Особливості маркетингової діяльності на глобальному ринку продовольства

Размещено на http://allbest.ru

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана

Особливості маркетингової діяльності на глобальному ринку продовольства

Рубан Т. С. аспірант

Вступ

Постановка проблеми. На даному етапі розвитку науки і технологій кількість альтернативних варіантів застосування тієї чи іншої сировини дуже велика, й агрегований рівень корисності, який отримає людство від вибору того чи іншого набору перетворення сировини у кінцеві продукти, може суттєво відрізнятися.

Провідну роль у забезпеченні максимізації агрегованої корисності людства відіграє функція маркетингу, яка фактично є ланкою, що пов'язує потреби споживачів, технології та сировину. Саме в результаті маркетингової діяльності приймається рішення, який саме продукт створити, а отже, яку сировину відволікти саме на цей продукт і яку потребу задовольнити.

Дана тема в розрізі продовольчого ринку залишається недостатньо дослідженою. Більшість матеріалів за темою можна почути на практичних конференціях чи в інтерв'ю з практикуючими маркетологами, генеральними директорами та R&D-фахівцями глобальних компаній.

Публікації за темою можна знайти в аналітичних та консалтингових агентств широкого профілю (наприклад, McKinsey, Baker Tilly, BCG), спеціалізованих порталах продовольчого ринку (наприклад, Food Processing, Prepared Foods).

Через це постає завдання дослідити провідні методи максимізації споживчої корисності продовольчих товарів за умови збереження їх прибутковості.

Виклад основного матеріалу

На сучасному етапі розвитку будь-який ефективний процес створення продовольчого продукту є орієнтованим на максимізацію корисності кінцевого споживача починаючи від учасників ланцюжка створення вартості, який наближається до ланцюжка попиту (описаного в концепції ланцюжка попиту), супутніх агентів до представників середовища (держави, міжнародних організацій тощо), адже кожен суб'єкт розуміє, що він буде заробляти/отримувати більше, якщо його клієнт буде заробляти більше, а це можливо лише за умови, коли кінцевий учасник ланцюжка задоволений і покупець готовий платити більше або купувати більші обсяги.

Маркетингова функція починається вже на етапі постачальників вхідної сировини і триває протягом усього процесу створення продовольчого продукту.

Оскільки створення продовольства - це складний бізнес-процес, що включає велику кількість учасників, у ньому присутній як В2В-маркетинг (націлений на компанії), так і В2С (спрямований на споживача та кінцевого покупця). Про яви кожного з напрямів маркетингу та їх мета показані в табл. 1.

Складність полягає у тому, щоб забезпечити одночасно найбільшу корисність для споживача та покупця за доступною для покупця ціною, при цьому максимізувавши сукупний прибуток кожного з учасників процесу створення продукту.

Таблиця 1

Напрями, цілі та пріоритети маркетингової діяльності учасників глобального ринку продовольства

Джерело: розробка автора * Гуртові торговці у даній таблиці включають і торговців на етапі між обробником та роздрібними продавцями.

Корисність можна умовно скласти з таких елементів: поживність (Ккал, вітаміни тощо), безпечність (споживач не погіршить свій стан здоров'я), смак, бренд (та всі емоції, що він викликає), приналежність до класу, настрій, атмосфера (яку створює продукт або місце продажу), естетика/зовнішній вигляд (продукту, місця продажу, місця споживання), сервіс (близько, швидко, приємна викладка товару, доброзичливий персонал тощо), розваги (у рамках продукту, наприклад на упаковці, чи в рамках акції, або у місці продажу), додаткова перевага (наприклад виграш у промоакції), поліпшення відносин (через придбаний продукт покупець може проявити подяку, піклування, небайдужість до споживача). Цей список можна продовжити, але вищенаведені елементи є одними з основних.

Витрати на створення продукту складаються з: сировини (дослідження та розробки; виробничі затрати, відволікання від альтернативних варіантів використання; вплив на екологію; страхування); транспортування та зберігання сировини, напівфабрикатів та споживчої продукції; продажу/перепродажу (вартість обслуговування транзакцій); обробки (дослідження та розробки, виробнича обробка); концепту продукту (дослідження ринку, розроблення смаку, конструктиву та дизайну упаковки); сертифікації, присвоєння штрих-кодів; упаковки (індивідуальна упаковка, транспортна упаковка, витрати на кліше, штанц-форму), бренду (дослідження ринку, розроблення бренду, реєстрація, просування бренду); реклами, просування продукту; дистрибуції (мито під час перетину кордону, плата за вхід у мережі, за додаткові місця викладки, за мерчандайзинг, витрати магазину на обслуговування, інкасацію тощо); псування, повернення, відходів, браку; прибутків усіх учасників процесу.

Втім, якби кінцеві обробники та роздрібні торговці краще вивчали побажання споживачів та покупців, можна було б здешевити витрати на товари, прибравши неважливі для споживачів та покупців якості товарів і додавши ті, які споживачі хочуть. Виявляється, що найчастіше хочуть допрацювати органолептичні якості самого продукту та упаковки (наприклад, щоб упаковка не шелестіла). У компанії «МакКінсі» підрахували, що, прибравши незначні для споживача якості продуктів, бакалії могли би зекономити на цьому 9-11%, магазини низьких цін - 10-15%, універмаги - 12-17% [1].

Сьогодні компанії - виробники споживчих продуктів знаходяться в умовах постійного збільшення цін на сировину та неготовності покупців платити більше. Щоб зберегти маржинальність, вони змушені шукати шляхи оптимізації. Сьогодні провідною методологією балансування потреб споживача і покупця з тим, що може створити виробник (обробник) та запропонувати роздрібний торговець, є методологія «від концепції до корисності» (ВКДК). ВКДК базується на фактах, міжфункціональній роботі, дає змогу підвищити ступінь задоволеності споживачів і скоротити витрати. До розроблення методології ВКДК провідні компанії застосовували метод «інженерії корисності», який, утім, покладається у розробленні ідей на попередній досвід замість збору повноцінних та актуальних даних. Відмінності в методологіях ВКДК та інженерії корисності наведено в табл. 2.

Таблиця 2

Порівняння методологій ВКДК та інженерії корисності

Джерело: розробка автора на основі [2]

споживач маркетинг ринок продовольчий

ВКДК синтезує інформацію, отриману з досліджень того, як споживачі отримують корисність від продукту, як конкуренти вирішують завдання задоволення потреб споживачів і експертизу постачальників в аспектах нових технологій та сировини [2].

Основні аспекти дослідження споживачів та покупців такі:

• кількісна інформація про те, які атрибути продукту споживач та покупець цінують;

• кількісна інформація про бажання платити за кожен з атрибутів;

• якісна інформація: збір інсайтів споживачів про те, яким має бути продукт;

• якісна інформація: органолептичний аналіз побажань щодо продукту;

• проведення аналогій із продуктами з інших галузей [2].

ВКДК пропонує погляд на споживача та покупця на 360°, доповнюючи наявні знання простими та відносно недорогими дослідженнями, наприклад онлайн-трекінгами, глибинними інтерв'ю, фокус-групами, спостереженнями за покупцями у магазинах, веденням спеціальних щоденників споживачами.

Простий, але дієвий метод полягає у такому. Перший крок - визначення споживачами ієрархії важливих атрибутів продукту. Другий крок - споживач оцінює за 100-бальною шкалою (у %) якість кожного з атрибутів у кожному з продуктів. Досліджують продукти компанії, що проводить дослідження; продукти основних конкурентів; продукти, які компанія вважає для себе взірцями (бенчмарками), які, втім, можуть бути відсутніми на локальному ринку компанії; тестує нові розробки.

Дослідження конкурентів полягає у такому:

• збір широкого набору продуктів із внутрішнього та глобального ринків;

• порівняльний аналіз: розщеплення складу продуктів, аналіз упаковки, аналіз показників успішності продуктів [2].

На основі оцінок, поставлених споживачами та покупцями важливим атрибутам продуктів компанії, основних конкурентів та бенчмарок, з одного боку, та інформації про собівартість на одиницю виміру продукції компанії, її конкурентів та бенчмарок (якщо неможливо визначити собівартість, можна застосовувати параметр ціни) - з іншого, будують карту позицій продуктів (рис. 1).

Таким чином, на основі карти можна побачити, що стандартна для ринку пропорція така: показник ефективності вдвічі перевищує абсолютні витрати на кілограм. У компанії також зберігається дана пропорція, отже, технологічний процес є ринковим.

Рис. 1. Приклад карти конкурентів та бенчмарок

Утім також можна побачити, що конкурент «В» спроможний задовольнити споживача та покупця майже на тому самому рівні, що й компанія, втім, має вдвічі нижчі витрати. Подібні знахідки - це важливе джерело для пошуку напрямів зменшення витрат у глибшому аналізі технології конкурента. Це можна зробити за допомогою глибокого дослідження продуктів конкурента, спілкування з його постачальниками, відвідання форумів, аутсорсингу чи аутстафінгу технологів, переманювання кадрів тощо. На прикладі бенчмарка «А» демонструє вищі показники ефективності за трохи нижчу собівартість, аніж продукти компанії. У цьому разі це напрям удосконалення ефективності.

Робота з експертизою постачальників передбачає:

• аналіз за методом «чистого листа» - на основі калькуляцій за технологією постачальника;

• розрахунок калькуляцій продуктів компанії та конкурентів, бенчмарок;

• пошук та впровадження компромісів між собівартістю та корисністю [2].

Таким чином, на основі калькуляцій проводять факторний аналіз, визначаючи вплив кожного складника на собівартість. На даному етапі можуть виявитися важливі нюанси, такі як економія певного конкурента на складнику Х за рахунок великих партій. Найкраще якщо всередині даного етапу є можливість виміряти й зміну споживчих характеристик у разі зміни складу, що можна зробити, провівши додаткове дослідження серед споживачів та покупців. Таким чином досягається оптимізація собівартості за рахунок усунення витрат, які не несуть додаткової вартості для споживача, що дає змогу зменшити ціну, максимізувати сукупну корисність споживача та сукупний прибуток виробника споживчого товару.

Висновки

Отже, провідна роль маркетингу на глобальному продовольчому ринку полягає у забезпеченні зв'язку між потребами споживача і покупця, наявними технологіями та сировиною. Необхідно максимально ефективно задіяти ресурси, учасники ланцюжка намагаються бути орієнтованим на одночасну максимізацію задоволення кінцевого споживача та покупця і максимізацію сукупних прибутків учасників.

Для цього можна використовувати низку методів, зокрема «інженерії корисності» та «від концепції до корисності». Останній метод є більш комплексним та ефективним за результатами використання провідними компаніями у світі.

Список використаних джерел

1. Fedewa D., Lopez Velarde G. Bringing the voice of the customer into the factory / McKinsey & Company. 2013. URL: http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/bringing-the-voice-of-the-customer-into-the-factory.

2. Design to Value: a smart asset for smart products / J. Henrich, A. Kothari, E. Makarova; McKinsey & Company. 2012. URL: https://www.google.com.ua/urr?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwizmsn_i9zMAhWM[JoKH TaHAkEQFggaMAA&url=https%3A%2F%2Fwww.mckmsey.com%2F~%2Fmedia%2FMcKinsey%2Fdotcom%2Fclient_servi ce%2FConsumer%2520Packaged%2520Goods%2FPDFs%2F20120301_dtv_in_cpg.ashx&usg=AFQjCNFGsCbW2aFNqyvhJ9 3aeAzJAuupbg&sig2=t7kRCBuKcGyHTp6VcS3XSQ&bvm=bv.122129774,d.bGs

3. From liability to opportunity: How to build food security and nourish growth / N. Denis, D. Fiocco, J. Oppenheim; McKinsey & Company. 2015. URL: http://www.mckinsey.com/industries/chemicals/our-insights/from-liability-to-opportunity-how-to-build- food-security-and-nourish-growth.

4. Neven D. Developing sustainable food value chains Guiding principles / FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS. 2014. URL: http://www.fao.org/3/a-i3953e.pdf.

5. The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider / R. Benson-Armer, S. Noble, A. Thiel; McKinsey & Company. 2015. URL: http://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-consumer-sector-in-2030-trends- and-questions-to-consider.

6. Food Waste: The Facts / United States Committee for FAO. 2015. URL: http://www.worldfooddayusa.org/food_waste_the_facts.

7. Hammond M. 4 Types of Marketing Intermediaries; Demand Media. 2015. URL: http://smallbusiness.chron.com/middleman- marketing-21577.html.

8. 2017 Year in Review: A Year of Change / Food Processing. 2017. URL: https://www.foodprocessing.com/articles/2017/ year-in-review/.

9. Krause V Why Food Companies Should Embrace Innovation and R&D; Prepared Foods. 2016. URL: https://www.preparedfoods. com/articles/119161-why-food-companies-should-embrace-innovation-and-rd.

10. The Power of Value Engineering / The SAVE International Value Summit. 2018. URL: http://www.value-eng.org/.

11. Capturing the full potential of design to value / S. Fritzen, H. Nick, J. Wьllenweber. URL: https://www.mckinsey.com/industries/ consumer-packaged-goods/our-insights/capturing-the-full-potential-of-design-to-value.

12. Value Engineering and its Benefits / The Indian Value Engineering Society. 2018. URL: http://www.invest-in.org/invest/ve/index.php.

13. The Design-to-Value Advantage: Developing Winning Products with the Best Economics / The Boston Consulting Group. 2018. URL: https://www.bcgperspectives.com/content/articles/sourcing-procurement-operations-design-value-advantage/?chapter=2.

14. Why Design to Value Matters / The Boston Consulting Group. 2018. URL: https://www.bcg.com/ru-ru/capabilities/procurement/ why-design-value-matters.aspx.

Анотація

Особливості маркетингової діяльності на глобальному ринку продовольства. Рубан Т. С. аспірант Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана

Стаття досліджує проблему забезпечення максимальної корисності для споживачів за умови мінімізації собівартості товару та збереження його прибутковості для виробників і продавців. Дане питання лежить у сфері міжнародного маркетингу, адже саме маркетинг пов'язує потреби споживачів, технології та сировину з очікуваннями виробників та продавців із приводу прибутку.

У статті вперше запропоновано виокремлення маркетингової діяльності різних учасників ринку продовольства та розподілено її за напрямами та метою з огляду на спільний ланцюжок створення вартості продовольчих товарів. Автор уперше наводить характерні для більшості продовольчих товарів складники корисності та собівартості. У статті висвітлено методи «інженерії корисності» та «від концепції до корисності» й проведено їх порівняльний аналіз.

Ключові слова: глобальний продовольчий ринок, міжнародний маркетинг, корисність, собівартість, метод «інженерії корисності», метод «від концепції до корисності».

Аннотация

Статья исследует проблему обеспечения максимальной полезности для потребителей при условии минимизации себестоимости товара и сохранения его прибыльности для производителей и продавцов. Данный вопрос лежит в области международного маркетинга, ведь именно маркетинг связывает потребности потребителей, технологии и сырье с ожиданиями производителей и продавцов относительно прибыли.

В статье впервые предложено вычленение маркетинговой деятельности различных участников рынка продовольствия и распределено ее согласно направлениям и целям, учитывая общую цепочку создания ценности продовольственных товаров. Автор впервые приводит характерные для большинства продовольственных товаров составляющие полезности и себестоимости. В статье освещены методы «инженерии полезности» и «от концепции к полезности» и произведен их сравнительный анализ.

Ключевые слова: глобальный продовольственный рынок, международный маркетинг, полезность, себестоимость, метод «инженерии полезности», метод «от концепции к полезности».

Summary

Specific of marketing management on global food market. Ruban T. S. PhD student of the Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman

The article investigates the problem of delivering maximum value to consumers, provided that the cost of the product is minimized and its profitability is maintained for producers and sellers. This question lies in the field of international marketing, because it is marketing that connects the needs of consumers, technology and raw materials, with the expectations of producers and sellers about profits. In the article for the first time it was proposed to distinguish the marketing activities of various food market participants and divide them according to directions and purpose in view of the food value chain. The author for the first time shows the components of value and cost relative to the most of food products. The article describes Value engineering and Design to value methods and provides their comparative analysis.

Key words: global food market, international marketing, utility, cost, value engineering method, design to value method.

Размещено на Allbest.ru