Основні тенденції в розвитку маркетингових комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основні тенденції в розвитку маркетингових комунікацій

Стаття присвячена дослідженню традиційних та інноваційних інструментів системи маркетингових комунікацій. Для досягнення мети розкрито сутність та значення маркетингових комунікацій. Проаналізовано класичний інструментарій системи маркетингових комунікацій. Розглянуто поняття ATL-, BTL- та TTL-реклами. Наведено результати пошуку досліджень передових компаній щодо технологічних інновацій в маркетингу. Це дало змогу встановити основні тенденції в розвитку маркетингових комунікацій, визначити особливості та переваги інноваційних комунікаційних інструментів.

Саме інструменти маркетингової комунікації покращують розуміння продукту або послуги, підсилюють повідомлення, підтримують цикл продажів. Трактування кожного з п'яти традиційних інструментів маркетингових комунікацій наведене в табл. 1.

Крім цього, виділяють інший підхід до поділу маркетингових комунікацій на складові частини, який трохи відрізняється від класичного. Цей підхід полягає в тому, що інструменти маркетингових комунікацій складаються з ATL-реклами і BTL-реклами.

ATL-реклама (ATL - від англ. “above the line”, тобто «над рискою») - комунікації за допомогою масових засобів реклами, а саме телебачення, радіо, Інтернету, газет, журналів, зовнішньої реклами, реклами на транспорті. BTL-реклама (BTL - від англ. “below the line”, тобто «під рискою») включає в себе всі заходи щодо стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, участь у виставках тощо [3, с. 215].

Еволюція інтегрованих маркетингових комунікацій трансформувалась у принцип TTL-реклами. TTL (від англ. “trough the line”, тобто «крізь лінію») - сучасне трактування теорії інтегрованих маркетингових комунікацій, що формується завдяки ATL- (“above the line” - «над лінією») та BTL-реклами (“below the line” - «під лінією») [4, с. 49].

Характеризуючи рекламу ATL і BTL, відзначають, що перший вид реклами має односторонній (прямий) вплив на свідомість покупця, без включення його в діалог з продавцем товару, виробником або організацією торгівлі. Щодо BTL-реклами, то можна сказати, що вона передбачає встановлення більш тісних відносин, діалог, зворотний зв'язок, зацікавленість і залучення покупця в комунікацію з товаром і брендом.

З часу появи і виділення класичних інструментів маркетингових комунікацій виникла безліч сучасних і нестандартних підходів до маркетингових комунікацій.

Компанія “Smart Insights” [5] у своєму дослідженні виділила деякі тенденції цифрового маркетингу, які очікуються в 2018 році.

Однією з ключових тенденцій є розвиток мобільного маркетингу. Це обумовлене тим, що мобільні телефони і смартфони є найпопулярнішими і часто застосовуваними гаджетами сьогодні (рис. 1).

З кожним роком використання мобільних телефонів зростає на 25%, тоді як комп'ютери і ноутбуки у своєму використанні знижуються на 19%, а планшети - на 5%.

Згідно з даними “Zenith Mobile Advertising Forecasts 2017” [6] у 2018 році 66% людей в 52 ключових країнах матимуть смартфон порівняно з 63% у 2017 році, 58% у 2016 році. Швидке зростання володіння смартфонами у всьому світі, яке змінило спосіб спілкування рекламодавців зі споживачами, сповільнюється, оскільки проникнення досягає 80-90% на найпередовіших ринках. Кількість власників смартфонів у 2018 році збільшиться на 7% порівняно з 10% у 2017 році, 14% у 2016 році, 21% у 2015 році.

Поширення смартфонів та інших мобільних пристроїв збільшує кількість контактів між виробниками і споживачами, даючи споживачам нові можливості для підключення до медіа-контенту, де б вони не знаходилися в будь-який час дня. Деякі з цих контактів приймають форму платної реклами в сторонньому контенті, але мобільні технології також дають змогу використовувати більш широкий спектр для виробників, такий як фірмовий контент і участь в соціальних мережах.

Таблиця 1

Рис. 1. Найпопулярніші і часто використовувані девайси за 2017 рік

інноваційний маркетинговий комунікація

Планшети використовуються суттєво рідше, ніж смартфони, що пояснюється тим, що деякі використовують планшет в домашніх умовах, а деякі вважають за краще замість нього викристовувати більші смартфони.

Мобільні пристрої (зокрема, смартфони і планшети) тепер є основним засобом доступу до Інтернету для більшості користувачів і становитимуть 73% часу, витраченого на використання Інтернету в 2018 році порівняно з 70% у 2017 році, 65% у 2016 році. Мобільне використання Інтернету подвоїлося з 2011 року, коли на нього припадали 36% всього інтернет-використання. До 2019 року очікується, що він складе 76%.

Згідно з попередніми прогнозами агентства “Zenith” мобільна реклама випереджає комп'ютерну в 2017 році, збільшивши свою частку в світовому Інтернеті до 52%. У 2018 році в агентстві очікують, що мобільна реклама складе 60% від усієї інтернет-реклами, а витрати на неї складуть 134 мільярдів доларів, що становитиме більшу суму, ніж витрати на рекламу в пресі, кіно і зовнішню рекламу.

Вітторіо Бонорі, президент глобального бренда “Zenith”, зазначив [6]: «Оскільки Інтернет зараз мобільний, виробники мають можливість використовувати його для спілкування зі споживачами протягом більшого часу - коли вони ходять по магазинах, спілкуються і подорожують. Досягаючи споживачів в правильних випадках і умовах, тобто за допомогою спеціальних повідомлень, компанії можуть більш ефективно реалізовувати свої продукти».

“Zenith” пропонує брендам подумати над тим, щоб свої сайти, відеорекламу тощо перебудувати так, щоб вони були ефективні на мобільних п вбудовувати у свої комунікації різні трекери і «розумний годинник» (спеціалізовані пристрої використовуються в специфічних випадках, що дає змогу найбільш точно зорієнтувати споживачів реклами), створюючи завершену мобільну екосистему.

Рис. 2. Інноваційні напрями цифрового маркетингу та реклами за результатами дослідження компанії “Gartner” Джерело: розроблено авторами за джерелом [7]

Дослідницько-консалтингова компанія “Gartner” [7], що спеціалізується на ринках інформаційних технологій, за 2017 рік виділила кілька нових інструментів цифрового маркетингу та реклами, які з'являються на ринку або ще знаходяться в процесі розроблення. В ході дослідження компанією було виявлено, що збереження, зростання і досвід роботи з клієнтами стануть найбільш важливими стратегіями для підтримки маркетингових результатів протягом наступних 18 місяців. В результаті маркетологам доцільно вивчати та впроваджувати технології, які можуть уніфікувати і доповнювати дані про клієнтів, щоб інформувати і відстежувати аудиторію через безліч точок дотику з ними (рис. 2).

Маркетинг в реальному часі не є одним з останніх трендів в комунікаціях. Однак стрімкість появи і розвиток нових форм взаємодії, перш за все соціальних медіа, і, як наслідок, скорочення дистанції між виробником та його аудиторією і скороченням PR-бюджетів змістили акценти.

Маркетинг в реальному часі приймає найрізноманітніші форми, такі як створення контенту, робота з відгуками користувачів, маркетингові акції, що зв'язують онлайн та офлайн. Уміння ловити інформаційну хвилю допомагає грамотно вибудувати комунікацію компанії і створювати історії, які будуть актуальні як для журналістів, так і для споживачів.

Цей інструмент допомагає визначити відповідний або оптимальний підхід до конкретного клієнта в певний час і в певному місці. Крім того, маркетинг реального часу дає змогу створити короткі рекламні кампанії, які працюють протягом короткого часу (наприклад, поки триває якась подія або свято). Результати такої реклами будуть недовговічними порівняно з тривалою продуманої кампанією, вона швидко з'являється і швидко забувається. Проте, викликаючи миттєвий попит на продукт, реклама закріплює в свідомості людей відношення до нього як до чогось яскравого, веселого залежно від контексту, відповідно, має свій коефіцієнт ефективності.

Маркетинг штучного інтелекту - це форма прямого маркетингу, яка використовує методи маркетингу баз даних, а також концепцію та модель штучного інтелекту, таку як машинне навчання і мережа “Bayesian”. Основна відмінність полягає в аргументаційній частині, яка передбачає, що вона виконується комп'ютером та алгоритмом замість людини.

Маркетологи мають у своєму розпорядженні більше інструментів, пов'язаних з розумінням процесів та явищ, які полегшують прийняття рішень, заснованих на даних, але штучний інтелект необхідний для інтеграції між інструментами, наборами даних і платформами.

Чим краще розроблена система штучного інтелекту, тим краще стає маркетинг персоналізації, як наслідок, рекламні повідомлення більш актуальні і цілеспрямовані. Результатом є більш високий дохід, більш низькі витрати.

До переваг штучного інтелекту в маркетингу можна віднести усунення помилок і швидке прийняття рішень. Тобто як тільки штучний інтелект навчився виконувати повсякденну роботу і виявив закономірності поведінки, далі система може приймати рішення на основі заздалегідь визначених критеріїв. Спираючись на здатність мислити і діяти швидше, штучний інтелект може використовуватися для запуску декількох тестів в будь-який момент часу, а збір даних в реальному часі постійно впливає на цикл тестування, оптимізуючи маркетинг. Крім того, теоретично чим більше можна делегувати звичайні маркетингові задачі машині, тим більше залишається часу для творчого під ходу і розробки маркетингової компанії. Але, крім переваг, штучний інтелект в маркетингу має і недоліки, а саме незалежно від того, наскільки підуть вперед технології штучного інтелекту, все одно людський ресурс буде необхідним, оскільки потрібне розуміння, що рухає споживачем під час вибору покупки і що його мотивує; повністю покладатися на технологію неможливо, штучний інтелект створений для доповнення наявних процесів.

MarTech (Marketing technology) сьогодні є однією з найбільш швидкозростаючих галузей технологій. MarTech - це поєднання маркетингу і технологій. З цим інструментом галузь взаємодії з клієнтами та потенційними клієнтами перемістилася в цифровий світ. Мета цієї технології полягає в тому, щоб допомогти маркетологам виконувати свою роботу і полегшити їх взаємодію зі своєю цільовою аудиторією на кожному етапі споживчого шляху (усвідомлення, інтерес, увага, намір, оцінка, рішення, задоволення).

Martech-екосистемою називають безліч повсякденних інструментів маркетолога, а саме сервісів, платформ, продуктів. Нові сервіси створюються в різних площинах, але 4 сегменти розвиваються швидше інших [8]:

1) управління взаємодією з клієнтами - CRM (Customer Relationship Management);

2) автоматизація маркетингу - Marketing Automation Solutions;

3) аналітика - Digital / Web / Marketing Analytics;

4) платформи для накопичення та обміну даними про користувачів - Data Management Platforms, Customer Data Platforms.

В процесі здійснення маркетингових комунікацій маркетингові технології (Martech) допомагають брендам:

- орієнтуватись на своїх потенційних клієнтів більш індивідуально;

- більш точно оцінювати успіх своїх компаній;

- збирати і використовувати дані для прийняття рішень і оптимізації їх маркетингових витрат.

Adtech (Advertising technology) - це поєднання реклами і технологій. Це дуже велика і складна система, яка використовує пряму рекламу для окремих осіб і конкретних цільових аудиторій. AdTech включає в себе повні маркетингові платформи та аналітичні системи, які є «розумними двигунами» цифрових рекламних компаній і допомагають спрямовувати рекламу цільовій аудиторії. Наприклад, ІТ-фахівці можуть просувати конкретні результати, використовуючи «цифрову пряму поштову розсилку», яка має намір доставляти цифрові повідомлення тільки потрібним людям по конкретним місцям і платформам.

Adtech стає все більш складною і більш цінною в загальній ІТ-індустрії, тим більше що в епоху Інтернету, особливо в мобільній рекламі, рекламні технології є важливим компонентом того, як компанії спілкуються зі своїми клієнтами і як вдосконалюється сучасний бізнес.

Останнім розглянутим інноваційним інструментом є Інтернет речей (Internet of Things, IoT). Це мережа пов'язаних через Інтернет об'єктів, здатних збирати дані та обмінюватися даними, які надходять зі вбудованих сервісів. Це концепція обчислювальної мережі фізичних предметів, які оснащені вбудованими технологіями для взаємодії один з одним або із зовнішнім середовищем. Вона розглядає організацію таких мереж як явище, здатне перебудувати економічні та суспільні процеси, що виключає з частини дій та операцій необхідність участі людини. IoT- рішення може стати цілком звичним продуктом, який завдяки своїй інноваційності здатний по-новому задовольняти потреби аудиторії.

Найбільший простір для маркетингової творчості IoT надає у сфері маркетингових комунікацій. Тут сам продукт стає медіаканалом. Причому йдеться не лише про пристрої, які стають ще одним майданчиком для спілкування зі споживачем, але й про фізичний продукт, який стає здатним доносити споживачу набагато більше інформації, ніж просто упаковка.

Разом з IoT-рішеннями змінюються і стандартні медіаносії, такі як, наприклад, білборди, які стають розумнішими. Використання IoT для залучення споживачів у взаємодію з брендом в місцях продажів приводить до того, що традиційна стимуляція продажів і промомеханіка набувають нового значення.

Резюмуючи, можемо сказати, що хоча зараз впровадження IoT-рішень знаходиться на стартовому етапі, проте в майбутньому вони будуть знаходити все більше і більше можливостей для застосування, трансформуючи традиційні маркетингові процеси і захоплюючи як споживачів, так і виробників [9].

інноваційний маркетинговий комунікація

Висновки

З кожним роком можна спостерігати, як маркетингова комунікаційна діяльність все більше в свою роботу впроваджує сучасні технології. Але при цьому не відбувається процес витіснення традиційних інструментів маркетингових комунікацій інноваційними. Класичні інструменти можна назвати підґрунтям, на якому будується система маркетингових комунікацій, а інновації привносять зміни та доповнення, пристосовуючи маркетингову діяльність до сучасних умов.

Завдяки появі інноваційних інструментів стає можливим спрямування рекламних повідомлень споживачам більш персоналізовано. Особливо з розвитком мобільних технологій стає можливим бути ближче до свого клієнта, розуміти, що і в який момент йому необхідно. Як наслідок, контент для конкретного споживача стане більш вузьким і цілеспрямованим.

Успішна інтеграція класичних та інноваційних інструментів системи маркетингових комунікацій дасть змогу ефективно функціонувати компанії на ринку, залучати нових клієнтів, створювати позитивний імідж свого бренда і, як наслідок, збільшувати обсяги продажів і прибуток.

Бібліографічний список

інноваційний маркетинговий комунікація

1.Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. 2-ге вид., доп. і перероб. Київ: КНЕУ, 2004. 524 с.

2.Черемних І.В. Промоція як засіб просування маркетингових комунікацій. Комплекс «маркетинг-мікс». Наукові записки Інституту журналістики. 2013. Т 50. С. 69-73.

3.Носач Л.Л., Величко К.Ю. Дослідження сучасного ринку маркетингових комунікацій. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі і послуг. 2012. Вип. 2. С. 213-221.

4.Охріменко ГВ. Використання BTL-реклами та інтегрованих маркетингових комунікацій в рекламній стратегії просування товару на ринок. Науковий вісник Волинського національного університету ім. Л. Українки. 2009. № 23. С. 48-52. (Серія «Філологічні науки. Літературознавство»).

5.Ten Marketing Trends to act on in 2018. URL: https://www. smartinsights.com/digital-marketing-strategy/10-marketing- trends.

Размещено на Allbest.ru