Анализ бренда "Адидас"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Мировой рынок спортивных товаров, по мнению большинства экспертов, относится к числу наиболее крупных, его объем приблизился к 200 млрд. долл. в год (из других источников - 67 млрд. долл. в год). Образуют мировой рынок крупные международные организации и сотни тысяч компаний среднего и малого бизнеса, которые обеспечивают миллионы рабочих мест и вносят значительный вклад в ВВП своих государств.

С каждым годом увеличивается количество потенциальных покупателей (более 1,5 миллиона человек), что делает рынок спортивных товаров все более привлекательным.

Во всем мире на рынке спортивных товаров существуют множество конкурирующих между собой компаний. Спрос за товар меняется в зависимости от погоды, моды и пропаганды здорового образа жизни.

Высокий уровень конкуренции на рынке спортивных товаров определяет необходимый уровень ассортимента, поэтому главной задачей компании - удовлетворить спрос потребителей эффективней, чем конкуренты.

В настоящее время на мировом рынке спортивных товаров существуют сотни производителей одежды, обуви, инвентаря и аксессуаров, но среди них есть признанные лидеры, которым доверяют миллионы покупателей.

Все больше людей стали следить за физическим состоянием своего организма и тем самым увеличивать прибыль организаций, занимающихся продажей спортивного товара. На мировом рынке большую часть (70%) занимают товары, произведенные в Китае.

Большинство мировых брендов переносят свое производство именно в Юго-Восточную Азию из-за дешевой рабочей силы, что делает производство спортивных товаров более экономичным и выгодным. Наиболее популярными марками спортивной одежды и обуви являются «Nike», «Adidas», «Reebok» и «Puma», на них приходится более 80% выручки.

Adidas-Salomon AG является германской компанией и ее годовой объем превышает 44 млрд, долларов. Одной из главных отличительных особенностей марки является деление бренда на три подразделения - Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style.

1. Анализ истории создания бренда

Adidas AG - это немецкий концерн, который специализируется на выпуске спортивной одежды, обуви, инвентаря. Компания организована в 1920 году семьей Дасслер. Слово, ставшее названием фирмы «Adidas», произошло от имени её основателя, Адольфа Дасслера, вобрав в себя начальные слоги непосредственно имени и фамилии. Для различных категорий своих продуктов Адидас использует различные логотипы.

История знаменитой в будущем компании «Adidas» - история предприимчивой немецкой семьи Дасслеров. Именно они на семейном совете приняли решение заняться кустарным пошивом домашних тапочек и ортопедической спортивной обуви для инвалидов, которых после войны оказалось достаточно много. В 1928 году в истории компании происходят знаковые события: получен патент на «шиповки», и товары Дасслеров «выходят на большую арену» - на олимпийских играх в Амстердаме некоторые спортсмены выступают в спортивной обуви компании «Adidas».

Негативно сказалась на истории компании «Adidas» Вторая мировая война. Имущество Дасслеров, несмотря на их нацистские убеждения, экспроприируют, а самих отправляют на фронт. Попытки нацистов начать на одной из фабрик производить ручные противотанковые гранатомёты не увенчались успехом, поэтому было принято решение вернуть из армии Адольфа через год армейской службы и заставить его выпускать тренировочную обувь для немцев, проходящих службу в армии.

В 1946 году дело приходится начинать с «нуля». И хотя брат Рудольф освобождён, в отношениях братьев намечается трещина. Буквально через пару лет происходит полный раскол бизнеса. Рудольфу достаётся одна фабрика, которую он называет «Ruda», а Адольфу - вторая, которая именуется «Addas».

Братья принимают решение не использовать прошлую семейную символику и название. Через несколько месяцев Рудольф переименовывает свою компанию в «Пума», Адольф, добавив в название одну букву, превращает свою в «Adidas». Компании жестоко конкурируют друг с другом, пытаясь доказать миру своё первенство. Однако истории создания бренда «Adidas» и бренда «Пума» начинаются именно в это время.

Начиная с 1952 года под маркой «Adidas» появляются другие товары -- история бренда получает своё развитие. Теперь бренд «Adidas» стоит на многих предметах: на спортивной одежде, спортивных сумках. Три полоски вдоль рукавов - отличительный знак «AdidasoBCKHx олимпиек». Вилли Зельтенрайх, ставший компаньоном руководителя компании «Adidas» Адольфа, скоро прекращает сотрудничество со всеми другими фирмами. Спортсмены- олимпийцы этого года супруги Затопек, выступающие в спортивной обуви с эмблемой «Adidas» вносят новые события в историю бренда: их достижения способствуют ещё большему продвижению товаров на рынке.

«Миссия компании Adidas -- быть лидером среди мировых спортивных брендов. Компания достигает лидерства, опираясь на видение - страсть к спорту делает мир лучше. Вся компании вдохновлена страстью к спорту, которая ей движет, позволяя совершенствовать себя и окружающий мир. Ценности Adidas - это принципы, по которым работает и живет каждый сотрудник компании: Будь открыт. Опирайся на факты. Не веди политических игр. Взаимодействуй. Будь эффективен.» [30]

К задачам компании относится укрепление имиджа бренда, увеличение его популярности, повышение качества товаров и качества предоставляемых услуг.

Основная задача компании отражена в лозунге компании: «Меняй жизнь через спорт». Причем речь здесь идет не только о самих себе, но и о своих близких, друзьях, знакомых. Целью каждого является сделать спорт важной и значимой частью своей жизни, а также вовлечь в спорт других и вдохновить их на регулярные тренировки. В свою очередь компания предоставляет возможности для того, чтобы каждый желающий заниматься спортом, мог себе это позволить. Для этого компания нанимает профессиональных тренеров, многократных мастеров спорта по бегу и кроссфиту, которые на бесплатной основе проводят тренировки несколько раз в неделю. Компания проводит различные спортивные конкурсы для сотрудников и покупателей, чтобы те могли побороться за спортивную экипировку.

Цель компании - уйти от прямых продаж, но при этом увеличить прибыль от производимых товаров и идей. Добиться этой цели помогает правильная стратегия организации специальных мероприятий. Люди, вдохновленные на спорт, повышают свое доверие к бренду и относятся к нему лояльно. Принимая участие в спортивных мероприятиях, они ощущают себя частью истории компании Adidas.

2. Анализ основных характеристик товара в сравнении с конкурентами, конкурентные преимущества товара на рынке

Представим анализ пяти конкурентных сил Портера для Adidas и других крупных игроков данного рынка.

1.Угроза появления новых конкурентов

Такая угроза существует всегда, но новым игрокам на рынке спортивных товаров пробиться гораздо сложнее, так как во-первых, необходимо производить что-то инновационное, так называемые ноу-хау, чего добиться очень сложно, так как в крупных компаниях новейшие разработки поставлены на очень высокий уровень и каждый год патентуется что-то новое. Во-вторых, новичкам пробиться сложнее, так как существующие компании имеют определенную репутацию у покупателей и давно закрепились в сознании потребителей. И в-третьих, новым компаниям очень сложно создать собственную сеть дистрибьюции, так как для того чтобы им пробиться на рынок, придется предлагать продукцию по более низкой цене. Возможным вариантом для появления нового сильного конкурента на данном рынке может стать либо появление какого-то нового направления в моде, в том числе в спортивной, либо игрок, который сможет представить схожую продукцию по более низким ценам. Но в целом, вероятность появления новых конкурентов очень низкая.

2.Соперничество среди существующих конкурентов

Компания Adidas ведет многолетнюю борьбу с американским производителем Nike, и по всем финансовым показателям им проигрывает. Но каждый год Adidas старается придумать что-то новое, чтобы привлечь больше потребителей, и справляется с этим, в каждым годом улучшая свои показатели. Репутация у компаний примерно одинаковая и отношение потребителей делится примерно поровну, так как есть люди которые предпочитают Adidas, и есть предпочитающие Nike.

3.Угроза появления товаров заменителей.

К товарам - заменителям можно отнести секторы повседневной одежды. Сегодня, спортивная одежда также является элементом определенного стиля и входит в повседневную одежду многих людей, поэтому для компании Adidas этот фактор представляет небольшую угрозу. К тому же компания выпускает такие линии как Adidas Style, Adidas Originals, что позволяет им самим становится конкурентами на других рынках.

4.Сила влияния поставщиков

Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Поставщиками компании Adidas являются: «Youngor Textile Complex» и «Well Dyeing Factory». Так как компания обладает широким и уникальным ассортиментом продукции, то связь с поставщиками очень важна. Но так как компания является одним из крупнейших игроков на рынке, то найти подходящего поставщика в случае возникновения проблем, труда не составит.

5.Рыночная сила покупателей

Власть потребителей очень высока на данном рынке. Adidas является компанией, ориентированной на покупателя, они проводят всевозможные акции, скидки, следят за качеством обслуживания потребителей. Так же компания использует программу лояльного маркетинга и тем самым повышает концентрацию бизнеса и создает базу постоянных покупателей. В последнее время, помимо всего прочего, увеличивается тенденция распространения здорового образа жизни, в том числе занятий спортом, что должно дополнительно привлечь клиентов для организации.

Компания «Adidas» является очень сильным игроком на рынке спортивной одежды, но наиболее влияющим фактором является соперничество среди существующих конкурентов (в первую очередь с Nike), так как эта многолетняя борьба позволяет им всегда находится в тонусе. Кроме пяти сил конкуренции на деятельность компании оказывают влияние различные факторы, которые анализируются в рамках STEP-анализа. Результаты STEP-анализа целесообразно представлять в виде таблицы, которая отражает наиболее сильное влияние на компанию.

Таблица 1 - STEP-анализ факторов, оказывающих влияние на деятельность компании Adidas

Как видно из представленной выше таблицы, наибольшее влияние на деятельность компании оказывают демографические факторы, которые напрямую связаны с предпочтениями и вкусами потребителей. На втором месте можно представить экономические факторы. Обеспечивающие возможность потребителей приобретать товар, а также условия для производства. Наличие технологических инноваций, используемых в производстве, оказывает положительное влияние на деятельность компании, политические факторы также нельзя не отнести к важным факторам обеспечения жизнедеятельности компании, так как она работает во многих странах мира.

SWOT-анализ позволяет выделить сильные и слабые стороны деятельности компании по применению тех или иных инструментов, а также разработать рекомендации по усилению слабых сторон и минимизации угроз. SWOT-анализ компании Adidas представлен в табл. 2.

Таблица 2 - SWOT-анализ компании Adidas

Как видно из представленной выше таблицы, среди основных угроз деятельности компании на рынке является рост ценовой чувствительности клиентов. Это особенно актуально для России в период настоящего кризиса, который сказывается на всех сферах деятельности граждан, в том числе и их пересмотру своих предпочтений.

Еще одна угроза, которая препятствует развитию компании на рынке России - высокая доля подделок, которые реализуются как небольшими, так и крупными торговыми точками. Низкое качество подделок приводит к снижению доверия потребителей непосредственно к самому бренду.

В рамках возможностей компании целесообразно отметить, что возросшая в последнее время актуальность темы здорового образа жизни (ЗОЖ) помогает людям приходить к тому, что вредные привычки и отсутствие достаточного количества физических нагрузок негативно сказываются на самочувствии, количестве заболеваний, продолжительности жизни. Понятие ЗОЖ так волнует современное общество, потому что люди хотят дольше жить и чувствовать себя при этом хорошо.

Второе направление развития компании предполагает более эффективное использование возможностей сети Интернет и социальных сетей для координации деятельности целевой аудитории, анонса проводимых мероприятий и т.д. Социальные сети в настоящее время являются одной из основных площадок, позволяющих активно информировать потенциальную аудиторию и создавать сообщества. Использование Интернет может способствовать достижению и другой цели - расширению целевой аудитории, в связи с тем, что молодые люди до 35 лет наиболее часто получают информацию именно из данного источника. Привлечение молодых людей и прививание им культуры здорового образа жизни и любви к спорту гарантирует компании Adidas наличие лояльных потребителей на ближайшие десятилетия.

3. Конкуренты и конкурентная среда

В настоящее время на мировом рынке спортивных товаров существуют сотни производителей одежды, обуви, инвентаря и аксессуаров, но среди них есть признанные лидеры, которым доверяют миллионы покупателей.

Топ-10 лучших брендов на мировом рынке спортивных товаров представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Производители-лидеры на мировом рынке спортивных товаров

Что касается конкурентного анализа в отрасли, на сегодняшний день можно выделить 2-х основных конкурентов компании Adidas AG:

1.Nike, образованная в начале шестидесятых годов, по замыслу ее создателя Фила Найта была призвана положить конец немецкой оккупации американского спортивного рынка.

2.PUMA AG Sport (PUMA) - промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии. PUMA является одной из старейших компаний в мире спорта.

Основным конкурентом компании «Adidas» является Nike, поэтому в дальнейшем исследовании будет проведен анализ деятельности и используемых маркетинговых коммуникаций именно этих компаний. Adidas выпускает не только обувь, но и одежду, экипировку, аксессуары, спортивный инвентарь. Все продуктовые линейки комапнии постепенно расширяются и эволюционируют. То же можно сказать и о деятельности Nike. Определить лидера по инновациям не так просто: новинки с очередными хай-тек- новинками оба производителя анонсируют с завидной регулярностью.?

Если политика в области внедрения инноваций в обеих компаниях одинакова - они нацелены на максимальное их применение, то в формировании своего бренда и отношения к нему компании используют различные стратегии.

Adidas в своей истории заключил не так много действительно крупных сделок по слиянию или поглощению других компаний. В 1997 году фирма выкупила французского производителя товаров для зимних видов спорта Salomon (сумма сделки не разглашалась). Однако прибыльность данного актива не сыграла положительной роли в развитии компании. Уже в 2005-м приобретенная компания была перепродана финской Amer Sports за 485 млн долларов.

Основная попытка снижения давления основного американского конкурента компанией была предпринята в этом же 2005 году, когда за 3,8 млрд долларов был приобретен бренд Reebok (с 10-кратной премией к прибыли). Это позволило увеличить компании свою долю на рынке до 20%. При этом Nike контролирует 35% всего рынка спортивных товаров США.

Данное приобретение было призвано уменьшить разрыв между Adidas и его основным конкурентов в области получаемых прибылей. Nike уже на протяжении трех десятилетий прочно удерживает позиции лидера по объемам продаж. Их совокупный объем превышает объем реализации Adidas на 20%. Однако по чистой прибыли и коммерциализации данные компании весьма различаются. Отсюда и разница в стоимости брендов. «По расчетам агентства Interbrand, Nike дороже Adidas почти в 2,5 раза - 13,706 млрд долларов против 5,495 млрд.» [22, с. 8]

Обе компании широко используют маркетинг и пиар для продвижения своей продукции. Однако в концерне Nike гораздо раньше оценили эффективность работы с кумирами спорта. Первый контракт был заключен Nike с Майклом Джорданом в 1984 году. Nike и сегодня делает упор на рекламу с участием звезд - Криштиану Роналду, Марии Шараповой, Роджера Федерера, Уэйна Руни, Златана Ибрагимовича, Фернандо Торреса, Франка Рибери, Флорана Малуда и многих других. Корпорация так же использует крупные спонсорские контракты с футбольными клубами и национальными сборными. Данные контракты заключены с большим количеством команд по всему миру и относящихся к различным видам спорта.

Adidas также сотрудничает со спортсменами. Наиболее яркий пример - футболист Дэвид Бекхэм. Он с начала 2000-х годов является официальным лицом немецкой марки. В разное время в рекламе Adidas снимались Зинедин Зидан, Оливер Кан, Тьерри Анри.

Заключение контрактов со звездами - одна из сложностей конкурентной борьбы двух корпораций. Например, в 2007 году Nike предлагал Дэвиду Бекхэму подписать контракт, однако последний не согласился. Другие же игроки, такие как гольфист Тайгер Вудс и баскетболист Коби Брайант перешли из Adidas в Nike.

Еще одно направление маркетинговых коммуникаций, которые используются обеими корпорациями - спонсирование крупнейших состязаний. Конечно же, данное направление более затратное по сравнению со спонсорскими контрактами. Однако оно имеет и свои преимущества. В отношении контрактов с игроками всегда присутствует риск влияния на марку личных достижений и поведения игроков. В то же время большие мероприятия, направленные на популяризацию спорта или проведение Олимпийский игр не увязаны с личными достижениями, но позволяют концерну объявить о своей приверженности спорту. Кроме того, спонсирование данных мероприятий позволяет конкурентам продемонстрировать свои финансовые возможности.

Несмотря на использование различных стратегий в продвижении своего бренда, компании используют практически одинаковое количество финансовых средств. «Nike, по данным Bloomberg, тратит около 2-2,5 млрд долларов в год на рекламу и пиар, a Adidas - около 13% выручки, или те же 2 млрд.» [22, с. 10]

Следует отметить, что обе компании активно используют широкий спектр каналов продвижения своей продукции. В том числе это относится и к социальным сетям. Однако здесь также существует различие. Nike выбирает наиболее рейтинговые ресурсы, а компании достаточно навязчивы, не лишены высокомерия, а порой просто выходят за рамки корректного отношения к аудитории. Совершенно другой стратегии придерживается Adidas, рекламные кампании которого основаны на предельной корректности. Компания следит за тем, что преподносится с экрана и насколько это может сказаться на поведении потребителей. Ярко отличие проявляется и в названии кампаний. Например, в марте 2011 года стартовала кампания Adidas со слоганом All in («Все вместе»),

В связи с этим и ролики компаний значительно отличаются. У Nike в основе сюжета набор динамичных кадров, которые транслируются под динамичную музыку. Основная задача - «зацепить» аудиторию рядом моментов, которые окажутся наиболее близкими по духу и содержанию. Ролики Adidas переставляют собой сложный сюжет, историю, за которой интересно следить и ждать ее окончания. Сюжетная линия практически приковывает к себе внимание. Оба подхода являются эффективными, однако Adidas изначально использует более сложный путь.

Данное положение подтверждается тем, что Nike лидирует в конкурентной борьбе. Тем не менее, следует отметить, что компания Adidas отличается высокой культурой, что позволяет переводить конкурентную борьбу в новую плоскость. Например, в 2001 году стартовала «экологическая пятилетка» компании, в основе которой - усиливающаяся мода на экологическую продукцию. Согласно данной программе к 2016 году немецкий концерн обязался использовать 40% экологически чистого хлопка для производства одежды. К 2018 году концерн предполагает полностью перейти на натуральное сырье.

Если рассматривать деятельность компаний по поляризации спорта и, в частности бега, то следует отметить, что в Nike также действует беговой клуб.

Идея данного клуба была озвучена компанией гораздо раньше, нежели Adidas. Отличительная особенность клуба Nike - наличие собственного сайта и страниц в социальных сетях. Информация на сайте и в группах посвящена групповым тренировкам.

В то же время Adidas использует данный инструмент не только для организации тренировок, но и для координации проведения специальных мероприятий. Это позволяет значительно повысить количество бегунов от компании. Разница становится очевидна: 5-11 бегунов от Nike и 50-150 от Adidas. Если говорить о действующих в данных клубах тренерах, то можно отметить наличие в составах обоих концернов высококвалифицированных тренеров, коучей, многократный мастеров спорта. Однако Nike в отличие от Adidas не имеет беговой базы. Проведенный анализ позволяет утверждать, что позиции Nike и Adidas на рынке спортивных товаров схожи.

Отличие заключается не в используемых инструментах и объемах маркетинговых бюджетов, а в подходе к реализации мероприятий и наполнении маркетинговых сообщений и используемых маркетинговых коммуникаций. В связи с этим, при анализе положения обеих компаний на рынке целесообразно оценить общее состояние отрасли, что позволит оценить соответствие выбранной стратегии компании Adidas реалиям рынка.

4. Портрет потребителя товара

Портрет современного потребителя спортивной одежды и обуви характеризуется следующими параметрами: это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 39 лет с достатком не ниже 30 000 рублей ежемесячно на человека.

Основной потребитель на данном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортивной одежды и обуви использует стремление к красоте и привлекательности своего внешнего вида, и, как следствие, изменение социального статуса.

В большинстве случаев покупка этих товаров происходит не для профессионального занятия спортом, а скорее для поддержания физической формы, т. е. для занятий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух часов, либо в качестве просто удобной одежды/обуви. Исходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви варьируется в пределах год - полтора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной.

Популярность брэнда Adidas в РФ объясняется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви интенсивно позиционировалась на рынке Российской Федерации в 90-е годы, что привело потребителей к народной любви и абсолютному доверию к этому брэнду и по сей день.

Факторами, определяющими покупательский выбор того или иного товара, помимо цены, являются качество, дизайн и предпочтение того или иного брэнда. Наиболее важными факторами, определяющими выбор потребителя, являются цена и качество товара. Затем следует внешняя привлекательность товара, т. е. дизайн.

Наиболее привлекательными для потребителя являются различные маркетинговые акции так или иначе связанные с понижением цены на конкретные товары. Самой популярной акцией по итогам проведенного исследования является скидка.

Заключение

Одним из самых больших рынков в мире является рынок спортивных товаров. С популяризацией спортивного образа жизни все больше людей стали заниматься спортом, что повлияло на увеличение прибыли у компаний, занимающихся продажей спортивного товара. Более 70% спортивного товара производят в Юго-Восточной Азии, а наиболее популярными марками являются «Nike», «Adidas», «Reebok» и «Puma».

Adidas AG это немецкий концерн, который специализируется на выпуске спортивной одежды, обуви, инвентаря. Компания организована в 1920 году семьей Дасслер. Слово, ставшее названием фирмы «Adidas», произошло от имени её основателя, Адольфа Дасслера, вобрав в себя начальные слоги непосредственно имени и фамилии.

Компания «Adidas» является очень сильным игроком на рынке спортивной одежды, но наиболее влияющим фактором является соперничество среди существующих конкурентов (в первую очередь с Nike), так как эта многолетняя борьба позволяет им всегда находится в тонусе.

Как видно из представленной выше таблицы, наибольшее влияние на деятельность компании оказывают демографические факторы, которые напрямую связаны с предпочтениями и вкусами потребителей. На втором месте можно представить экономические факторы. Обеспечивающие возможность потребителей приобретать товар, а также условия для производства. Наличие технологических инноваций, используемых в производстве, оказывает положительное влияние на деятельность компании, политические факторы также нельзя не отнести к важным факторам обеспечения жизнедеятельности компании, так как она работает во многих странах мира.

Среди основных угроз деятельности компании на рынке является рост ценовой чувствительности клиентов. Это особенно актуально для России в период настоящего кризиса, который сказывается на всех сферах деятельности граждан, в том числе и их пересмотру своих предпочтений.

Еще одна угроза, которая препятствует развитию компании на рынке России - высокая доля подделок, которые реализуются как небольшими, так и крупными торговыми точками. Низкое качество подделок приводит к снижению доверия потребителей непосредственно к самому бренду.

Список использованных источников

бренд адидас рынок

1 Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 752 с.

2 Котлер. Ф., Амстронг Г.,Сондерс.Д., Вонг.В. Основы маркетинга: пер. с англ. 12-е изд., Санкт-Петербург: Вильямс, 2016. - 752 с.

3 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 211 с.

4 Лучшие бренды спортивной одежды и обуви [Электронный ресурс] : [сайт]. Режим доступа: http://www.expertcen.ru/article/rating/luchshava- sportivnava-odei da-i-obuv. html

5 Обзор российского рынка спортивных товаров [Электронный ресурс] : [сайт]. Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-9186

6 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг /Р.А. Фатхутдинов. - Санкт-Петербург, 2015. - 640 с.

7 Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов - М.: «Издательство ПРИОР», 2016. - 260 с.

8 Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя /П. Шварц. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2015. - 12с

Размещено на Allbest.ru