Языковые особенности Ambient media

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Языковые особенности Ambient media

Прангишвили Ирина Георгиевна, Российский университет дружбы народов

Аннотация

В данной статье автор рассматривает языковые особенности современного вида нестандартной рекламы - Ambient media. Ambient media представляет собой одну из форм партизанского маркетинга. В рекламных сообщениях Ambient medi употребляются различные языковые средства, которые помогают привлечь внимание потенциального покупателя. Их невозможно использовать массово и многократно. Основным приемом, как правило, являются метафоры, позволяющие донести до потребителя какую-то яркую особенность бренда. С учетом того, что потребители сталкиваются с Ambient medi неожиданно и, как правило, однократно, сообщения бренда обязаны быть четкими, понятными и работающими на конкретные задачи продвижения.

Ключевые слова и фразы: реклама; непрямая реклама; языковые особенности; язык рекламы; языковые особенности нетрадиционной рекламы.

Abstract

In the article the author examines linguistic specifics of the modern type of non-standard advertising - Ambient media. Ambient media is one of the forms of guerrilla marketing. In the Ambient media advertising messages they use various linguistic means which help to attract the attention of a potential customer. It`s impossible to use them repeatedly and on a massive scale. The metaphors allowing to get over to a consumer a certain distinctive peculiarity of a brand usually serve as a basic method. Taking into account that the customers meet Ambient media suddenly and usually for once the messages of a brand should be clear, well-defined and oriented at the concrete tasks of promotion.

Key words and phrases: advertising; indirect advertising; linguistic specifics; language of advertising; linguistic specifics of untraditional advertising.

В современном мире появляются новые нестандартные формы рекламы, которые на данный момент мало изучены. К такой форме относится Ambient media, которая представляет собой особый вид партизанского маркетинга.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) - это маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых средств рекламных коммуникаций, позволяющие продать продукт, включив в работу мозги, а не тратить большие суммы денег на рекламу, которая заполняет страницы журналов, газет и телевизионные экраны соблазнительными изображениями вашего товара. Партизанский маркетинг представляет собой современные нетрадиционные методы продвижения того или иного товара, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах.

Современные рекламные послания, в том числе и Ambient media, широко используют различные выразительные средства языка. Главным образом, они усиливают экспрессивность рекламного текста, акцентуацию внимания, что ведет к достижению основной цели - увеличению объема продаж.

При помощи использования в рекламе так называемых речевых манипуляторов, влияющих на формирование ассоциативного образа продукта, ее создателям удается воздействовать на стереотипные представления целевой аудитории о поведенческих установках, ценностных ориентациях, стилежизненных комплексах.

Впервые термин «Ambient media» стал использоваться в Великобритании в начале-середине 90-х годов ХХ века - «эмбиентом» стали обозначать визуальную (и не только) рекламу, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах. Дополнительный смысл этому понятию добавило популярное в те годы в Лондоне направление электронной музыки Ambient - музыки, создающей настроение и атмосферу. Официально история возникновения стиля «Ambient» начинается во второй половине 70-х годов, когда Брайан Иноу (Bryan Eno) выпустил серию работ под названием «Ambient».

Иными словами, Ambient media удивляет и развлекает потребителя.

Ambient media включает в себя рекламу в городской или офисной среде, размещенную в самых неожиданных или необычных местах. Ambient media может размещаться на клумбе с цветами, на стенах зданий, а также на частных автомобилях, спинках в кинотеатрах, предметах сантехники, прическах и даже на животных.

К.Н. Середа предлагает понимать под Ambient media рекламу, которая органически вписывается в окружающую среду, используя реальные объекты и формы как часть рекламного изображения [6, c. 156].

В свою очередь Л.М. Дмитриева говорит о том, что под Ambient media понимаются нестандартные носители рекламы, относящиеся к BTL-инструментам (BTL (англ. below the /me) - «под чертой»; средства непрямой рекламы, нестандартные носители рекламы) [2, с. 176].

Как уже было отмечено выше, в современной рекламе Ambient media содержится огромное количество различных средств, при?мов, которые направлены на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг.

Емкие рекламные лозунги Ambient media отличаются неповторимостью, применяются для презентации и продвижения товара, привлечения внимания потребителей, поднятия престижа фирмы и стимулирования потребления. Слоганы не относятся к выразительным средствам языка, однако являются наиболее удобной основой для их реализации.

Использование их дает возможность запоминать и впоследствии узнавать понравившиеся компанию, бренд, торговую марку. Слоган - своего рода «лицо» организации или торговой марки, например, L`Ore l («Ведь Вы этого достойны»). Однако он может встречаться и при презентации конкретного продукта: «Жить. Любить. Сейчас». За счет визуальной организации рекламного сообщения, особого способа пространственного расположения создается четкая связь между названием и слоганом.

В Ambient media часто используются иноязычные вставки. Примечательно, что иноязычный текст может содержать не только слоганы на иностранном языке, но и названия или имена собственные, которые в рекламе не переводятся, например, «Заботься о себе. G rnier». Это может быть также любое иностранное слово, включенное в рекламный текст для дополнительной акцентуации внимания за счет своей необычной формы: «Все больше людей говорят go (вперед) привилегиям с Vis ». Иностранное слово или название может быть рифмовано с каким-либо русским, что способствует максимальному запоминанию текста. Известный многим пример слогана IKEA: «Есть идея - есть IKEA».

В отдельных случаях возможно включение иностранных букв в состав русского слова, допустим, как вариант продвижения названия, к примеру, «СОВРЕМЕННАЯ РOSKOШЬ», где комбинация букв соответствует названию компании OSKO HAUS. Указанные приемы связаны в первую очередь с интернационализацией общения и используются для того, чтобы повысить ранг рекламируемого товара, а также подчеркнуть его иностранное происхождение, что сегодня особенно важно, поскольку закон обязывает рекламодателей переводить любые иностранные слова.

Очень часто в рекламе Ambient media можно обнаружить использование эпитета.

Эпитет представляет собой стилистический прием, который благодаря своей структуре и функциональности приобретает в тексте художественного произведения «некоторое новое значение или смысловой оттенок, выделяя в объекте изображения индивидуальные, неповторимые признаки и тем самым, заставляя оценивать этот объект с необычной точки зрения» [7, c. 49-57].

С помощью данной функции эпитет представляет собой изобразительный прием, который, взаимодействуя с метафорой, метонимией, метаморфозой, оксюмороном, гиперболой и др., привносит в текст рекламного сообщения определенную экспрессивную тональность.

В текстах Ambient media эпитет играет роль создания оценочно-экспрессивного фона текста.

Например, одна из реклам автомобиля KIA была размещена на угловом фасаде дома в весьма нестандартной форме: красный автомобиль KIA, едущий по импровизированному «футбольному полю». В контексте данного рекламного сообщения мы видим, что автомобиль стремится попасть в цель. На пути у машины нет никаких преград и соперников.

Следует отметить, что кроме изобразительной функции более точного образа рекламируемого товара, услуги, продукта эпитет в Ambient media привлекает внимание к характерным особенностям того или иного товара, а также моделирует позитивную или негативную оценки.

Пояснительные эпитеты указывают на какую-нибудь важную черту товара, не обязательно присущую всему классу предметов, к которым он принадлежит, т.е. действительно характеризующую именно его: кроме того, экспрессивность эпитета повышается, если один предмет описывается двумя или целой цепочкой эпитетов.

Взаимодействие с другими стилистическими и лексическими средствами также усиливает экспрессивность эпитета.

Также в рекламе наиболее часто встречаются метафоризованные эпитеты: «роскошный цвет, мягкость кашемира», «драгоценная капля масла». Эпитеты весьма распространены в современной рекламе, поскольку они выделяют значимые черты рекламируемого продукта: новый, лимитированный («новая лимитированная коллекция»), естественный, натуральный («естественное сияние кожи, натуральный макияж»), природный («природные компоненты»).

Сравнение в рекламе Ambient media используется в случае сопоставления двух явлений, их характеристик. При этом сравниваемые элементы не объединяются в одном объекте (как в метафоре, которую иногда называют «свернутым сравнением»), а остаются принадлежностями разных объектов. Например: Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

На одном из рекламных щитов проезжей части был размещен огромный рекламный плакат, на рисунке которого крупным планом было изображено лицо девушки, которая держит в руке губную помаду. Рядом также крупным планом изображалась сама губная помада. Крупным шрифтом на рекламном изображении написано слово: «ПОГОВОРИМ», которое выделяется на красном фоне белыми буквами, приглашая потенциального покупателя к беседе. Далее мы находим сравнительный оборот: «О цвете ярком, как крик, нежном, как шепот». В данном сравнении цвет губной помады сравнивается с громким криком, и нежным шепотом. Несомненно, данные словосочетания вызывают в воображении читателей яркие ассоциации.

Неотъемлемой частью многих рекламных сообщений, в том числе и Ambient media является метафора как одно из наиболее действенных выразительных средств, привлекающих внимание, открывающих новые возможности. Метафоризация значения достигается переносом нехарактерных признаков и свойств одного объекта на другой. Качественно построенная метафора - максимально действенное и весьма экономичное выразительное средство, ведь она позволяет для создания запланированного эффекта использовать небольшое число слов («Вкус Франции» - благодаря переносному значению и сочетанию традиционно не сочетающихся понятий возникает метафора). Приведем еще несколько примеров:

«Из самого сердца природы для красоты волос» - метафора заключена в словосочетании «сердце природы». «Жемчужная улыбка - твое драгоценное украшение» - благодаря использованию слова «жемчужная» в переносном значении, метафорический смысл приобретает все предложение.

Кроме того, метафора может сочетаться с иными выразительными средствами, усиливая эффективность рекламного послания. Так, в ключевых фразах «Подключайтесь к празднику!», «Прикоснись к природе!», «Поделись искристыми моментами Eve», одновременно использованы метафоры, глаголы в повелительном наклонении и побудительные предложения. Данный прием дает возможность не только обыгрывать различные значения конкретной языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, но и акцентировать внимание на некоем определенном слове.

Метафора основана на идентификации двух предметов по сходству. Для рекламных сообщений Ambient media характерно использование любых возможностей языка, чтобы сократить информацию, выразить мысль как можно более четко, облечь ее в необычную форму с целью заострить внимание читателя на том или ином слове. Слова, образованные автором, несли специальную нагрузку - эмоциональную, экспрессивную. Но для создателей рекламного сообщения важно, чтобы метафоры обязательно были поняты всей аудитории, поэтому все они очень прозрачны по значению. Казалось бы, мелочи: другой суффикс в слове, изменение вида глагола, необычное сочетание частей в слове и самих слов, но все это придает тексту своеобразие, а словам - глубину и емкость.

Рассмотрим пример использования метафорического образа в Ambient media. На проезжей части, сразу после поворота рекламное агентство разместило весьма нестандартную рекламу в виде огромной бутылки с кетчупом, выполненной в форме кругов различного размера. Создается впечатление, что бутылка состоит из нарезанных долек свежего и сочного помидора. Причем верхушка бутылки увенчана помидором, который нарисован на самом рекламном щите, что составляет органичную картину рекламируемого продукта, придавая ему живость и натуральность. В данном примере используется метафорический образ помидора, переработанного в кетчуп, что подтверждает 100% натуральность последнего. В основе данного изображения лежит метафорический перенос настоящего томата, который выражается в форме бутылки, как бы сделанной из долек сочного томата, что оставляет у потребителей рекламного сообщения весьма яркий и живой образ.

Олицетворение может рассматриваться как частный случай метафоры. Оно связано с наделением объекта характеристиками, свойственными живому лицу. В центре города в парке на металлической лавочке серого цвета было размещено рекламное сообщение ярко-желтого цвета в виде необычного «лица». Реклама предлагала потребителю новый вид упаковки.

Необходимо отметить, что примеры использования олицетворения встречаются не только в виде визуального образа, но и бывает выражено лексически: «Сохраняю вкус. Самая цивилизованная упаковка». У человека создается впечатление того, что упаковка ведет с ним разговор от первого лица.

Несомненно, стоит отдельно выделить гиперболу, одинаково характерную для Ambient media. Преувеличение характеристик потенциального товара делает его максимально привлекательным в глазах потребителей: «Вся сила увлажнения»; «Этот крошечный тюбик хранит в себе всю безграничную силу цвета». Помимо гиперболизации, здесь также содержится и противопоставление «крошечный - безграничный». Использование данного языкового маркера позволяет воздействовать на подсознание адресата. При этом получатель сообщения испытывает интерес, сравнивая собственные представления с определенными характеристиками, предложенными рекламодателем.

Желание воспользоваться представленными услугами / товаром возникает у адресата только в том случае, если показанный в рекламе образ и формирующие его языковые средства составляют единое целое и соответствуют стереотипным поведенческим установкам, принятым в обществе.

Гипербола, как и другие образные средства, используется для оживления рекламных текстов, придания им яркости и выразительности, привлечения особого внимания к объекту рекламы. Гипербола может быть выражена на уровне слова, словосочетания или предложения.

В рекламном тексте, по нашему мнению, гипербола тоже выполняет ярко выраженную прагматическую функцию, поскольку здесь основная цель использования гиперболы - привлечь внимание и вызвать его реакцию, а не выразить чувства автора текста.

Очень часто в рекламе Ambient media можно обнаружить случаи употребления перифраза. На большом рекламном щите, на белом фоне, который, скорее всего, символизирует чистоту и блеск здоровых зубов, которых можно будет добиться, используя данную зубную пасту, располагается карта России, символизирующая единство. Огромными буквами написано следующее: Blend-a med - Здоровая страна. Данный слоган на основе перифраза усиливает воздействие образа на объявлении.

В рекламе используется прием обыгрывания различных значений слов: «Мы поможем вам обрести форму». На одном из рекламных сообщений спортивного магазина Спортмастер мы видим улыбающегося спортсмена с теннисной ракеткой в одной руке и футбольным мячом в другой. На шее у него висят фигурные коньки для катания на льду.

Рядом расположен текст самого рекламного сообщения, в основе которого лежит прием обыгрывания значения слов:

«МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ОБРЕСТИ ФОРМУ».

«МНОГООБРАЗИЕ ТОВАРОВ НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ».

В целом феномен трансформации слова - частотная методика, обычно сопровождающая языковое манипулирование и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Оригинальный, интригующий текст усваивается гораздо эффективнее, что ведет к успешному продвижению рекламного продукта. Кроме того, обыгрывание конкретного слова является широко применяемым рекламным приемом и служит отличным материалом для создания разнообразных каламбуров.

Результаты исследования также подтвердили частое использование в рекламных текстах Ambient media различных риторических конструкций, предназначенных для усиления интереса аудитории путем постановки вопроса, не требующего ответа. Это весьма удобный способ для развертывания последующего рекламного сообщения, обеспечивающий его экспрессивность: Кто сказал, что микробы живут только в туалете?

В ходе изучения языковых особенностей Ambient media мы отметили частое использование вопросительных и восклицательных конструкций.

С помощью вопросительных предложений авторы рекламных сообщений привлекают внимание реципиента: «Зачем ходить дальше? Если можно купить здесь и сейчас!»

Восклицательные предложения также довольно часто используются в рекламе Ambient media с той же целью, что и вопросительные конструкции. Но, стоит заметить, что в отличие от вопросительного предложения, восклицательные еще и несут в себе такую прагматическую направленность, как побуждение к действию: «Тренируй пальцы!»

В пределах одного рекламного текста могут повторяться звуки, слова, морфемы, синонимы или синтаксические конструкции, как правило, с целью усиления, привлечения внимания, манипулирования сознанием воспринимающего субъекта. Например в рекламе туалетной бумаги мы находим повторение согласного звука [п], привлекая внимание, наблюдается уже в оригинальном названии товара, воздействие усиливается использованием аллитерации этого же звука далее в тексте: Чип и Дейл спешат на помощь.

Стилистический прием каламбура в рекламных текстах может строиться на основе парономазии (близости звучания контекстуально связанных слов). Другой способ образования каламбура - применение полисемии, проявляющейся в контексте. Например, в названии рекламируемого средства по уходу за волосами «L'Oreal Excellence Crиme» существительное excellence используется для подчеркивания особой способности средства придать волосам ухоженный и здоровый вид.

В дополнение отметим, что в современной рекламе часто эксплуатируются образы профессионалов, различного рода экспертов в той или иной области, и это неудивительно, ведь они придают рекламному посланию особую «весомость». Эти персонажи сразу же вызывают доверие и уверенность в правдивости предоставляемой информации. Таким образом, данный манипулятивный прием непосредственно воздействует на подсознание индивидов и повышает эффективность рекламного сообщения.

Итак, язык рекламы - это тот же естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики. Анализ языка рекламных текстов показал, что в них используются практически все естественно-языковые средства, с помощью которых улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего рекламного текста.

реклама языковый ambient media

Список литературы

1. Грилихес И.В. Прагматические и синтаксические особенности рекламных текстов. М.: Наука+, 2006.

2. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: ЭКСМО, 2006.

3. Литвинова А.В. От заголовка к слогану: эволюция рекламных текстов в Англии, США, России // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2007. № 3. С. 30-35.

4. Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2012. № 5 (19). Ч. 2. С. 129-133.

5. Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2006. С. 167-190.

6. Середа К.Н. Справочник по рекламе. Ростов н/Д: Перемена, 2010.

7. Фомин А.Г. К определению понятия «текст», «рекламный текст» // Вопросы филологии, литературного преподавания иностранных языков и страноведения. 2007. № 2. С. 49-57.

Размещено на Allbest.ru