Аналіз вибору стратегії розвитку компанії на основі моделі життєвого циклу товару на ринку та матриці Бостонської консультаційної групи

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.137.2

ФММ НТУУ «КПІ»

АНАЛІЗ ВИБОРУ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ КОМПАНІЇ НА ОСНОВІ МОДЕЛІ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ НА РИНКУ (ЖКЦ) ТА МАТРИЦІ БОСТОНСЬКОЇ КОНСУЛЬТАЦІЙНОЇ ГРУПИ (БКГ)

Ю.О. Хваль,

Сьогодні в умовах нестабільності ринкового середовища, непередбачуваності змін зовнішнього оточення, неповноти інформації та обмеженого доступу до неї, зростаючого числа конкурентів на ринку важливою задачею для успішного розвитку компанії стає необхідність розробки стратегії. Яскравим підтвердженням даному аргументу слугує влучне висловлювання американського вченого, основоположника вчення про стратегічний менеджмент Ігоря Ансоффа: «...компанії, при відсутності планованої і керованої стратегії, приречені на вимирання, за виключенням хіба що монополій і субсидованих компаній. В компаніях, яким вдається вижити, стратегічною поведінкою худо-бідно, але керують». Проте іншою важливою задачею є правильний вибір виду стратегії в залежності від характеру діяльності компанії та етапу її життєвого циклу на ринку. Саме в цьому і полягає актуальність дослідження тематики даної статті.

Вивченням даного питання займалися такі вітчизняні та зарубіжні науковці, як Ансофф І. [1, 2], Голубков Е. [3], Друкер П. [5], Ефремов В. [6], Котлер Ф. [7], Саєнко М. [8], Томпсон А., Стрикленд А. [9], Градов А. [4] та ряд інших, проте, незважаючи на широке коло досліджень в цій сфері, дана проблема і досі залишається актуальною.

Постановка задачі. Метою даної статті є формування узагальненої концепції вибору виду стратегії відповідно до характеру діяльності компанії та етапу її життєвого циклу на ринку. Для цього необхідно здійснити ряд завдань:

- визначити сутність поняття «стратегія»;

- охарактеризувати її окремі різновиди;

- здійснити їх розподіл відповідно до етапу діяльності компанії на ринку з використанням моделі ЖЦТ та матриці БКГ

- сформулювати узагальнену концепцію вибору виду стратегії.

Теоретичною та методологічною основою статті є фундаментальні положення економічної теорії, наукові роботи зарубіжних та вітчизняних учених. Для досягнення поставленої мети було використано загальнонаукові та спеціальні економічні методи, серед яких метод аналізу та синтезу, об'єктивності, системності, логіко-теоретичного узагальнення та порівняльно-економічного аналізу, а також матричний та графічний методи.

Результати дослідження. Слово «стратегія» вперше отримало своє застосування у військовій справі, означаючи мистецтво, що вивчає закономірності та характер війни, теоретичні основи планування, підготовки і проведення крупних військових операцій із заздалегідь сформульованими стратегічними завданнями [8]. Сьогодні, отримавши широке застосування в багатьох сферах суспільного життя, набуло ряд визначень, основними з яких є наступні:

- система організаційно-економічних заходів для досягнення довгострокових цілей підприємства;

- генеральний напрямок розвитку підприємства, який забезпечує узгодження його цілей і можливостей та інтересів всіх суб'єктів;

- план дій, що визначає пріоритети розв'язання проблем і ресурси для досягнення основної мети;

- один із декількох наборів правил прийняття рішень стосовно поведінки фірми в умовах неповноти інформації про майбутній розвиток підприємства [1, 2].

Узагальненням наведених вище визначень слугує наступне. Стратегія підприємства - це систематичний план його потенційної поведінки в умовах невизначеності та неповноти інформації про майбутній розвиток середовища, що включає формування місії, цілей, шляхів прийняття рішень, спрямованих на найбільш ефективне використання стратегічних ресурсів, сильних сторін і можливостей задля усунення слабких сторін та загроз зовнішнього середовища для забезпечення максимальної прибутковості на перспективу [7].

Загальна стратегія визначає загальний напрямок діяльності підприємства і включає реалізацію наступних трьох ключових завдань:

- сформувати (вибрати) власне головний напрямок діяльності підприємства і його стратегічних одиниць бізнесу (СОБ);

- визначити (встановити) конкретну роль кожної СОБ і кожного його підрозділу у реалізації корпоративної стратегії;

- визначити розміри і способи розподілу ресурсів (інвестицій) між СОБ та іншими підрозділами [6].

Реалізується загальна стратегія в одному з наступних базових напрямів:

- стратегія зростання (розвитку);

- стратегія стабілізації (обмеженого зростання);

- стратегія виживання (скорочення);

Стратегія зростання (розвитку) застосовується тоді, коли компанія прагне якомога повніше використати можливості зовнішнього середовища і сильні сторони для нарощування обсягів виробництва та продаж завдяки проникненню на нові ринки і їх захоплення та підвищення показників ефективності виробництва. Знаходить своє вираження в наступних різновидах стратегічних альтернатив:

- Інтенсифікація: розширення виробництва і підвищення його ефективності за рахунок кращого використання наявних ресурсів;

- Диверсифікація: вихід компанії на нові ринки, , розширення асортименту товару за рахунок освоєння нових видів продукції.

- Інтеграція: розширення діяльності підприємства в сторону постачальників, конкурентів, різних посередників, продавців тощо, шляхом поглинання, злиття, створення спільного бізнесу.

- Техніко-технологічний розвиток: інноваційна діяльність по розробці і впровадженню нових видів продукції, послуг, технологій, організаційних форм тощо [1].

Стратегія стабілізації (обмеженого зростання) застосовується великими підприємствами, які уже домінують на даному ринку, в умовах стабільності обсягів продаж і прибутків, за мету має підтримку існуючого стану впродовж якомога довшого періоду. Включає наступні підвиди стратегічних альтернатив:

- Економія витрат: проведення поточного аналізу витрат виробництва для виявлення можливих резервів їх скорочення, що може стати вагомою перевагою на ринку серед конкурентів.

- Постійна адаптація до зовнішнього середовища: пристосування до постійних змін зовнішнього середовища, недопущення порушень стабільності підприємства впродовж якомога довшого періоду.

- Збереження науково-технічного і кадрового потенціалу: підтримання іміджу підприємства із збереженням його домінуючих позицій на ринку [1, 2, 6]. стратегія бізнес бостонський консультаційний

Стратегія виживання (скорочення) використовується в умовах економічної кризи та нестабільності, інфляції, тобто на етапі спаду ЖЦТ, і полягає в спробах пристосуватися до важких ринкових умов господарювання та існуючої ситуації та за необхідності здійснити скорочення масштабів діяльності. Включає наступні стратегічні альтернативи:

- Організаційна санація: зміни в організаційній структурі управління підприємством через оптимізацію чисельності працюючих.

- Економічна і фінансова санація: продаж неліквідного майна та зайвих запасів, врегулювання питання заборгованості.

- Маркетингова санація: дослідження ринку з метою визначення пріоритетних «ніш» збуту, вироблення маркетингової стратегії і плану першочергових дій, пов'язаних з виживанням підприємства у існуючих важких умовах і відновлення його належної виробничо-фінансової діяльності.

- Стратегічна альтернатива „ліквідація бізнесу” або його скорочення означає певне скорочення бізнесу у важких умовах виживання з метою його відновлення і примноження у перспективі [1, 2, 6].

Вибір окремого виду стратегії залежить від етапу життєвого циклу компанії на ринку, тобто від визначеного рівня збуту, прибутку та інших показників. У кожній фазі є свої специфічні проблеми в освоєнні ринку, які з успіхом можна розв'язати, застосовуючи відповідні стратегії. Модель життєвого циклу товару на ринку (ЖЦТ) дозволяє визначити стратегію компанії для кожної фази існування її товару на ринку. Використовуючи графічне зображення на рис. 1, надамо коротку характеристику кожної окремої фази ЖЦТ на ринку.

Рис. 1. Модель життєвого циклу товару на ринку

У першій фазі «Зародження та вихід на ринок» збут та прибуток незначний, тому варто застосовувати стратегію, орієнтовану на зростання. У другій фазі «Розвиток» спостерігається швидке нарощування збуту та прибутку, доцільно використовувати стратегію швидкого зростання. У третій фазі «Зрілість», де вже протягом тривалого періоду показники збуту та прибутку є стабільними та високими, обирається стратегія, орієнтована на стабільність. Завершальним кінцем є четверта фаза «Насичення та спад» вже з незначними показниками збуту та прибутку, тож варто застосувати в даному випадку стратегію скорочення [6, 8].

Проте дана модель є найпростішим варіантом стратегічного аналізу, так як враховує дію лише одного чинника. Більш розширеним методом дослідження слугує матриця Бостонської консультаційної групи (БКГ), яка враховує дію вже двох змінних: відносної частки ринку і темпу зростання ринку (рис. 2).

Рис. 2. Матриця БКГ „зростання - частка ринку

1. Відносна частка ринку - це відношення між часткою ринку, яку займає кожен продукт підприємства і загальним обсягом ринку, на якому він представлений. Відкладається ця змінна на горизонтальній осі і свід-чить про рівень конкурентоспроможності або рентабельності. Тобто, якщо підприємство продає даного товару менше лідера, то його бізнес попадає в праву половину матриці (<1), якщо більше - то в ліву (>1).

2. Темп зростання ринку - це його динаміка, річний темп зростання продукції даної галузі, можливість подальшого розширення ринку. Відкладається на вертикальній осі, де вона варіює від 0 до до 20 %, тому темп зростання <10% вказує на повільний ріст компанії на ринку, >10% - на швидкий [6].

На основі даних змінних будується матриця, що складається із чотирьох основні позицій, в яких може перебувати бізнес (товари) підприємства (ква-дранти матриці), які отримали загальновизнані назви: „знаки питання”, „зірки”, „дійні корови” та „собаки” [7]. В залежності від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства, тобто в якому квадраті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу (табл. 1).

Таблиця 1. Характеристика позицій матриці БКГ

Стратегія «Збільшення частки ринку» - це перетворення „знаків питання” на „зірок”. А для „зірок” - утримання, подальше збільшення і оптимізація долі ринку. Дана стратегія, особливо бізнес, що займає позицію „знак питання” потребує значних інвестицій.

Стратегія «Збереження частки ринку» - це стратегія для СОБ, які перебувають в позиції „дійні корови”. Зберігаючи значну частку ринку, великі кошти від „доїння” направляються в бізнес з товаром, що виходить на ринок і розвивається („знаки запитання”), а також на інновації.

Стратегія «Збирання врожаю» - отримання короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку.

Стратегія «Ліквідація бізнесу» - застосовується для бізнесу, що перебуває в позиції „собак” і „знаків питання”, не приносять доходу і немає надії, що колись будуть його приносити. Ліквідаційні засоби направляються в бізнес, що розвивається [7, 8].

Поєднавши наведені методи стратегічного аналізу, отримаємо узагальнену концепцію вибору виду стратегії залежно від характеру діяльності та етапу ЖЦТ компанії на ринку (рис. 3):

Рис. 3. Графічне зображення узагальненої стратегії вибору виду стратегії

Тож на етапі виходу на ринок та зростання («знаки питання», «зірки») доцільно застосовувати стратегії (швидкого) зростання («збільшення частки ринку»), які мають за мету проникнення на нові ринки, нарощування показників ефективності виробництва, збільшення обсягів продаж та збуту.

На етапі стабілізації («дійні корови») варто застосовувати стратегії стабілізації або обмеженого зростання («збереження частки ринку»), спрямовані на підтримання стану стабільної та високої прибутковості впродовж якомога довшого періоду.

На кінцевому етапі спаду ЖЦТ («собаки») на ринку обирається стратегія виживання або скорочення («збирання врожаю», «ліквідація бізнесу»), що полягає в спробах пристосуватися до важких умов господарювання, отримати максимально можливий прибуток за рахунок скорочення бізнесу та провести ліквідацію бізнесу.

Висновки. До положень наукової новизни даної статті можна віднести формування концепції вибору виду стратегії відповідно до характеру діяльності компанії на різних етапах життєвого циклу її товару на ринку через сполучення методу (моделі) ЖЦТ та матриці БКГ.

Отже, можна зробити висновок, що розробка стратегії діяльності компанії є її вагомим інструментом для утримання провідних позицій на ринку в умовах в непередбачуваності змін зовнішнього середовища та зростаючого числа конкурентів. Вона являє собою систематичний план поведінки компанії, спрямований на найбільш ефективне використання ресурсів та отримання максимальної прибутковості на перспективу. На різних етапах життєвого циклу бізнесу використовуються окремі види стратегій. На фазі виходу компанії на ринок та її розвитку доцільно застосовувати стратегію зростання - «збільшення частки ринку», а етапі стабілізації доцільніше використати стратегію обмеженого зростання (стабілізації) - «збереження частки ринку», на фазі спаду - стратегію виживання або скорочення - «збирання врожаю», «ліквідація бізнесу». Правильний вибір виду стратегії забезпечить її повну реалізацію, що буде мати позитивний ефект для подальшого розвитку та утримання провідних позицій компанії на ринку.

Список використаної літератури

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер с англ. / И. Ансофф - СПб.: «Питер», 1999 - 432 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. / И. Ансофф - М.: Экономика, 1989 - 567 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Дело, 1995 - 221 с.

4. Градов А.П. Стратегия экономического управления предприятием / А.П. Градов - Учеб. пособие. - СПб.: СПбГТУ, 1993 - 198 с.

5. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / П. Друкер - Пер. с англ. - М.: Экономика, 1992 - 132 с.

6. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / В.С. Ефремов - Учеб. пособие. - М.: Финпресс, 1998 - 278 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1991 - 733 с.

8. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства / М.Г. Саєнко - Т.: „ТАЙП”, 2003 - 380 с.

9. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент, искусство разработки и реализации стратегии / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд - М.: Банки и биржи, 1998 - 552 с.

Анотація

В даній статті розглянуто суть поняття «стратегія», надано характеристику основним видам стратегій: стратегії зростання, стабілізації та спаду. На основі моделі життєвого циклу товару на ринку та матриці Бостонської консультаційної групи проведено більш детальний аналіз та розподіл окремих видів стратегій залежно від характеру діяльності компанії на різних етапах життєвого циклу бізнесу. Сформульовано концепцію вибору стратегії з використанням графічних ілюстрацій наведених вище методів стратегічного аналізу.

This paper looks into the concept of "strategy", gives the characteristic of basic types of strategies: strategies for growth, stability and decline. Using the model of the product life cycle on the market and matrix of Boston consulting group a detailed analysis depending on the nature of the company at various stages of the life cycle of business was conducted. The concept of strategies selection using graphic illustrations of the above methods of strategic analysis was done.

Ключові слова: стратегія, стратегічний аналіз, стратегія зростання, стабілізації, спаду, життєвий цикл товару (ЖЦТ) або бізнесу, матриця Бостонської консультаційної групи (БКГ).

Размещено на Allbest.ru