Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе

Шилина М.Г.

доктор филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

В статье впервые описывается место и роль связей с общественностью в условиях формирования так называемой интеллектуальной экономики. Автор предлагает концептуальную модель коммуникации в инновационном дискурсе, в «обществе знания». Исследуется актуальная трансформация практики и теории -- формирование новой предметной сферы в системе PR, на примере двух новых предметных областей -- Academic Public Relations (APR) и Scientific Public Relations (SPR), вводится в научный обиход комплекс понятий в данной сфере.

Ключевые слова: интеллектуальная экономика, интеллектуальная коммуникация, инновация, система связей с общественностью, Academic Public Relations (APR), Scientific Public Relations (SPR)

Новейшие данные подтверждают появление институциональных практик в сфере PR-сопровождения интеллектуальных услуг/продуктов в России. Рассмотрим имеющиеся примеры PR-коммуникации высшего учебного заведения и также в сфере науки; предложим концептуализацию данных предметов связей с общественностью, используя системный подход.

Общая ситуация в сфере высшего образования в России характеризуется рядом объективных параметров: внешних (падение спроса на образовательные услуги в связи с ухудшающейся демографической ситуацией: к 2015 г. число выпускников сократится на 40--45% по сравнению с 2009 г.; отсутствие спроса на выпускников вузов, коммерциализацию и т.д.) и внутренних (введение новых образовательных стандартов, дисбаланс между образовательными программами, действительно востребованными и «модными», гуманитарными и техническими, низкий уровень квалификации преподавателей и т.д.). Среди окказиональных параметров можно выделить, например, рост недоверия к качеству отечественного образования, рост цен на образовательные услуги и т.д. Таким образом, интеллектуальная услуга в сфере высшего образования пока находится на стадии формирования, проблемная компонента достаточно велика. общественность интеллектуальный public relation

Необходимость развития связей с общественностью высших учебных заведений в подобной сложной ситуации очевидна.

Практики связей с общественностью российских вузов обсуждались на научных конференциях, описаны рядом отечественных исследователей [Ананченкова, Махнева, 2008; Чечулин, 2007]. Исследователи предлагают разные теоретико-методологические подходы. Так, П.И. Ананченкова и С.В. Махнева рассматривают коммуникации современного российского вуза, оказавшегося в условиях коммерциализации и, как следствие, конкуренции, в корпоративном аспекте. Выбранный подход выглядит достаточно логичным, однако авторы переносят традиционные классические постулаты менеджмента организации в сферу, которая очевидно не является типичной; тем более рассмотрение менеджмента вуза в парадигмах теории менеджмента прошлого века представляется уже не столь адекватным. Подобный подход демонстрируют материалы глав, посвященных теоретико-методологическим основам формирования имиджа организации, корпоративной культуре как элементу корпоративного имиджа, социальным аспектам и инструментам формирования и управления имиджем. Именно имид-жевые технологии обозначены как ключевые [Панкрухин, 1995], меньше внимания уделено маркетинговой составляющей как важнейшему элементу заявленного корпоративного подхода. Однако сегодня классический маркетинговый подход вступает в принципиальное противоречие с новейшими практиками вузов и концеп-циями связей с общественностью.

Научно-методические материалы, разработанные проф. А.В. Чечулиным, созданные в рамках Инновационной образовательной программы РГПУ им. А.И. Герцена по реализации приоритетного национального проекта «Образование», основаны на подходе, который представляется противоположным корпоративно-коммерческому подходу предыдущих авторов. А.В. Чечулин относит коммуникации высшего образования к социальной сфере: «Важнейшая часть социальной сферы (в широком ее понимании) -- образование. <...> Социальную сферу в данном случае исследователь понимает широко -- как все некоммерческое пространство, ориентированное на удовлетворение социальных потребностей личности» [Чечулин, 2007, с. 6--7]. Далее автор отмечает, что российские образовательные учреждения оказались действующими субъектами рыночного пространства [там же, с. 7], обозначает коммуникации вуза также как маркетинговые и корпоративные, коммерческие и некоммерческие. PR-технология, предъявленная как ключевая для вуза, -- создание информационного повода. Подобный подход существенно сужает сферу коммуникаций связей с общественностью (СО).

Предложенные подходы, с нашей точки зрения, не являются адекватными реалиям, целям и задачам СО современной высшей школы. Очевидно, что вуз отличается от производственно-сбытовой корпорации и предприятия социальной сферы по всем параметрам, а главное, по целям, задачам.

Используя предложенный ранее системный подход для формирования адекватного представления о PR-коммуникации вуза, выявим предмет, объект, субъект коммуникации, а также характер, содержание, средства, результат связей с общественностью. (Системный подход позволяет применить предложенную методологию в исследовании СО не только вузов, но и начальной, средней, средней специальной школы.)

Основной деятельностью вуза является предоставление образовательной услуги. Данная услуга в любом виде и формате очевидно подпадает под определение интеллектуальной услуги инновационного характера. Подобная фиксация предметной сферы представляется корректной и позволяет выявить реалии деятельности вуза и его связей с общественностью.

Определим сущность услуги и предметное поле связей с общественностью вуза и предложим рабочую дефиницию. В сферу Academic Relations[1], куда входит система коммуникаций вуза, традиционно включают все форматы взаимодействия преподаватель -- преподаватель и преподаватель -- учащийся. Сегодня спектр ком-муникаций расширяется как за счет развития спектра внутренних коммуникаций, так и за счет коммуникаций внешних. Усиленное внимание в обществе знаний к образованию будет данную тенденцию усиливать. Системное рассмотрение данной сферы с точки зрения СО позволяет обозначить новые, принципиально иные форматы взаимодействий вуза как базисного субъекта связей с общественностью. В субъектную сферу входят такие социальные акторы, как: непосредственно вуз как учреждение, оказывающее образовательные услуги, факультеты вуза, образовательные программы всех уровней, преподаватели всех статусов привлечения и квалификации, технический персонал всех уровней, образовательные и иные организации, работающие на территории вуза и связанные с ним юридическими и/или партнерскими отношениями, привлеченные сотрудники. Фактически все обозначенные выше субъекты могут рассматриваться как базисные, что формирует специфику коммуникации PR. Также требуется зафиксировать классификацию базисных субъектов вуза как коллегиальных и индивидуальных, юридических и физических лиц.

Особо отметим студентов/учащихся как новую категорию -- сопроизводителей интеллектуальной услуги. С одной стороны, это также объекты коммуникации, получающие образовательные услуги, с другой -- субъекты, выступающие и как тренд-сеттеры. Обозначим категорию как трансграничную. К трансграничной категории можно отнести, например, госчиновников образовательных, пра-вительственных структур. В трансграничную сферу входят партнеры вуза, инвесторы, которые могут быть окказионально отнесены к объектам и/или субъектам коммуникации. При этом типология трансграничной коммуникации будет весьма многообразной, поскольку указанные субъекты участвуют в коммуникации различного формата. Таким образом, очевидны предпосылки приоритетного развития особого типа PR-коммуникации вуза, которую можно обозначить как трансграничную.

К объектам коммуникации также отнесем потенциальных студентов, родителей, организации, которые априорно заинтересованы в коммуникации с вузом, а также потенциальных партнеров, инвесторов, чиновников.

Типология коммуникации по аудитории в данном случае может быть описана как внутренняя, внешняя, смешанная; по уровню -- индивидуальная, групповая, мультиперсонная; по охвату -- локальная, глобальная; по масштабу -- национальная, международная и т.д.

Между обозначенными выше субъектами и объектами формируются коммуникации разной направленности и качества: горизонтальные, вертикальные, диагональные; формальные, неформальные, что позволяет отметить полифункциональность данного элемента системы связей с общественностью вуза.

Данные характеристики подтверждают выдвинутое предположение о формировании принципиально новой субъектно-объектной, предметной сферы, связанной с интеллектуальными услугами и их PR-сопровождением (на примере высшей школы).

Сформулируем рабочее определение: Academic Public Relations (APR) -- институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы коммуникаций образовательного учреждения (в данном случае -- вуза) по сопроизводству инновационной интеллектуальной образовательной услуги для оптимизации внутреннего и внешнего взаимодействия данного социального субъекта в обществе.

Данная предметная сфера представляет собой сложный комплекс коммуникаций, что обуславливает необходимость профессиональной реализации. Однако в связи с объективными трудностями в России APR пока находятся на стадии формирования, реализуются чаще всего внутренними университетскими структурами, реже -- через агентства. При этом в обществе знания развитие Academic Relations и Academic Public Relations становятся ключевым направлением инновационной коммуникации, что требует оперативного научного осмысления.

Со сферой Academic Relations связаны Scientific Relations -- комплекс коммуникаций в сфере науки, обеспечивающих ее институциональное функционирование, в частности создание наукоемкого продукта/услуги.

Проблемы современной науки в России, которая переживает кризисный период, комплексно начинает решать государство, что позволяет предположить интенсификацию развития данной сферы и необходимость PR-сопровождения этого вида деятельности. Так, Правительство утвердило федеральные целевые программы: «Интеграция науки и высшего образования России на 2002--2006 годы», «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технического комплекса России на 2007--2012 годы», «Национально-технологическая база на 2007--2011 годы». Приняты «Основы политики РФ в области развития науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу»; одобрена программа создания семи технопарков -- в Московской, Тюменской, Нижегородской, Калужской, Новосибирской областях, а также в Татарстане и Санкт-Петербурге; учреждены 500 ежегодных грантов Президента РФ для государственной поддержки молодых российских ученых -- кандидатов наук и их научных руководителей, 100 ежегодных президентских грантов для господдержки научных исследований молодых ученых -- докторов наук.

Государство сформировало новый пакет мер по поддержке научных исследований в вузах. Общая стоимость предложенного нового пакета мер составит не менее 38 млрд руб. в период до 2012 г., как заявил премьер-министр РФ Владимир Путин на совещании по вопросам модернизации высшего профессионального образования в Новосибирске (2010).

Таким образом, предметная сфера Scientific Relations в России развивается, усложняется. Как считает Андрей Лапшов, президент КГ «Insiders», первой российской коммуникационной компании, работающей в сфере SR, объекты коммуникаций сегодня становятся все технологичнее и сложнее, соответственно этому усложняются задачи, стоящие перед ними, и все более очевидно, что не-обходимо идти вперед, расширять поле и формы взаимодействия, переходить к Scientific Relations, к коммуникациям в сфере инноваций. Необходимо выстраивать отношения между наукой, бизнесом, образованием, а также между участниками этого “треугольника знания”, государством и обществом[2].

Проекты, реализованные КГ «Insiders», позволяют зафиксировать особенности Scientific Public Relations (SPR) в России, которые формируются как новая коммуникационная практика в сфере инноваций на стыке Investor Relations (обеспечения притока инвестиций в венчурные и иные наукоемкие проекты), Government Relations (как инструмента развития господдержки приоритетных и пер-спективных инноваций) и PR (как способа обеспечить внимание и интерес к инновационному продукту/услуге).

Практики Scientific Public Relations Коммуникационной группы «Insiders» интегрируют в себя следующие инструменты: методы организации специфических коммуникаций между учеными и научными институтами, включающие в себя процедуры верификации и оценки значимости научной продукции (реферируемые журналы, индексы цитирования и т.п.); методы коммуникации между научным сообществом, экспертами в области технологического развития менеджерами подразделений корпораций, включающими в себя анализ тенденций развития, прогнозирование, индикаторы, инвестиционный анализ, анализ финансирования разработок и т.п.; механизмы коммуникаций между разработчиками, экспертами и инвесторами, включающими в себя проведение презентаций, конференций, выставок, экспертных панелей, круглых столов и иных мероприятий, формирующих системы коммуникации; механизмы коммуникаций между инновационными инфраструктурами (венчурные фонды, бизнес-ангелы и тп.) и корпорациями, компаниями, заинтересованными в инновациях и внедряющими инновации (инвестиционные туры, выставки, информационные кампании продвижения и т.п.). Часть описанного инструментария реализуется в виде отдельных проектов и программ, например проводятся выставки, разрабатываются прогнозы и т.д. Однако в целом система коммуникаций между актуальными аудиториями по-прежнему не работает. Основная масса инноваций остается невостребованной со стороны экономики, научное сообщество слабо ориентируется в приоритетах и методах инвестирования, государственные структуры не получают всей полноты информации о реальном состоянии технологического развития и потенциала проектов, крупный мировой бизнес не видит адекватных инновационных предложений от российской инновационной системы и слабо с ней взаимодействует (формируя лишь системы «утечки» наиболее перспективных ученых и групп в свои системы корпоративной науки).

Новый вид коммуникации сводит воедино сообщества, которые не всегда оказываются в зоне прямой коммуникации, -- сообщества продуцирующих и предлагающих идеи ученых и ищущих выгоду предпринимателей. «Insiders» сегодня развивает SPR в рамках поддержки проектов лидеров инновационного бизнеса -- компании РОСНАНО, ряда крупнейших фармацевтических компаний, обеспечивает сопровождение государственных и муниципальных инициатив, создает программы развития для ведущих научных центров и групп, в частности ряда структур РАН.

Впервые профессиональное обсуждение проблем SPR состоялось 11 июня 2010 г. на XIV фестивале «Дни PR в Москве» в рамках круглого стола «Scientific Relations в России: актуальные коммуникации высокотехнологичной эры». В работе круглого стола приняли участие представители как научного, так и PR-сообщества[3], что подтверждает интерес к этой новой предметной сфере.

На круглом столе Евгений Кузнецов, член правления, директор по развитию и коммуникациям Российской венчурной компании (РВК), заявил о том, что «перед нашим государством стоит задача построения современной развитой экономики -- экономики знаний. В свою очередь перед Scientific Relations стоит задача выявить новые информационные, маркетинговые, аналитические продукты и решения, предложить их научному и бизнес-сообществу, обществу в целом. Мы должны подняться на ступень выше, научиться поддерживать коммуникации в сфере инноваций и знаний»[4].

Каким образом можно обозначить характеристики Scientific Public Relations? Интеллектуальная коммуникация в сфере науки предполагает процессы создания интеллектуального продукта и услуги. В коммуникационном процессе участвуют: базисные субъекты -- создающие продукт/услугу научные институты, рабочие группы, ученые; производство продукта требует привлечения иных групп, в частности инвесторов, которые могут попадать как в категорию базисных субъектов-сопроизводителей, так и в категорию объектов коммуникации. Возникает вероятность формирования достаточно большой линейки трансграничных субъект-объектных коммуникаций по всей цепочке создания продукта: от замысла до внедрения. При этом базисные субъекты всегда являются институциональными (что отличает данную категорию от аналогичной в сфере Academic Public Relations). Формирование наукоемкой услуги также возможно описать как специфическую многоступенчатую субъект-объектную трансграничную коммуникацию, на всех этапах которой существуют активные сопроизводители данной услуги.

Между обозначенными выше субъектами и объектами формируются коммуникации разной направленности: горизонтальные, вертикальные, диагональные; формальные, неформальные, что позволяет отметить полифункциональность данного элемента SPR.

Введем типологию коммуникации, исходя из различных оснований. Так же как для APR, типология коммуникации SPR возможна: по аудитории -- внутренняя, внешняя, смешанная; по уровню -- индивидуальная, групповая, мультиперсонная; по охвату -- локальная, глобальная; по масштабу -- национальная, международная и т.д.

Зафиксированные базовые характеристики позволяют предложить рабочее определение Scientific Public Relations: это -- институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социальных акторов в сфере науки при сопроизводстве наукоемкого инновационного продукта/услуги и обеспечения оптимизации внутренней и внешней коммуникации науки в социуме.

Scientific Public Relations представляют, как видим, иную, более сложную, чем Academic Public Relations, сферу деятельности. Также в силу специфики работы учреждений науки самостоятельное коммуникационное сопровождение проектов реализовать представляется проблематичным; таким образом, оптимальным форма-том для SPR является аутсорсинг, что обуславливает формирование нового предметного направления теории и вполне определенного спектра технологий.

Каково место Academic Public Relations и Scientific Public Relations в предметном поле связей с общественностью? Несомненно, данные практики являются инновационными, специфическими для PR. Данные сферы деятельности различаются между собой. Однако при этом можно отметить их взаимное пересечение, а также взаимодействие с такими сферами связей с общественностью, как IR, GR, бизнес-коммуникации и т.д.

Подводя итоги, зафиксируем ряд существенных для теории и практики связей с общественностью положений.

Новейший период развития общества возможно определить как период так называемой интеллектуальной экономики, основанной на оказании услуг и производстве продукта интеллектуального характера; общества, где приоритетно знание и управление им.

Интеллектуальная услуга/продукт -- производство, требующее высококвалифицированного креативного труда; производство носит индивидуальный характер и является совместной работой, сопроизводством услуги производителем и потребителем; потребление интеллектуальной услуги неотделимо от ее производства, те. услуга является достаточно специфической.

Производство интеллектуальной/наукоемкой/знаниеемкой услуги демонстрирует появление особого вида и новой модели коммуникации инновационного дискурса (англ. knowledge-intensive communication model, KI-model). Типологически данную модель возможно отнести к наиболее актуальным сегодня горизонтальным гетерархическим моделям равноправного взаимодействия. Модель наукоемкой коммуникации, выявленная нами в ходе исследования, является новой как для коммуникационной практики, так и для теории коммуникации.

В реализации интеллектуальной коммуникации особое значение приобретают связи с общественностью. PR в обществе знания -- это особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги, необходимый элемент коммуникационного процесса реализации интеллектуального продукта/услуги всех видов. Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных связей с общественностью и определяет существенный потенциал и перспективы развития данного вида деятельности в наукоемкой экономике.

Новейшие коммуникационные реалии интеллектуальной экономики обуславливают существенные трансформации всех элементов системы СО, в частности предметной и объектной сфер. Изменения предметной сферы связей с общественностью должны формироваться в направлении увеличения объема знаниеемких направлений.

PR-деятельность в знаниеемкой/интеллектуальной сфере в России начинает формироваться в 2009--2010 гг. в сферах Academic Public Relations и Scientific Public Relations, что зафиксировано в научной литературе [Шилина, 2010].

Academic Public Relations (APR) -- институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы коммуникаций образовательного учреждения (в данном случае -- вуза) по сопроизводству инновационной интеллектуальной образовательной услуги для оптимизации вну-треннего и внешнего взаимодействия данного социального субъекта в обществе.

Scientific Public Relations -- институциональная коммуникационная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социальных акторов в сфере науки при сопроизводстве наукоемкого инновационного продукта/услуги и обеспечение оптимизации внутренней и внеш-ней коммуникации науки в социуме.

Исследование подтверждает специфику и различия указанных направлений PR. В частности, появление новых субъектов, объектов, предметов, моделей коммуникации. Особо отметим как новую категорию сопроизводителей интеллектуальной услуги (студенты/ учащиеся); трансграничные элементы (например, госчиновники образовательных, правительственных структур, партнеры вуза, инвесторы, которые могут быть окказионально отнесены к объектам и/или субъектам коммуникации).

APR и SPR как новые предметные сферы PR обладают общими и особенными характеристиками, частично интегрированы в уже существующее предметное поле и между собой.

Данные нашего исследования подтверждают выдвинутое предположение о формировании принципиально новой субъектнообъектной, предметной сферы, связанной с интеллектуальными услугами и их PR-сопровождением, обуславливают актуальность и научную новизну данного направления теоретических исследований.

Теоретические исследования данных предметов требуют создания специального понятийного аппарата, методов исследования и т. д., что косвенно подтверждает рабочую гипотезу исследования о формировании полипредметности практики связей с общественностью и возникновении аналогичной тенденции развития науки связей с общественностью.

Появление и развитие данных новых предметных сфер PR демонстрируют начало нового этапа развития отечественных связей с общественностью -- периода интеллектуального, инновационного дискурса.

Перманентные трансформации дискурса обуславливают не только постоянное расширение полипредметности системы связей с общественностью в России и мире как существенную характеристику системы СО, но и позволяют констатировать тот факт, что данная тенденция в обществе инноваций будет развиваться.

Список литературы

1. Ананченкова П. И., Махнева С. В. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения: теоретические аспекты и практический опыт. -- Бишкек, 2008.

2. Вартанова Е. От человека социального -- к человеку медийному //От книги до Интернета: десять лет спустя. -- М., 2009.

3. Дорошенко М. Е., Березин И. С., Виноградов Д. В. и др. Интеллектуальные услуги в России. -- М., 2010.

4. Кастелъс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. -- М., 2000.

5. Макаров В. Л., Кпейнер Г. Б. Микроэкономика знаний. -- М., 2007.

6. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. -- М., 1995.

7. Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере. -- СПб., 2007.

8. Шилина М. Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития: Дисс. ... канд. филол. наук. -- М.: МГУ, 2007.

9. Шилина М. Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей. -- М., 2007.

10. Шилина М. Г. Новые парадигмы и концепции теории общественных связей в XXI веке // Российская школа связей с общественностью. -- М., 2010.

11. Шилина М. Интеллектуальная экономика и формирование новой предметной сферы в теории и практике общественных связей // Медиаскоп. -- 2010. -- № 3.

12. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. -- СПб, 2002.

13. Carlson С. , Wilmot W. W. Innovation. The Five Disciplines for Creating What Customers Want. Crown Business, 2006. http://www.sri.com/about/innovation-book.html

14. HeiiogP. Den Knowledge Intensive Business as Co-producers of Innovation Management. 2001.

15. The OECD Oslo Manual (OECD). - Oslo, 1995.

16. Shilina M. Transformation of Media Communication //World of Media. -- M„ 2009.

Размещено на Allbest.ru