Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация

Размещено на http://allbest.ru

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация

Михальченко В.Л. Кандидат филологических наук

г. Москва, Россия

Связи с общественностью неоднократно подтверждали эффективность выработанных за всю историю своего развития принципов деятельности. Являясь адаптивной системой, PR-деятельность может подстраивать свою функциональную специфику в соответствии с нуждами организации, потребностями целевой аудитории, современными технологиями управления и, наконец, вызовами эпохи.

Однако сегодня мы наблюдаем качественно новый виток их развития. Буквально на наших глазах PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью -- в управление репутацией и далее -- во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации.

Перепозиционирование системы PR определило качественно новые позиции коммуникантов и механизмы коммуникационного взаимодействия. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смежных видов коммуникации, определило институт паблик рилейшнз коммуникационным лидером и сделало его главным советником различных организаций при составлении их коммуникационных программ.

Одной из важнейших задач связей с общественностью в нынешнее время является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях -- от массового потребителя до высших органов власти.

Формирование положительного имиджа и высокой репутации -- гарантия взаимовыгодных и стабильных отношений -- требуют сложного и длительного процесса создания фирменного стиля, определения социально значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности.

Цель этой деятельности -- привести стратегию организации в соответствие с интересами общества, его ключевых сегментов, а также вовремя разрешать конфликты и формировать отношения со стратегическими общественными группами. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что существует множество исследований, посвященных формированию имиджа, брендингу и репутационному менеджменту. Однако интерес исследователей к проблеме комплексного взаимодействия этих трех компонентов коммуникационной стратегии весьма фрагментарен. коммуникационный маркетинговый имидж репутация

Существует длинный список литературы по брендингу. Книга Д. Неппа “Политика бренда” [Непп, 2003] рассказывает об основных компонентах бренда, их особенностях и о способах формирования стратегии бренда.

Б. Трейси в книге “Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке” [Трейси, 2008] пишет об основных законах личного и корпоративного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда. В целом, по брендингу основные концептуальные идеи выражены в работах зарубежных исследователей [Аакер, 2003; Беквит, Беквит, 2007; Бонтур, Лейю, 2008; Гэд, 2005; Дэвис, Данн, 2005; Робертс, 2005; Чернатони, 2007; Шульц, Барнс, 2003], хотя вопросы формирования бренда также рассматриваются и в отечественной литературе [Гурков, 2001; Петренко, 2005].

Создание имиджа организации, имиджелогия и имиджмейкинг уже не первое десятилетие активно исследуются в многочисленных работах как зарубежных, так и российских теоретиков и практиков PR [Чумиков, Бочаров, 2004; Королько, 2000; Почепцов, 2001; Шепель, 2008; Аги и др., 2004; Джи, 2000; Даулинг, 2003]. Данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учитывают многие аспекты его формования и укрепления.

Акцент на проблему бренда и имиджа в последнее время смещается -- и, надо сказать, все больше исследователей [Аверин, 1996; Гриффин, 2009; Даулинг, 2003; Дойль, 2001; Оливер, 2003; Шепель, 2008; Сальникова, 2008; Траут, 2001] занимает эту позицию -- изучение репутационного капитала и репутации как одной из коммуникационных компонентов PR, а также вопроса о соотнесенности коммуникационных понятий: имидж -- бренд -- репутация и месте паблик рилейшнз, маркетинга, рекламы в формировании и развитии этих понятий.

Согласно концепции системного единства в рамках одной цели -- формирования репутационного капитала, очевидно, что категории бренда, имиджа и репутации являются коррелирующими понятиями.

Бренд. Ставшее популярным в последние годы понятие “бренд” представляет собой ценный актив, при грамотном управлении способный в будущем принести гарантированный доход.

Недооценивание значимости бренда является самой распространенной ошибкой многих организаций: недостаточно потратить время лишь на создание логотипа, разработку рекламной кампании и формулировку ключевых мессиджей аудитории -- необходимо каждый день прилагать усилия к управлению брендом.

Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом. Бренды завоевывают уважение, потому что способны изменять качество жизни. Их выбирают не столько с точки зрения практичности, сколько из-за того, что они несут в себе некую невербальную информацию и соответствуют предпочтениям потребителей.

Нередко под брендом имеют в виду известное имя -- что, по сути, является торговой маркой, -- относящееся к конкретному товару или организации. Однако “торговая марка” -- понятие юридическое, официальное, в то время как “бренд” существует исключительно в умах потребителей. В понятие “бренд” непременно входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками и ассоциациями, воспринимаемыми пользователями либо приписываемыми ему (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [Рене, 2005].

Таким образом, объединяя в одной единственной ассоциации всю совокупную информацию, предназначенную целевым аудиториям, бренд становится неотъемлемой частью коммуникационного пространства.

Бренд -- “общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах” [Непп, 2003].

Для построения и управления брендом необходимо учитывать специфику его основных составляющих, т.е. его сущности, ценностей и атрибутов. Эти элементы отражают уникальность бренда, помогают сформулировать рыночное предложение, определяют фокус и позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда [Беквит, Беквит, 2007].

Грамотно разработанный бренд является основой для формирования маркетинговой стратегии и потому вполне может служить профессиональным “компасом” в ориентировании по вопросам продвижения и развития компании.

Имидж. Социологический энциклопедический русско-английский словарь [Социологический..., 2004] дает следующее определение имиджа: “Имидж -- image -- 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей”. Как следует из определения, имидж -- это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным “имиджевым мышлением”, подкрепленным умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. «В целом, именно по таким принципам и устанавливаются позитивные отношения с людьми, -- рассуждает в статье “Имидж и репутация: сходство и различия” Людмила Сальникова, генеральный директор репутационного агентства “L.S. Consulting”. -- Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Полезно вспомнить позицию Ж. Бодрийяра, который рассматривает современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками» Сальникова Л. Имидж и репутация: сходство и различия // Корпоратив¬ная имиджелогия. 2007. № 1. http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_ reputation.

Удачный образ -- имидж -- это и есть тот знак, который диктует определенной группе людей соответствующий тип поведения. Если цель рекламы -- продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить -- их можно только заработать.

Специалисты в области PR и рекламы, функционируя преимущественно в информационном, виртуальном пространстве, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Известно множество мастерски воплощенных проектов убедительных имиджей авторитетных и влиятельных личностей, хотя эти имиджи часто не имеют ничего общего с действительными качествами реальных людей.

Определенно только технологиями имиджмейкинга невозможно сформировать позитивную деловую репутацию. В отличие от имиджа, ее нельзя создать в кратчайшие сроки, она складывается годами или даже десятилетиями и базируется при этом на реальных поступках и действиях личности или компании.

Если запоминающийся имидж считать яркой упаковкой, привлекающей массовый интерес, то репутация -- фактическое содержимое под этой упаковкой. «Нельзя не отметить, что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репутацию бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом, -- комментирует Людмила Сальникова. -- Хорошо сказал об этом Ж.-Н. Капферер: “Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку.

Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста” (Ж.-Н. Капферер, 2002)» Там же. Удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации.

Репутация. Зарубежные и отечественные исследователи уже в 1990-х гг. стали употреблять в профессиональном лексиконе термины “репутация”, “репутационный капитал организации”, “репутационный менеджмент” в соотнесенности их с понятиями “паблик рилейшнз”, “интегрированные коммуникации”, “полимедиа”, “брендинг” и т.д. Что вполне соответствует целям и задачам любой PR-коммуникации, где основная роль PR-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия организации и общественности. И, надо сказать, наиболее полно отражает инновационную специфику нынешнего подхода к реализации PR-проектов.

Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от главной цели бизнеса -- создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий См.: Борисов Ю. Что такое репутация и с чем ее едят // Слияния и поглоще¬ния. 2004. № 2. http://www.ma-journal.ru/pdf/art_208.pdf.

С другой стороны -- рост интереса к репутации компании связан также с серьезным вниманием бизнеса к представлению своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах [Даулинг, 2003].

Имидж, репутация, паблисити являются важнейшими стратегическими элементами, звеньями на пути достижения основных целей, которых стремится достичь любая организация: стать успешной, занять свое место в общественной жизни, завоевать доверие со стороны общественности.

В конце ХХ в. было модно говорить об имидже и производных от него терминах (“имидж-проектирование”, “имиджмейкинг” и т.п.). Сегодня -- о репутации, и соответственно место упомянутого имиджмейкинга занял репутационный менеджмент, т.е. грамотное, квалифицированное управление, средствами которого являются PR-коммуникации.

Репутация -- “общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон -- стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании” [Орлова, 2003]. Репутация отличается от имиджа тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории.

Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров [там же].

Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникационного процесса между организацией и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными “комплексами” человеческого сознания. И.М. Дзялошинский, профессор ГУ--ВШЭ, объясняет это так: «Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который регулирует “массовидное” поведение. Репутация формируется массовыми и специализированными коммуникациями и размещается в специализированном комплексе сознания. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями и размещается в индивидуально-личностном комплексе сознания.

Иными словами, имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как ценностный стереотип, сводящий объект к простой формуле для быстроты восприятия и классификации объектов действительности. Что касается репутации, то чаще всего она рассматривается как нематериальное благо, определенный ресурс, использование которого повышает успешность бизнеса или деятельности человека и любой иной социальной структуры» Академическая точка зрения (по главной теме Международного форума “ЛИНИЯ”: “Имидж. Репутация. Капитализация”) // PR-линия 2008. http://www. pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp.

Надо сказать, одно из распространенных суждений о репутации сводится к определению ее как меры доверия со стороны окружающих. В таком случае под репутаций имеется в виду определенный набор ожиданий, которые личность или организация вызывает в умах окружающих -- потребителей, избирателей, инвесторов и др. Причем, ожидания эти могут быть сформированы как субъективными действиями, так и прочими обстоятельствами, предопределяющими это поведение.

Другая точка зрения подразумевает под “репутацией” приобретенное оценочное знание, чаще всего относящееся к известной личности (политик, артист, писатель). Такая репутация важна для конкретной социальной группы, проявляющей интерес к данному человеку, носителю репутации.

“В целом, -- резюмирует И.М. Дзялошинский, -- репутация есть отражение в специализированном, профессиональном сознании индивида или социальной группы характеристик субъекта деятельности, определяющих возможность взаимодействия с этим субъектом”⁵.

Под брендом же обычно имеется в виду коммуникативный комплекс. По определению Филиппа Котлера, автора “Основ маркетинга” и “Маркетинг и менеджмент”, бренд -- название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), которые не только обозначают определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей), но и выделяют его среди товаров и услуг других производителей. Впрочем, главное здесь то, что бренд -- это всегда обещание новых возможностей, о чем уже было сказано выше.

Компоненты коммуникационной стратегии -- имидж, репутация, бренд -- взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако формирование каждого из них требует применения различных PR-технологий. И если на сегодняшний день создание имиджа для отечественных практиков PR -- задача привычная и выполнимая, то более тонкая работа по созданию репутации и брендов до сих пор реализуется с трудом.

Стройный ряд из этих коммуникационных “звеньев”, фактически, дает направление успешному осуществлению любого проекта: планомерное выстраивание имиджа работает на формирование хорошей репутации и ведет к созданию сильного бренда.

“Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара, -- считает Натэлла Свиридова, начальник отдела по связям с общественностью Миниформсвязи России. -- Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым.

И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то -- в лучшем случае -- они вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением. И стихийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае -- нашей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал Генри Форд” Там же. Отсюда, если репутация в любом случае существует, то все-таки лучше ею управлять в интересах компании.

Формирование репутации -- особенно в самом начале деятельности компании -- лучше начинать с выстраивания соответствующей имиджевой политики, как внешней, так и внутренней. Очевидно, что “ в начале начал” имидж ограничивается, прежде всего работой по формированию паблисити -- позитивной известности организации, и главный инструмент здесь -- средства массовой информации.

В списке основных действий См.: Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. http://www. iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя тем самым будущую нишу организации на рынке.

Только после того, как компания утвердилась в своем сегменте, она может себе позволить увеличить расходы на имидж, который только начинает проявляться более отчетливо -- с создания легенды, общего стиля компании и главного “закона” организации -- миссии компании.

“Миссия” и “видение” -- еще одна пара понятий, также используемых в практике формирования репутации. В любой организации у сотрудников есть свое видение, т.е. идеальный образ, отражающий те ценности, к которым стремится компания.

При этом миссия описывает смысл существования компании, в котором проявляется отличие данной организации от других ей подобных. По мнению западных специалистов, именно миссия задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности. Более того, она в определенной степени способствует и получению прибыли, формируя лояльный социальный контекст деятельности фирмы. А значит, это -- еще одна точка опоры будущей репутации, отправной пункт коммуникационной кампании.

Репутацией, как определено выше, можно и нужно управлять. Технологии и методики, позволяющие направить формирование репутации в желательное русло, занимают отдельную нишу в сфере развития общественных связей и описываются понятием “репутационный менеджмент”.

Репутационная составляющая при принятии решений не менее важна, чем производственная, финансовая или юридическая, а порой является стержневой, поддерживающей остальные. Потому одной из главных задач репутационного менеджмента можно считать способность контролировать риски и препятствовать принятию решений, наносящих урон репутации, впоследствии серьезно мешающих выполнению поставленных перед компанией целей См.: Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе связей с общественностью как фактор формирования репутационного капитала: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2007..

Репутация компании и ее репутационный имидж -- понятия опять же далеко не равнозначные. Истории известно множество примеров Там же, когда, используя всю палитру коммуникационных возможностей, PR-специалисты создавали ошеломительные имиджи, а к аргументам сомневающихся аналитиков так никто и не прислушивался. Такие примеры показывают безграничные возможности манипулятивных технологий, но в конечном счете также и итоговую их несостоятельность, если нет опоры на реальный, а не виртуальный, репутационный капитал.

На наш взгляд, невозможно ответить на вопрос: зачем организации хорошая репутация, ведь “иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую -- плохо”. Определенно, устойчивая позитивная репутация дает организации немало преимуществ. Вот некоторые из них [Гундарин, 2009]:

1. Сравнительно большее доверие к деятельности компании и ее услугам. Когда трудно оценить качество товара или услуги и трудно отдать предпочтение в случае жесткой конкуренции, то выбор будет сделан определенно в пользу компании с хорошей репутацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Тот самый пример, когда былые заслуги оказывают неоценимую поддержку и подчас помогают организации удержаться на плаву.

3. Возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов. Престиж фирмы серьезно повышает самооценку сотрудников и, кроме того, влияет на приток новых кадров, желающих работать в уважаемой компании.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров. Очевидно, хорошая репутация является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с дистрибьюторами и агентствами.

Хорошая репутация важна для всех направлений деятельности организации. Другими словами, это отличный способ пересчитать нематериальные активы в материальные.

На практике путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем связывается с ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории, корректируется и доводится до сведения аудитории путем паблисити.

Если удается достичь гармоничного соотношения между этими ценностями и корпоративным имиджем, то стабильная репутация организации способна превратиться в супербренд, создавая у общественности устойчивое ощущение доверия, надежности, уважения и сопричастности.

Термин “репутация” стал одним из важнейших в лексиконе PR-специалистов. Деятельность PR-технологов сегодня во многом направлена не просто на контакты с общественностью и презентацию организации, но содержательно, структурно, функционально и технологически -- на формирование репутационного капитала.

До сих пор репутация рассматривалась на периферии теории, потому что это более сложное и многогранное явление, не связанное только с усилиями PR-специалистов.

Если бренд и имидж -- результат прямого управленческого воздействия в основном PR-технологий, то репутация -- единство коммуникационного воздействия PR и объективных результатов действия организации, компании, фирмы, политической партии и т.д. В этом двуединстве репутации заключены не только особенность предмета исследования, но и предпосылки анализа коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

Формирование репутации принципиально отвергает манипулятивные технологии, и ставит имидж и брендинг в иные отношения к правде, объективности, состоятельности и достоверности информации о фирме и организации.

Репутация создается годами, десятилетиями, иногда столетиями. Имидж может изменяться, также как и бренд (ребрендинг). Но репутация -- это устойчивый коммуникационный компонент, который в свою очередь оказывает обратное влияние на формирование имиджа и бренда. Иными словами, диалектика отношений такова, что репутация является своеобразным критерием состоятельности PR-деятельности, она противостоит манипулятивным технологиям.

Еще одна важная особенность: репутация фирмы -- это, как правило, ее характеристика в глазах специализированной корпоративной аудитории, впрочем не только. Очень немногие фирмы имеют репутацию в массовом сознании (корпорации “Ford”, “Coca-Cola”).

Имидж в таком случае можно назвать “товаром массового потребления”, равно как и бренд. Следовательно, встает вопрос о том, что в современных условиях паблик рилейшнз должен координировать усилия при воздействии на массовую и специализированную аудиторию.

Фирма может иметь блестящую репутацию в деловом мире и иметь очень слабый, неразвитый или искажающий ее облик имидж. Поэтому гармонизация отношений между брендом, имиджем и репутацией -- это одна из актуальнейших проблем современных паблик рилейшнз. Гармония отношений 216 между этими понятиями в конечном счете является ключевым коммуникационным компонентом эффективности паблик рилейшнз.

Бренд, имидж, репутация -- это векторы коммуникационного воздействия, находящиеся в тесном взаимодействии и оказывающие не только прямое воздействие друг на друга, но и обратное или косвенное воздействие на каждую составляющую этого процесса. Не секрет, что высокая репутация помогает развиваться имиджу, проводить ребрендинг, если это необходимо, и т.д.

В современных условиях паблик рилейшнз перестает быть цеховой, замкнутой сферой коммуникации. Сегодня PR обретает общесоциальное информационное измерение.

Паблик рилейшнз становится одним из заметных факторов развития информационного общества. И предвзятое толкование паблик рилейшнз только как совокупность манипулятивных технологий опровергается приведенными нами аргументами и суждениями, касающимися участия PR в формировании информационной картины мира, в управлении корпоративным и массовым сознанием.

И именно это обстоятельство побуждает нас охарактеризовать современный паблик рилейшнз в контексте медиаотношений современного общества и в контексте преобразования информационно-коммуникационных отношений в современном обществе, в контексте создания новой парадигмы информационного развития.

Формулируя идею о системном единстве опорных коммуникационных конструкций, свидетельствуем о новой роли паблик рилейшнз в процессе массовых коммуникаций и о том, что PR перестает быть цеховой, ремесленной, замкнутой сферой бытования коммуникаций, а становится равноправным партнером всего многообразия коммуникационных действий в современном обществе.

Иными словами, коммуникационная стратегия паблик рилейшнз -- это стратегия конвергенции различных видов коммуникации, позволяющая создать новый сегмент информационного рынка и дающая возможность выйти трактовке паблик рилейшнз за традиционные рамки, в достаточной мере исчерпавших себя теоретических моделей PR.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.

2. Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

3. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

4. Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд. М.: Альпина бизнес букс, 2007.

5. Бонтур А., ЛейюЖ.-М. Омоложение бренда. М.: Companion Group, 2008.

6. Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. М.: Альпина, 2009.

7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд. доп. СПб.: Питер, 2009.

8. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2001.

9. Гэд Т. 4D-брендниг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.

11. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

13. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.

14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

15. Непп Д. Политика бренда. СПб.: Весь, 2003.

16. Оливер С. Репутация // Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ.; Под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, 2003.

17. Орлова Т.М. Сборник методических материалов по курсу “Паблик рилейшнз”. М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.

18. Петренко А. Супербренды: бренды -- лидеры России. Путь к успеху. B2C. Вып. 1. М.: Супербренд, 2005.

19. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

20. Рене Л. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.

21. Репутационные технологии // Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004.

22. Робертс К. Lovemarks: бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М.: РИПОЛ-классик, 2005.

23. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М.: Вершина, 2008.

24. Социологический энциклопедический русско-английский словарь / Под ред. С.А Кравченко. М.: АСТ, 2004.

25. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001.

26. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: SmartBook, 2008.

27. Чернатони Л. От видения бренда к оценке / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

28. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2004.

29. Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. Ростов н/Д: Феникс, 2008.

30. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Аннотация

Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация. Михальченко В.Л. Кандидат филологических наук, Факультет журналистики, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия e-mail: mix.victoria@gmail.com

В статье обсуждаются проблемы определения границ между понятиями “бренд”, “имидж” и “репутация”, а также их комплексного взаимодействия для реализации коммуникационной стратегии.

Ключевые слова: бренд, имидж, репутация, репутационный менеджмент

Размещено на Allbest.ru