Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью

В статье на основе новейшего эмпирического материала сформулированы теоретические основания изучения корпоративной коммуникации в Интернете, введен понятийный аппарат. Автор в ходе исследования отмечает принципиальное изменение характеристик связей с общественностью (СО) и формирование новых принципов их деятельности в Сети. Основное внимание уделено изучению таких корпоративных ресурсов, как электронная почта и сайт, которые являются одновременно инструментами и средой коммуникации. В работе выявлено, что особое значение приобретает профессиональная этика как базовый критерий эффективности интернет-коммуникации СО.

Корпоративная интернет-коммуникация: парадигмы функционирования и основные понятия

Интернет[1] в системе связей с общественностью корпорации занимает все более значимое место, данная тенденция будет развиваться, поскольку сегодня именно коммуникация в Сети в условиях растущего потенциала наиболее актуальных человекоориентированных стратегий бизнеса, органических стратегий развития связей с общественностью предоставляет максимально эффективные возможности для формирования взаимодействия между компанией и ее целевыми аудиториями (ЦА).

Интернет-коммуникацию эксперты назвали наиболее перспективным направлением связей с общественностью в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления за минувший год, не превышала 515%. Интенсивный свыше 10% рост в сфере СО в Интернете ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий[2].

Использование Интернета в СО возможно в соответствии с его техническими параметрами аппаратного и программного уровней, которые формируют уровень коммуникационный. Нейтральность технологий обуславливает амбивалентную природу интернет-коммуникации, которая может быть в зависимости от цели как конструктивной, так и деструктивной. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникативные возможности также; подобные не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: Интернет особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.

Обозначим наиболее существенные для связей с общественностью коммуникативные свойства Интернета. Основой концепции веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации, в том числе институциональной, является веб-гипертекст, который дает априорную возможность создания максимально содержательного и эмоционально насыщенного конвергентного сообщения (текста и мультимедиа), равноправного привлечения адресантов коммуникации к соавторству в его создании, приобщения к транслируемым ценностям, что в итоге ведет к повышению лояльности получателя корпоративной информации, то есть гипертекст является важным условием формирования у целевой аудитории корпоративной комлицитности/ причастности.

Уникальной отличительной характеристикой веб является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно интернет-средой (несомненно, с учетом того, что программное обеспечение (ПО) для данной интеракции разрабатывается программистами), то есть фактически Интернет выступает в качестве самостоятельного субъекта социальной коммуникации, что в истории коммуникации происходит впервые (автор зафиксировал в Интернете появление принципиально новой модели коммуникации мультисубъектной, MS-модели).

Отметим также интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме, транспарентность, мгновенное расширение аудитории до глобальных масштабов, низкую стоимость коммуникации и многое другое, что является принципиальным преимуществом Интернета для связей с общественностью.

Технологическая эволюция веб, появление так называемого формата 2.0 привели, с нашей точки зрения, к коммуникативной революции. Коммуницирование максимально упрощено и комфортно для рядового пользователя, что обеспечивает развитие персональной коммуникации и ресурсов; распространение горизонтальных однородных (гомогенных) информационно-коммуникационных потоков формирует неиерархический дискурс. Коммуникации стали по-настоящему многосторонними («многие-с-многими»), коллаборативными[3]. Пользователь из адресата коммуникации превращается в ее адресанта, становится субъектом интернет-коммуникации. Субъект-субъектная модель (S2S-модель), например, в так называемых социальных медиа меняет привычные способы коммуникации корпорации: целью становится не информирование, а вовлечение аудитории во взаимодействие[4].

Появление субъект-субъектной модели влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникантов и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы и профессиональной деятельности корпораций и корпоративных СО.

Виртуальность, появление возможностей совершенно произвольного конструирования личности коммуниканта (профиля пользователя) обуславливают необходимость четкой этической регламентации профессиональной деятельности в Сети, что не всегда оценивается с современных позиций. Так, например, М.В. Гундарин считает, что в Интернете «успех public relations кроется в том, что мы должны сами выйти навстречу пользователю и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать. Вот владению такими “виртуальными масками” и должны учиться пиарщики настоящего и будущего» [Гундарин, 2009, с. 234]. Очевидно, что манипулирование в любой форме, общение под личиной «виртуальной маски», а не с позиций реального человека мы не относим к деятельности СО (к тому же в условиях транспарентности и субъект-субъектности коммуникации в Интернете подобный обман в любой форме будет обнаружен аудиторией).

Интернет сформировал новые условия создания добавленной стоимости, корпоративных ценностей, для обозначения которых введен термин «викиномика» (англ. wikinomics wiki быстрый (с гавайского) и economics экономика). Предпосылками формирования викиномики стала технологическая и коммуникационная интернет-революция, благодаря которой стали возможны прозрачность бизнеса, пиринговое участие в бизнес-процессах всех акторов (англ. peer production, peer model пиринговое производство, пиринговая модель, от peer равный), активное участия в корпоративной коммуникации целевых аудиторий, просьюмеров (англ. prosumer professional/produser и consumer профессионал, производитель и потребитель в одном лице), появление так называемых предприятий в формате 2.0, организованных и управляемых не вертикально, а горизонтально. Новая философия экономики заключается в том, что «при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результативно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство» [Тапскотт, Уильямс, 2009, с. 38].

Таким образом, парадигмы интернет-коммуникации существенно отличаются от традиционных классических моделей функционирования корпорации как иерархически организованной деятельностно-коммуникационной структуры и связей с общественностью как вертикальной системы управления социальными акторами. Фактически Интернет, формируя уникальные коммуникационные возможности для производственной и профессиональной коммуникационной СО-деятельности, создает и проблемную зону, потенциальное поле конфликтов, что требует преодоления как с научно-теоретической, так и с научно-практической позиций.

Общетеоретические научные исследования корпоративных интернет-ресурсов ввиду молодости данной сферы пока не носят систематический характер, отсутствуют эмпирическая база для серьезного анализа, четкий понятийный аппарат, однако это направление, несомненно, перспективно.

Одна из первых классификаций интернет-ресурсов «профильного спектра для ПР-специалистов», предложенная А. Чупаловым [Чупалов, 1997, с. 912], такова: «контент-проекты (интернет-СМИ, тематические сайты, отраслевые сайты, поисковики и порталы), On-Line-сервисы (бесплатные и платные сервисы, системы создания и хостинга сайтов), интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, провайдеры, хостинг-провайдеры), электронная коммерция (магазины, их системы, платежные системы, специализированные службы доставки), бренд, перенесенный из off-line». Предложенная классификация частично представляет ресурсы для СО, частично для маркетинговых коммуникаций.

Авторы петербургской школы PR среди «основных технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в Сети эффективной» [Связи с общественностью как социальная инженерия, 2005, с. 246], называют: электронную почту, проведение маркетинговых и социологических исследований, корпоративный веб-сайт, работу с представителями СМИ, т.е. происходит смешение понятий программного обеспечения, интернет-ресурса, направлений и технологий деятельности связей с общественностью.

В первой отечественной работе, посвященной новейшим реалиям «PR в Интернет 1.0, Web 2.0, Web 3.0», авторы собрали достаточно обширный эмпирический материал, и теоретические парадигмы, в частности классификация коммуникационных характеристик различных итераций веб, представлены как таковые, что обуславливает корректные выводы, в частности, в отношении традиционных оффлайновых моделей СО и моделей вебкоммуникации [Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2010, с. 910].

Проблему смешения понятий в области корпоративных интернет-коммуникаций и ресурсов решает введение автором в рамках данной статьи базового понятийного аппарата [Шилина, 2011]. Итак, интернет-технология есть совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных интернет-ресурсов. Предметно-функциональная классификация интернет-коммуникации как научного объекта, основанная на технологических и коммуникационных особенностях, возможна следующая: деление на ресурсы и коммуникационные кампании. Интернет-кампания связей с общественностью есть реализация на базе определенных интернет-ресурсов стратегической программы институциональных коммуникаций. Интернет-ресурс есть определенный вид проявления определенной сущности интернет-технологии (веб), реализованный конкретным программным обеспечением. Корпоративный интернет-ресурс в системе связей с общественностью есть вид проявления сущности интернет-технологии (веб), реализованный конкретным программным обеспечением, созданный для решения институциональных задач бизнеса и СО в конкретной целевой аудитории как в сети, так и off line. (В силу специфики Интернета как коммуникационной среды и технического средства интернет-ресурсы суть одновременно и объекты, и среда функционирования связей с общественностью; подобный дуализм присущ только интернет-ресурсам в арсенале СО корпорации.)

В Интернете функционируют два типа ресурсов (с технологической точки зрения): электронная почта и веб-сайт и их разновидности[5]. В настоящее время наиболее распространенными интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью явля-ются: электронная почта и ее разновидность почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий. Корпорации реализуют коммуникационные программы связей с общественностью не только на корпоративных, но и на автономных площадках, например в социальных сетях, блог-хостингах, а также в 3D-мирах, играх и т.д.[6] Перспективным направлением развития интернет-коммуникации СО является их конвергенция.

Обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний связей с общественностью в Интернете: по аудитории внутренние, внешние; по целям и задачам имиджево-презентационные, лоббистские[7]; по реализации институциональные, пользовательские; по авторству персональные, мультиперсонные; по масштабу коммуникации национальные, интернациональные; по уровню коммуникации индивидуальные, групповые, массовые; по охвату аудитории глобальные, локальные, интерлокальные; по характеру институциональности официальные, неофициальные; по характеру кода конструктивные, деструктивные; по вектору навигации горизонтальные, вертикальные.

Электронная почта как ресурс корпоративной коммуникации связей с общественностью.

Электронная почта (англ. e-mail или email, сокращение от electronic mail электронная почта) способ передачи гипертекстовой информации в компьютерных сетях. Электронная почта (изобретена в 1971 г. в США, в России появилась в 1990 г.[8]) в связи с преимущественным использованием Интернета распространена в основном в веб-системе[9]. По характеру, тематике, стилю общения почта выполняет общие функции деловой переписки: официальной (формальное общение), полуофициальной (рабочие моменты неформального общения), неофициальной (общение как деловое, так и личное).

Сегодня электронная почта «один из наиболее широко используемых способов деловой и личной коммуникации в Internet»[10] во всем мире.

Количество корпоративных почтовых ящиков на порталах и вне их неизвестно, однако можно предположить с большой долей вероятности, что с ростом числа компаний, расширением их присутствия в Сети растут и объемы корпоративной почты.

Массовое распространение почты вызвано не только технической доступностью применения, многомерным характером передаваемой и получаемой информации, комплексными ее параметрами. Почта, даже официальная, может стать средством самовыражения индивида, что вполне отвечает тенденциям роста индивидуально-личных коммуникаций и потребностей в личностном самовыражении в современном дискурсе, в том числе корпоративном. Почта позволяет сделать официальное, полуофициальное, неофициальное корпоративное общение персонализированным и эмоциональным, что важно в индивидуальных корпоративных коммуникациях и на уровне институционального общения, поскольку современная бизнес-коммуникация развивается в рамках человек ориентированных стратегий. Индивидуальность, столь важная для современного человека, проявляется в творческом структурировании информации благодаря совершенствованию технических возможностей Интернета.

Электронную почту не так давно даже ведущие специалисты рассматривали как «небаннерное средство рекламы» [Гундарин, 2009, с. 243]. Сегодня коммуникационными преимуществами корпоративной электронной почты в работе по развитию связей с общественностью являются: индивидуальность коммуникации, прямая (буквально адресная) работа с каждым человеком в любых целевых аудиториях; возможность выстраивания адресной интерактивной индивидуальной коммуникации с любым количеством коммуникантов в онлайновом режиме; постоянная корректировка и оптимизация характеристик коммуникации в зависимости от любых нюансов реакции, изменений запросов, потребностей адресата коммуникации; психологически комфортный режим коммуникации (электронная корреспонденция может быть прочитана и отправлена в удобное для получателя время, то есть даже асинхронная коммуникация становится эффективной).

Цели электронной почты как формы институциональных обращений связей с общественностью вовлечение в сферу интересов корпорации, оптимизация решения бизнес-задач, инкорпорирование благодаря повышению и поддержанию уровня информированности целевой аудитории о корпорации, создание и поддержание у целевых аудиторий (ЦА) адекватного положительного впечатления о корпорации, формирование положительной репутации корпорации, приращение паблицитного капитала.

Вся информация электронной почты фактически может быть расценена как корпоративная информация связей с общественностью, поскольку ее адресант представители корпорации. Однако все ли сообщения электронной почты являются таковыми? Рассмотрим сообщения электронной почты[11] в системе корпуса обращений связей с общественностью. Сравним схемы функционирования корпоративной электронной почты (А) и почты как инструмента СО (Б).

К корпорация, СЭП сообщение электронной почты, КИ корпоративная информация, КН корпоративная новость тождественна по сути СО-обращению, ОКИ обмен корпоративной информацией, ОКН обмен корпоративными новостями, НИ новая информация, И информация; КССО корпоративная служба СО, КИСО корпоративная СО-информация, КОСО корпоративное обращение СО, СМИ средства массовой информации, НКИ новый корпоративный имидж, НКР новая корпоративная репутация.

Таким образом, потенциал корпоративной электронной переписки для связей с общественностью высок, однако поскольку главное отличие сообщения связей с общественностью достижение запланированного конкретного профессионального результата, то не все корпоративные письма можно отнести к разряду сообщений СО в полной мере. Адекватно использовать потенциал каждого корпоративного электронного письма как инструмента связей с общественностью и переписку как среду корпоративных СО одна из наиболее существенных профессиональных задач корпоративной коммуникации.

Отметим: функционирование электронной почты как ресурса связей с общественностью обуславливается четко регламентированными правилами переписки, зафиксированными в корпоративных кодексах этики, протокола, системе корпоративной идентификации, фирменного стиля оформления писем и т.д., создание которых входит в обязанности службы по связям с общественностью. Фактически включение каждого сотрудника в почтовую коммуникацию носит двухуровневый характер: обязательное освоение формальных правил корпоративной переписки (инструментальный уровень) и лишь затем обмен сообщениями по почте (коммуникационный уровень).

Внутренняя почта как инструмент связей с общественностью

Типологически (по направленности на аудиторию и функциям) электронную почту корпорации предлагаем подразделить на внешнюю и внутреннюю.

Цели развития связей с общественностью во внутренней аудитории (сотрудники) создать лояльный, нацеленный на конечный результат деятельности коллектив, креативную команду; задачи в рамках современных человекоориентированных стратегий выявить и развить потенциал сотрудника, направить на реализацию целей бизнеса; личностно мотивировать; приобщить к миссии, ценностям компании, интегрировать в корпоративную культуру; а также создать и поддерживать конструктивные разноуровневые коммуникации внутри компании.

Функционально почта во внутренних коммуникациях позволяет оперативно связываться с сотрудниками всех подразделений компании; обеспечивает коллективную работу над проектами, ускоряя деловые процедуры; делает внутренние связи как по горизонтали, так и по вертикали доступными, демократичными; позволяет оперативно мобилизовывать коллектив; развивает межличностные коммуникации; формирует лояльность и приверженность корпоративным ценностям; вносит живые интонации в офисное общение, жизнь коллектива. Связи внутри компании благодаря почте поддерживаются даже при условии территориальной удаленности подразделений.

В итоге электронная переписка, формируя современные корпоративные коммуникации, помогает повышать вовлеченность в производственные процессы как формально, так и неформально. Поскольку корпоративные ценности усваиваются легче на эмоциональном уровне, вероятность повышения лояльности, улучшения производственных результатов гораздо выше, чем во всех прочих случаях. Так, общеизвестен факт обсуждения, в первую очередь по электронной почте, корпоративного этического кодекса компании ТНК внутри и между подразделениями, которые находятся по всей стране, и его внедрения, что изменило общее информационно-коммуникационное поле внутри компании[12].

Известно: чем выше стандарты ведения бизнеса в компании, тем выше самооценка каждого сотрудника как члена корпорации, а корпоративная почта как личный ресурс коммуникации в состоянии продемонстрировать индивидуальные грани корпоративного имиджа (потому излишняя стандартизация, формализация подобных коммуникаций вряд ли уместна).

В переписке требуется следовать принятой в корпорации культуре, сетевому этикету; не стоит пренебрегать корпоративными стандартами по оформлению писем, стилистике, о которых службам по связям с общественностью и по персоналу следует уведомить каждого сотрудника, разъяснив важность общего корпоративного стиля ведения переписки для создания и поддержания определенного образа компании во внешнем и внутреннем информационных пространствах.

Внешняя почта как ресурс связей с общественностью корпорации

Особенности внешней почты, которые могут и должны использовать специалисты связей с общественностью, более многообразны: внешняя электронная почта используется по прямому назначению как оперативный и дешевый канал информирования, коммуникации с партнерами, клиентами, коллегами по бизнесу и как открытый массовый канал и площадка СО, обеспечивает: оперативное информирование целевых аудиторий в интересах корпорации, тиражирование актуальных сообщений СО, демонстрацию приверженности корпоративным ценностям и высокого уровня корпоративной культуры, формирование положительного образа корпорации, влияет на повышение ее репутационных характеристик и т.д.

Внешняя корпоративная почта позволяет постоянно укреплять связи с общественностью корпорации, продвигая заданный образ компании во внешнем контуре, показывая в определенной степени активность корпоративного духа благодаря демонстрации уровня корпоративной культуры, корпоративного стиля ведения бизнеса за счет тиражирования и адресной популяризации нужной информации о компании, например ссылками на новостные ресурсы компании, ее сайт в каждом письме (в так называемом адресном блоке).

Электронная почта может быть использована как канал получения по подписке любой информации: новостей, профильных материалов, тематических обзоров, подборок материалов СМИ. В работе с целевыми аудиториями, например журналистами, большое значение имеют целевые рассылки: по подписке (информационные бюллетени), разовые акции (распространение пресс-релизов).

Особое место в работе службы связей с общественностью могут занять рассылки новостей компании, пресс-релизов, информация о значимых событиях в отрасли (что повышает статус подобных рассылок). Рассылки электронной почты средство массовой коммуникации, группового общения, связей с общественностью и рекламы, суть которого заключается в практически одновременной автоматизированной отправке сообщений (рассылке) электронной почты определенной группе адресатов по конкретному списку. Возможно выделить следующие виды рассылок: список (лист) рассылки, единый корпоративный адрес, групповая рассылка с возможностью ответа и без возможности ответа[13]. (Рассылка информации без предварительной договоренности признается спамом и считается недопустимой по правилам корпоративной этики и сетевого этикета.)

Почта, по мнению известного украинского специалиста по коммуникациям Г.Г. Почепцова, «дает возможность прямой связи, консультаций, и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам не только российским, но и мировым» [Почепцов, 2005, с. 315]. На мнение ученого, но без указания источника, ссылается и российский исследователь М.В. Гундарин [Гундарин, 2009, с. 244].

Стратегические цели СО внешней почты сходны с целями почты внутренней. Однако различия в целевых аудиториях обусловливают различия в задачах, их реализации, особенностях обращений, зафиксированных в электронных почтовых посланиях.

Отметим: во внешних коммуникациях каждый сотрудник в полной мере отвечает за создание адекватной целям СО корпорации коммуникации, и доверие к персональным сообщениям сотрудников при корректном использовании почты существенно повышает эффективность корпоративных коммуникаций в целевых аудиториях.

Представим сравнительные характеристики внутренней и внешней почты как ресурса СО в таблице.

корпоративный коммуникация компьютерный

Таблица

Компаративный анализ характеристик показывает, что оба типа почты представляют достаточный спектр возможностей для развития связей с общественностью корпорации, при этом внутренняя почта является более сложным инструментом, внешняя обладает большим потенциалом.

Итак, почтовую интернет-коммуникацию как инструмент связей с общественностью создают и сотрудники компании, и специалисты СО, коммуницируя с различными целевыми аудиториями, и в этом ее особенность в системе корпоративных СО. Сложность выстраивания почтовой коммуникации заключается в том, что только специалисты СО используют ее как инструмент связей с общественностью целенаправленно, рядовые сотрудники используют почту и рассылки спонтанно. Следовательно, для того чтобы обращение СО, заключенное в сообщение электронной почты, достигло цели, уровень интеграции корпоративных ценностей в спонтанную деятельность рядового члена корпорации должен быть достаточно высок.

Технологическая эволюция электронной почты в формате 2.0 (например, Google Wave) позволяет использовать почтовую коммуникацию для совместного обсуждения вопросов и коллаборативного решения корпоративных задач в режиме реального времени, что требует оперативного анализа, оценки, выработки навыков работы в онлайновом режиме.

Таким образом, использование электронной почты обширная сфера деятельности корпоративного специалиста СО, который обязан постоянно работать с каждым сотрудником для формирования эффективной индивидуальной и мультиперсонной коммуникации для повышения лояльности и репутационных характеристик корпорации, причем участие каждого сотрудника в корпоративной почтовой коммуникации любого уровня возможно исключительно на основе четкого следования корпоративным кодексам, стандартам фирменной переписки.

Список литературы

1.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПБ.: Питер, 2009.

2.Почепцов Г. Связи с общественностью для профессионалов. К., 2005.

3.Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб.: Речь, 2005.

4.Тапскотт Д., Уильямс Э.Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. СПб.: Best Business Books, 2009.

5.Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2009.

6.Чумиков А., Бочаров М. Актуальные связи с общественностью: сфера генезис технологии области применения, структуры. М.: Юрайт, 2010.

7.Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишер, 2010.

8.ЧупаловА. Как зарабатывать деньги в Интернете. СПб., 1997.

Размещено на Allbest.ru