Управление рыночной экономикой предполагает, как правило, большее или меньшее участие в нем государства. Такое участие обычно выражается в принятии мер по достижению и сохранению макроэкономического равновесия, а также в регулировании ситуаций на микрорынках, т.е. рынках отдельных товаров или на узкотерриториальных, локальных рынках, в связи с чем и правомерен научный термин "государственный маркетинг", хотя употребляется он довольно редко. С этим, видимо, и связано сомнение насчет корректности употребления этого понятия; необходимо лишь определить, какими методами следует его осуществлять при том или ином общественном строе. Существовавший в недавнем прошлом советский государственный маркетинг осуществлялся, как известно, централизованно и главным образом административными методами.

Нынешней многоукладной экономике необходим, на наш взгляд, децентрализованный государственный маркетинг, потому что государство в этом случае перестает быть единственным субъектом маркетинга, а государственный маркетинг вступает в конкуренцию с его негосударственным сектором.

Децентрализованный государственный маркетинг - это способы управления рынком, воздействие на объективно складывающиеся соотношения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в интересах прежде всего того, кто способен на такое воздействие.

Как известно, рыночную ситуацию можно регулировать тремя способами. Первый способ - провоцировать изменения в спросе посредством формирования соответствующего товарного предложения. Это путь внесения в рыночное предложение изменений, чтобы через них влиять в целом на рыночную ситуацию. "Предложение товаров" играет здесь роль средства или орудия воздействия. Происшедшие же изменения спроса воспринимаются как результат употребления такого средства. Второй способ является сценарием обратного порядка. Здесь "спрос" занимает роль средства, а изменения объема и структуры <товарного предложения> воспринимаются как следствие изменений в темпах и траектории развития спроса, которые удалось предпринять организациям и органам государственного управления. Непосредственного изменения спроса можно добиться, к примеру, посредством изменения размера совокупных денежных доходов населения через выброс в оборот дополнительной денежной массы или, наоборот, существенного ограничения этой массы (метод, когда-то предложенный Дж. Кейнсом). Третий способ - одновременно влиять на предложение и на спрос. Перечисленным методам можно дать соответствующие названия: первый - это "управление товарным предложением", второй - "управление спросом", третий - "интегрированный метод" управления рынком. Наибольшие результаты, как правило, дает интегрированный способ.

Для регулирования рынка образовательных услуг мы предлагаем использовать интегрированный метод, как наиболее результативный.

При централизованном государственном маркетинге государственные органы управления в единственном числе владеют всеми тремя указанными способами влияния на рынок. Например, советский торговый маркетинг по потребительским товарам в рамках государственного сектора торговли был именно таким видом маркетинга.

Децентрализованный государственный маркетинг, в частности, в сфере образования, - это ситуация, при которой право управления спросом и право управления предложением в определенной мере распределены: управление спросом находится в руках высших эшелонов государственной власти, полномочия же по управлению предложением товаров разделены между высшим и нижним уровнями государственного управления. В результате третий или интегрированный метод управления рынком реализуется в случае координированного действия высших и низших уровней различных государственных структур. Соотношение полномочий последних в сфере образования зависит, например, от вида профессии - чем выше творческий характер специальности, тем меньше должна быть централизация, в частности, содержание программы обучения.

По нашему мнению, в сфере образования стран СНГ должно произойти становление второго вида государственного маркетинга - децентрализованного. К сожалению, сейчас в этих странах отсутствует не только второй сценарий государственного маркетинга, но, как нам представляется из сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг (ОУ) и рынке труда, и государственный маркетинг в целом.

Разделение функций рыночного регулирования между государственными структурами управления и государственными образовательными учреждениями поможет, по нашему мнению, предотвратить, с одной стороны, чрезмерное администрирование государственного сектора рынка образования (что было характерно для советского периода образовательного маркетинга), а с другой, - избежать стихийного развития рынка ОУ, которое также нежелательно для общества. При этом следует иметь в виду, что законодательно-организационные меры государства - это не метод управления рынком, а административно-распорядительная форма закрепления выбранных методов регулирования рынка. Это следует подчеркнуть, поскольку в литературе некоторые экономисты выделяют законодательно-распорядительные рычаги в самостоятельный способ регулирования рынка.

Эти методы государственного маркетинга ОУ можно определить как "метод централизованного финансирования" и "метод децентрализованного товарного позиционирования" с точки зрения расстановки приоритетов.

В настоящее время возникает настоятельная необходимость восстановления государственного сектора в сфере образования с учетом существования новой экономической среды и других систем экономического взаимодействия, которые определяются многообразием форм собственности. При этом рынок образовательных услуг необходимо разделить на государственный и негосударственный секторы, поскольку в них применяются различные методы маркетинга.

Следует отметить, что государственный рынок, в том числе и образовательных услуг, появляется тогда, когда государство непосредственно участвует в рыночной деятельности. Иначе говоря, такой сектор рынка появляется тогда, когда помимо законодательно-организационных мер государство занимается непосредственным производством и продвижением на рынок определенной продукции или услуг.

Негосударственный рынок образовательных услуг - это сфера взаимодействия образовательных учреждений частной, коллективной форм собственности или лиц, индивидуально ведущих образовательную деятельность с той частью населения, которая предпочла вместо государственного негосударственное образование или решила получить дополнительное негосударственное образование.

Маркетинговые действия со стороны государственных органов управления образованием и государственных образовательных учреждений - это сфера государственного маркетинга ОУ. Действия, предпринимаемые негосударственными образовательными учреждениями, а также предоставление образовательных услуг частными учителями - это сфера негосударственного маркетинга ОУ. Таким образом, рынок и маркетинг образовательных услуг нами классифицированы по признаку: кем является "производитель" образовательных услуг по форме собственности. Рынок образовательных услуг следует сегментировать также в зависимости от категории обучаемых лиц.

Известно, что есть ещё один важный классификационный признак рынка в зависимости от того, кто активен на нём: производитель или потребитель. Если производитель, то такой рынок принято называть "рынком продавца", а если покупательское поведение "ведет" за собой товарное предложение, то это - "рынок покупателя".

По нашему мнению, на верхнем государственном уровне должен функционировать финансовый образовательный рынок с ситуацией "рынок продавца", а на низовом уровне, где проходит деятельность государственных и негосударственных образовательных учреждений, должна быть ситуация "рынка покупателя", т.е. нужно, чтобы были сильны позиции абитуриента как покупателя и потребителя ОУ.

В негосударственном секторе ОУ влияние на рынок разделено между следующими субъектами: "управление товарным предложением" находится в руках негосударственных учебных заведений и частных преподавателей, а "управление спросом", как способ влияния на рыночную конъюнктуру, находится у населения, изъявляющего желание получить дополнительное образование за счет личных доходов (помимо основного государственного образования).

Если сравнивать методы государственного и негосударственного маркетинга ОУ, то государство в первую очередь пользуется методом "управления спросом", во вторую очередь - методом "управления товарным предложением". У субъектов негосударственного маркетинга ОУ, наоборот, сила влияния "рыночного предложения" образовательных учреждений значительно выше по сравнению с тем, какое влияние в целом на рыночную ситуацию могут оказать разрозненные покупательские действия абитуриентов и других потребителей ОУ, т.е. "покупательский спрос". Государственный сектор рынка образовательных услуг должен быть доминантом по доле рынка ОУ и регулятором основной части расходуемых на образование денежных доходов населения.

Таким образом, государственный сектор рынка ОУ регулируется в соответствии с нашим сценарием и "сверху", и "снизу". Такое построение менеджмента государственного образования позволяет, с одной стороны, поднять эффективность работы министерства образования, с другой, - четко очертить ответственность государственных учебных заведений.

маркетинг государственный образовательная услуга централизованный

Изнутри государственный сектор рынка ОУ будет регулироваться соперничеством государственных образовательных учреждений друг с другом (конкуренцией по горизонтали) за получение финансовых и материальных ресурсов государства. Путь к получению ресурсов - это победа учебного заведения в конкурсе возможностей за лучшее удовлетворение образовательных потребностей определенного контингента учащихся.

Государству целесообразно организовать для сферы образования специальный сектор финансового рынка, который будет отличаться от классического государственного финансирования тем, что финансовые средства не будут выделяться по первому требованию и в заявленных объемах. Финансирование следует осуществлять как внутриведомственную торговлю финансовыми ресурсами - государственные образовательные учреждения сначала должны будут выиграть тендер на обоснованность финансовой заявки, получать же станут выигранные по конкурсу финансовые средства <поштучно> на студента и учащегося по государственным нормативам (государству следует взять на себя расходные полномочия в части нормирования затрат и научной обоснованности последних).

Распределение финансовых средств на тендерной основе будет стимулировать государственные образовательные учреждения совершенствовать образовательную деятельность и приведет к созданию внутреннего конкурентного механизма.

Следует также добиваться того, чтобы государственный рынок ОУ изнутри активно регулировался ещё одним рычагом - фактом выбора конкретного государственного учебного заведения школьником, абитуриентом, студентом, которых также следует учить быть эффективными покупателями и потребителями образовательных услуг.

По горизонтали государственный рынок образовательных услуг будет регулироваться наличием конкуренции со стороны негосударственного рынка ОУ.

Необходимо заметить, что негосударственный рынок образовательных услуг подпадает под мощное воздействие государственного рынка ОУ, поскольку государство забирает в руки "управление спросом". А последний - это рычаг национального масштаба, который в определенной степени заходит в "епархию" негосударственного рынка ОУ (ведь государство будет финансировать образование всех без исключения граждан), что сильно повлияет на структуру и объем товарного предложения на негосударственном рынке образовательных услуг.

Термин "управление спросом" к процессу формирования спроса нами употребляется в определенной степени условно, поскольку спрос - это сложное явление, и оно полному управлению не поддается. Мы допускаем его употребление лишь постольку, поскольку это упрощает понимание нашего материала.

Спрос - как известно, это платежеспособная потребность (определение К. Маркса). Управление спросом имеет два момента: управление платежеспособной стороной спроса и управление непосредственно потребностью (в рамках данного спроса). Первый момент управления образовательным спросом - это решение вопросов финансирования сферы образования. Второй момент - вопрос регулирующего воздействия на образовательную потребность. Чем более узкая потребность или более частный характер имеет потребность, тем больше возможностей для управляющего воздействия на нее. Этот методологический момент надо иметь в виду менеджерам-практикам.

Если первый вопрос может быть решен усилиями одного государства или же вкупе с работодателями, то второй требует участия многих структур общества. Отдельные учебные заведения стремятся формировать образовательную потребность населения главным образом исходя из своих ведомственных соображений. Поэтому необходимо, чтобы регулирующее воздействие на образовательные потребности населения осуществлялось с участием государства.

Второй момент управления образовательным спросом населения - это разработка содержания образовательных продуктов, занятий и услуг, адекватного потребностям экономики, личности, общества.

Невольно возникает вопрос: почему бы самому обучаемому лицу не нести ответственность за то, чтобы его образовательная потребность совпадала с требованиями работодателей и интересами общества.

Для сравнения рассмотрим материальные потребности человека. По материальным товарам потребитель более или менее знает, какого качества и в каких объемах он хочет получить его в потребление. В отношении же своей образовательной потребности молодой человек имеет самое общее представление. Этот момент - также аргумент в пользу превалирующего государственного вмешательства в образовательный процесс.

Итак, человек "покупает" (в негосударственном секторе) или "приобретает бесплатно" (в государственном секторе) образовательный продукт и услугу, имея о них весьма смутное представление: не зная четко, какими на самом деле они должны быть по содержанию и качественному уровню.

Следовательно, забота о том, чтобы образовательные потребности населения были достаточно грамотными, а образовательные продукты и услуги учебных заведений по своему содержанию оказались впоследствии нужными обществу, должна лечь на плечи государства, поскольку оно так или иначе задает ориентиры экономическому и социальному развитию страны на перспективу и ближайший период. Последнее, в частности, обусловливает направления развития трудовых ресурсов, включая количественные и качественные характеристики образовательной их части. Следовательно, определяя вектор развития страны, государство задает формат развития кадрового потенциала.

В практическом плане работа по изучению рынка труда должна возлагаться на учебно-методические центры образования государства, которые должны привлекать к этой работе негосударственные учебно-методические центры и обязательно всех работодателей (предприятия как государственной, так и негосударственной формы собственности).

Сейчас в основу образовательных стандартов закладываются, к сожалению, требования не отечественной экономики и социальной сферы, а содержание зарубежного образования. Забыто правило, что социально-экономическое развитие каждой страны, обучение ее трудовых ресурсов совершенно конкретно-историческое явление.

Управление остальными характеристиками образовательных услуг, помимо тех, что определяются госстандартами, сейчас находится в ведении учебных заведений. Это важный рычаг приспособления образовательного процесса к "местным" требованиям рынка образовательных услуг.

Управление товарным предложением образовательных услуг и продуктов со стороны учебных заведений означает производство ими таких объемов образовательных занятий, форм, методов и средств воспроизводства содержания образования (заданных <сверху> государством) преподавателями и техническими средствами, которые соответствуют запросам конкретных групп работодателей, пожеланиям и возможностям узких групп обучаемых. Короче говоря, это придание государственным решениям в сфере образования прикладного характера и организация реального производства образовательных продуктов и услуг.

Следует сказать, что благоприятная ситуация на рынке образовательных услуг (если макрофакторы остаются неизменными) в большой степени зависит, с одной стороны, от грамотной рыночной деятельности конкретных учебных заведений, с другой, от того, насколько эффективно покупательское поведение абитуриентов и обучаемых лиц. Последним следует сполна использовать те возможности, которые предоставляются обществом и работодателями в отношении ситуации на рынке труда и рынке образовательных услуг. Грамотный выбор специальности и учебного заведения надо сделать одним из важных инструментов управления деятельностью образовательных учреждений со стороны населения.

В заключение можно сделать следующие выводы. Методы маркетинга образовательных услуг - это способы регулирования рыночной ситуации на этом специфическом рынке. Для его оптимального функционирования следует восстановить государственный сектор ОУ, но с использованием новых методов управления. Регулирование его следует осуществлять с двух сторон - централизованным финансированием и децентрализованным товарным позиционированием.

Маркетинг образовательных услуг (ОУ) должен осуществляться при доминирующем участии в нем государства. Сегодня государство в сфере профессионального образования выполняет роль законодателя и малого финансиста, что крайне недостаточное условие для выполнения сферой образования своей высокой миссии - обеспечение общества высокообразованными людьми.

Организационная роль государства должна проявляться, в частности, во взятии на себя государственными учебно-методическими центрами ответственности за организацию изучения рынка труда. Всем работодателям следует вменить в обязанность предоставление этим центрам на регулярной основе заявок на кадры с описанием и обоснованием их характеристик по единым формам бланков.

Следует усилить государственную ответственность за постоянное совершенствование образовательных стандартов, в полной мере реализующих требования экономики, общества, личности к сфере образования.

Негосударственный рынок образовательных услуг должен стать дополняющим сектором рынка. Помимо источника финансирования, во всем остальном негосударственные и государственные образовательные учреждения должны иметь на рынке образовательных услуг более или менее одинаковые условия функционирования.

В негосударственном секторе рынка ОУ покупательская роль населения и регулирующее значение <товарного предложения> со стороны самих учебных заведений значительно выше, чем на государственном секторе рынка. Если на государственном образовательном рынке мощным ограничителем емкости рынка выступает "покупательский спрос", то на негосударственном - примерно такой силой обладает "предложение" образовательных услуг (его объемы и цены).

Благоприятная конъюнктура на микрорынках ОУ (если макрофакторы остаются неизменными и этому способствуют) зависит, с одной стороны, от умелого оперирования конкретными образовательными учреждениями объемами и структурой рыночного предложения ОУ (включая их рекламную форму), с другой, - от грамотного покупательского поведения самих учащихся.

В сфере образования могут меняться методы и цели маркетинга, цели образования остаются неизменными - улучшение жизнедеятельности людей, повышение доходности организаций и предприятий, благополучие общества. Чем беднее общество, тем выше должен быть общественный характер сферы образования и в ней маркетинговой работы.

Предложенные рекомендации позволят, в частности, возвратить профессиональное образование в Кыргызстане в сферу социальной деятельности (в настоящее время из-за некорректного статистического учета эта сфера числится в основном как госсектор, фактически же почти всё профессиональное образование за последние пять-семь лет трансформировалось в сферу коммерческого бизнеса).

Размещено на Allbest.ru