Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Методичний підхід до формування бренда підприємства в умовах інноваційно-інвестиційної моделі розвитку економіки України

Методичний підхід до формування бренда підприємства в умовах інноваційно-інвестиційної моделі розвитку економіки України

Аналіз впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовищеа на діяльність підприємства. Дослідження споживчого ринку, оцінка можливостей конкурентів. Використання маркетингової концепції в управлінні. Характеристика етапів процесу формування бренда.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык украинский
Дата добавления 05.12.2018
Размер файла 17,9 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

2

ХНЕУ ім. С. Кузнеця

УДК 601.07.12

Методичний підхід до формування бренда підприємства в умовах інноваційно-інвестиційної моделі розвитку економіки України

Осова В. О. Магістр 2 року навчання

Факультету менеджменту та маркетингу

Наук. керівн. Ястремська О. М.

У процесі формування бренда підприємства доцільно базуватися на визначенні його сутності, підґрунтям якої є економічні та соціальні вигоди об'єкта (товару, підприємства та ін.), що є значущими та цінними для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства. У сучасних умовах необхідності використання маркетингової концепції в управлінні підприємством бренд формується під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ. Ці фактори слід ураховувати в процесі як формування бренда (на етапі комплексних досліджень ринку), так і оцінки ефективності його використання.

Провідними зарубіжними вченими, які досліджують проблему формування бренда є Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, П. Фелдвік, К. Келлер, О. Кендюхов, М. Ларка [1 - 6]. їх роботи присвячені дослідженню питань використання брендів в умовах функціонування економіки України з урахуванням її особливостей, в основному спираючись на практику суб'єктів господарювання на споживчому ринку.

Разом із тим не всі проблеми, пов'язані з особливостями формування бренда в умовах інноваційно-інвестиційної моделі розвитку економіки України щодо виробництва продукції споживацького прилучення, недостатньо щільно розглянуті в роботах вітчизняних науковців, що потребує проведення подальших наукових досліджень у цьому напрямі.

Метою дослідження є розробка методичного підходу щодо формування бренда підприємства в умовах інноваційно-інвестиційної моделі розвитку економіки України. ринок конкурент бренд маркетинговий

Узагальнення економічної літератури щодо процесу формування бренда дозволило об'єднати як переваги процесного підходу на основі виділення етапів формування бренда, так і факторного підходу, враховуючи існуючі моделі щодо формування бренда і запропонувати авторський підхід до формування бренда підприємства (табл. 1).

Таблиця 1

Характеристика основних етапів процесу формування бренда підприємства (розроблено автором)

№ п/п

Назва етапу

Характеристика етапів

1

Комплексне дослідження ринку

Аналіз факторів зовнішнього середовища та пошук ідеї створення бренда, враховуючи тенденції ринку, дії конкурентів та власні можливості підприємства

2

Аналіз ринку

Аналіз тенденцій у зовнішньому середовищі, динаміки розвитку ринку, оцінка ємності ринку і його сегментів, аналіз мотивів поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, прогноз розвитку ринку

3

Сегментація ринку

Визначення ситуації та призначення товару, провідних мотивів купівлі та використання благ, які цікавлять сегмент, визначення ролей при купівлі, оцінка привабливості сегментів, а також виявлення тих аспектів, які складатимуть ефективність бренда

4

Вибір цільового сегмента та позиціонування

Оцінка привабливості сегментів (величина сегмента, зростання та прибутковість), вибір цільових сегментів, ідентифікація факторів привабливості бренда для споживача та визначення ключових конкурентних переваг, які будуть покладені в основу позиціонування

5

Формування бренда (концепція)

Формування основної та розширеної ідентичності бренда, яка визначається на основі вдосконаленої моделі "Колесо бренда"

6

Узгодження концепції бренду з іншими складовими комплексу маркетингу

Формування та узгодження товарної політики, політики ціноутворення та розподілу товару з концепцією бренда, а також з можливим впливом на складові економічної ефективності бренда: поставлені цілі власниками та керівництвом підприємства, а також суб'єктами зовнішнього середовища (споживачами, дистриб'юторами, державою, мас-медіа, інвесторами та іншими фінансовими структурами)

7

Формування системи маркетингових комунікацій

Вибір ефективних способів маркетингових комунікацій для взаємодії з потенційними споживачами з метою інформування та доведення до них раціональних (функціональних) та емоційних складових бренда (формування структури маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, персональні продажі, спонсорство, участь у виставках, Інтернет-комунікації

8

Реалізація заходів

Реалізація концепції формування бренда і виведення його на ринок (або просування бренда для посилення ринкових позицій, перепозиціо- нування), навчання співробітників підприємства основним елементам бренда, формування значущості ідеології бренда, поширення цієї ідеології на підприємстві

9

Оцінка ефективності використання бренда

Аналіз реалізації програми та досягнення поставлених цілей, оцінка економічної і соціальної ефективності використання бренда промислового підприємства, визначення напрямів підвищення ефективності використання бренда шляхом розробки цільової комплексної програми

10

Ребрендинг

Аудит ситуації, вибір видів ребрендингу, перегляд структури та вибір маркетингових комунікацій, розробка заходів з реалізації програми підвищення ефективності використання бренда (ребрендинг)

Етапи формування бренда, що наведені в табл. 1, поєднують у собі аспекти комплексного дослідження ринку, необхідного для постійного моніторингу зовнішнього середовища і визначення тенденцій ринку, перспективних незадоволених потреб, детальну проробку ідентичності бренда для ефективного позиціонування товарів на ринку, а також оцінку ефективності формування та використання бренда промислового підприємства. На базі цієї моделі автором пропонуються уточнені складові та характеристики створення бренда з урахуванням специфіки діяльності промислового підприємства, що виробляє продукцію масового призначення, тобто харчового, що наведена у табл. 2.

Таблиця 2

Складові та характеристика моделі формування бренда промислового підприємства з урахуванням моделі "Колесо бренда"

Складові моделі

Характеристики складових

1

2

1. Сутність - ідея бренда, головні аргументи для вибору товару та (або) підприємства

Необхідність використання продукту підприємства для бізнес-процесів споживача, основна ідея для товару та місія або головна мета для підприємства

2. Індивідуальність бренда - компетенції підприємства

Ключові конкурентні переваги підприємства, які є основою позиціонування продукту та підприємства на ринку, визначають вигоди, які сприймаються споживачами: якість та інноваційність продукту, технічний рівень виробництва, прогресивність обладнання, якість бізнес-процесів, кваліфікація персоналу, сервісне обслуговування, досвід роботи, гарантії тощо

3. Соціальна ефективність бренда

Емоційна привабливість бренда для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, тобто ідеологічне, психологічне, соціальне та культурне задоволення, яке отримується суб'єктами зовнішнього середовища в процесі використання бренду та комунікаційного впливу

4. Економічна ефективність бренда

Економічні результати використання бренду суб'єктами внутрішнього та зовнішнього середовища, прибутки зацікавлених сторін, що генеруються брендом як нематеріальним активом підприємства

5. Атрибути товарів та (або) підприємства

Властивості, які описують товар та (або) підприємство як фізичний об'єкт: технічні характеристики, компоненти, якість, дизайн, маркування, упаковка, товарна марка, ціна, сервіс, гарантії, рекламна підтримка тощо

Таким чином, спираючись на наукові результати, викладені в роботах вітчизняних та зарубіжних вчених, у цілому в дослідженні уточнено етапи процесу формування бренда промислового підприємства, відмінністю яких є поєднання процесного та факторного підходів до створення бренда, в яких враховані основні елементи подальшої оцінки соціально-економічної ефективності використання бренду, а також заходи з ребрендингу.

Література

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. - М. : ИД Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; [пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под общ. ред. В. Н. Домнина]. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.

3. Feldwick P. What is brand equity anyway, and how do you mean? / Р. Feldwick // Journal of market research, 1996. - № 38 (2). - С. 85-104.

4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер ; [пер. с англ.]. - [2-е изд.]. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

5. Кендюхов О. В. Проблеми формування марочного капіталу : монографія / О. В. Кендюхов. - Донецьк : НАН України. Інститут економіки промисловасті, 2004. - 396 с.

6. Ларка Н. И. Формирование модели бренд-капитала промышленного предприятия / Н. И. Ларка, В. В. Воликов // Вісник НТУ "ХШ". - Х. : НТУ "ХШ", 2010. - №» 58. - С. 3-7.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены