Связи с общественностью: новый структурно-функциональный тип моделей в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Связи с общественностью: новый структурно-функциональный тип моделей в интернете

Коммуникация, являясь системообразующим элементом системы связей с общественностью (СО), оказывает существенное влияние на ее функционирование.

Характеристики функционирования системы отражают модели коммуникации. В связях с общественностью их комплексная концептуализация проводилась единственный раз Дж. Грюнигом [Grunig, 1984] во второй половине прошлого века на основе исторических моделей американского PR в бизнесе. Появление данных моделей было обусловлено реалиями экономического взаимодействия того периода и отражало четыре матрицы бизнеса: производственно-ориентированную, рыночно-ориентированную, клиенто-ориентированную, человеко-ориентированную. Классическая линейка по Дж. Грюнигу фиксирует трансформации американских связей с общественностью с конца XIX до второй половины XX в. и, соответственно, состоит из четырех моделей: информационной, односторонней, двусторонней асимметричной, двусторонней симметричной. Модели имеют вертикальную иерархическую субъект-объектную направленность.

Трансформации социоэкономического дискурса в XXI в. обусловливают появление новых моделей как бизнес-деятельности, так и ее коммуникативного сопровождения, которые опосредованы информационно-коммуникационными технологиями, интернетом (например, модели викиномики: экономические [Tapscott, Williams, 2006] и коммуникативные).

Новые модели связей с общественностью формируются и в связи с появлением национальных индустрий, например в России. Однако комплексные исследования современной коммуникации связей с общественностью на модельном уровне, которые отражали бы структурно-функциональные характеристики системы СО, отсутствуют.

Таким образом, актуальность и научная новизна изучения современных моделей коммуникации связей с общественностью очевидны. Решение поставленной научной проблемы обусловливает изучение моделей коммуникации в интернете как наиболее прогрессивной и перспективной сферы профессионального взаимодействия в развитых индустриях [ICCO, 2009; АКАР, 2010], что определяет объект, предмет, цели данного исследования.

Уникальные коммуникативные особенности интернета и внимание государства к развитию российского сегмента - рунета [Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации, 2008; Медведев, 2009] являются предпосылками интенсивного развития профессиональной деятельности СО в сети, однако в настоящее время интернет-коммуникация в российских связях с общественностью занимает не более 5% объема [АКАР, 2010]. В этой связи цель исследования - определение особенностей моделей коммуникации в интернете в системе связей с общественностью - носит теоретико-прогностический характер.

Классические модели коммуникации: характеристики, классификация

До настоящего времени исследования интернет-коммуникации и ее моделей проводились с опорой исключительно на офлайновые и компьютерные подходы и классификации [Вавилова, 2001; Василенко, 2007; Галичкина, 2001; Горошко, 2009; Дедова, 2006; Колесникова, 2002; Компанцева, 2008; Кондрашов, 2004].

В классической (офлайновой) традиции выделяют множество типов моделей коммуникации по различным основаниям, что обусловлено растущим многообразием практик, целей и задач исследователей. В частности, известный исследователь медиа Денис МакКуэйл (Denis McQuail) только в сфере СМИ описывает в конце XX в. несколько десятков моделей коммуникации [McQuail, Windahl, 1993].

Рассмотрим, исходя из направленности коммуникации, базовые типы моделей: линейную, интеракционную, трансакционную. Традиционная линейная модель со времен Аристотеля (оратор - предмет речи - слушатель) отражает перемещение информации от отправителя к получателю, т.е. является односторонней, вертикальной, иерархической и до сего дня [Gerbner, p. 171-199]. Интеракци - онная модель, которая предполагает при перемещении информации обратную связь и взаимодействие отправителя и получателя, может быть классифицирована как двусторонняя асимметричная, также вертикальная, иерархическая [Newcomb, Turner, 1969, р. 164 - 178]. Трансакционная модель описывает коммуникацию как диалоговый обмен информацией с целью оптимизации коммуникации и рассматривается как двусторонняя симметричная, субъект-объект - ная. Все типы моделей, включая наиболее известную из трансакционных - модель Алексиса Тэна (Alexis Tan) [Tan, 1986, р. 16-29], несмотря на описанную ученым достаточную сложную систему элементов и характеристик их взаимодействия, основаны на классической линейной матрице.

Отметим еще ряд значимых для решения научной проблемы нашего исследования моментов. Технические возможности передачи знаков в процессе коммуникации одними из первых описали Клод Е. Шеннон (Cloud E. Shannon) и Уоррен Уивер (Warren Weaver) [Shannon, Weaver, 1949]. Шеннон и Уивер определили, что идеальной является коммуникация, в ходе которой объем переданной адресантом информации равен полученной адресатом, т.е. на уровне анализа неизменности количественных параметров содержания. Значимым для нас представляется введенное понятие шума в качестве самостоятельного элемента, расширяющее понимание линейности и одномерности процесса коммуникации; ученые также ввели понятия семиотического уровня исследования и эффективности. Модель Шеннона-Уивера является линейной.

Важность взаимодействия-контакта отметил Роман Якобсон [Якобсон, 1975], расширивший функциональные характеристики коммуникации (в которую включались адресант, адресат, контекст, сообщение, код) благодаря контактоустанавливающей функции, т.е. значимость обратной связи и взаимодействия объекта и субъекта коммуникации становится существенной характеристикой.

Исследователи стали проявлять интерес к роли получателя информации, аудитории уже в 1950-е гг. (Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Э. Кац); стала известной циркулярная модель Ч. Осгуда и У. Шрама, в которой коммуниканты рассматриваются как равноправные участники процесса, и процесс этот рассматривался как циклический, постоянный. Известны диалоговые офлайновые модели М.М. Бахтина (диалогизм и карнавализация) [Бахтин, 1993], Р. Барта (консервация существующего) [Барт, 1989], Н. Лумана (социального действия) [Луман, 2007] и др.

Сетевые параметры коммуникации рассматривались исследователями в малых группах; наиболее известными были эксперименты Алекса Бейвеласа (Alex Bavelas) [Bavelas, 1948; 1950], Гарольда Дж. Ливитта (Harold J. Leavitt) [Leavitt, 1951], Мартина И. Шоу (Martin E. Show) [Show, 1954], которые пришли к выводам об успешности взаимодействия при сетевой организации и мотивации, выявили параметры эффективности в выполнении конкретных задач, а также степень морального удовлетворения членов группы, шансы участников для достижения лидирующих позиций, что важно для понимания, например, современных форматов коммуникации в социальных сетях, когда в обширном гомогенном коммуникативном пространстве пользователи тем не менее формируют малые группы вокруг трендсеттеров.

Идеи организации коммуникации сетевого периода высказывает Джон Арквилла (John Arquilla) [Arquilla, 2001]. Выделим в его концепции такие моменты, как значимость нарративности для формирования групп и удержания взаимосвязи в сетевой организации, а также дополнение процессного понимания информации структурным.

Модели электронной коммуникации (радио, телевидение), к которым можно было бы отнести интернет-модели, вполне сопоставимы с вертикальными иерархическими линейными моделями, при наличии выборочной обратной связи - с интеракционными (полноценную обратную связь с аудиторией классическими каналами электронной медийной коммуникации невозможно обеспечить технологически).

Таким образом, различные направления исследования как классических офлайновых, в том числе сетевых и электронных медийных моделей, позволяют зафиксировать тенденции развития к матриц коммуникации к XXI в. от линейной передачи знаков до трансляции многомерных электронных образов, от односторонней вертикальной матрицы до многосторонней сетевой, в результате чего происходят обмен информацией, изменения установок коммуникантов и характеристик среды.

В настоящее время наиболее существенным является понимание коммуникации не только как процесса, но и как структуры (по Дж. Арквилла), связанное с трансляцией и формированием ценностей, что свидетельствует о переходе на новый уровень коммуникационного взаимодействия: от передачи информации (идеальный линейный вариант - без искажений) к формированию (в формате диалога) совместного коммуникативного пространства и к созданию общих ценностей (совместная выработка и усвоение ценностей, знания коммуникантами в процессе равноправного взаимодействия, т.е. качественное изменение информации). Аналогичны характеристики моделей коммуникации, релевантные социоэко - номическому дискурсу XXI в. Однако офлайновые модели данные реалии не отражают в полной мере.

Модели коммуникации в интернете: к вопросу формирования исследовательских подходов

Модели коммуникации в интернете, как и феномен интернет - коммуникации как таковой, до сего дня не получили комплексного непротиворечивого научного толкования поскольку в силу молодости явлений оснований научного знания в сфере интернет-коммуникации пока не предложено.

Традиционно в различных сферах науки к исследованию интернет-явлений применяют классические офлайновые параметры изучения. Возможно ли использовать три классические типа моделей офлайновой коммуникации для описания коммуникационного процесса в интернете, даже с учетом некоторой доли абстракции, изначально заложенной в процесс моделирования?

Параметры коммуникационного процесса на первый взгляд сходные: имеются субъект - создатель информации, объект - ее получатель, канал коммуникации, сообщение, кодирование, декодирование, шумы и т.д.

Формула линейной коммуникации: коммуникатор - средство - сообщение - получатель - эффект, введенная в научный оборот Гарольдом Лассуэллом (Harold Lassswell) [Lassswell, 1948, p. 37], в общем виде используется до сего дня, в том числе и в отечественных исследованиях интернета и интернет-СМИ [Интернет-СМИ, 2010, с. 58].

Отечественный исследователь И.Н. Розина [Розина, 2005, с. 41] считает, что применение офлайновых моделей возможно для описания интеракций в сети. Так, для представления коммуникации электронной почты она использует линейную модель Шеннона - Уивера; чат описывает с помощью циркулярной модели Осгуда-Шрамма; для почтовой рассылки применяет аналогичные модели в несколько адаптированном виде и т.д.

Опыт подобного моделирования, возможно, мог представляться продуктивным для фиксации частных случаев коммуникации на начальных этапах исследования сети ввиду отсутствия научно-теоретического обоснования интернет-коммуникации.

Однако и на первых этапах исследования, и, тем более, в настоящее время подобный подход представляется нерелевантным даже по формальным признакам, в частности, потому что интернет - коммуникация есть процесс взаимодействия реальных людей как виртуальных акторов в виртуальной среде, опосредованной техническими и технологическими особенностями Интернета и веб; данные реалии не отражает в настоящее время ни одна из известных моделей коммуникации.

На основе предложенной автором концепции научного знания в сфере коммуникации в интернете, который представляет интернет как систему синергетического коммуникативного взаимодействия технико-технологического и антропоцентрического уровней (последний является определяющим), базовой коммуникационной и коммуникативной характеристикой является гипертекстуальность, которая определяет все прочие функции, возможно определить некоторые исследовательские подходы к изучению моделей коммуникации в интернете.

Особенностью моделей коммуникации в интернете являются виртуальность коммуникантов, канала / среды коммуникации и гипертекстуальность сообщения, что формирует особые свойства кодирования / декодирования, специфический контекст коммуникации, шумы.

Первичное разделение моделей возможно на две базовые группы: человек - компьютер / интернет (поиск и генерирование информации индивидом) и человек - компьютер / интернет - человек (общение в сети). Первая группа моделей определяется в рамках коммуникационного взаимодействия (человек - компьютер (аппаратный / программный уровень) и уже на этом уровне проявляется существенная отличительная характеристика веб благодаря специфике программного обеспечения модифицировать коммуникацию, начиная с момента ее установления, что не обеспечивает ни один иной технический канал. Формы и форматы любых подобных модификаций задаются программным обеспечением, т.е. программистами, однако факт остается фактом: технологическое программное участие влияет на коммуникативный уровень. Наиболее распространенными примерами могут служить формируемые без непосредственного участия человека ленты новостей, подписка на рассылки новостей, пресс-портреты и т.д. Таким образом, возможно с некоторой долей условности, но все же зафиксировать, что интернет как канал, среда выступает в качестве самостоятельного субъекта коммуникации, в том числе антропоцентрической, что в истории коммуникации происходит впервые. Подобная модель коммуникации обозначена нами как мультисубъектная (англ. multi subject model, MS-модель).

Второй существенной коммуникационной особенностью является то, что гипертекст как часть информационной технологии веб априорно предполагает возможность равноправного коллабора - тивного участия в коммуникации, формирует субъект-субъектную модель (англ. subject-to-subject model, S2S-модель). Однако только в первом десятилетии XXI в. рядовой юзер получает доступные технические возможности подобного участия в интернет-коммуникации и начинает эту модель активно использовать. В итоге сегодня любой пользователь, благодаря простоте доступа, становится активным и практически основным создателем сообщений, ресурсов (и их бесконечных трансформаций). Пользователь из адресата коммуникации превращается в ее адресанта, становится субъектом интернет-коммуникации. Субъект-субъектная модель отражает сетевой неиерархический принцип построения коммуникации в интернете.

Классификация многочисленных моделей, поскольку априорные характеристики субъектов-коммуникантов (человек, среда) изменяются не радикально, возможна на основе формата сообщения / текста. Данный принцип применим в случае расширения спектра моделей коммуникации в интернете, например, в связи с развитием конвергентных мультимедийных тенденций, появлением радио и телевидения в сети, мобилизацией доступа. Таким образом, текст оказывается базовой характеристикой классификации, модели - текстоцентричными.

Виртуальную интернет-модель коммуникации предлагаем отнести к понятиям фрактальным. Понятие «фрактал» (лат. fractus - «сломанный, разбитый») было введено для характеристик подобия и самоподобия множеств в геометрии [Mandelbrot, Freeman, 1983] и в настоящее время активно используется для описания развития процессов, например в экономике. Считаем возможным применить подобную аналогию для описания структуры ресурсов и моделей коммуникации в интернете, поскольку каждый элемент является неотъемлемой частью целого, каждый из множества ресурсов, уже функционирующих и постоянно появляющихся, обладает своеобычными техническими характеристиками, которые обусловливают особые качества каждой ресурсной модели и их взаимосвязи. Модели находятся в состоянии постоянных трансформаций, вызванных появлением новых технологий и конвергенцией.

Таким образом, модели коммуникации в интернете невозможно соотнести с классической офлайновой классификацией (линейные, интеракционные, трансакционные).

Г.Г. Почепцов предложил иную двухуровневую классификацию моделей офлайновой коммуникации [Почепцов, 2008, с. 52-99]: модели первого уровня направлены на передачу информации, модели второго уровня приводят в результате к трансформации среды. В интернете все форматы коммуникации априорно связаны с трансформацией как интернет-среды, так и результатов взаимодействия виртуальных и реальных коммуникантов; свободное формирование любым пользователем гипертекстовых сообщений в модели человек - компьютер - интернет (так называемый веб 2.0) благодаря новым форматам текстопорождения изменяет информационную сферу, где подобного массового участия аудитории прежде не фиксировалось; антропоцентрическая субъект-субъектная (также априорная) гипертекстовая модель существенно изменяет среду массовой коммуникации и информационное пространство как средоточие текстов; для институциональных коммуникантов появление субъ - ект-субъектной, т.е. безобъектной, парадигмы влечет смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникантов, и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы. Представляется закономерным, исходя из особости характеристик моделей интернет-коммуникации, предложить для интернет-моделей новый уровень в классической классификации (по Г.Г. Почепцову), либо создать специальную классификацию.

Таким образом, в интернете формируются особые, только для сети характерные, модели, что позволяет выделить их в особый новый тип.

Модели связей с общественностью в интернете

Интернет возможно рассматривать как оптимальную среду и инструмент реализации профессиональных стратегий связей с общественностью в силу его уникальных коммуникативных характеристик. Так, базовая коммуникационная (информационно-технологическая) и коммуникативная (программная) характеристика веб - гипертекстуальность - обусловливает равноправное гетерархическое взаимодействие адресанта и адресата, интерактивность и мультимедийность; интернет как всемирная сеть компьютеров обеспечивает беспрецедентную пространственную и временную открытость, масштабируемость (быстроту и глобальность) роста контактов пользователей; ключевым параметром коммуникации становится интернет-гипертекст как формат конвергентной ком - ментарийной информации и т.д. То есть интернет оптимально соответствует цели связей с общественностью в парадигме «сообщить - приобщить», предложенной французской школой связей с общественностью [Бодуан, 2001].

Каким образом интернет обусловливает специфику элементов интернет-моделей связей с общественностью? Институциональный адресант и адресат благодаря виртуальности интернета могут конструировать свои пользовательские профили и параметры коммуникации в любом формате, в том числе совершенно произвольно. (Подобные особенности, несомненно, усложняют коммуникацию.) Адресант - специалист по связям с общественностью - получает возможность в пределах заданного ресурса или всего интернета создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня охвата, формализации, общаться с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную, посредством текста СО напрямую. Адресат коммуникации (целевая аудитория) обладает равными правами доступа, инициирования, формирования коммуникации, которые в новейших версиях максимально упрощены. Качество коммуникации определяют возможности обратной связи, в коммуникации 2.0 взаимодействие зависит от интерактивных возможностей площадки взаимодействия. Профессиональный адресант в субъект-субъектной модели 2.0 может оказаться внеструктурным элементом. Выбор стратегии СО в подобной коммуникации обусловлен прежде всего этическими аспектами, поскольку эффективность деятельности институционального коммуниканта зависит от возможности включиться в субъект-субъектную коммуникацию (т.е. профессионального мастерства и креативности) или - при отсутствии профессионализма - создать неинституциональный, неофициальный формат, мимикрируя под аудиторию, подключить к коммуникации на возмездной основе кого-либо из аудитории (последние варианты неприемлемы с этической точки зрения). Контекст отношений коммуникационного акта при этом открыт даже для глобального интернет-сообщества, постоянно и чаще непредсказуемо видоизменяется в онлайновом режиме; взаимодействие в подобных условиях требует высочайших профессиональных и человеческих качеств.

Модели интернет-коммуникации СО - мультисубъектная (человек - компьютер / среда) и субъект-субъектная (горизонтальная, формат многие-с-многими) отличаются от офлайновых моделей СО принципиально даже по формальным признакам, поскольку являются гетерархическими симметричными, реализуются в виртуальной цифровой среде, их участники виртуальны и т.д.

Следовательно, модели интернет-коммуникации связей с общественностью могут быть включены в историческую линейку моделей как отражающие реалии новейшего периода коммуникации (обозначим их как так называемые пятая, шестая модели).

Таким образом, если ранее в истории PR модели фиксировали изменения практик, то сегодня расширение использования новых моделей интернет-коммуникации в СО потенциально может привести к изменениям деятельности связей с общественностью.

В результате исследования классических офлайновых моделей коммуникации были выявлены их принципиальные отличия от моделей коммуникации в интернете. На основе предложенных постулатов научного знания в сфере интернет-коммуникации представлен комплексный подход, который позволил исследовать модели интернет-коммуникации, выявить их характеристики, провести классификацию.

Исследование выявило особость моделей интернет-коммуникации, мультисубъектной и субъект-субъектной, что позволило определить их как новый тип.

В исторической структурно-функциональной линейке моделей PR (по Дж. Грюнигу) мы описали их как пятую и шестую соответственно.

Кардинальные отличия классических и интернет-моделей СО, растущее значение интернет-коммуникации в связях с общественностью обусловливают возможные прогностические системнофункциональные изменения системы, которая благодаря интернету из системы вертикального управления теоретически может трансформироваться в глобально открытую метасистему горизонтального равноправного коллаборативного взаимодействия всех акторов.

Список литературы

коммуникация интернет общественность

1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

2. Бахтин М.М. (Волошинов В.В.) Марксизм и философия языка. М., 1993.

3. Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство / Пер. с фр. М.: КГ ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001.

4. Вавилова Е.Н. Жанровая классификация дискурса телеконференций Фидонет: Дисс…. канд. филол. наук. Томск: Томск. гос. ун-т, 2001.

5. Василенко И.В. Российские интернет-сообщества в условиях современных трансформационных процессов: Дисс…. канд. социол. наук. Волгоград: Волгогр. гос. ун-т, 2007.

6. Галичкина Е.Н. Специфика компьютерного дискурса на английском и русском языках: Дисс…. канд. филол. наук. Волгоград: Волгогр. гос. пед. ун-т, 2001.

7. Горошко Е.И. Информационно-коммуникативное общество в гендерном измерении: Монография. Харьков: ФЛП Либуркина Л.М., 2009.

8. Дедова О.В. Лингвосемиотический анализ электронного гипертекста: на материале русскоязычного Интернета: Дисс…. докт. филол наук. М.: МГУ, 2006.

9. Интернет-СМИ: Теория и практика / Под ред. М.М. Лукиной. М., 2010.

10. Колесникова М.М. Периодические издания электронных сетей как вид СМИ: Типологический аспект: Дисс…. канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2002.

11. Компанцева Л.Ф. Интернет-лингвистика: когнитивно-прагматический и лингвокультурологический подходы. Луганск: Знание, 2008.

12. Кондрашов П.Е. Компьютерный дискурс: социолингвистический аспект: Дисс…. канд. филол. наук: 10.02.19. Краснодар, 2004.

13. Луман Н. Социальные системы. СПб., 2007.

14. Медведев Д.А. Вступительное слово на совещании по вопросам модернизации и технологического развития экономики [Электронный ресурс]. URL: http://archive.kremlin.ru ppears / 2009/05/15/1701 type 63378 type 82634 216352.shtml

15. Почепцов Г.Г. Медиа: теория массовых коммуникаций. К.: Альтерпресс, 2008.

16. Розина И.Н. Педагогическая компьютерно-опосредованная коммуникация: теория и практика. М., 2005.

17. Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации от 7 февраля 2008 г. Пр-212 // Российская газета. Федеральный выпуск №4591 от 16 февраля 2008 г.

18. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». М., 1975.

Размещено на Allbest.ru