Искусство в рекламе. Анализ рекламных сообщений женских сигарет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Уральский государственный университет им. А.М. Горького

Искусство в рекламе. Анализ рекламных сообщений женских сигарет

Язовская О.В.

Аннотация

Современный рекламный дискурс представляет собой яркое и красочное явление. Его сообщения формируют свою специфическую реальность, где живут истинные чувства доброты и тепла, где герои и обстановка высвечены сквозь призму очарования. Такого рода образность, граничащая с искусством, рассматривается на примере рекламных плакатов и дизайна упаковки женских сигарет. В докладе ставится вопрос о взаимоотношении искусства и рекламы. Это взаимоотношение рассматривается в рамках концепции рекламы Ж. Бодрийяра и анализа рекламы И. Морозовой. В качестве яркого примера взаимопроникновения искусства и рекламы предложен анализ плакатов и дизайна упаковки женских сигарет таких торговых марок, как Vogue, Estelle и Kiss. Концепты, представленные в рекламной компании торговой марки Vogue, раскрыты более широко.

Сегодня реалистичность и красочность рекламных сообщений поражает своим разнообразием. Образы всего прекрасного и чарующего - все это завораживает своим совершенством каждого, читающего рекламное сообщение. Что же это? Новое искусство или же подражание ему, как и все в массовой культуре?

Согласно Ж. Бодийяру реклама - это «… мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации» [1: 178]. В своей концепции, представленной в книге «Система вещей» он представляет специфическую логику рекламы - логику Деда Мороза, согласно которой весь мир старается исполнить и предугадать желания человека, это тотальная заботливость общества о людях, которую рисует реклама. Человека начинают любить не окружающие, а вещи.

Логика Деда Мороза - это логика легенды и вовлеченности в нее, здесь не идет речь о тезисе и доказательстве. Мотивы защищенности и дара имеют решающее значение в воздействии рекламы, т.е. по сути, взаимном соглашении общества и человека в заботе, доверии и теплоте, общество как мать убеждает человека в том, что у него есть желания, они совершенно определенные, и их удовлетворение связывается с приобретением указанного товара. Реклама убеждает, что все мироздание ориентировано на то, чтобы доставить человеку удовольствие. Если в эру производства индивид должен был вписываться в общество, то во времена общества потребления действует другая система: общество приспосабливается к индивиду, идет ему навстречу, делая все для его комфорта. Все общество нацелено сделать каждого конкретного человека счастливым, оно трудится каждый день ради этой большой и великой цели, оно одаривает каждого всем необходимым как раз для того, что бы люди стали счастливыми посредством указанных вещей. Главной силой рекламы является тотальная заботливость общества о людях. Вещи посредством рекламы перестают быть просто вещами, они обретают посредством этой пропаганды заботы особую теплоту, они персонализированы, а потому неравнодушны к человеку, они способны обогреть его в трудную минуту и поддержать, они задают настроение и вызывают чувство удовлетворения и псевдосчастья. Ж. Бодрийяр замечает следующее: «вещь нацелена на вас, она вас любит» [1: 185].

Этот факт представляется самым важным, поскольку покупка вещи уже перестает иметь значение, важнее становится переживание идущее из ощущений, заданных рекламным сообщением, затем как продолжение этого сообщения воплощение того, что предлагает реклама, т.е. действие по приобретению спокойствия и счастья. Человек в итоге покупает не вещи, а ощущения переживания по поводу вещей, которые были заданы благодаря рекламе. В обществе потребления только реклама играет роль дара, который открыт для всех. И если вещь продается, то реклама «предоставляется», пишет Бодрийяр. Он называет рекламу субъективно-индивидуальной практикой, посредством рекламы общество смотрит на самое себя, через рекламу дается выход воображаемому. Реклама представляет собой сон общества о самом себе, в ней нет плохого или хорошего, в ней просто выражается то, что раньше приходило к людям через сны. Реклама дает человеку ощущение того, что он не один, он важен и нужен обществу, поскольку оно им занимается, оно заинтересовано выполнять его желания, предугадывать их, нянчится с ним, чтобы ему было хорошо и комфортно. Без этих ощущений человек современности не может жить полноценной жизнью, поскольку реклама дает легкую и быструю возможность снятия голода по теплым человеческим взаимоотношениям, по теплу и ласке детства, по дарам, которым нет места в рамках рынка.

Тогда получается, что если раньше высокие переживания искренности и открытости предлагало искусство, то сейчас эти функции взяла на себя реклама. А она лишь порождает симулякры, обещая незабываемые переживания посредством обретения вещей, а не направляет к возвышенным идеям духовного мира. В этом смысле реклама не может заменить искусство, она может перенять его формы, научиться его ремеслу, но не стать им. Если для искусства принципиально важны эстетические переживания, которые отличаются своей непрагматичностью, то в рекламе все оборачивается, она призвана стимулировать потребление.

Татьяна Пигарева, руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве, считает, что «Реклама не может быть искусством, но искусство иногда претворятся рекламой» [4]. Еще одно мнение: Лукьянов Андрей Глебович, генеральный директор рекламного агентства «Стронг» указывает принципиальные различия рекламы искусства: «Реклама, прежде всего, зависит от своих задач, а ее задача продавать товар и не более, все остальное - это выходы за рамки, что даже с экономической стороны является не функциональным» [4]. Как подчеркивает И. Морозова [2], важно не забывать о том, что искусство призвано донести до публики образы, которые стали важными для автора, а реклама призывает приобретать товар. Реклама призвана сформировать сознание потребителя, обучить описывать и оценивать товары.

Такое обучение, симуляция прекрасного можно рассмотреть на конкретном примере такой рекламной категории, как реклама женских сигарет. Реклама сигарет - это, прежде всего, брендовая реклама, это связано с экономическими сторонами производства и выпуска продукции на рынок, отличающийся достаточно серьезной конкуренцией и коррумпированностью.

Рекламные плакаты сигарет торговой марки Vogue представляют собой достаточно интересные примеры рекламных сообщений, которые отличаются определенной изысканностью. По сути такие достаточно изящные изображения призваны, прежде всего, обратить на себя внимание конкретной аудитории, т.е. женщин в возрасте от 20 до 30 лет. Рекламная акция за 2005 годы была выполнена в едином стиле: везде использовался образ молодой женщины, а также на всех плакатах были изображены лиловые лепестки роз (рис. 1). Такое сочетание в первую очередь вызывает такую ассоциацию: женщина как цветок, женщина нежна как лепестки роз. Представленные крупным планом лица как будто вступают в беседу со зрителями, ведут своеобразный интимный диалог. Такое чувство, что они рассказывают о важном секрете, который делает их столь привлекательными и свободными. Эти сообщения выполнены в одной цветовой гамме, их объединяет единый стиль, но все-таки это разные сообщения, поскольку представлены образы разных женщин: одна чуть более кокетлива, другая полна томной страсти, третья открытая и нежная. Все эти образы не перетягивают внимание на себя, они наоборот подчеркивают важность самого продукта, функционально они уместны, здесь нет излишней эстетизации. Здесь представлен лишь язык искусства фотографии, который используется в прагматичных целях рекламного сообщения.

Достаточно четко взаимодействие рекламы и искусства видно на примере дизайна пачек сигарет торговой марки Vogue. Скажем, в 2007 году были выпущены авторские пачки. Их дизайном занимались три профессиональные художницы. Три вкуса сигарет (Bleue, Lilas и Menthe) нашли свое отражение в авторских изображениях.

Общая концепция этой акции показать, что сигареты этой марки созданы специально для женщин, которые украшают собой этот мира так же как произведения искусства. Первая коллекция представляет собой зарисовку небольших сюжетов на тему лета, вторая рассказывает о той музыке, которая звучит внутри каждой женщины, о ее грезах и скрытых в тумане мечтах, а третья коллекция раскрывает тайну женского очарования, его звучание в красках (рис. 2).

Это далеко не первый случай столь тесного взаимодействия рекламы и искусства у торговой марки Vogue. Пачки сигарет премиум класса меняют свои рубашки каждые полгода, а дизайн для них продумывают ведущие специалисты из Франции. Примером этого взаимодействия является оформление пачек Vogue Ephemere, выпущенное в апреле 2008 года. Их оформлением занимался французский дизайнер Жан-Пьер Оллье и выполнил их в африканском стиле, желая подчеркнуть эстетичную дикость женской натуры (рис. 3).

Реклама женских сигарет торговой марки Vogue создает яркий образ женщины. Это, прежде всего, утонченная особа, которая чарует своей загадочностью. Ее образ просвечивает сквозь дымку окружающего мира. Она нежна, задумчива и кокетлива. Она знает уникальную тайну, как стать самой собой. И эта тайна как раз и связана с приобретением товара.

Если говорить о другой торговой марке, такой как Estelle, то здесь используются несколько иные средства и образы. Женщина здесь уже не реальна, скорее показывается ее внутренний мир, такой же чарующий и полный загадок, как и внешний. В серии рекламных сообщений этой торговой марки более отчетливо можно увидеть соединения рекламных тенденций женских сигарет с такой категории товара как женские духи.

На рекламном плакате сигарет Estelle Dolce изображена девушка в голубом платье (рис. 4,5). Платье с пышной юбкой раздувается на ветру, тоже происходит и с прической - распущенными волосами. Взгляд девушки обращен вниз, она смотрит туда, где представлена пачка сигарет. Фоном рекламы служит фотография цветка, чьи голубые лепестки с сиреневым переливом напоминают платье девушки. Общий тон рекламы - нежно-сиреневый цвет, который затемняется к низу. Девушка не просто расположена в пространстве сообщения, она стоит на четко обозначенном полу, это видно из-за полосы отделяющей стену. Сама же стена напоминает декорацию.

Слоганом здесь является выделенное белым слово: «Премьера». В нижнем левом углу дан второй слоган: «Раскрывая женственность…». В обыденном сознании образ женственность связан с воздушностью кружева и флером духов. Летящая юбка, поднятые ветром волосы, вторящий им летящий фон раскрывающихся лепестков цветка - все это создает ощущения воздуха, аромата, которым наполнено сообщение. Эта воздушность и отсылает непосредственно к аромату самих сигарет.

Сам товар (пачка сигарет) расположен в нижнем правом углу сообщения. Это изящная пачка бежевого цвета, украшенная букетом цветов, которые дублируют большие цветы заднего фона. На пачке можно прочесть надпись (довольно мелко): «Аромат. Легкий вдох. И мгновенно навеяно... Вдохновение жить, и творить вдохновение…».

Подобное сочетание строк, имитирующих стихотворные, цветков, которые присутствуют во всем: в платье героини, на заднем фоне, на самом продукте, - сценичность пространства, напоминающего репетицию балета, позволяют говорить о насыщенной художественности данного рекламного сообщения. Цветы и воздушность, как правило, более характерны для рекламы духов, но поскольку эти сигареты как раз и подражают духам благодаря цветочному аромату табачного дыма, то такое перетекание образов вполне закономерно, оно как раз и подчеркивает отличительную особенность товара.

Пожалуй, это реклама в романтическом стиле, отчасти это подчеркивает мелкая надпись на пачке продукта. Образ самой героини и название рекламы «Премьера» отсылают к образу балета и танцовщицам в голубых платьях, характерных для творчества Дега.

Использование поэтического слога в рекламе женских сигарет этой торговой марки говорит о том, что этот товар предназначен для натур утонченных, изысканных, любящих и понимающих поэтическое. На самом плакате прочесть надпись на пачке довольно сложно, скорее всего, так создатели рекламы хотели заинтриговать покупательниц, сыграть на женском любопытстве. Сигареты торговой марки Estelle - это сигареты премиум класса, они ориентированы на достаточно образованную и обеспеченную женскую аудиторию в возрасте около 30 лет. В этом смысле было важно подчеркнуть как раз внутренний образ женщины, показать ее глубину, которая как раз к этому возрасту появляется.

Если же взять рекламные плакаты женских сигарет торговой марки Kiss (рис. 6), то они нацелены на более молодую аудиторию. Торговую компанию даже обвиняли в том, что они пропагандируют подростковое курение, поскольку девушка с рожком мороженного на плакате выглядит довольно молодо.

Характер героини, который создает этот бренд, - это характер озорной девчонки, несколько ветреной, игривой и экстравагантной. Она еще не боится крайностей, она любит эксперименты в прическе и макияже, она свободна и раскованна, для нее нет препятствий в виде общественного мнения, она его не боится.

Основной тон изображений - это всевозможные оттенки яркого розового цвета, отсылающего к образу куклы Barbie. Так в комплексе этих рекламных сообщений читается сравнение девушки и мира куклы Barbie, которая своей очаровательной улыбкой покорила сердца миллионов девочек.

Проанализированные рекламные сообщения позволяют вывести некоторые общие черты, которые используются в рекламе женских сигарет. К ним относятся схожие образы: образ женщины-загадки (лицо героини крупным планом, или же в полные рост), цветы в различных вариантах (лепестки, букеты, цветы крупным планом); элементы искусства: как конкретное поздражание, скажем, поэтическому слогу, так и коннатации к творчеству знаменитых художников, а так же использование авторских художественных произведений в оформлении упаковки; театральность и кукольность пространства, создаваемого рекламой.

Также можно сказать, что реклама в приведенных примерах подражает искусству, использует его наработки и ходы, даже цитирует его, но делает это сугубо в прагматичных целях призыва приобретения товара, а точнее того ощущения, которое эта покупка может принести. По сути это симуляция мира, где каждая женщина отличается загадочностью и утонченностью, где она желанна и необходима. Как раз такие переживания по логике, предложенной Ж. Бодрийяром, обещает логика данного рекламного направления.

искусство реклама сигареты

Литература

1. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. и вступ. ст. С. Зенкина. - М.: Изд-во «Рудомино», 2001.

2. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Изд-во Гелла-принт, 2002.

3. Может ли реклама быть искусством? Источник: Polit.ru [Режим доступа] http://www.adme.ru/articles/2005/09/16/3965/

4. ФАС: Реклама сигарет Kiss рассчитана на подростков. 28.12.2007. [Режим доступа] http://re-port.ru/news/27200/

Приложение

Рис. 1

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

Рис. 5

Рис. 6

Размещено на Allbest.ru