Маркетинг и телевизионное производство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг и телевизионное производство

Маркетинг как вид человеческой деятельности и научная дисциплина появился в США в начале XX века. С позиций управления маркетинг можно охарактеризовать как «искусство продавать товары». Одно из самых известных толкований термина принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Согласно мнению Питера Друкера, «цель маркетинга заключается в достижении такого уровня знаний и понимании нужд и потребностей клиентов, когда предлагаемые товары и услуги будут полностью соответствовать этим потребностям и сами смогут продавать себя. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель» См.: Манн И. Все лучшие определения маркетинга // http://www.elitarium.ru/2004/07/15/vse_luchshie_opredelenija_marketinga.html.

Первоначально понятие маркетинг употреблялось применительно к материальным товарам, сегодня мы можем заниматься маркетингом услуг, впечатлений, собственности, территорий, людей, организаций, общественных дел. В том числе и маркетингом телевизионного информационного производства. Конечным продуктом такого производства являются отдельные аудиовизуальные материалы и системные вещательные телевизионные программы, предназначенные телевизионной аудитории. Что это - услуги или товары? маркетинг информационный телевизионный

По определению, услуга - неосязаемая выгода, которую одна сторона может предложить другой, при этом не происходит завладение чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Наверное, пока телепрограмма существует как эфирный товар - она услуга, если мы «законсервируем» ее для повторного просмотра и сохраним на кассете или диске - она превратится в товар.

Телевизионная передача - это особый информационный продукт, который несомненно отличается от машин или сигарет (хотя все это - товары), и труд, производящий телепрограммы, весьма далек от того, который превращает металл в компьютеры или комбайны.

В процессе информационного производства вырабатываются новые знания (в аудиовизуальной телевизионной упаковке); когда они потребляются зрителем, то в отличие от топлива или хлеба они не уменьшаются, а даже нарастают, если ими делиться с другими потребителями.

Для того чтобы лучше понять особую природу телевизионного информационного продукта, можно провести такую аналогию. Телевизионные журналисты похожи на людей, стоящих на берегу реки, они опускают ведра, достают воду, затем очищают ее, дистиллируют и направляют по трубам именно в те дома, в которых ее ждут. По низкой цене и почти мгновенно. Вроде бы к воде ничего не добавляется, ее не превращают во что-то производительное. Но без этой воды, которую принесли журналисты, общество умерло бы от жажды.

С точки зрения экономики телевизионное производство можно, с некоторыми допущениями, сравнить с посреднической деятельностью, телевизионная информация (аудиовизуальный текст) может быть представлена как ценный ресурс, обладание которым позволяет людям (зрителям) увеличить свое богатство (речь, конечно, не только о материальном аспекте). Но это в идеале. На самом деле телепередача, даже лишенная какой-либо объективной ценности, остается востребованной и желанной для многих людей. Почему?

Производство телевизионной информации - не просто бизнес и не просто ремесло именно потому, что производит необычный продукт. Его секрет - в легкости получения для потребителя, в простоте восприятия аудиовизуального текста. Из-за своей невероятной доступности телевидение более влиятельно, чем школа и семья. С позиций общественного блага было бы недальновидно распорядиться им в деструктивных целях. Телевидение как общественный институт имеет свои особые функции, которые не зависят непосредственно от предпочтений зрителей, они обусловлены потребностями социального управления. Однако при маркетинговом подходе к телевещанию первичными становятся именно потребности массовой аудитории.

Основные процессы маркетинга телевизионного информационного производства такие же, как и в других сферах - выявление рыночных возможностей, разработка новых информационных аудиовизуальных продуктов, привлечение новых зрителей и рекламодателей, удержание зрителей и рекламодателей, установление с ними долгосрочных отношений; выполнение заказа. Но концепция маркетинга (а их несколько) См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1992. С. 59. для телевидения годится только одна - социально-этическая. Всегда ли фирма, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Если у какой-то группы людей есть желание смотреть по эфирным каналам порнофильмы, как следует телевизионной организации ответить на их запрос? Маркетинговый подход требует положительного ответа, концепция социально-этического маркетинга Согласно концепции социально-этического маркетинга задачей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности с одновременным укреплением благосостояния общества. - отрицательного. (См. также Интернет-ресурс Котлер Ф. Основы маркетинга. - http://polbu.ru/kotler_marketing)

Первоначально фирмы основывали свои рыночные действия главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они осознали значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего появился маркетинг. Сейчас при принятии решений некоторые фирмы начинают думать об интересах общества. Телевизионные компании - первые среди них, они просто обязаны сбалансировать три значимых фактора: собственная прибыль, покупательские потребности и общественные интересы.

Итак, главный ориентир для компании, использующей маркетинг, потребитель со всеми своими нуждами. Рассмотрим этот постулат на конкретном примере.

Когда частная телекомпания НТВ в 1993 году начала свою деятельность, она сразу привлекла к себе внимание новым стилем работы. Дело в том, что на НТВ впервые в отечественном телепроизводстве использовалась маркетинговая концепция управления. Слоганом НТВ стало выражение «Новости - наша профессия». Ставка на информационное вещание была сделана не случайно - в крайне политизированной стране ощущалась нехватка подобного медийного продукта.

Как происходило позиционирование новой информационной службы? Чтобы ответить на этот вопрос, остановимся сначала на теории. Вообще концепция позиционирования См.: Траут Дж, Райс Э. Что такое позиционирование (фрагмент из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость») // http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/positioning.htm была разработана Дж. Траутом и Э. Райсом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising age» была опубликована серия их статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Позиционирование, согласно авторам, это «самоидентифицирование в сознании клиента».

Принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать новый продукт, материальное конкурентное преимущество, а «в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей». Позиционирование заключается в поиске незанятой в потребительском сознании ниши и последующем внедрении в него «новой позиции», принципиально отличающей товар, услугу или компанию. Иными словами, первичен не продукт, а запрос зрителей.

В умах телезрителей начала 1990-х годов жила тоска о живых новостных программах, похожих на то, что происходило вокруг. Дело в том, что отечественное номенклатурное ТВ породило вид парадных новостей, не зависящих от фактов. Если факты противоречили господствующей политике, ими просто-напросто пренебрегали. Менеджмент НТВ сделал ставку на человечные новости, на события, которые интересны всем, без лакировки действительности. Потребительская ниша, связанная с желанием получать максимально достоверные новости, была не занята. Как раз туда и внедрились новостные продукты НТВ.

Управление информационным производством было организовано с учетом следующих ориентиров. Главная задача - оперативно, полно и правдиво отразить информационную картину дня, при интерпретации событий учитывать интересы аудитории, различных социальных групп. Придерживаться плюрализма мнений, не становиться пропагандистом частных и государственных интересов.

На НТВ процессом подготовки и выдачи в эфир выпусков новостей руководил главный редактор. На утренних и вечерних летучках обсуждались и планировались текущие выпуски, определялись главные темы, отмечались достижения и промахи журналистов. На летучках принимались решения относительно заслуживающих внимания событий дня. Эту информацию обрабатывал отдел выпуска и планирования. Итоговый документ передавался в отдел координации, который аккредитовал съемочные группы на статусных мероприятиях, организовывал их прием на съемочных площадках, отправлял заявки в службу технической координации, где распределялись операторы, транспорт.

Универсальным торговым предложением, своеобразной изюминкой информационных программ НТВ были специальные репортажи. Их готовили профессионалы самого высокого уровня - спецкорреспонденты. В маркетинге понятие уникального торгового предложения См.: Три правила по созданию универсального торгового предложения // http://www.rada.ru/slovar268.html было введено Р.Ривсом в начале 1940-х годов. Его сущность - в представления чего-то такого, что резко отличает продукт компании, что не в состоянии выдвинуть конкуренты, работающие на аналогичном рынке.

Отдел городов на НТВ отвечал за связи с региональным корпунктами, здесь же заказывались и принимались видеоматериалы у внештатных репортеров (стрингеров). Работой журналистов, аккредитованных за рубежом, руководил отдел международных корреспондентов. Зарубежный штат постоянно варьировался, туда отправляли за опытом, в качестве поощрения, для проверки квалификации.

Информацию международных агентств отслеживала так называемая группа Рейтер, тут же готовились международные обзоры. Организационная структура на НТВ См.: Цвик В.Л. Телевизионная служба новостей. - М., 2008. С.101-104. была мобильной, легко управляемой. По сравнению с ней, информационное вещание на ОРТ отличалось неповоротливостью, заорганизованностью, в ту пору его возглавлял заместитель директора, а четыре его заместителя руководили отделами.

Съемочные группы НТВ отличались маневренностью, и хотя возможностей на ОРТ было больше, новости НТВ получались гораздо интересней.

Все компьютерные работы на НТВ выполняло подразделение информационной службы, на ОРТ - специально созданная структура, не относящаяся вообще к телевидению. Понятно, что в первом варианте результаты были на порядок выше. Компания НТВ впервые использовала анимацию в новостях, чтобы облегчить зрителям восприятие сложной цифровой информации.

Непосредственным порождением маркетингового управления можно считать отдел оперативного анализа информации. Здесь велся мониторинг новостей конкурентов, собирались досье по темам.

На НТВ каждый выпуск готовила постоянная группа людей: ведущий, шеф-редактор, выпускающий, райтеры, режиссеры. Ведущий - автор программы - вместе с шеф-редактором верстал выпуск. Ведущий писал шпигель (анонс, предваряющий выпуск), некоторые подводки к сюжетам, иногда закадровый текст к материалам. Шеф-редактор руководил бригадой журналистов, определял темы, формировал эфирную папку. Выпускающий редактор собирал микрофонную папку, располагал материалы в логической последовательности, проводил хронометраж, передавал тексты для подготовки титров. Редакторская (райтерская) группа состояла из двух российских и двух международных редакторов. Их обязанность - тексты, монтаж.

В отличие от других телекомпаний организация новостной службы на НТВ была экономичной и согласованной, журналисты были лишены ненужной опеки, сотрудники, каждый на своем месте, принимали на себя ответственность за промежуточный продукт. Оптимальный процесс был организован именно тогда, когда центром стал телезритель со своими запросами. Вообще маркетинговое мышление - мышление в системе координат клиента. Для информационного производства это имеет решающее значение, ведь только тогда итоговый процесс коммуникации оптимизируется.

Список литературы

1. Абросимова, М.А. Информационные технологии в государственном и муниципальном управлении: Учебное пособие / М.А. Абросимова. - М.: КноРус, 2013. - 248 c.

2. Акперов, И.Г. Информационные технологии в менеджменте: Учебник / И.Г. Акперов, А.В. Сметанин, И.А. Коноплева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 400 c.

3. Атьков, О.Ю. Персональная телемедицина. Телемедицинские и информационные технологии реабилитации и управления здоровьем / О.Ю. Атьков, Ю.Ю. Кудряшов. - М.: Практика, 2015. - 248 c.

4. Афонин, П.Н. Информационные таможенные технологии: Учебник / П.Н. Афонин. - СПб.: Троицкий мост, 2012. - 352 c.

5. Балдин, К.В. Информационные технологии в менеджменте: Учеб. для студ. учреждений высш. проф. образования / К.В. Балдин. - М.: ИЦ Академия, 2012. - 288 c.

6. Барский, А.В. Параллельные информационные технологии: Учебное пособие / А.В. Барский. - М.: Бином, 2013. - 503 c.

7. Бартенев, В.А. Современные и перспективные информационные ГНСС-технологии в задачах высокоточной навигации / В.А. Бартенев, М.Н. Красильщиков. - М.: Физматлит, 2014. - 192 c.

8. Вдовин, В.М. Информационные технологии в налогообложении: Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова, А.В. Смирнова. - М.: Дашков и К, 2012. - 208 c.

9. Вдовин, В.М. Информационные технологии в налогообложении: Практикум / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 c.

10. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Практикум / В.М. Вдовин. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 c.

11. Вдовин, В.М. Информационные технологии в налогообложении: Практикум / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2014. - 248 c.

12. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2016. - 304 c.

13. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2013. - 304 c.

14. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Практикум / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 c.

15. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере.Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2012. - 304 c.

16. Венделева, М.А. Информационные технологии в управлении: Учебное пособие для бакалавров / М.А. Венделева, Ю.В. Вертакова. - М.: Юрайт, 2013. - 462 c.

17. Венделева, М.А. Информационные технологии в управлении.: Учебное пособие для бакалавров / М.А. Венделева, Ю.В. Вертакова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 462 c.

18. Гаврилов, Л.П. Информационные технологии в коммерции: Учебное пособие / Л.П. Гаврилов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 238 c.

19. Гаврилов, М.В. Информатика и информационные технологии: Учебник для бакалавров / М.В. Гаврилов, В.А. Климов; Рецензент Л.В. Кальянов, Н.М. Рыскин. - М.: Юрайт, 2013. - 378 c.

Размещено на Allbest.ru