Связи с общественностью: к вопросу определения сферы деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Связи с общественностью: к вопросу определения сферы деятельности

Понятие «связи с общественностью» (СО) для описания действий определенных акторов в социуме некоторые исследователи датируют Античностью [Шишкина, 1999; Герасимова, 2009; Куже - лева-Саган, 2011]; как обозначение профессиональной деятельности в современном ее понимании термин появился в Соединенных Штатах Америки в конце XIX в., однако как термин, так и деятельность до сего дня не обрели непротиворечивой общепринятой трактовки в мировой и российской науке.

Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились в конце 1980-х гг., в 1990-1991 гг. начали формироваться как сфера профессиональной деятельности.

Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в середине 1990-х гг.

Однако до сего дня связи с общественностью как совокупность профессиональных практик и прикладное знание не имеют фундаментальных теоретических оснований, что обусловлено молодостью институциональной деятельности, отсутствием систематизированного эмпирического материала, количественных и качественных отраслевых исследований, что отмечается практически всеми авторами [Кривоносов, Шишкина, 2011; Чумиков, Бочаров, 2009].

Подобная теоретическая и методологическая проблема ждет своего решения, поэтому целью исследования является релевантное обозначение связей с общественностью как сферы профессиональной социальной деятельности, введение адекватных дефиниций.

Изучение связей с общественностью характеризуется выраженным междисциплинарным характером исследований, в которых используются релевантные с позиций СО постулаты смежных наук, что позволяет Г.И. Герасимовой заключить: «…связи с общественностью - научный феномен, появившийся благодаря заимствованиям из философии, социологии, политологии, психологии, лингвистики, коммуникативистики, теории управления и других отраслей знаний» [Герасимова, 2009, с. 94].

Согласимся с ученым в том, что «связи с общественностью находятся в точке пересечения многих гуманитарных наук» и что СО «ни с одной из них не совпадают полностью» (что справедливо, поскольку это иная наука), «их неоднородный характер, заимствование многих положений из различных дисциплин позволяют утверждать, что СО являются социально-гуманитарной наукой особого свойства» [там же].

Положения о социально-гуманитарном характере научного знания о связях с общественностью придерживается и И.П. Кужелева-Саган, которая отмечает также его технологичность: «Происходит технологизация и самого социально-гуманитарного (СГН) знания, что проявляется не только в технической оснащенности познавательных процессов, но и в самом их содержании. С разной степенью отчетливости начинают проступать контуры социально-гуманитарных наук нового типа - «технологического» (к таким наукам можно отнести коммуникативистику, рекламоведение, теорию маркетинга, теорию менеджмента и др.), основная цель которых - изучение закономерностей разработки и применение социально-гуманитарных технологий, являющихся по своей сути коммуникативными, учитывая специфику новой онтологии» [Кужелева-Саган, 2011, с. 17].

Связи с общественностью относит к социально-коммуникативным технологиям, т.е. к технологическому социально-гуманитарному прикладному знанию, Д.П. Гавра: «Социально-коммуникативная технология - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования» [Гавра, 2011, с. 276].

П.Г. Щедровицкий обозначает гуманитарные технологии как технологии общественно-политической практики, исследуемой с помощью гуманитарных наук [Щедровицкий, 2001, с. 14]; подобные технологии интегрируют как гуманитарное, так и техническое знание, являются трансдисциплинарными. То есть связи с общественностью возможно обозначить как трансдициплинарную технологию.

Итак, технологичность связей с общественностью позволяет причислить научное знание о связях с общественностью к сфере социально-гуманитарной, к научному знанию прикладной ориентации.

Становление научного знания о связях с общественностью в России

Началом становления отечественного научного знания о связях с общественностью послужило системное обоснование научных постулатов связей с общественностью (СО) петербургскими учеными [Шишкина, 1999].

Развивая теоретические постулаты петербургской школы, С.М. Емельянов [Емельянов, 2006], основываясь на социологическом подходе, описывает методологию науки и методологию исследований практик СО, а также одним из первых отмечает необходимость философского подхода к изучению СО.

Первые попытки философского анализа связей с общественностью как технологического социально-гуманитарного знания, предпринятые И.П. Кужелевой-Саган (в «постнеклассическом формате») [Кужелева-Саган, 2011], являются прогностическими, поскольку практики СО не сформировали базу для обобщений и выводов подобного уровня.

В целом в научной среде до сих пор существуют противоположные мнения относительно правомерности претензий научного знания о связях с общественностью на статус науки, потому и «основные усилия нарождающейся научной дисциплины до сих пор направляются главным образом на поиск доказательств своей легитимности, тогда как любая наука «с раннего возраста» должна быть сосредоточена прежде всего на своем предмете. Новые знания о предмете - лучший способ легитимации новой сферы научного знания» [там же, с. 23].

Основные характеристики научного знания о СО возможно выявить на основании изучения классических практик связей с общественностью, представленных петербургскими учеными.

«Во-первых, это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии. Во-вторых, сущностная характеристика науки о связях в общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество. В-третьих <…> является информационно-коммуникационной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информация. В-четвертых <…> является наукой прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина» [Кривоносов и др., 2011, с. 16].

Отметим спорность термина «пиарология» для обозначения научного знания о СО, введенного учеными петербургской школы PR. Этимология слова прозрачна: «пиар» есть русскоязычная разговорная калька аббревиатуры PR и «логос» (греч. слово, «учение»), термин представляется не научным, а лишь наукообразным, поскольку не существует некоего понятия «пиар» как предмета исследования.

По существу, согласимся с Г.И. Герасимовой, «разговорность» предлагаемой в качестве термина кальки «пиар» далека от науки: «…в данном названии науки вместе с традиционной для научных терминов частью «логос» присутствует русская транскрипция англоязычной аббревиатуры, получившая в обыденном сознании негативный, почти сленговый оттенок. В терминологии, на наш взгляд, нельзя смешивать словообразовательные элементы разных функциональных стилей, в данном случае научного и разговорного» [Герасимова, 2009, с. 105].

В подобной ситуации предложение исследователя о том, что «для позитивного изменения общественного мнения в отношении деятельности по связям с общественностью, активизации научных исследований необходимо конвенциональное соглашение членов профессионального сообщества о табуировании термина «пиар» [там же, с. 174-175], выглядит конструктивным.

Итак, научное знание о связях с общественностью изучает закономерности, принципы, механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик.

Потенциал развития научного знания о связях с общественностью не вызывает сомнения, потому все же согласимся с положениями о гипотетическом статусе связей с общественностью как науки [Кривоносов и др., 2011, с. 16].

Проблемы дефиницирования базовых понятий в сфере связей с общественностью

Исследования российскими учеными связей с общественностью начинаются (на протяжении всех лет их существования) с проблемы выявления этимологии самого понятия «связи с общественностью» и его производных для их легитимизации. Подобный подход оправдан на начальных этапах развития практики и науки СО, в условиях становления и самоопределения связей с общественностью и был полностью, с нашей точки зрения, реализован.

В 2000 г. произошла государственная регистрация профессии «связи с общественностью» (перевод с английского языка термина «Public Relations»), 28 июля 2003 г. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ №59 она была утверждена, были внесены соответствующие позиции в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). Сегодня все крупные профессиональные организации Российской Федерации обозначают институциональную деятельность именно как «связи с общественностью», например Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (АПСО) и другие.

Закрепление термина «связи с общественностью» на законодательном уровне означает, что все прочие понятия априори следует относить к сфере обыденной разговорной практики, и научная рефлексия по выявлению проблем обозначения связей с общественностью является в настоящее время, по меньшей мере, нелогичной, а по сути - культивируемой искусственно.

Однако данная традиция сохраняется до сего дня [Кужелева - Саган, 2011, с. 29-80]. Анализ работ, вышедших в первом десятилетии нынешнего века вплоть до 2013 г., демонстрирует прежнюю широкую вариативность терминологического ряда, используемого для обозначения профессиональной деятельности, - от PR до «общественных связей».

За выбором некорректного понятия следует некорректное выявление его сущности, т.е. проблема выбора понятия из квазинаучной коллизии, существующей на протяжении всей истории российских СО, трансформируется в реальную научную проблему, и требует адекватного научного решения.

Рассмотрим в этой связи проблемное поле, связанное с обозначением деятельности СО. Итак, деятельность в области связей с общественностью в российской практике до сегодняшнего дня обозначалась более чем десятком терминов: «public relations», public relations, Public Relations, «PR», PR, «паблик рилейшнз», паблик рилейшнз, «ПР», ПР, Пи-Ар, связи с общественностью (СО), общественные связи (ОС), развитие общественных связей (РОС).

Количественные параметры терминологического разброса (динамика использования терминов в течение 2011 г., данные 1.08. и 1.11.2011 г., и на 1.06.2013 г. по количеству документов в поисковой системе «Яндекс») таковы: «public relations» - 33 млн /31 млн / 2 млн ответов, public relations - 83 / 232 /51 млн, Public Relations - 85 / 235 / 51 млн, «PR» - 78 / 119 / 31 млн, PR - 252 / 242 / 28 млн, «паблик рилейшнз» - 590 / 890 тысяч / 1 млн, паблик рилейшнз - 46 / 58 / 36 млн ответов, «ПР» - 81/112/60 млн, ПР - 121 / 155 / 72 млн, Пи-Ар - 312 / 877 / 375 тыс. связи с общественностью - 23 / 27 / 3 млн, общественные связи 740 тыс. /1/31 млн, развитие общественных связей 96 / 71 / 49 млн; аббревиатуры СО, ОС, РОС не рассматривались, поскольку не имеют однозначной трактовки с точки зрения технической реализации поиска.

Выделим ряд иных проблемных моментов. Так, в одном исследовании последних лет на основании масштабного изучения этимологии понятия «паблик рилейшнз» и его производных И.П. Ку - желева-Саган приходит к следующему обозначению собственной позиции: относя себя к приверженцам русской транслитерации англоязычного термина, автор предпочитает термин «паблик рилейшнз», который при этом «будет употребляться <…> в единственном числе и склоняться как существительное мужского рода <…> Несмотря на то что многие авторы [Алешина, 2003; Пашен - цев, 2000; Почепцов, 2005; Синяева, 2003; Чумиков, Бочаров, 2009] считают оправданным и удобным использование аббревиатуры ПР (от паблик рилейшнз) как самостоятельного термина и производных от него (например: ПР-образование, ПР-специалисты, ПР-сфера, ПР-деятельность и др.), для нас более приемлемым вариантом является аббревиатура PR, снимающая вопрос о противоречии графического и фонетического содержания ПР». И далее: «…понимая всю степень условности и дискуссионности понятия «пиарология», автор считает возможным его использовать для обозначения научного знания о связях с общественностью» [Кужелева-Саган, 2011, с. 40].

В итоге предъявление в одном ряду терминов «паблик рилейшнз», PR, «пиарология» в опыте философского анализа деятельности и научного знания о связях с общественностью не ведет к прояснению ситуации и синтезу накопленного в отечественной научной литературе объема знаний (однако в полной мере характеризует ситуацию с использованием термина в отечественной научной традиции).

Отметим ряд моментов относительно термина, обозначающего деятельность связей с общественностью, существенных для нашего исследования.

Термин «PR» представляется возможным использовать для обозначения исторических практик связей с общественностью в американской (англоязычной) традиции, т.е. с конца XIX - начала XX в. до сего дня.

Аббревиатура «PR» (читается и произносится по-русски как «пи-ар») и тем более слово «пиар» в российском контексте часто воспринимаются как маркеры так называемой «черной» и «серой», т.е. неэтичной с профессиональной точки зрения деятельности.

При этом термин «пиар» и производные от него понятия в настоящее время употребляются достаточно часто (рост в течение декады 2011 г. по количеству документов в поисковой системе «Яндекс»: пиар 60 / 79 млн, пиарология 1096 / 1175, в 2013 г. отмечаем спад: пиар - 1 млн, пиарология 1 тыс.), что связано с его быстрой морфологической адаптацией, свободой синтаксического поведения, словообразовательной продуктивностью и подвижностью семантической структуры^[1]. Предлагаем использование данных терминов и их производных сопровождать отметками «исторический», «устаревший», «разговорный».

Отметим также существенное различие терминов «общественные связи» и «связи с общественностью», поскольку ряд ученых использует их в качестве синонимов [Тульчинский, 1994]. «Общественные связи являются одной из форм социальных связей - социального взаимодействия, системной реализации взаимной потребности частей социального организма» [Связи с общественностью…, 2001, с. 27], связи с общественностью представляют сегмент профессиональной деятельности по формированию социального взаимодействия определенного социального актора, т.е. понятия соотносятся как родовое и видовое в классической традиции.

Эволюция деятельности, связанная с использованием новейших коммуникационных технологий и привлечением аудитории к активному гражданскому диалогу, обусловил!' все более частое употребление (в первую очередь в англоязычной американской практике) наряду с термином «Public Relations» термина «Public Affairs» (англ. аббревиатура - РА), который не имеет пока адекватного перевода на русский язык; в большинстве случаев трактуется как общественные дела, общественная активность социального актора.

Некоторые российские исследователи считают, что PR и прочие коммуникативные технологии - «частный случай РА, и специалист в области РА должен ими всеми в той или иной мере обладать, а в корпоративной иерархии его положение должно быть выше, чем у специалиста в области PR или GR <…> В России Public Affairs нередко принимают за синоним Public Relations, но, хотя эти понятия и сферы деятельности весьма близки, между ними существует определенная грань. Хороший профессионал в области Public Affairs стремится убеждать официальные и деловые круги, а также общественность в созидательной роли и социальной значимости деятельности своей организации (или организации заказчика), т.е. в том, что она работает не только на свой, но и на общий интерес и в силу этого заслуживает всяческой поддержки, в то время как задача специалиста по Public Relations сводится в основном к определению целевой аудитории и работе с ней по продвижению позитивного имиджа организации в целом, ее идеологии и продукции, потребителем которой эта аудитория в конечном счете и является. Таким образом, работа в области Public Affairs более всеобъемлюща, многогранна и ответственна, чем получившая в России широкое распространение и своеобразное развитие Public Relations» [Профессиональный словарь…, 2009].

Данное определение, с нашей точки зрения, корректно при использовании терминов исключительно по отношению к организации как заказчику / субъекту деятельности PR и РА.

Таким образом, краткий анализ использования термина «связи с общественностью» позволяет зафиксировать парадоксальную ситуацию в формирующемся научном знании о связях с общественностью: при наличии с 2000 г. официального термина «связи с общественностью» подавляющее большинство авторов работ о данной деятельности до сего дня употребляют не менее десятка других терминов, причем в большинстве случаев безосновательно.

Начальный этап формирования научного знания о связях с общественностью (что, подчеркнем, подтверждает невозможность употребления понятия «наука» применительно к современным СО) демонстрирует отсутствие консолидации и конструктивного взаимодействия в отечественном научном сообществе.

То есть проблема легитимности понятия решается формально, фактически же вопрос остается открытым и даже спорным, что формирует существенную потенциальную зону риска для теории и практики, поскольку необоснованный выбор понятия влечет за собой дальнейшую некорректность исследований.

Актуальные практики связей с общественностью предполагают использование классических управленческих моделей СО, однако распространение Интернета позволяет продуцировать новые модели коммуникации: равноправные, горизонтальные, интерактивные. Формируется пространство социальной коммуникации, публичная сфера, где определяющим становится не «пиар» - взаимодействие акторов, но действительно отношения (англ. «relations») общественности и базисных субъектов, которые реализуют специалисты по связям с общественностью как субъекты креативные.

Таким образом, опорным и стратегически значимым для СО становится понятие «отношения», что определяет востребованность равноправных моделей коммуникации.

Связи с общественностью: поиск дефиниций

Понятие, характеризующее связи с общественностью, на рубеже веков имело в мире около тысячи дефиниций [Лебедева, 1999, с. 31], число их ко второму десятилетию XXI в. при условии развития практик и теоретических изысканий возросло, что указывает не только на многогранность явления, но и на отсутствие четких критериев его оценки, отсутствие ясных оснований для дефиници - рования, а также на межотраслевой, преимущественно прикладной, а не научно-детерминированный характер деятельности. Поскольку общие основания оценки не найдены и не сформированы, и каждое из определений отражает точку зрения отдельного исследователя на явление / процесс, все они являются субъективными.

Традиционно исследователи связей с общественностью выделяют два типа дефиниций - нормативные и аналитические [Шишкина, 2002].

Определения зарубежных исследователей чаще всего описывают PR (ист. - Авт.) как искусство и науку «достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [Блэк, 1998, с. 15], отражают реалии прошлого века, в большинстве случаев подвергаются критике современных российских авторов как далекие от современных практик [Тульчинский, 1994; Зверинцев, 1997].

Дефиниции, отражающие базовые принципы профессиональной деятельности, направленные на гармонизацию социальной среды, по нашему мнению, не нуждаются в корректировке.

Более существенной проблемой, с точки зрения ценностной ориентации связей с общественностью, является давно существующая практика представить СО как одну из функций маркетинга, что объясняется в большинстве случаев на инструментальном уровне: подвижностью границ между маркетингом, рекламой и СО, а также тенденцией к интеграции коммуникаций, трансформациями медийной сферы, развитием дигитализации, конвергенции, Интернета и т.д. Так, началом эпохи интеграции и появления «маркетингового PR» называют рубеж 1970-1980-х гг. [Ньюсом и др., 2001, с. 72], в XXI в. «даже недостаточно органичная интеграция PR, рекламы, маркетинга представляет собой значительный шаг вперед по сравнению с эпохой их изолированного существования и использования» [Кузьменкова, 2011, с. 159]. Однако стратегии, цели, задачи, свойственные каждому виду деятельности, например развитие гармоничной социальной среды - и потребительских предпочтений, потребительского спроса, находятся в разных системах профессиональных координат и общечеловеческих ценностей.

Для решения проблемы дефиницирования связей с общественностью традиционно выделяют такие опорные понятия, как «коммуникация», «диалог», «технология», «управление», «общественное мнение».

Понятие «коммуникация» отражает социальный характер деятельности; «технология» - ее целенаправленность; «управление» обозначает характер воздействия; «диалог» характеризует специфику коммуникации; «общественное мнение» определяет объект воздействия СО (общественность, внутренняя и внешняя).

Выделяют также онтологические статусы связей с общественностью (в классическом понимании индустрии XX в.): наука, искусство, способ (информирования и коммуникации), манера поведения, управленческая функция, социально-научный подход, организационная деятельность [Кужелева-Саган, 2011, с. 45].

В.В. Тулупов отмечает, что это «особый социальный институт; вид деятельности, заключающийся в адресном управлении общественным и корпоративным мнением, ориентированным на создание благоприятного общественного климата, формирование позитивного имиджа политических и бизнес-структур, органов власти, укрепление репутации, основанное на исследовании интересов адресных групп и направленное на их согласование; система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR/СО - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности; в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе» [Тулупов, 2010, с. 40].

Опорным в определении СО, согласимся также с М.А. Шишкиной, является понятие «социальная коммуникативная практика», а связи с общественностью есть «совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их социальными группами» [Шишкина, 1999, с. 43].

Таким образом, исходя из предложенной теоретико-методологической концепции, в которой опорным является понятие «отношения», определим связи с общественностью в современном информационном пространстве, опосредованном Интернетом, как стратегическую социальную коммуникацию и социальный институт, формирующие открытую интерактивную гетерархическую модель взаимодействия институциональных акторов и целевых аудиторий в глобальном публичном дискурсе.

Список литературы

общественность категориальный понятийный

1. Алёшина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКМОС, 2003.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д: Феникс, 1998.

3. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. СПб.: Питер, 2011.

4. Герасимова Г.И. Связи с общественностью в контексте социально-гу - манитарных знаний. СПб.: Роза мира, 2009.

5. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб.: Питер, 2006.

6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера. СПб.: Союз, 1997.

7. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2011.

8. Кужелева-Саган И.П. Научное знание в связях с общественностью (PR): философский анализ. М., 2011.

9. Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский диалог: Учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

10. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

11. Ньюсом Д., Терк Дж. B.C., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М., 2001.

12. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М.: Фин - пресс, 2000.

13. Почепцов Г.Г. Связи с общественностью для профессионалов. М.: Рефл - Бук; Киев: Ваклер, 2005.

14. Профессиональный словарь лоббистской деятельности / Сост. П.А. Толстых. М., 2009. URL: http: // www.lobbying.ru

15. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2001.

16. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммуникационной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

17. Тулупов В.В. Журналистика, реклама, связи с общественностью. Воронеж: В ГУ, 2010.

18. Тульчинский Г.А. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: Изд-во Санкт-Петерб. гос. академии культуры, 1994.

19. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.

20. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 1999.

21. Щедровицкий П.Г. Томские лекции об управлении 1998-2000 гг. Томск: UFO-press, 2001.

Размещено на Allbest.ru