Цілі маркетингових комунікацій та використання Інтернет-реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Цілі маркетингових комунікацій та використання Інтернет-реклами

Р.Б. Кожухівська

аспірант кафедри маркетингу

Європейського університету

У статті висвітлено питання постановки цілей та використання маркетингових комунікацій та Інтернет-реклами в мережі Інтернет. Особливостями Інтернет-комунікації є той факт, що Інтернет дозволяє динамічно відслідковувати і коригувати хід комунікативної кампанії, а тому здійснюється відстеження ходу рекламної кампанії та у разі необхідності здійснюється її коригування.

Цілі Інтернет-комунікації є відправною точкою в комунікаційній стратегії, адже вони визначають усі інші параметри комунікаційної програми - цільову аудиторію, засоби поширення інформації, параметри Інтернет-ресурсів, де розміщена інформація, бюджет кампанії.

В статье отражен вопрос постановки целей и использования маркетинговых коммуникаций и Интернет-реклами в сети Интернет. Особенностями Интернет-комуникации является тот факт, что Интернет позволяет динамически отслеживать и корректировать ход коммуникативной кампании, а потому осуществляется отслеживание хода рекламной кампании и в случае необходимости осуществляется ее коррекция.

Цели Интернет-комуникации являются отправной точкой в коммуникационной стратегии, ведь они определяют все другие параметры коммуникационной программы - целевую аудиторию, средства распространения информации, параметры Интернет-ресурсов, где размещенная информация, бюджет кампании.

In the article the question of raising of aims and use of marketings communications and advertising of Internet is reflected in a network the Internet. The features of Internet- communications is circumstance that the Internet allows dinamically to watch and to correct motion of communicative campaign, and that is why watching of motion of publicity campaign is carried out and its correction is in the case of necessity carried out.

Aims of Internet-communications are a starting point in of communication strategy, in fact they determine all other parameters of the of communication program - having a special purpose audience, facilities of distribution of information, parameters of Internet- resource, where the placed information, money treasury of campaign.

Ключові слова: Інтернет-комунікації, рекламна кампанія комунікаційні стратегії, цілі Інтернет-комунікацій, бюджет кампанії.

Ключевые слова: Интернет-комуникации, рекламная кампания коммуникационные стратегии, цели Интернет-комуникаций, бюджет кампании. маркетинговий комунікація інтернет реклама

Keywords: Internet-communications, publicity campaign, communication strategy, аims of Internet-communications, money treasury of campaign.

Постановка проблеми. Зміни, що відбулися на світовому ринку маркетингу, характеризуються в першу чергу кардинальними змінами в маркетинговій стратегії компаній. Конкуренція змушує компанії витрачати зусилля не тільки на створення принципово нових унікальних товарів та послуг, але і на створення унікальних технологій їх просування. Активізується пошук економічних і при цьому ефективних способів спілкування зі споживачами, без розробки яких ставиться під загрозу успіх і саме існування компанії. Прийняття рішення щодо структури маркетингових комунікацій є найважливішою проблемою в процесі розробки комунікаційної стратегії і одним з головних завдань планування маркетингових комунікацій в організації. Стратегія маркетингової діяльності фірми виходить із необхідності постановки цілей та побудови функціонуючої системи використання Інтернет-реклами та комунікацій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Досить багато науковців в наш час, займаються вивченням питання розвитку та використання маркетингових комунікацій та Інтернет-реклами в маркетинговій діяльності підприємств, зокрема дане питання висвітлено в роботах Лэйхифф Дж. [1], Миск М. [2], Орєшнікової М. І. [5], Заплатинського В.М. [6], Дейнекина Т.В. [7], Кастельса М. [12], Ковальова Г.Д. [13], Філіпса Д. [14], та ін.

Мета дослідження полягає у дослідженні принципів постановки цілей та прийняття рішення щодо структури маркетингових комунікацій та Інтернет-реклами та їх використання в процесі розробки комунікаційної стратегії підприємства.

Основні результати дослідження. При розробці комунікаційної стратегії підприємств необхідно враховувати багато факторів, які впливають на вибір організацією комунікаційних інструментів та їх співвідношення в комунікаційному наборі (цільовий ринок, кон'юнктура, життєвий цикл продукту, рівень конкуренції, фінансові обмеження організації, галузева специфіка та ін.). Отже, прийняття рішення щодо структури маркетингових комунікацій є найважливішою проблемою в процесі розробки комунікаційної стратегії і одним з головних завдань планування маркетингових комунікацій в організації.

Стратегія маркетингової комунікації фірми виходить із необхідності побудови надійної та чітко функціонуючої системи комунікації. Виділяють наступні етапи розробки комунікаційної стратегії: визначення мети й завдань; вибір стратегії; визначення комплексу комунікацій і його структури; розробка і затвердження бюджету комунікативних засобів; аналіз результатів комунікації [1].

Сукупність дій по організації реклами, стимулюванню продажу, відносинам із громадськістю і т.д., тобто програма маркетингових комунікацій, визначаються з урахуванням цілей підприємства, що залежать від її загальної політики.

При цьому найбільш часто використовуваними цілями є наступні цілі:

- підвищення власної популярності;

- створення певного іміджу (точність, швидкість);

- зміцнення звичних зв'язків з постійними клієнтами;

- збільшення числа споживачів, відвойованих у конкурентів;

- залучення нових клієнтів за допомогою збільшення початкового попиту;

- збільшення непрямим чином ефективності роботи торговельного персоналу.

Таким чином можна сказати, що стратегічний підхід до маркетингової комунікації виходить із необхідності повного урахування самої стратегії маркетингової діяльності, принципових властивостей будь-якої маркетингової комунікації як системи та особливостей її розвитку з урахуванням умов і цілей розвитку конкретного підприємства.

Аналізуючи роботи таких дослідників в сфері застосування Інтернет-технологій в маркетингових комунікаціях, як Дергачова В. [11], Кастельс М. [12], Ковальов Г. [13], Миск М. [2] та Філіпс Д. [14], можна виокремити 4 основних етапи, з яких складається побудова стратегії комунікації в мережі Інтернет, а саме:

- етап розробки концепції комунікативної програми та її планування;

- етап практичної реалізації комунікативної програми;

- етап відстеження процесу реалізації комунікативної програми;

- етап оцінки ефективності маркетингової комунікації в Інтернет.

На етапі формування комунікативної концепції та планування Інтернет-комунікації проводиться попереднє дослідження і постановка завдань комунікативної програми, виділяються ключові етапи її проходження і способи реалізації. В кінцевому рахунку план Інтернет-комунікації описує види використовуваних комунікативних засобів, місця їх розміщення, терміни розміщення, варіанти тарифікації та передбачувану ефективність кампанії [2].

На етапі фактичного здійснення комунікативної кампанії відбувається створення необхідних інформаційних матеріалів (дизайнерське проектування та програмна реалізація), при цьому для проведення масштабної кампанії для посилення синергетичного ефекту використовується не тільки Інтернет, але і ЗМІ, і зовнішня реклама, реклама на радіо.

Особливостями Інтернет-комунікації є той факт, що Інтернет дозволяє динамічно відслідковувати і коригувати хід комунікативної кампанії (наприклад, відредагувати семантичне ядро або оперативно змінити інформаційні матеріали), а тому на третьому етапі реалізації стратегії Інтернет- комунікації здійснюється відстеження ходу рекламної кампанії та у разі необхідності здійснюється її коригування.

Заключним етапом реалізації стратегії Інтернет-комунікації є аналіз її результатів.

На підставі опрацювання теоретичних положень та реальної практики реалізації стратегії Інтернет-комунікацій можна запропоновати власний механізм реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, який складається із таких етапів (рис. 1).

Рис. 1. Механізм реалізації стратегії Інтернет-комунікацій

Першим кроком у реалізації стратегії Інтернет-комунікації, згідно із запропонованим механізмом, є формулювання цілей комунікативної програми. Відповідно, серед найбільш розповсюджених цілей Інтернет-комунікацій можуть бути наступні:

- підтримка продаж, стимулювання збуту, збільшення частки на ринку, одержання певного прибутку;

- формування потреби в товарі у цільової аудиторії;

- формування у цільової аудиторії певного рівня знань про товар або підприємство;

- формування довіри цільової аудиторії до товару або підприємства;

- формування доброзичливого ставлення до фірми [3].

Аналізуючи можливі цілі Інтернет-комунікацій можемо дійти висновку, що усю їх сукупність можливо розподілити на дві групи:

- до першої групи цілей Інтернет-комунікації слід віднести цілі, пов'язані із формулюванням певного іміджу підприємства та його продуктів (іміджеві цілі);

- до другої групи цілей Інтернет-комунікації слід віднести цілі, пов'язані із забезпеченням та підтримкою продаж продукції компанії (цілі підтримки продаж).

З моєї точки зору, цілі Інтернет-комунікації є відправною точкою в комунікаційній стратегії, адже вони визначають усі інші параметри комунікаційної програми - цільову аудиторію, засоби поширення інформації, параметри Інтернет-ресурсів, де розміщена інформація, бюджет кампанії. В таблиці 1. представлені відмінності комунікативних програм в мережі Інтернет залежно від цілей Інтернет-комунікації.

Визначившись із цілями Інтернет-комунікації необхідно провести ретельну сегментацію цільової аудиторії, на яку орієнтована комунікація, при цьому чітко виділити кожен із важливих сегментів. Після визначення цільової аудиторії, на яку орієнтована Інтернет-комунікація, необхідно провести сегментацію Інтернет -ресурсів та виділити ті площадки, які мають найбільшу площу перетинання із цільовою аудиторією.

Таблиця 1. Особливості Інтернет-комунікацій залежно від цілей

Наступним кроком в процесі реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, згідно запропонованого механізму, є вибір каналів поширення інформації в Інтернет-мережі. Слід зазначити, що при побудові стратегії маркетингових комунікацій в мережі Інтернет, необхідно особливу увагу приділити вибору оптимальної комбінації носіїв комунікацій. Слід підкреслити, що розробка стратегії Інтернет-комунікації припускає індивідуальний підхід до кожної компанії, залежно від маркетингової політики, цілей, положення в галузі й інших параметрах. Також зауважимо, що крім зовнішніх Інтернет-комунікації (на інших сайтах), компанія повинна враховувати можливості свого сайту як комунікаційного каналу, при цьому особливу увагу слід приділити крос-маркетингу - перехресним посиланням на іншу інформацію, що має логічний або інший зв'язок з попередньою.

На підставі характеристики окремих засобів маркетингових комунікацій можна визначити найбільш доцільні комбінації застосування засобів Інтернет-реклами в залежності від маркетингових цілей підприємства або фірми (табл. 2).

Таблиця 2. Вибір засобів Інтернет - реклами залежно від поставлених цілей і завдань фірми

Заключним етапом реалізації стратегії Інтернет-комунікацій є оцінка ефективності. Поняття ефективності комунікацій має два значення: економічна ефективність і комунікативна ефективність.

1. Економічна ефективність - це економічний результат, отриманий від застосування комунікативного каналу чи реалізації комплексної комунікаційної програми. Він звичайно визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообороту як результату комунікації й витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тім, що валовий дохід повинен бути дорівнювати сумі витрат або перевищувати її.

2. Комунікативна ефективність - ступінь впливу комунікації на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотиви покупки та ін.) [4].

Оцінка ефективності Інтернет-комунікації може проводитися на різних рівнях:

- оцінка ефективності комунікативної політики в Інтернеті;

- оцінка ефективності окремих комунікативних кампаній в Інтернеті;

- оцінка ефективності окремих Інтернет площадок, задіяних у Інтернет-комунікації;

- оцінка ефективності окремих елементів Інтернет-комунікації: носіїв комунікації, концепцій повідомлень, місць розміщення і т.п [5].

Оцінка ефективності комунікативної політики в Інтернеті в цілому допомагає визначити правильність обраної стратегії Інтернет-комунікації, а також доцільність здійснених витрат на Інтернет-заходи, для чого витрати на Інтернет-комунікації зіставляються із сумарним результатом.

Оцінка ефективності окремих кампаній визначає доцільність вкладень у дану кампанію. Щоб зробити більш об'єктивні висновки, результати кампанії зіставляються з результатами раніше проведених кампаній. Наскільки ефективно був розподілений бюджет, допомагає визначити оцінка ефективності окремих Інтернет-площадок, для чого порівнюють показники для кожної площадки та оцінюють їх внесок у загальний результат.

Оцінка ефективності окремих носіїв комунікації дає уявлення про ефективність різних форм подання інформації в Інтернет. Наприклад, багато дослідників Інтернет-комунікацій відзначають, що чим більше розмір рекламного носія, тим більш помітний він користувачам, і, відповідно, більш ефективний [6].

Висновки. Оптимальне використання Інтернет-реклами та постановка цілей дозволяє підвищити ефективність маркетингових комунікацій в мережі Інтернет. Слід зазначити, що при побудові стратегії маркетингових комунікацій в мережі Інтернет, необхідно особливу увагу приділити вибору оптимальної комбінації носіїв комунікацій. Розробка стратегії Інтернет-комунікації припускає індивідуальний підхід до кожної компанії, залежно від маркетингової політики, цілей, положення в галузі й інших параметрах. Окрім зовнішніх Інтернет-комунікації (на інших сайтах), компанія повинна враховувати можливості свого сайту як комунікаційного каналу, при цьому особливу увагу слід приділити крос-маркетингу - перехресним посиланням на іншу інформацію, що має логічний або інший зв'язок з попередньою.

Цілі Інтернет-комунікації є відправною точкою в комунікаційній стратегії, адже вони визначають усі інші параметри комунікаційної програми - цільову аудиторію, засоби поширення інформації, параметри Інтернет-ресурсів, де розміщена інформація, бюджет кампанії.

Особливостями Інтернет-комунікації є той факт, що Інтернет дозволяє динамічно відслідковувати і коригувати хід комунікативної кампанії, а тому здійснюється відстеження ходу рекламної кампанії та у разі необхідності здійснюється її коригування.

На даний момент, комунікації в Інтернет та Інтернет-реклама використовуються більшістю компаній здебільшого як елемент комплексу заходів для створення сприятливого іміджу. У країнах Західної Європи Інтернет давно зайняв гідне місце в системі комунікацій і є досить ефективним інструментом впливу, а тому можна цілком обґрунтовано говорити про те, що в перспективі і українські компанії почнуть більш активно застосовувати Інтернет та Інтернет-рекламу в своїх комунікаційних цілях.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ (СПИСОК ИСТОЧНИКОВ, REFERENCES)

1. Бизнес-коммуникации: Стратегии и навыки. [Текст] / Дж. М. Лэйхифф; Пер. с англ. Е. Бугаевой, Т. Виноградовой. - Санкт-Петербург : Питер и др., 2001. - 686с. - ISBN 5-272-00233-4.

2. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. [Текст] / М.Д. Миск /; Пер. с англ. Е.А. Лозовика. - 3-е изд. - М.: Мир, 2004. - 366 с. - ISBN 0-757659 652714.

3. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. [Текст] /Т. Бокарев/ Издательство PROMO. Кристиансен Т., Торкингтон Н. Питер, 2000, - 289с.- ISBN 5-8046-0094-X.

4. Добрянська О.А. Управління рекламною діяльністю як фактор підвищення ефективності господарювання : Автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук./ 08.06.01. / НАН України. Ін-т регіон. дослідж. - Львів, 2004. - 19 c.

5. Орєшнікова М. І. Оцінка ефективності рекламної кампанії // Актуальні проблеми міжнародних відносин. [Текст] / М.І. Орєшнікова/ - Каталог статей зі збірників наукових праць. Вип. 35, ч.2. - К., 2002 с.157-159.

6. Заплатинський В. М. INTERNET - сучасна інформаційна технологія для маркетингу // Маркетинг та логістика в системі менеджменту. [Текст] / В. М. Заплатинський - Львів, 1998. - С.181-182.- ISBN 966-584-319-6.

7. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // [Електронний ресурс]: - Режим доступу - http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/6/11.html.- Назва з титул. екрана.

8. Glossary of Interactive Advertising Terms // Interactive Advertising Bureau [Electronic resource]: interactive advertising and marketing association. - Electronic data - New York: Interactive Advertising Bureau, 2001. - Mode of access: http://www.iab.net/resources/glossary.asp, free. - Title from screen.

9. Frequency Plays a Significant Role in Lifting Awareness // Dynamic Logic [Electronic resource]: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. - Electronic data - New York: Dynamic Logic, 2000 - 2002. - Mode of access: http://www.dynamiclogic.com/beyond_1_2.php, free. - Title from screen.

10. Targeted Impressions More Effective Across All Brand Measures // Dynamic Logic [Electronic resource]: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. - Electronic data - New York: Dynamic Logic, 2000 - 2002. - Mode of access: http://www.dynamiclogic.com/beyond_1_12.php, free. - Title from screen.

11. Дергачова В.В. Глобалізація бізнесу та інтернет-маркетинг: перспективи і проблеми [Текст] : моногр. / В.В. Дергачова, О.О. Скибіна ; Донецьк. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк : [б. и.], 2007. - 216 с. - ISBN 978-966-385-044-3.

12. Кастельс М. Інтернет-ґалактика : Міркування щодо Інтернету, бізнесу і суспільства. [Текст] : / [Наук. ред. В.В.Лях; Пер. Е.Г.Ганиш, А.Б.Волкова] - К.: Ваклер, 2007. - 290 с. - ISBN 966-608-240-3.

13. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. [Текст]: /Г.Д. Ковалев/ - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 286 с.- ISBN 5-238-00168-1.

14. PR в Интернете. [Текст] / Дэвид Филлипс ; [пер. с англ. И. Гаврилова ; предисл. Э. Грегори]. - Москва : Гранд : Фаир-Пресс, 2004. - с.318 - ISBN 5-699-13381-3.

Размещено на Allbest.ru