Методичні засади оцінки ефективності управління маркетинговим потенціалом інтегрованих підприємств машинобудування

МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ІНТЕГРОВАНИХ ПІДПРИЄМСТВ МАШИНОБУДУВАННЯ

М.В. МАТЮНІНА

Центральне місце в структурі багатьох країни світу займає машинобудування. Виробництво продукції важкого машинобудування як напрямок економічної діяльності відіграє важливу роль, адже значна частка обсягів цієї продукції в структурі експорту країни свідчить про високий рівень її конкурентоспроможності та розвитку економіки в цілому. Як зазначено у «Державній програмі розвитку машинобудування на 2009-2011 рр.» високий рівень конкурентоспроможності неможливий поза активного залучення досягнень науково-технічного прогресу, впровадження нових видів продукції, використання новітніх технологій, розвитку існуючих систем управління з урахування всеохоплюючих інтеграційних і глобалізаційних процесів в економіці [1, с.213-233]. Даний господарський комплекс визначає напрями науково-технічного прогресу у національній економіці, забезпечує її технічне переозброєння, інтенсифікацію та підвищення ефективності всього суспільного виробництва. Для України це має особливу актуальність, оскільки країна прагне покращити стан власної економіки, підвищити конкурентоспроможність на світовому ринку, а також забезпечити стабільність внутрішніх ринків збуту, що в свою чергу є одним із важливих компонентів для досягнення поставлених цілей.

У роботах сучасних українських вчених розглянуто теоретичні основи та проаналізовано стан підприємств важкого машинобудування України у докризовий період. Так, у роботі Н. Сіправської застосовувались історичний та факторний аналіз, методи індукції і дедукції для оцінювання внутрішніх і зовнішніх чинників на діяльність підприємств машинобудування [2, с. 127-321]. Ю. Барташевська, крім названих вище, ураховувала метод ізольованих причинно-наслідкових зв'язків і аналізу статистичних показників [3, с. 19-25]. В. Ситніченко використовує методологію стратегічного менеджменту, систему збалансованих показників, PEST- та SWOT-аналіз [4]. Г. Доморадзька застосовують метод наукової абстракції та ізолювання на прикладі одного обраного регіону [5, с. 333-338]. А. Фатенок-Ткачук користувалась аналізом створеної інформаційної бази, індуктивним методом, ототожнюючи регіони за рівнем їх промислового розвитку [6, с. 28]. У роботах М. Дзюби і Н. Гавкалової застосовано дедуктивний метод дослідження для аналізу стану машинобудівних підприємств на регіональному, зовнішньому та внутрішньому ринках [7; 8]. Окрім того, розвиток машинобудування як пріоритетної галузі економіки України здійснювали й інші вчені [9, с. 164171]. О.Ю. Могілевською були розроблені критерії ефективності маркетингового управління машинобудівного підприємства [10, с. 58-60]. У роботі М.В. Павленко доведено, що значна частина компаній важкого машинобудування працює в умовах вертикальної інтеграції [11, с.12].

З огляду на сучасний стан додаткової уваги потребує пошук шляхів стимулювання розвитку вітчизняного важкого машинобудування, підвищення конкурентоспроможності його продукції за рахунок удосконалення маркетингового потенціалу. Дослідження розвитку маркетингового потенціалу підприємств важкого машинобудування, проблем його розвитку з урахуванням інтеграційних процесів повинно мати свою методологічну основу, базуватись на вивченні раніше застосованих методичних підходів.

Метою статті є обґрунтування методичної необхідності врахування маркетингового потенціалу при дослідженні інтеграційних процесів у галузі важкого машинобудування.

Метод - це сукупність принципів побудови, форм і способів наукового пізнання [12, с. 18]. Методом називається захід або сукупність заходів у будь-якій діяльності, спосіб досягнення мети, шлях вирішення певного завдання. Метод аналізу, оцінки та діагностики маркетингового потенціалу - це система тео- ретико-пізнавальних категорій, наукового інструментарію та регулятивних принципів дослідження діяльності суб'єктів господарювання або галузі в цілому. Таку тріаду було запропоновано І.В. Крив'язнюк в цілому по відношенню до комплексної економічної діагностики підприємства [13, с. 226]:

М = (К, І, Р),

де К - система категорій;

І - науковий інструментарій;

Р - система регулятивних принципів.

Науковцями досі використовувались різноманітні методи маркетингового дослідження машинобудівних підприємств України, їх розвитку та регіональних особливостей розміщення.

Загалом наукове забезпечення регулювання розвитку маркетингового потенціалу інтегрованих підприємств важкого машинобудування вимагає таких підходів, які здатні враховувати максимальну кількість проблем, які можуть бути розв'язані в ході застосування даного методичного забезпечення, сукупності показників оцінки наявного стану маркетингового потенціалу, як в цілому машинобудівної галузі, так і окремих підгалузей і підприємств. Вертикальна інтеграція дозволяє подолати проблему «подвійної надбавки», створити конкурентні переваги (неокласична теорія); забезпечити мінімізацію трансакційних витрат, підвищити ефективність управління поведінкою виконавця, розподілити права власності (нео- інституціоналізм); сприяє зростанню фінансових потоків і ринкової оцінки фірми (теорія корпоративних фінансів). Крім того, завдяки вертикальній інтеграції компаній створюються передумови для оптимізації податкового навантаження, інтенсифікації інвестицій, більш широкого впровадження інновацій, розвитку маркетингового потенціалу за рахунок розширення ринку збуту. Огляд широкого спектру теоретичних положень і досвіду країн із розвиненим вугільним машинобудуванням свідчить, що до створення вертикально інтегрованих машинобудівних холдингів є і економічні підстави, і національні традиції ведення бізнесу, проте тільки цими чинниками не можна по- вною мірою пояснити мотивацію суб'єктів бізнесу у прийнятті відповідних рішень.

Для цього розглянемо процес стратегічного аналізу, що передує ухваленню рішення про створення стратегічних альянсів, злиття або поглинання компаній. Метою дослідження є доказ вагомості маркетингових показників при обґрунтуванні угод по злиттю й поглинанню. Однією з моделей, що докладно описують процес злиття компаній, є модель Watson Wyatt (WW) [14, с. 20-26]. Вона розглядає п'ять основних стадій процесу злиття: постановку завдання, оцінку ситуації, дослідження, проведення переговорів, реальне об'єднання, табл. 1.

Як видно зі скороченого змісту моделі аналізу WW, таке поняття, як аналіз маркетингового потенціалу в ній відсутнє. Проте, видно, що як на стадії виявлення ключових проблем, так і на стадії реалізації основних процедур і ризиків присутні етапи, пов'язані з маркетинговим аналізом. При виявленні ключових проблем на стадії аналізу й дослідження проводиться аналіз впливу злиття й поглинання на ділове середовище, тобто на партнерів компанії, у якості яких виступають покупці, постачальники, споживачі й т.ін. На стадії реалізації основних процедур і ризиків присутній аналіз синергетичного ефекту й економії від масштабу, де присутній і маркетинговий ефект. Як було відзначено вище, при злитті або поглинанні компаній, в основному, намагаються дотягтися підвищення ринкової частки або одержання економії від масштабу. Така економія можлива тільки у випадку наявності синергетичного ефекту, що виражається в зростанні прибутку об'єднаної компанії за рахунок зниженні питомих витрат компанії, а також підвищення сукупного обсягу продаж.

Аналіз літератури з теорії й практиці злиттів і поглинань показує, що особливості впливу угод злиття, поглинань і стратегічних альянсів на зміну маркетингового потенціалу об'єднаної компанії не розглядалися.

Перелік основних проблем і етапи процесу злиття відповідно до моделі Watson Wyatt (WW) [14, с. 20-26]

Таблиця 1

При ухваленні рішення про злиття або поглинання оцінюються, насамперед, фінансові аспекти угоди. При цьому прогнози в області підвищення обсягу продаж проводяться умовно, що часто призводить до неврахування багатьох факторів, у тому числі маркетингових (таких як реакція потенційних споживачів на зміну власника торгівельної марки, перетинання цільових сегментів, і як слідство відсутність передбачуваного зростання обсягів продаж, реакція конкурентів на об'єднання й т.ін.), що в результаті призводять до негативних наслідків.

Що ж стосується створення стратегічних альянсів, то тут ситуація інша. Процес створення стратегічного альянсу базується на необхідності розвитку стратегії компанії й пошуку найбільш перспективних напрямків розвитку. У зв'язку із цим маркетинговий аналіз необхідності створення або вступу до стратегічного альянсу часто має вирішальне значення для ухвалення загального рішення. Практика показує, що можливий успіх чи провал злиттів часто залежить від недооцінки змін маркетингового потенціалу об'єднаної компанії, що згодом позначається на загальних доходах. У зв'язку із цим необхідно більш детально вивчити процес впливу угод злиттів і поглинань, а також стратегічних альянсів на формування маркетингового потенціалу компанії. Для початку проведемо аналіз досліджень, присвячених оцінці впливу маркетингової діяльності на результати роботи всієї компанії. Вплив маркетингової діяльності на ефективність роботи компанії докладно вивчався в процесі Pims- аналізу, який виявляє вплив маркетингової стратегії на прибутковість компанії.

Аналіз стратегічного досвіду підприємств на різних ринках, у різних умовах конкуренції знайшов своє відображення у PIMS- проекті і допоміг визначити стратегічні фактори, що впливають на прибутковість. Статистичний аналіз і комп'ютерне моделювання інформації визначають залежність між стратегією й ефективністю діяльності компанії, а також забезпечують умови стратегічного планування. Цей підхід був застосований інститутом стратегічного планування (Strategic Planning Institute) у Бостоні в рамках PIMS-програми, яка почала реалізовуватись з початку 70-х років. PIMS-аналіз полягає в пошуку інструкцій, розроблених на основі узагальненого досвіду прибуткових і збиткових компаній. З 1972 р. була складена база даних з 450 корпорацій, що містить аналіз більш ніж 2800 структурних підрозділів. Статистичний аналіз і комп'ютерне моделювання бази даних забезпечило компаніям-учасникам необхідну інформацію й стратегічні напрями розвитку різних галузей у різноманітних економічних ситуаціях. Для бази даних фундаментальними є дві концепції: ділова одиниця (бізнес-одиниця) - підрозділ, продуктова лінія або центр прибутки; ринок, що обслуговується - частина загального ринку, на якому конкурує фірма [15]. маркетинговий машинобудівний регіональний галузевий

PIMS-аналіз оцінює зміни в конкурентній позиції фірми, стратегію для її досягнення і остаточну прибутковість. Аналіз показує, що на прибутковість підприємства постійно впливають три групи факторів: перша група описує конкурентну позицію фірми - частку ринку й відносну якість продукції; друга - відображає структуру виробництва - інтенсивність інвестицій і продуктивність праці; третя група відображає відносну привабливість рівня зростання ринку й характеристик споживачів. Всі перелічені фактори на 65-70% забезпечують прибутковість розглянутих підприємств. Призначення PIMS-проекту полягає в застосуванні цього досвіду до розв'язання специфічних стратегічних питань. Даний аналіз виявив зв'язки між стратегією й ефективністю діяльності компанії. Результати аналізу допомогли західним компаніям зрозуміти й передбачити вплив стратегічних рішень і умов ринку на ефективність діяльності компанії. Нижче перераховані найбільш загальні зв'язки між стратегією й ефективністю [16]:

1. У віддаленій перспективі найважливішим фактором, що впливає на ефективність діяльності структурних підрозділів компанії, - рівень якості готової продукції по відношенню до її конкурентів.

2. Доля ринку й прибутковість тісно пов'язані між собою.

3. Висока інтенсивність інвестицій активно впливає на прибутковість.

4. Вертикальна інтеграція ефективна лише для підприємств деяких галузей промисловості. Для підприємств із невеликою долею ринку показник повернення інвестицій вище, коли ступінь вертикальної інтеграції низький. Для підприємств, що займають частину ринку більше середнього значення, показник повернення інвестицій найвищий, незважаючи на рівень вертикальної інтеграції.

5. Більшість стратегічних факторів, що збільшують повернення інвестицій, також впливають на довгострокову вартість підприємства в майбутньому.

У статті запропоновано методичне забезпечення аналізу ефективності управління маркетинговим потенціалом машинобудівних компаній на основі виділення відповідних етапів його здійснення - характеристика особливостей розміщення компаній важкого машинобудування України, системний аналіз стану маркетингового потенціалу галузі важкого машинобудування України, комплексна оцінка маркетингового потенціалу галузі важкого машинобудування Донецького регіону, аналіз маркетингового потенціалу інтегрованих компаній важкого машинобудування за допомогою відповідних показників. Це дозволяє одержати більш обґрунтовані характеристики розвитку машинобудування на галузевому, національному і регіональному рівні, а також на рівні сформованих інтеграційних об'єднань компаній. У перспективі подальших досліджень розробка положення щодо ефективності управління маркетинговим потенціалом інтегрованої компанії як характеристики повноти використання нею маркетингових функцій на основі дослідження системних властивостей, що уможливило би раціональне використання, оптимізацію та нарощування маркетингових ресурсів.

Література