Аналіз сучасних методів та моделей формування маркетингової стратегії туристичних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз сучасних методів та моделей формування маркетингової стратегії туристичних підприємств

В статті розглянуто основні сучасні підходи до формування маркетингової стратегії підприємства. Проведено узагальнення матричних моделей, що дозволять здійснювати оцінку маркетингового середовища підприємства. В роботі пропонується комплекс економіко-математичних методів та моделей формування маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Складні динамічні умови, в яких функціонують вітчизняні туристичні підприємства, обумовлюють пошук принципово нових підходів щодо досягнення ефективності їхньої діяльності в цих умовах, серед яких суттєве значення, перш за все, має відігравати маркетингова стратегія. Ця стратегія має носити науково-обгрунтований характер, і тому її формування повинне базуватися на використанні певних наукових методів та моделей.

Постановка проблеми. При формуванні маркетингової стратегії підприємства важливим моментом є використання певних методів та моделей, що дають якісні результати, спираючись на які, керівники та менеджери підприємств зможуть приймати ефективні маркетингові рішення. Зважаючи на те, що формування маркетингової стратегії проводиться в декілька етапів, застосування тих чи інших методів та моделей здійснюється відповідно до конкретного етапу, який аналізується. Саме вибір доцільних методів при формуванні маркетингової стратегії дозволить отримувати надійні результати, які зумовлять якість та обґрунтованість прийняття управлінських маркетингових рішень.

Мета статті -проведення аналізу та узагальнення сучасних методів та моделей формування маркетингової стратегії підприємства, зокрема для туристичного.

Аналіз досліджень і публікацій з проблеми дослідження. Традиційні підходи до формування маркетингової стратегії підприємства висвітлено в роботах багатьох вітчизняних і зарубіжних учених: Дойла П. [6], Ж.-Ж. Ламбена [8], Г. Хулей [15], М.Е. Портера [12], Л.В. Балабанової [1], Ю.Б. Іванова [13], Н.В Куденко [7] та інших. Однак відсутність чітких критеріїв класифікації чинників маркетингового середовища, обґрунтовує складність їх практичного застосування.

Виклад основного матеріалу. Одним із головних етапів формування маркетингової стратегії підприємства є стратегічний аналіз маркетингового середовища, що являє собою комплексне дослідження чинників зовнішнього та внутрішнього середовища, з метою визначення основних можливостей та загроз та прийняття ефективних управлінських рішень. Проведення стратегічного аналізу маркетингового середовища дозволить визначити дестабілізуючи та стимулюючи чинники розвитку діяльності підприємства, виявити основних конкурентів, оцінити привабливість ринку, конкурентні переваги та ринкову позицію підприємства, стратегічні орієнтири діяльності підприємства, визначити внутрішній маркетинговий потенціал та інше. Таким чином, стратегічний аналіз маркетингового середовища є невід'ємним етапом процесу формування ефективних маркетингових стратегій підприємства.

В науковій літературі пропонується багато підходів, які широко використовуються практиками сучасного маркетингу при здійсненні стратегічного аналізу маркетингового середовища, серед яких найбільшою популярності набувають, так звані матричні моделі. Критичний аналіз наукових робіт [1,6,7, 8, 12,13,15] дозволяє узагальнити існуючі матричні моделі (табл.1) та виділити їх основні переваги та недоліки

Таблиця 1. Основні характеристики матричних моделей при здійсненні стратегічного аналізу маркетингового середовища

маркетинговий стратегічний туристичний

Головною перевагою представлених моделей є простота їх використання. Застосування матричних моделей не потребує глибоких математичних знань, що дозволяє використовувати їх широкому колу сучасних керівників та менеджерів. Недоліки даних моделей полягають в тому, що при їх побудові використовується, в більшості випадках, якісна інформація, що отримана експертним шляхом. Тобто, в аналізі даних моделей присутній суб'єктивний чинник, що може викликати значні відхилення результатів аналізу від реальної ситуації, яка склалась у зовнішньому середовищі. Ще одним недоліком матричних моделей є неможливість врахування імовірного характеру зовнішніх впливів, які істотно впливають на результати діяльності підприємства..

В останній час все більшої уваги серед вчених приділяється економіко-математичним методам та моделям при аналізі маркетингової діяльності підприємства. Саме застосування математичних моделей дають більш якісні та надійні результати, ніж матричні. До тог ж, поява й подальше удосконалення прикладних програм дуже спрощують використання математичних методів та прискорюють процес прийняття якісних маркетингових рішень. Застосування економіко-математичних методів та моделей в маркетингу присвячені роботи зарубіжних та вітчизняних вчених, таких як, В.В. Брискін [2], М.Г. Гузь [3], В.В. Давніс [4], Т.П. Данько [5], В.М. Лисогор [10], Ю.А. Маріщук [11], М.М. Лепа [9], В.В. Христіановський [14] та інші.

Нажаль, в науковій літературі відсутня єдина логічна та структурована система економіко-математичних моделей задач маркетингового управління. До того ж, відсутність чіткого модельного базису в науковій літературі ускладнює процес формування ефективної маркетингової стратегії для підприємств, зокрема туристичних. Модельна підтримка процесу формування маркетингової стратегії представлена епізодично, стосуючись лише окремих елементів маркетингової стратегії.

Так, наприклад побудова моделі поведінки споживчих послуг базується на використанні теорії раціонального вибору, що встановлює залежність попиту та об'єктивних економічних критеріїв. Для опису процесу прийняття рішень відносно вибору типу інноваційного товару використовується імітаційне моделювання. Для моделювання поведінки споживачів, зокрема оцінки сприйнятті споживачами бренду використовуються нейронні мережі. До того ж при вирішення даного питання розглядаються також методи багатовимірного аналізу, зокрема дискримінантного, факторного, аналіз відповідностей та багатовимірного шкалювання. В процесі сегментування споживачів та оцінки споживчої задовільності застосовуються методи кластерного аналізу. В роботі [14] динамічна модель поведінки суб'єктів на ринку продукції засновується на кібернетичному підході та застосуванні теорії диференціальних рівнянь. В монографії [16] для оцінки поведінки вітчизняних споживачів туристичних продуктів застосовуються методи дисперсійного аналізу. Моделі рівноважного ціноутворення основуються на теорії диференційних рівнянь. Для оцінки функції реакції збуту використовуються методи серед яких статистичний, експериментальний та експертний. Крім того, моделі споживчих оцінок базується на оцінки випадкової складової з використанням логістичної моделі Оцінка кінцевого продукту проводиться на базі розрахунків вартісних показників. Моделі адаптивного управління цінової політики підприємства засновуються на використанні методів кореляційно-регресійного, багатомірного аналізах та методах імітаційного моделювання. Для оцінки ступеня інтенсивності конкуренції на ринку використовувати такі методи, як чотирьохчастковий показник концентрації, індекси Херфіндала та Розенблота. До того ж, модель оцінки рівня загрози конкурентних сил і стану середовища підприємства базується на визначенні інтегрального показника, що характеризує вплив конкурентних сил [1, с. 80-81]. Авторами роботи [13, с.184-197] з метою визначення конкурентної позиції підприємства пропонується використовувати методи таксономії та радара.

В наукові літературі досить детально розглянуті методи оцінки конкурентоспроможності підприємства та його продукції, які засновуються на комплексних показників, розрахунок яких зводиться до визначення середнього арифметичного показника конкурентоспроможності окремих видів продукції, середнього зваженого показника одиничних показників конкурентоспроможності, корисного ефекту від споживання та ціни продукції та використання конкурентної карти ринку. Крім цього, оцінка конкурентоспроможності підприємства та конкурентних переваг продукції базується на розрахунку інтегральних показників. Модель оптимального розподілу ресурсів у прийнятті управлінських рішень із забезпечення конкурентоспроможності підприємства ґрунтується на побудові цільової функції, яка направлена на максимізацію основних та додаткових результатів від реалізації управлінських рішень, що спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства. Розв'язок даної моделі здійснюється за допомогою методів оптимізації, зокрема математичного програмування.

Використання авторами широкого спектру економіко-математичного інструментарію для оцінки та аналізу елементів маркетингової стратегії підприємства демонструє різнобічність підходів до вирішення маркетингових завдань, в той же час ускладнює вибір найбільш обґрунтованого та доцільного модельного базису для формування ефективної маркетингової стратегії. До того ж більшість моделей те методів, що розглядались вище, неможливо застосувати до діяльності туристичного підприємства, що пов'язано зі специфікою туристичних послуг. Все це обумовлює розробку зовсім нових моделей формування маркетингової стратегії, які будуть враховувати особливості діяльності туристичних підприємств.

Всебічний аналіз літературних джерел дозоляє зробити висновок про те, що розробки маркетингових моделей для туристичних підприємств майже відсутні. Маркетинг туристичних підприємств розглядається в основному в теоретичному аспекті, математичні моделі використовується украй рідко, що ускладнює процес формування та розробки ефективної маркетингової стратегії та діяльності туристичних підприємств в цілому.

Яскравим прикладом достатньо якісного аналізу маркетингу вітчизняних туристичних підприємств є монографія Л.В. Шульгіної [16]. Автор проводить всебічний статистичний аналіз макросередовища та мікросередовища туристичних підприємств, аналізуючи кожні їх елементі досить докладно. Проте використання економіко-математичних методів в роботі дуже обмежено. Так, при сегментуванні споживачів закордонного та вітчизняного туристичного продукту автор базується на побудові таблиць спряженості та їх аналізі завдяки основним статистичним критеріям, зокрема критерію хі-квадрат. При побудові моделі поведінки вітчизняних споживачів туристичних продуктів, автор користується методами дисперсійного аналізу. Однак, такий підхід не дає можливість говорити про якість та достовірність отриманих результатів, принаймні спиратись на них у довгостроковій перспективі. Даний підхід дає змогу лише приблизно визначити поточну ситуацію, яка складається в кожному сегменті ринку туристичних послуг. Крім того, даний підхід є досить витратним, що пов'язано з збиранням первинної інформації у вигляді анкетних даних та їх обробкою. Тому, не кожний керівник туристичного підприємства може собі дозволити здійснювати такий непереривний аналіз споживачів туристичних продуктів в конкретний період часу. Таким чином, побудова адаптивної моделі, яка б дозволила не тільки оцінювати сегменти туристичного ринку на довгострокову перспективу, а й раціонально використовувати матеріальні ресурси на її застосування є вельми актуальним питанням.

Отже, відкритим питанням залишається впровадження та подальший розвиток економіко-математичних моделей маркетингової діяльності туристичних підприємств. Спираючись на літературні джерела [2-5,9-11,14,16] та існуючий міцний економіко-математичний інструментарій, нами були узагальнені основні економіко-математичні методи, які можуть бути застосовані при формуванні маркетингової стратегії безпосередньо для туристичного підприємства (табл.2).

маркетинговий стратегічний туристичний

Таблиця 2. Сучасні економіко-математичні методи формування маркетингової стратегії туристичного підприємства

Отже, проведений аналіз літературних джерел дозволяє зробити висновок про обмеженість використання економіко-математичних методів при формуванні маркетингової стратегії, зокрема в діяльності туристичних підприємств. Актуальним питанням залишається розробка комплексу економіко-математичних моделей формування науково-обгрунтованої маркетингової стратегії туристичних підприємств, які дозволять значно підвищити якість прийняття маркетингових рішень та ефективність їх діяльності в цілому. Це можливо завдяки перейняттю існуючих в науковій літературі економіко-математичних моделей маркетингу та подальшій їх адаптації до підприємств туристичної сфери.

маркетинговий стратегічний туристичний

Література

маркетинговий стратегічний туристичний

1. Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід: монографія / Л.В Балабанова, В.В. Холод.- Донецьк: Дон дует ім.. М. Туган-Барановського, 2006.-294 с.

2. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга / Брыскин В.В.- Новосибирск : ВО «Наука». Сибирская издательская фирма, 1992.- 160 с.

3. Гузь М.Г. Моделі поведінки споживачів послуг / М.Г. Гузь, Г.Д. Леонова // ВІСНИК ДІТБ, 2004.-№8.-С. 165-169.

4. Давнис В.В. Современные методы анализа и прогнозирования в задачах обоснования маркетинговых решений / В.В. Давнис, Тинякова В.И. // Маркетинг в России и за рубежом, 2006.- №2.- С. 17-26.

5. Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге: монография / Т.П Данько., И.И. Скоробогатых .- СПб.:Питер, 2005.- 384 с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

6. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратеги.-4-е узд./ П. Доль, Ф. Штерн; [пер. с англ.]. -СПб.: Питер, 2007.-544 с.

7. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: монографія / Куденко Н.В.- К.: КНЕУ, 2002.- 245 с.

Размещено на Allbest.ru