Концептуальні засади міжнародного маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

О.М. Сазонець,

д.е.н., Дніпропетровський національний університет

О.І.Бобирь,

к.е.н., Дніпропетровський національний університет

Анотація

В статті розглядаються особливості побудови сучасної концепції міжнародного маркетингу, визначаються типи та форми міжнародного маркетингу, наводяться характерні особливості між поняттями експорту та міжнародного маркетингу, а також даються рекомендації щодо ефективного виходу вітчизняних підприємств на міжнародні ринки.

Ключові слова: міжнародний маркетинг, концепція, ринки, транснаціональні корпорації, експорт, еволюція.

Міжнародний маркетинг є одним з найважливих напрямкiв, в яких розвивається наука i практика маркетингу, набуваючи вiдносну самостiйнiсть. В значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний маркетинг являється «вищою школою» маркетингу. Таке твердження являється справедливим не тiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацii торгiвельної справи. Справа в тому, що пiдприємства, якi працюють на свiтовий ринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу. Експортнi пiдприємства можуть бути диференцiйованi у вiдповiдностi з традицiями у використаннi маркетингу. Тi з них, якi вiдносяться до галузей промисловостi, що виготовляють основнi засоби, завжди були технічно високообладнаними i не проявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З другої сторони, пiдприємства, якi виробляють засоби споживання, з давніх пір могли розраховувати на успiх при високому рiвнi ринкової орiєнтацiї. Тому задовго до виникнення маркетингу як науки вони користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удосконалюються в системі маркетингу. Особливо це стосується послуг i сервiсу, зв'язаних із споживанням продукцiї. Окресленою проблемою займалися такі вітчизняні і іноземні науковці, як Гончарук В.А. [2], Бернар Верб, Коллі Ман-Клод [1], Маштабей В.Я. [3], Новицкий В.Е. [4], Носкова И.Я., Максимова Л.М. [5], Стефенсон Р. [6], Циганкова Т.М. [7], Черкасов В.Е. [8]. Проте існує багато невизначеностей в теоретичному обґрунтуванні концепції маркетингу, чим і зумовлене наше дослідження.

Постановка завдання. Таким чином, метою нашого дослідження стало дослідження і обґрунтування концепції міжнародного маркетингу для розширення можливостей подальших ґрунтовних розробок в цьому напрямку. Методами нашого дослідження є статистичний, графічний, логічний, економетричний, історичний. Значення мiжнародного маркетингу визначається тим, що для сучасної економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стає самостiйною силою, яка має яскраво виражену тенденцiю зростання, що підтверджує необхідність її детального вивчення. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збуту форсується рiзноманiтними факторами, в тому числi, економiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого-демографiчними, психолого-менталiтетними. В економiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу, розвитку технiки i методiв розрахункiв. Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними. Ми є очевидцями створення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i iх об'єднань [7, с.29]. Цьому в значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основному пiсля другої свiтової вiйни. I хоча неможливо не бачити i протилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких країн у всьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створювати умови "найбiльшого сприяння", тим не менше, не такi тенденцiї домiнують. Вони лише свiдчать про хворобу iнтернацiоналiзацiї. До чого це веде, можна бачити на прикладi колишнього Радянського Союзу, економiка якого, будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту, опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi країни, якi створилися на руїнах СРСР, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних iнвесторiв. Наприклад, в Українi бiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв звiльненi вiд податкiв [3, с. 41-42]. Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного маркетингу схильнi бачити (i не без пiдстави) першопричини iнтернацiоналiзацiї економiчного життя в сучаснiй технологiї. В цьому вiдношеннi суттєвим являється технiчний прогрес на транспортi i в системi комунiкацiй. Вони забезпечують економiю часу для налагодження i пiдтримки дiлових контактiв, ведуть до зростання потокiв товарiв i послуг.

Результати. За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об'єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо) [2, с. 23]. Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (рис. 1).

Залежно від геополітичних меж діяльності суб'єктів необхідно виділяти два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний.

Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.

Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг - це типи маркетингу залежно від об'єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика).

Рис. 1. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

Стратегічний та оперативний - це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми.

Стратегічний маркетинг - маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.

Оперативний маркетинг - маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї [5, с. 62].

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб'єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Мікромаркетинг - маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.

Макромаркетинг - маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Міжнародна діяльність базується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:

- імпортний,

- експортний,

- зовнішньоекономічний,

- транснаціональний,

- мультирегіональний,

- глобальний.

Імпортний маркетинг - маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

Експортний маркетинг - маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу...) на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн.

Транснаціональний маркетинг - маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:

- мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

- діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Мультирегіональний маркетинг - форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.

Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність фірми, яка роз- глядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ - мій ринок!»).

Основні причини появи концепції глобального маркетингу [8, с. 3-7]:

- формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв'язку, транспорту, туризму (рис. 2).

Населення - 700 мільйонів чоловік (15 % - населення Землі);

Частка у світовому виробництві - 67 %;

Частка у світовій купівельній спроможності - 85 %;

Частка у світовому обсязі інвестицій - 80 %.

Рис. 2. «Тріада» та її характеристики

Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі. Правило «Тріади» має наступні особливості:

- необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;

- економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

- критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70-80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;

- наявність товарів «глобальної природи» (рис. 3).

Рис. 3. Узагальнена класифікація товарів «глобальної природи»

Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин купівлi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетрадицiйних для пiдприємства типах культур. З цього випливає специфiка для роботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Мається на увазi, що на ринках захiдних країн у покупця часто буде виникати питання, чому пiдприємство краiни Х пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдприємства Схiдної Європи. З другої сторони, на ринках Схiдної Європи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiєю, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.

Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб'єктів міжнародного маркетингу. Інтернаціоналізація діяльності - формування та розвиток економічних зв'язків з іншими суб'єктами міжнародного бізнесу (рис. 4).

1 - внутрішній

2 - імпортний

3 - експортний

4 - зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний

5 -- глобальний

Рис. 4. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу

Приведений типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад - лиш невеликий штрих до цiєї рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонами внутрiшнього ринку [1, с. 15]. В психологiчному аспектi недостатньо вивченим залишається фактор пiдприємницької мотивацiї, який виражаеться в високiй iнвестицiйнiй активностi, в тому числi, i на зовнiшньому ринку. З ним пов'язанi бажання розширення, експансiї, мотивація росту, творчi сили. Цi та iншi аспекти повиннi вивчатися з врахуванням впливу на них нацiонального менталiтету. Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприємств досить суттєво вiдрiзняється вiд галузi до галузi. Важко розраховувати украiнським чи росiйським наукомiстким пiдприємствам на успiх на свiтовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарської сировини таке завдання бiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд теперiшнiх шансiв на зовнiшньому ринку, повиннi шукати шляхи на новi ринки. Пiдстав для такої постановки питання достатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилює конкуренцiю на внутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По-друге, не можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу. По-третє, для мультинацiональних компанiй потрiбна глобалiзацiя стратегiї через конкуренцiю з глобальними пiдприємствами. По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяльностi тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi. Спецiалiсти по маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтернацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищує на декiлька порядкiв складнiсть iх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзняються багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошення виробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання нацiональних менталiтетiв. Треба подолати не лише мовнi бар'ери, що в силу iсторичних умов є нелегкою справою для наших пiдприємцiв, але i багато чого iншого. Передусiм, новітня концепція міжнародного маркетингу вимагає від нас навчитися орiєнтуватися на ринках, набути необхiднi для цього знання та iнтуiцiю. Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринку повинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччя вiдзначається тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, що характерно як для класичних, так i для нових iндустрiальних краiн. Це свідчить про зростання ролі фактору експорту товарів. експорт міжнародний маркетинг інвестиційний

Поняття «мiжнародний маркетинг» потрiбно вiдрiзняти від поняття «експорт». Традицiйний експорт полягає в тому, що вiтчизнянi виробники обмежуються поставкою своєї продукції фiрмам iншої країни, тобто iмпортерам [6, с.102]. Iх не турбує або ж мало турбує те, що вiдбувається з iх продукцiєю, наскiльки задоволенi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, то вiн передбачає систематичну, планомiрну i активну обробку мiжнародних ринкiв на рiзних ступенях руху до покупця. Мiжнародний маркетинг повинен забезпечувати розробку концепцiї для рiзних форм ринкової активностi. Нерiдко вiн орiєнтується на збут продукцiї через рiзнi торговi фiрми iнших країн. Крiм того, для нього також повинна бути характерна нацiленiсть на освоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення виробництва в iнших державах. Надалі, при удосконаленні системи міжнародного маркетингу, доцільно використовувати здобутки цієї праці, а також модифікувати обґрунтовану концепцію відповідно до умов майбутньої реалії. Розглянута проблема концепції міжнародного маркетингу вкотре підкреслює необхідність подальших наукових моніторингів і удосконалень з цього приводу.

Список використаних джерел

1. Бернар Верб, Коллі Ман-Клод «Тлумачний економічний і фінансовий словник», М., - 2004 р.

2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 2006. - 248 с.

3. Маштабей В.Я. Міжнародний маркетинг. - К.: Хвиля-Прес, 2005. - 223 с.

4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. - К.: Либра, 2004. - 190 с.

5. Носкова И.Я, Максимова Л.М. Международные экономические отношения. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 203 с.

6. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг. - К: Вершина. - 2007. - 256 с.

7. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 2008. - 120 с.

8. Черкасов В.Е. Международные инвестиции: Учебно-практическое пособие. - М.: Дело, 2008. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru