К вопросу о сущности и содержании маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

К вопросу о сущности и содержании маркетинга

Необходимость в экономическом планировании и организационных мероприятиях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, способствовала возникновению маркетинга. Впервые термин «маркетинг» был употреблен в экономической литературе США в начале ХХ в. Позднее стал общепринятым и трактуется учеными по-разному. Один из ведущих и известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ^[1]; социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров ^[2]; наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры ^[3].

Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека ^[4]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать его с цели: существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» ^[5]. По мнению П. Друкера: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» ^[6].

Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли (насколько можно судить об этом по переводной литературе, имеющейся в СНГ) такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер и др.

Среди советских ученых и ученых СНГ известными специалистами в области маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г.С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин и др.

Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Архиповой и Н.Ф. Баевым: «Суть маркетинга кратко можно сформулировать как организацию производства… только таких товаров, которые можно выгодно продать на рынке. Иными словами, маркетинг - это ориентация производства… только на запросы покупателя. Термин маркетинг используется неоднозначно: В своем втором значении (как набор средств и методов) прогрессивные элементы маркетинга используются и в социалистической экономике» ^[7].

Из анализа литературы видно, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга ^[8].

По нашему мнению, все существующие определения маркетинга правомерны, поскольку каждый автор решает поставленную перед собой конкретную задачу анализа маркетинга по своему. Поэтому, не подвергая сомнению значимость каждого из приведенных определений, считаем, что при определении сущности маркетинга, ему следует дать «базовое» определение.

Анализ литературных данных показал, что понятие «маркетинг» возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен «человек-человек». По третьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: а) появление зачатков маркетинговой деятельности; б) собственно маркетинг. Сторонники этой версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки. И вообще, период конца XIX в. - начала ХХ в. - это период предыстории маркетинга. Маркетинг же возник в результате образования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт продукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появилась развитая конкуренция товаропроизводителей.

Нет единого мнения и относительно периода появления зачатков маркетинга. Одни считают, что таковые имелись с момента существования человека, другие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного общественного разделения труда.

Период настоящей истории маркетинга также нуждается в уточнении. Так, некоторые ученые считают, что на рубеже XIX и XX вв. возникла только практика маркетинга, становление же маркетинга в качестве науки произошло в конце 50-х и начале 60-х годов XX в. Существуют различные мнения, что прежде чем стать наукой маркетинг появился как практика работы, «практика успешной торговли», «практика проведения глубоких и специальных рыночных исследований», «практика эффективной рекламы», «управленческая практика, новый подход в менеджменте».

Нам представляется, что маркетинг, как вид деятельности, возник вместе с появлением обмена продуктами труда. Человек в какой-то исторический период времени понял выгоду от специализации труда. С того момента, когда он изготовил лук или стрелу впервые не для себя, а для тех, кто уходил на охоту, чтобы потом они поделились с ним добычей, примитивное производство или примитивная экономика перешла в другое качество, а именно - начало зарождения производства, изначально нацеленного на проведение обмена, иначе говоря, появилась «экономика обмена», ставшая первоосновой будущего товарного производства и настоящих рыночных отношений. До классического понятия «товар» было ещё далеко. Продукция изготовлялась для внутриплеменного потребления. Но эта продукция была не просто продуктом труда, поступающим в совместное потребление, а предназначенным для потребления через обмен. А коли возник обмен (в данной случае не имеет принципиального значения, был ли он бартерным или товарно-денежным), значит возник и маркетинг.

Понятия обмен и маркетинг неотделимы друг от друга, хотя это не одно и то же. Маркетинг возник, как отмечено выше, в ходе истории человеческой деятельности. Называя примитивные действия (определенного рода действия) первобытного человека маркетингом, т.е. термином из XX в., мы хотим подчеркнуть, что эти «определенные действия» выделились из остальной человеческой деятельности в качестве особого рода занятия сразу, целиком. Подобно тому как человек, однажды став человеком, не перестает быть им, хотя в течение многих веков своего существования очень изменился, так и в случае с маркетингом, он появился сразу как нечто цельное, из которого впоследствии возникли специализированные виды деятельности: реклама, разделение производственного и торгового процессов, службы, проектирующие товары, понятия «товародвижение» и «сервис» и т.д.

В начале XX в. специализация труда привела к координации отдельных направлений рыночной (маркетинговой) деятельности. Происшедшее впоследствии «соединение» на новой основе отдельных видов рыночной деятельности или появление комплексных маркетинговых действий следует понимать не как факт возникновения маркетинга, а как начало рождения комплекса маркетинга, как наступление нового эволюционного этапа в развитии маркетинга.

В первобытном обществе, в котором возник внутриплеменной обмен, в примитивных формах изучались запросы известного потребителя, проводилось проектирование продукции, проходили согласование производства и потребностей, планирование обмена, организация производства и, наконец, осуществление обмена. Несмотря на всю примитивность, эти действия содержали не только элементы маркетинга, но и собственно маркетинг, несмотря на существенные отличия его от маркетинга нашей эпохи. Поскольку маркетинг, однажды появившись в жизни человека, не исчез значит, современный маркетинг содержит некий родовой признак.

Исследование сущности маркетинга по родовому признаку актуально по нескольким причинам. К этому обязывает объективно расширяющийся процесс глобализации, ставящий вопрос поиска общего, что связывает народы. «Общее» в национальных маркетингах то, что все они есть один род (вид) занятия.

Задача выработать «базовое» определение маркетинга важна еще и потому, что в настоящее время широко распространено мнение о том, что маркетинг возник исключительно в капиталистическом обществе в стране с развитыми рыночными отношениями.

По нашему глубокому убеждению, маркетинг зародился еще в древности. Каждая страна внесла свой вклад в его развитие. Конечно, в каждой из них совершенствовался в большей степени тот аспект маркетинга, который для нее был наиболее актуален. И следовательно, на маркетинг предлагается смотреть как на общечеловеческий опыт организации товарообмена.

Итак, обмен и маркетинг возникли одновременно. Что происходило дальше? А дальше процессы обмена и маркетинга шли параллельно и «вверх» по спирали. Первобытный маркетинг постепенно преображался, приобретая те же черты зрелости, что и обмен.

Обмен и маркетинг соотносятся как объективная необходимость существования и процветания человеческого сообщества: с одной стороны как факт принятия решений, с другой - как факт реализации этих решений и действия объективных рыночных процессов.

Маркетинг, таким образом, - это работа по согласованию спроса и предложения не только в момент непосредственного осуществления обмена, но и в сфере производства. Первое решение товароизготовителя - что производить - означает начало маркетинговой работы.

Часто говорят, что маркетинг является одной из функций менеджмента ^[9]. Это неверное понимание маркетинга. Маркетинг тоже есть менеджмент, но менеджмент особого рода. В традиционном менеджменте объект управления вполне реален. Им являются технологический и торговый процессы, экономика страны, труд человека, финансовые средства, хозяйственная деятельность предприятия - словом, существующие в действительности вещи и явления. У маркетинга объект управления - это связи спроса и предложения, которые физически ощутить невозможно, измерить трудно, прогнозировать ещё сложнее (так как на конъюнктурную ситуацию влияет множество факторов), тем не менее влиять на них необходимо. Последнее есть управление обменом, т.е. маркетинг. Следует отметить, что управление обменом никогда не может быть «полным» или классическим.

Маркетинг - это обслуживание не только экономического обмена «человек-человек», в котором предметом обмена являются результаты производительного труда, но и организация обмена между людьми и природой по схеме: «природа-человек-природа».

Еще раз заметим, что в момент своего возникновения маркетинг не был высокой философией бизнеса, которая состоит в провозглашении идеи полного подчинения производства и торговли удовлетворению нужд и запросов клиентов (населения). Маркетинг возник как простая необходимость в экономическом планировании и организационных мерах по проведению обмена, увеличивавшая результаты трудовой деятельности отдельных людей, а вместе с ними всего человеческого сообщества.

Маркетинг не следует связывать с обменом, который приводит к разорению одного из участников обмена. Маркетинг, как всякая другая деятельность человека, должен быть социально ответственным занятием.

На определенном этапе истории маркетинговая работа никак не называлась. Потом наступил период, когда отраслевые направления маркетинга получили собственные названия. И лишь затем люди стали искать единый термин, поскольку возникла необходимость действовать на рынке системно. Наконец, определение было найдено - «маркетинг». В 70-е годы прошлого века, как альтернатива «маркетингу», в бывшем СССР появились термины «потребностеведение», «рынковедение». В последнее десятилетие все сошлись на одном названии - маркетинг.

Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: «природа-производство-распределение-торговля-потребление-утили-зация»), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обмена.

Литература

маркетинг интегрированный философия

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - С. 47.

[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмента / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 37.

[3] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. - М.: Изд-во АСТ, 2000. - С. 4.

[4] Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 19.

[5] Druker Peter. The Practice of Management. - N.-Y.: Harper & Row, 1954. - P. 37.

[6] Druker Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Praсtices. - N.-Y.: Harper & Row, 1973. - P. 64-65.

[7] Архипова Л.В., Баев Н.Ф. Рынковедение. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 1982. - С. 25.

[8] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. и др. Маркетинг. - М.: 1996. - С. 3; Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: 1999. - С. 11.

[9] Герчикова И.Н. Маркетинг: Учебник. - 2-ое изд. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С. 12.

Размещено на Allbest.ru