Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Диагностика факторов конкурентной среды

2. Оценка интенсивности конкуренции

3. Анализ рыночной доли конкурентов

4. Концепция стратегических групп М. Портера

5. Определение конкурентоспособности продуктов

6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

7. Методы оценки конкурентоспособности предприятий

8. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

Заключение

Список использованных источников



Введение

Маркетинг на макроуровне выступает в роли инструмента формирования рыночной среды.

На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную стратегию развития.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед предприятием целей.

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии предприятия, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Актуальностью темы курсовой работы является правильность применения различных маркетинговых стратегий в зависимости от таких факторов, как конкуренция, и её интенсивность; доля на рынке, ценовая политика и т.д.

Целью курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- провести диагностику факторов конкурентной среды;

- оценить интенсивность конкуренции;

- провести анализ рыночной доли конкурентов;

- проанализировать разработку концепции стратегических групп М. Портера;

- определить конкурентоспособность продуктов;

- провести анализ ценовой политики конкурентов и разработку ценовой политики предприятия;

- определить методы оценки конкурентоспособности предприятий;

- классификацировать конкурентные стратегии и провести выбор маркетинговой стратегии для предприятия.

Объектом исследования послужит деятельность зарубежной компании Procter&Gamble в 2010-2014гг.

Предметом исследования в курсовой работе является зубная паста Blend-a-med производства компании Procter&Gamble.

В ходе написания курсовой работы будут выполнены все поставленные задачи, выводы по прошествии написания курсовой работы будут оформлены в заключении.



1. Диагностика факторов конкурентной среды

Зубная паста Blend-a-med реализуется на российском рынке уже более 20 лет.

Производителем зубной пасты Blend-a-med является компания Проктер энд Гэмбл. Основана в 1837 году в Соединенных Штатах Америки. В Европе имеет штаб-квартиру в г. Брюсселе, Бельгия. Производство зубной пасты Бленд-а-мед для европейских государств (включая Россию) находится в городе Майнц, Германия.

Представительство в России зубной пасты находится в Москве по адресу: 109004, Москва, ул. Таганская, д. 19, Компания «Проктер энд Гэмбл», Бленд-а-мед.

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции.

Тщательное изучение конкурентных особенностей применительно к рыночной структуре рынка зубных паст в России представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Определение типа рыночной структуры рынка зубных паст

a	Характеристика
1. Число предприятий	Много
2. Размер предприятий	Крупные, крупнейшие
3. Тип продукта	Стандартизированный (в отдельных сегментах рынка - дифференцированный)
4. Воздействие продавца на цену	В узких границах
5. Экономическое положение покупателя	Привязанность к торговой марке
6. Барьеры для вступления в отрасль	Относительно легко преодолимы
7. Неценовая конкуренция	Решающую роль играет реклама, торговая марка
8. Основные методы конкурентной борьбы	Реклама и другие способы продвижения товара, опирающиеся на разнообразие вкусов потребителей
9. Доступность информации	Малые ограничения

Охарактеризуем признаки рыночной структуры рынка зубных паст.

По числу предприятий следует отметить, что предприятий, занимающихся производством и реализацией зубных паст много.

Воздействие продавца на цену осуществляется в узких границах, т.к. условия жесткой конкуренции не позволяют значительно повышать цену на продукт, вследствие чего предприятие-производитель старается максимально снизить издержки на производство и, как следствие, себестоимость продукта для роста сбыта.

Таким образом, относительно таблицы 1 следует отметить, что рынок зубных паст находится в условиях монополистической конкуренции.

Далее проведем диагностику факторов конкурентной среды по модели М. Портера.

Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

В данном сегменте рынка предприятия-производители зубных паст борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, обновляемые стратегии (к их числу следует отнести такие приемы, как акции, распродажи, скидки и т.д.).

В ходе исследования было установлено, что на исследуемом рынке зубных паст существенны доли Colgate-Palmolive Company (Америка), Glaxo Smith Kline (Великобритания), Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия), Англо-голландская компания Unilever, «Сплат Косметика» (Россия), ОАО «Невская косметика», ОАО «Концерн "Калина», ОАО «Косметическое объединение «Свобода», ООО «Торн Косметик».

1. Colgate-Palmolive Company (Америка) - крупнейший мировой производитель зубной пасты бренда Colgate и лидер на рынке в России, Беларуси, Украине, с долей в России 31 процентов. В сотке наиболее дорогих брендов в мире, по информации Interbrand, Colgate находится на 47-м месте с брендовой стоимостью в 7,643 миллиардов долларов. Причем этот бренд - единственный из зубных паст, который попал в этот престижный список. Успешность компании заключается в четком позиционировании выпускаемой продукции, Colgate сразу же ассоциируется со свежим дыханием; - давние традиции. Colgate была первой компанией в мире, которая в 1873 году начала выпускать зубную..пасту;

- новизна; - простота. В то время как основной конкурент - Procter&Gamble занимала всевозможные ниши на рынке, представляя сразу 52 разновидности зубной пасты, Colgate создала пасту Colgate Total, решающую одновременно три важнейшие проблемы - предотвращение зубных впадин и кариеса, зубного налета, и оказалась в выигрыше.

2. Glaxo Smith Kline (Великобритания), представляет бренды Parodontax, Sensodyne, Aquafresh и занимает на рынке России 8,2 процентов. Популярный продукт компании - зубная паста Aquafresh ассоциируется с понятием «чистота».



3. Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия), представляет на мировом рынке бренд Lacalut, который позиционируется как противовоспалительная зубная паста, которая пользуется особенной популярностью в аптечном сегменте страны. И к тому же, по результатам народного голосования прошлого года именно Lacalut завоевала звание «Марка №1 в России» среди марок зубных паст.

4. Англо-голландская компания Unilever с брендами Signal и Pepsodent, усилившая свои позиции на рынке России после приобретения в 2011 году отечественного концерна «Калина».

5. «Сплат Косметика», которая представляет бренд Splat и входит в список лидеров на рынке России с долей в 12,8 процентов. Годовой оборот компании составляет 2 миллиарда. Среди секретов ее успеха можно выделить такие: отказ от рекламных кампаний, оригинальность продукции. «Сплат» предлагает потребителям попробовать зубную пасту с экстрактом черной икры, или эфирным маслом цветков апельсина, или экстрактом корня кустарника, или с перцем чили для мужчин. - интересный маркетинг.

6. ОАО «Невская косметика», предлагающая торговые марки «Новый жемчуг», «Жемчуг», «Мятная», «Лесная» и другие и занимающая 7 процентов российского рынка. Потребителям известна как компания-производитель натуральных и недорогих паст.

7. ОАО «Концерн «Калина» с марками «Лесной бальзам», «Фтородент», «32 норма» на рынке в России занимает около 4 процентов. Продукция компании относится к самому массовому экономическому сегменту.

8. ОАО «Косметическое объединение «Свобода» с торговыми марками «Каримед», «Пародонтол» и лечебно-профилактических паст «Жемчуг» и «Фтородент».

В общем, рынок зубных паст в России характеризуется высокой степенью сегментированности. На долю мировых лидеров - Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline - приходится примерно 50 процентов всего отечественного рынка зубных паст. Российским производителям бывает очень сложно конкурировать с мировыми иностранными гигантами.

Procter&Gamble (Америка), представляющая бренды Crest или Blend-a-Мed, Oral-B, Blendax и другие - один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России - 13%. Успех компании объясняется такими факторами:

- высокотехнологичность - эта компания была первой в мире, которая разработала в 1955 году пасту с фтором;

- точным позиционированием зубной пасты Blend-a-Мed как средства избавления от кариеса.

Угроза появления новых конкурентов.

Барьеры на входе для разных стратегических групп различны. Невысоки, для стратегической группы имеющихся предприятий-производителей, торгующих зубными пастами. С нуля войти в отрасль на сегодняшний день практически не возможно, так как слишком велики доли на международном и российском рынках крупных производителей. Для начальных предприятий - это огромные инвестиции, которые начнут приносить прибыль не раньше чем через 5-7 лет.

В результате исследования рынка зубных паст были выявлены следующие барьеры входа на анализируемый рынок.

Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты) являются фактором, препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами.

Ограничения, связанные со сформировавшейся структурой рынка. Рынок производителей зубных паст характеризуется высокими долями иностранных производителей, российским предприятиям очень трудно конкурировать с такими гигантами.

Повышение требований к качеству зубных паст, введение дополнительных требований к производству и маркировке подтолкнуло привлекать дополнительные «внешние» силы заниматься средствами личной гигиены.

Степень угрозы: низкая.

Угроза товаров-заменителей.

Такая угроза минимальна, так как в счет потребления зубной пасты вряд ли потребитель предпочтет пользоваться зубным порошком.

Угроза усиления власти покупателей.

Степень угрозы очень низкая, потому что компания Procter&Gamble ориентирует свой сервис и свой товар на потребителя разных классов, т.е. на тех, кому важно хорошее качество зубной пасты всем потребителям с разным доходом. К тому же, следует отметить, что зубная паста не составляет значительную часть бюджета потребителя, что не делает его более чувствительным к изменениям цен.

Угроза усиления рыночной власти поставщиков.

Основные поставщики:

Основными поставщиками для производства зубной пасты компании Procter&Gamble являются поставщики сырья, с которыми заключены договора поставок на значительно долгий срок с индексацией цен на сырье из года в год.

Таким образом, поставщики сырья заинтересованы в поставках больших партий с целью максимальной реализации, не преследуя цели повышения цен на сырье.

Угроза воздействия рыночной власти поставщиков: слабая.

Выводы по итогам анализа с помощью 5 факторной модели Портера:

Таким образом, по 5-факторной модели Портера можно сделать следующие выводы.

Высокая конкуренция между крупными предприятиями-гигантами международного значения, вследствие чего, низкая вероятность вхождения новых производителей в отрасль. Высокие темпы развития и пополнение рынка разными видами зубных паст заставляют выдерживать определенный напор конкуренции как на российском, так и на международном рынке. Угроза появления новых конкурентов - низкая. Угроза товаров-заменителей - низкая. Угроза усиления власти покупателей - низкая. Угроза усиления рыночной власти поставщиков - низкая.

2. Оценка интенсивности конкуренции

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

- распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции;

- оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим Формулам 1-2:

,

,

где Us - показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

- среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов;

Sa - среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента;

Si - рыночная доля i-го конкурента,

i=1..n; n - количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.

Распределение доли известности марки зубной пасты Blend-a-med представлено в таблице 2.

Доля известности марки была определена при помощи опроса, в котором участвовали 110 человек, все зубные пасты имеют одинаковый объем (100 мл), упаковка - туба.

Таблица 2 - Распределение долей известности марки

Марки товара	Доли известности марки
	Число респондентов, выбравших марку	Доля известности, %	Доли известности, доли единицы
1	2	3	4
Зубная паста Blend-a-med	16	14,5	0,15
Зубная паста Colgate	24	21,8	0,22
Зубная паста Parodontax	4	3,6	0,04
Зубная паста Aquafresch	12	10,9	0,11
Зубная паста Splat	5	4,5	0,05
Зубная паста Oral-B	8	7,3	0,07
1	2	3	4
Зубная паста Lacalut	15	13,6	0,14
Зубная паста Pepsodent	11	10,0	0,10
Зубная паста Kесной бальзам	3	2,7	0,03
Зубная паста Фтородент	3	2,7	0,03
Зубная паста «32 норма»	4	3,6	0,04
Зубная паста Жемчуг	2	1,8	0,02
Зубная паста Blendax	3	2,7	0,03
Всего опрошено	110	100,0	1,00



Определим среднюю арифметическую долю:

;

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

;

Тогда показатель вариации будет равен:

.

По полученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известными производителями зубной пасты является выше средней (0,73). Показатель интенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:

,

где Ut - показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt - годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится в диапазоне 70-140%.



Таблица 3 - Темп изменения продаж зубной пасты Blend-a-med в 2011-2014гг., %

Год	Продажи, % (с учетом инфляции)	Прирост
2010	112,1	-
2011	113,4	1,012
2012	110,3	0,973
2013	112,2	0,999
2014	118,2	1,077

Прирост продаж в среднем в 2010-2014гг. составил 1,015 или 101,5% (что более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:

Интенсивность конкуренции с учетом темпов роста рынка находится на достаточно высоком уровне.

Коэффициент рентабельности рынка является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции который рассчитывается по Формуле 4:

,

где Ur - интенсивность конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка;

R - рентабельность рынка.

Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот.

Оценку данного показателя можно произвести с использованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке.

Средняя торговая наценка на зубную пасту на российском рынке равна 23%.[1]

Показатель Ur при данной величине наценки составит:

Ur = 1 - 0,23 = 0,77.

Интенсивность конкуренции с учетом рентабельности рынка высокая.

Чтобы получить общую оценку активности конкурентной среды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивности конкуренции при помощи следующей формулы:

,

где U - обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<U<1. Чем ближе U к 1, тем выше интенсивность конкуренции.

.

Активность конкурентной среды предприятия на данном товарном рынке высокая.

3. Анализ рыночной доли конкурентов

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Она показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного расчета и анализа рыночной доли принципиально важным являются три обстоятельства:

­ продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

­ рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

­ расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж товара предприятия к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка:

,

где - доля j-ой фирмы в общей сумме продаж i-го товара;

- продажа j-й фирмы i-го товара;

- сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке (27720 млн. руб.);

n - число j-х предприятий, выступающих на данном рынке.

Рассчитанные данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Расчет долей российского рынка производителей зубной пасты, %

Производитель	Сумма оборота, млрд. руб.	Доля, %
	2013г.	2014г.	2013г.	2014г.
Procter&Gamble (Америка)	7692	10321	10,0	13,0
Colgate-Palmolive Company (Америка)	20768	24612	27,0	31,0
Glaxo Smith Kline (Великобритания)	6923	6510	9,0	8,2
Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия)	14615	13497	19,0	17,0
Англо-голландская компания Unilever	3846	3176	5,0	4,0
«Сплат Косметика»	9230	10162	12,0	12,8
ОАО «Невская косметика»	6923	5558	9,0	7,0
ОАО «Концерн «Калина»	3846	3176	5,0	4,0
ОАО «Косметическое объединение «Свобода»	3077	2382	4,0	3,0
Оборот по России, млрд. руб.	76920	79393	100,0	100,0

На основании рассчитанной таблицы поострим диаграмму долей российского рынка по реализации зубной пасты за 2014 год на рисунке 1.

Рисунок 1 - Доли российского рынка по реализации зубной пасты за 2014 год, %

Самая устойчивая позиция у Colgate-Palmolive Company (Америка), Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия), т.к. они занимают наибольшие доли рынка (по 31% и 17% соответственно). Производитель зубной пасты Blend-a-med - Procter&Gamble (Америка) в доле российского рынка по реализации зубной пасты занимает 13% в 2014 году.

Норма прибыли при данной рыночной доли Procter&Gamble составляет 15%. Procter&Gamble (производитель зубной пасты Blend-a-med) входит в четверку лидеров на российском рынке реализации средств личной гигиены и зубной пасты.



4. Концепция стратегических групп М. Портера

Всех существующих конкурентов можно оценить с помощью карты стратегических групп.

Составление карты стратегических групп осуществляется на основе следующего алгоритма:

- выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга;

- проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;

- объединение предприятий, попавших в одну часть карты, в одну стратегическую группу;

- изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы.

Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.

Основными конкурентами Procter&Gamble являются следующие:

1. Colgate-Palmolive Company (Америка)

2. Glaxo Smith Kline (Великобритания)

3. Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия)

4. Англо-голландская компания Unilever

5. «Сплат Косметика»

6. ОАО «Невская косметика»

7. ОАО «Концерн «Калина»

8. ОАО «Косметическое объединение «Свобода»

Составим карту стратегических групп по основным конкурентам Procter&Gamble в производстве и реализации зубной пасты на российском рынке (см. рисунок 2).



Рисунок 2 - Карта стратегических групп конкурентов Procter&Gamble по производству и реализации зубной пасты

По рисунку 2 можно выделить 5 стратегических групп:

1) «Colgate-Palmolive Company», «Procter&Gamble»;

2) «Dr. Theiss Naturwaren GmbH», «Сплат Косметика»;

3) «Unilever»;

4) «Glaxo Smith Kline»;

5) «Невская косметика», «Концерн Калина», «Косметическое объединение «Свобода».

Исходя из этого, можно отметить, что основным серьезным конкурентом Procter&Gamble, попавшим c ним в одну стратегическую группу, является Colgate-Palmolive Company. У обеих компаний отмечается широкий ассортимент товаров по относительно средней цене.

Для расширения объемов сбыта необходимо проводить маркетинговую политику в целях расширения каналов сбыта.

5. Определение конкурентоспособности продуктов

Для определения конкурентоспособности продуктов конкурентов используются интегральный метод и метод конкурентной привлекательности товара. В таблице 5 произведен расчет конкурентоспособности зубной пасты Blend-a-med производителя Procter&Gamble относительно зубных паст основных конкурентов интегральным методом. Соответственно нормативам зубной пасты Blend-a-med и паст конкурентов регламентируется ГОСТом 7983-99. Основные характеристики по техническим параметрам представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Вес технических характеристик зубной пасты

Характеристика параметра	Вес категории в общей сумме
Уровень фторида, ppm	0,4
Содержание NaF, %	0,3
Содержание Монофторфосфата, %	0,3
Итого	1

На основании приведенных данных в таблице 5 необходимо определить конкурентоспособность зубной пасты Blend-a-med относительно конкурентов. Данные расчеты представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ конкурентоспособности зубной пасты Blend-a-med производителя Procter&Gamble зубных паст основных конкурентов

Показатель	Конкуренты
	Colgate Total, 100мл	Splat, 100мл	Lacalut, 100мл
Единичный показатель уровню фторида	1,0000	1,0069	0,9824
Единичный показатель по содержанию NaF, %	2,2000	2,5385	1,0000
Единичный показатель по содержанию монофторфосфата, %	1,4074	1,2258	1,0000
Цена покупки товара, Цпокупки	106	125	132
Интегральный показатель по экономическим параметрам, Iэп	1,028	0,872	0,826
Интегральный показатель по техническим параметрам, Imn	1,4822	1,5321	0,9930
Конкурентоспособность зубной пасты Blend-a-med относительно конкурента	1,4	1,8	1,2

Относительно произведенного расчета конкурентоспособности зубной пасты относительно конкурентов, следует отметить, что интегральный показатель конкурентоспособности больше 1 относительно всех конкурентов. Это говорит о том, что зубная паста считается конкурентоспособной относительно всех рассмотренных конкурентных зубных паст: Colgate Total, Splat, Lacalut.

6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Относительно розничной цены реализации рассматриваемого товара - зубной пасты Blend-a-med следует отметить, что цена реализации на российском рынке зубных паст средняя и составляет 75 рублей.

Характеристика ценовой политики на зубную пасту Blend-a-med:

1. Цена на зубную пасту соответствует своему качеству;

2. Уровень цен относительно конкурентов является минимальной. Средняя розничная цена на зубные пасты основных конкурентов производителей в России представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Уровень среднерозничных цен на зубную пасту Blend-a-med в сравнении с конкурентами на российском рынке в 2014 году

Средний уровень цены на зубную пасту Blend-a-med составил 109 руб., что выше пасты-конкурента Colgate Total на 3 рубля, и значительно ниже зубной пасты Splat и Lacalut на 16 рублей и на 23 рублей соответственно.

Следует отметить, что посредством выпуска и производства зубной пасты, компания Procter&Gamble производит зубные щетки, цены на которые значительно выше стоимости зубной пасты: варьируются в пределах 150-250 рублей. Рассмотрим методику образования розничной цены на зубную пасту Blend-a-med методом определения затрат на производство продукции и текущих затрат на продвижение продукта.

Расчетные данные представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Расчет цены реализации на зубную пасту Blend-a-med методом, основанным на издержках в 2014 году

Показатель	Сумма
Розничная цена единицы товара на российском рынке, руб.	109
Количество реализованного товара, шт.	94 688 000
Себестоимость продукции, руб., в т.ч.	4 240 000 000
- переменные затраты, руб.	350 000 000
- постоянные затраты, руб.	4 000 000 000
Норма прибыли компании, %	15,0
Себестоимости единицы продукции, руб.	92,03
Цена реализации товара с учетом нормы прибыли, руб.	100

Таким образом, цена реализации зубной пасты составила в 2014 году - 100 руб. Следовательно, можно сделать вывод, что 9 рублей (109-100) приходится на прибыль представительств в России и посредников реализации единицы зубной пасты через розничные точки продаж.

Далее, необходимо произвести расчет точки безубыточности в таблице 8. конкурентный стратегический ценовой

Таблица 8 - Расчет точки безубыточности при производстве зубной пасты Blend-a-med

Показатель	Сумма, руб.
1	2
Постоянные затраты	4000000000
Переменные затраты	350000000
Выручка от реализации (100 руб.*94688000ед.), руб.	9468800000
Цена за единицу продукции	100
Переменные затраты на выпуск единицы продукции	3,69
Критический объем производства (постоянные затраты/(цена за единицу продукции - переменные затраты на выпуск единицы продукции), ед.	41532551
Критический объем выручки (реализации) продукции (цена за единицу продукции *41532551 ед.), руб.	4153255100

Таким образом, при данном уровне переменных и постоянных затрат точкой безубыточности выявилось количество производимых зубных паст в размере 41532551 ед. При производстве данного количества зубных паст, компания не получит прибыли, но при превышении данного значения, компания получит прибыль. Этим объясняется получение прибыли компании в сумме 5315,5 млн. руб. (9468,8млн. руб. - 4153,2млн. руб.).

Построим график точки безубыточности.

Рисунок 4 - График точки безубыточности

На зубную пасту Blend-a-med цена установилось влияние на выбор покупателя посредством привычных цен: чуть большее увеличение цены на товар определяет снижение продаж на него. Вследствие этого можно сделать вывод, что необходимо коренным образом модернизировать упаковку и качество зубной пасты.

Цена на зубную пасту Blend-a-med устанавливается посредством сложившейся традиции ценообразования на российском рынке. Цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. На российском рынке зубной пасты сложилась ситуация, когда при улучшении качества товара производители устанавливают на товар более высокую цену.

Вследствие этого, компанией Procter&Gamble необходимо стоимость зубных паст регламентировать посредством стратегии ценообразования: выстраивание ценовых рядов, т.е. установление одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. При изменении/ повышении качества и состава зубной пасты - определять цену на ранг более высокую. При изменении дизайна и упаковки, а также посредством повышения/изменения качества зубной пасты Blend-a-med следует в первое время установить ценообразование «снятие сливок», что обеспечит снижение отношения покупателей по отношению к товару фактора «привычных цен» и даст возможность получить более высокую прибыль с сегментов, готовых заплатить эту цену. Этому также будут способствовать следующие факторы:

- высокие качество зубной пасты и имидж компании Procter&Gamble будут способствовать установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей будут готовы покупать этот товар за более высокую цену цену;

- издержки производства при производстве модернизированной зубной пасты будут не особо высоки.

При этом, по стратегиям «цена-качество» необходимо выбрать стратегию 4. «Стратегия, когда цены превышают качество». Для выбранной политики ценообразования «снятия сливок» - это будет являться оптимальной стратегией, т.к. действует она в течение короткого промежутка времени, которая позволит в течение этого промежутка получить повышенную прибыль. После этого, во избежание политики цен конкурентов, необходимо установить стратегию 5. «Средняя цена - среднее качество». Виды стратегий «цена-качество» представлены в таблице 9

Таблица 9 - Стратегии «цена-качество»

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя цена - среднее качество»	6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя	9. Стратегия «эконом-класса»

После осуществленного ценообразования политики «снятия сливок», необходимо при принятии стратегии «Средняя цена - среднее качество» в качестве опережения конкурентов в продажах установить цену продажи посредством ценовых скидок посредством предоставления скидки за количество закупаемого товара - снижение розничной цены покупателям.

Исследование цен конкурента.

а) Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования: максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени.

б) Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании: снижение объема продаж и прибыли. Основными ценовыми индикаторами этой ситуаций выступил факт: цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары или относительно реальной стоимости товара.

При установлении средней цены на зубную пасту Blend-a-med существует возможная реакция конкурентов по предоставлению скидок покупателям на свой товар, увеличению проводимых акций и т.д.

Вследствие этого анализируемая компания должна постоянно отслеживать состав, количество и условия предоставления скидок покупателям.

Влияние эластичности спроса на динамику цен.

Вследствие установления средней цены на зубную пасту Blend-a-med политикой конкурентов станет снижение розничной цены на свой товар в целях удержания потребителей. Таким образом, цена конкурирующей зубной пасты Lacalut компании Dr. Theiss Naturwaren GmbH снизится с уровня 132 рублей и установится на более низком уровне - 112 рублей.

Таким образом, необходимо рассчитать чувствительность потребителей к изменению цен конкурента на анализируемую продукцию по следующей формуле:

,

где ЕD - коэффициент эластичности спроса по цене; Q1, Q2 - значения величины спроса на товар до и после изменения соответственно; P1, P2 - цена товара до и после изменения соответственно.

, следовательно, спрос эластичный по ценам, что говорит о следующих факторах, которыми обладает конкурент:

- товар конкурента предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены;

- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

- товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами.

Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Таким образом, можно заключить, что увеличение выручки компании Dr. Theiss Naturwaren GmbH в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики конкурента в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.

Таким образом, в сложившихся условиях с учетом эластичности спроса по цене конкурента основной стратегией ценообразования компании Procter&Gamble должна стать стратегия «Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя» с целью повышения спроса на товар. Кроме того, необходимо проводить периодически стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени, что осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Таблица 10 - Определение кредитоспособности компании Procter&Gamble относительно основных конкурентов посредством сравнительного анализа

Инструменты маркетинга	Procter& Gamble	Конкуренты
		Colgate-Palmolive Company	«Сплат Косметика»	Dr. Theiss Naturwaren GmbH
Продукт	24	29	22	24
Известность марки продуктов	4	5	2	3
Разнообразие номенклатуры продуктов	5	4	2	3
Качество продуктов	3	3	4	5
Качество упаковки	4	5	2	3
Уровень предпродажной подготовки	2	3	4	5
Рыночная доля	3	5	3	4
Скорость изменения объема продаж	3	4	5	1
Цена	16	18	12	13
Уровень цен	4	5	3	2
Гибкость ценовой политики	4	5	3	3
Назначение цен на новые товары	3	4	3	5
Соотношение «качество-цена»	5	4	3	3
Сбыт	20	21	15	14
Объем реализации продуктов по разным каналам сбыта	4	5	3	2
Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов	5	4	2	3
Уровень квалификации сотрудников службы сбыта	4	5	3	2
Эффективность работы каналов сбыта	3	4	5	2
Использование инструментов прямого маркетинга	4	3	2	5
Продвижение	68	73	58	59
Уровень рекламной деятельности:	28	28	17	17
-бюджет рекламной деятельности	5	4	2	3
-виды рекламы	4	5	3	3
-используемые СМИ	5	4	3	3
-периодичность рекламных кампаний	5	5	2	3
-частота повторений рекламы	4	5	3	2
-качество рекламных сообщений	5	5	4	3
Уровень и методы стимулирования сбыта:	21	24	23	16
-ценовые скидки и наценки	2	3	4	5
-премии	4	3	5	2
-купоны	3	5	4	2
-лотереи и конкурсы	3	4	5	2
-предоставление бесплатных образцов (сэмплинг)	5	4	2	3
-размер бюджет стимулирования	4	5	3	2
Использование персональной продажи:	6	8	7	7
-число привлекаемых торговых агентов	4	5	2	3
-объем продаж с помощью личных продаж в общем объёме реализации	2	3	5	4
Использование инструментов PR:	13	13	12	19
-наличие специальной PR-службы	3	4	3	5
-презентации	4	2	3	5
-пресс-релизы	2	5	3	4
-GP	4	2	3	5
Общая оценка	128	141	107	110

7. Методы оценки конкурентоспособности предприятий

Определение кредитоспособности компании Procter&Gamble относительно основных конкурентов представлено в таблице 10.

На основании таблицы 10 следует отметить, что с учетом всех факторов изучаемых маркетингом (продукт, цена, сбыт, продвижение) наиболее конкурентоспособным явилась компания Colgate-Palmolive Company, на втором месте - анализируемая компания Procter&Gamble, третье место заняла компания Dr. Theiss Naturwaren GmbH (марка зубной пасты Lacalut). Четвертое, последнее место заняла компания «Сплат Косметика» (зубная паста - Splat).

На рисунке 5 приведен многоугольник конкурентоспособности по маркетинговой деятельности компаний в целом.

Рисунок 5 - Многоугольник конкурентоспособности по маркетинговой деятельности компаний

Посредством определения основных КФУ (ключевых факторов успеха) необходимо определить конкурентную позицию компании Procter&Gamble. Данные представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Оценка конкурентной силы компании Procter&Gamble

КФУ в торговом бизнесе	Вес	Procter& Gamble	Конкуренты
			Colgate-Palmolive Company	«Сплат Косметика»	Dr. Theiss Naturwaren GmbH
Традиции высокого качества производимых средств гигиены	0,2	10	2	8	1,6	6	1,2	8	1,6
Большой опыт работы на российском рынке	0,1	10	1	10	1	5	0,5	7	0,7
Высокие производственные возможности	0,15	10	1,5	10	1,5	7	1,05	9	1,35
Наличие постоянных покупателей (приверженность к торговой марке)	0,15	8	1,2	9	1,35	6	0,9	9	1,35
Привлекательная растущая отрасль, рост доли рынка	0,15	8	1,2	10	1,5	10	1,5	7	1,05
Лидирующие позиции в производстве и сбыте средств личной гигиены	0,25	9	2,25	10	2,5	7	1,75	8	2
Взвешенная общая оценка	1,00	-	9,15	-	9,45	-	6,9	-	8,05

У компании Procter&Gamble имеются перспективы развития и расширения каналов сбыта, укрепления своих позиций на рынке сбыта вследствие преобладания таких преимуществ относительно конкурентов, как высокие производственные возможности, уже заслуженное лидирующее положение на рынке сбыта, а также наблюдаются традиции высокого качества производимых средств гигиены.

Относительно рассчитанных данных по показателям КФУ следует сделать вывод, что Procter&Gamble находится на втором месте по оценке имеющихся конкурентных сил.

Компании Procter&Gamble необходимо вырабатывать у покупателей приверженность к своей торговой марке посредством методов маркетинговой стратегии.

Первое место по конкурентным силам занимает уже лидирующая американская компания, действующая на российском рынке Colgate-Palmolive Company.

Далее необходимо провести построение матрицы General Electric.

В качестве построения матрицы необходимо построить таблицы 12-13 (оценка привлекательности отрасли и оценка конкурентной позиции компании).

Таблица 12 - Оценка привлекательности отрасли

Параметры отрасли	Относительный вес	Оценка привлекатель-ности	Результат
1. Размер рынка и темп его роста	0,2	4	0,8
2. Прибыльность отрасли	0,3	5	1,5
3. Интенсивность конкуренции	0,2	3	0,6
4. Существующие возможности	0,1	4	0,4
5. Стабильность покупателей	0,2	5	1,0
Оценка привлекательности отрасли	1,0	-	4,3

Таблица 13 - Оценка конкурентной позиции предприятия

КФУ	Относительный вес	Оценка привлекатель-ности	Результат
Издержки производства	0,2	3	0,6
Большой опыт работы на российском рынке	0,1	5	0,5
Высокие производственные возможности	0,15	5	0,75
Наличие постоянных покупателей (приверженность к торговой марке)	0,15	3	0,45
Привлекательная растущая отрасль, рост доли рынка	0,15	4	0,6
Качество продукции	0,25	4	1,0
Оценка конкурентной позиции	1,0	-	3,9

Необходимо рассмотреть на основании полученных оценок положение компании Procter&Gamble на матрице General Electric на рисунке 5.

Таким образом, на основании рисунка 5 следует отметить, что стратегией развития компании должно стать усиление на повышение роста продаж и увеличение рыночной доли отрасли (расширение каналов сбыта) - положение на матрице - «Вершина успеха - успех».

Рисунок 5 - Положение компании Procter&Gamble на матрице General Electric

Таким образом, на основании проведения анализа и оценки конкурентоспособности компании Procter&Gamble можно сделать следующие выводы.

Оценка сравнительного анализа конкурентоспособности показала, что наиболее конкурентоспособным явилась компания Colgate-Palmolive Company, на втором месте - анализируемая компания Procter&Gamble, третье место заняла компания Dr. Theiss Naturwaren GmbH (марка зубной пасты Lacalut). Четвертое, последнее место заняла компания «Сплат Косметика» (зубная паста - Splat).

Оценка конкурентных сил также показала, что у компании Procter&Gamble имеются перспективы развития и расширения каналов сбыта, укрепления своих позиций на рынке сбыта вследствие преобладания таких преимуществ относительно конкурентов, как высокие производственные возможности, уже заслуженное лидирующее положение на рынке сбыта, а также наблюдаются традиции высокого качества производимых средств гигиены. Первое место по конкурентным силам занимает уже лидирующая американская компания, действующая на российском рынке Colgate-Palmolive Company.

Кроме того, построение матрицы General Electric определило, что стратегией развития компании должно стать усиление на повышение роста продаж и на увеличение рыночной доли отрасли (расширение каналов сбыта) - положение на матрице - «Вершина успеха - успех».

Таким образом, в целях обобщающего вывода следует определить, что Procter&Gamble необходимо вырабатывать у покупателей приверженность к своей торговой марке посредством методов маркетинговой стратегии, а также стратегией развития компании должно стать усиление на повышение роста продаж и на увеличение рыночной доли отрасли (расширение каналов сбыта).

8. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

Конкурентное преимущество - это превосходство над...