Корекція маркетингових методик аналізу ринку агропродукції та пристосування до його сучасних особливостей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Корекція маркетингових методик аналізу ринку агропродукції та пристосування до його сучасних особливостей

На даний час спостерігається тенденція загострення конкуренції та гомогенізації попиту на більшості світових ринків. Тому для виживання й досягнення успіху нації та корпорації мають прагнути до конкурентоздатності в глобальному масштабі. Ринок сільгосппродукції не є винятком. Для пошуку факторів, які дадуть можливість підвищити конкурентоздатність необхідно проводити аналіз ринку з врахуванням його глобалізації, а також сучасні зміни пріоритетів споживачів сільгосппродукції.

В сучасних умовах виникає необхідність корекції маркетингових методик аналізу ринку сільськогосподарської продукції. На даному етапі розвитку світові ринки сільгосппродукції тяжіють до перетворення в глобальний ринок. Це пов'язано з цілим рядом факторів, зокрема з високим рівнем стандартизації продукції, гомогенізацією споживчих потреб та зростаючою роллю транснаціональних корпорацій як виробників та посередників на даному ринку. Дані фактори спричинили необхідність корегування аналітичних методик, що застосовуються для ринку сільськогосподарської сировини в напрямку пристосування механізмів збору та аналізу досліджуваного ринку до його сучасних особливостей з врахуванням глобального характеру самого ринку, а також взаємозв'язків з ситуацією на паливному ринку, продовольчою безпекою і екологізацією споживчих потреб.

Ринковий аналіз доцільно починати з аналізу ринкового середовища підприємств виробників сільськогосподарської продукції. В умовах глобального ринку загострюється потреба в оцінці зовнішнього середовища. Отож, аналіз зовнішнього середовища також вимагає внесення певних коректив. Фактори макросередовища в такому разі матимуть наступні особливості на глобальному аграрному ринку:

1. Що стосується факторів попиту, тут доцільно прийняти до уваги не тільки ємність ринку темпи його росту чи скорочення, але й структуру попиту за рівнем розвитку інфраструктури, приналежність споживачів до розвинутих країн чи країн що розвиваються тощо. Крім того слід враховувати, наскільки промислово розвиненим є досліджуваний регіон, оскільки вказані вище тенденції до суттєвого взаємозв'язку між цінами на паливні ресурси будуть загострюватись у більш промислово розвинених країнах, і це вплине на структуру попиту як збільшенням обсягів закупівель технічних культур, так і переходом до споживання дешевших продовольчих культур. До того ж попит у країнах малозабезпечених в наслідок продовольчої проблеми буде відрізнятись не тільки кількісно, але і якісно - як відомо, в країнах з низьким рівнем доходів буде спостерігатись підвищений попит на дешеві та високоврожайні генетично модифіковані культури.

2. Розглядаючи фактори конкуренції слід враховувати кількість основних конкурентів значно ширше, оскільки агропромислова продукція часто взаємозамінна, і структура споживання, скажімо, продукції тваринництва і рослинництва може бути однаковою в різних географічних регіонах, але потреба у споживанні задовольнятиметься різними продуктами. До того ж, крім конкуренції безпосередньо товарної слід брати до уваги конкуренцію ідей і традицій. Для прикладу, одним із наслідків глобалізації стає все ширше захоплення розвинутих країн східними філософсько-релігійними течіями, такими, як, скажімо, йога, що також частково впливає на структуру попиту, оскільки передбачає обмеження споживання певних видів продукції. Також важливою на рівні конкуренції ідей буде боротьба за свідомість між виробниками традиційної сільгосппродукції, підприємствами, що випускають дешеву і зовні привабливу генетично модифіковану продукцію та виробниками екологічно чистої чи органічної продукції. Конкуренція ідей, в даному випадку, полягає у дилемі вибору дешевої і більш доступної продукції, яку легко виробляти і транспортувати (особливо актуальна для груп країн, що мають проблему з продовольчою безпекою) або дорожчої, але корисної для здоров'я і середовища екологічно чистої продукції. Загострення цієї боротьби спричинило використання «зеленої» пропаганди виробниками продукції, яка не відповідає вимогам екологічності чи органічності з метою завищення ціни. Дана тенденція отримала назву грінвошинг.

3. Серед факторів збуту необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу всередині окремих регіонів, умовам поставок добрив чи насіння тощо, а також враховувати розвиток інформаційних технологій, коли споживач має змогу порівнювати між собою і замовляти потрібну йому продукцію за допомогою мережі Інтернет. В останньому випадку також слід враховувати розходження в швидкості формування і оформлення замовлення продукції і швидкості виконання замовлення. Крім того слід врахувати те, що екологічно чиста, а тим більше органічна продукція матиме менший термін придатності у порівнянні з традиційною чи генетично модифікованою, а також більшу ймовірність втрат і пошкоджень під час транспортування, тому зона збуту її буде значно більше обмеженою.

4. При аналізі економічних факторів враховуються курси місцевих валют, співвідношення основних валют, стабільність на основних світових товарних біржах, рівень інфляції зміна рівнів доходів регіонів світу, податкова політика в середині країн і міждержавних об'єднань. Також важливим економічним фактором в межах країн і міждержавних об'єднань є можливість одержання кредиту сільгоспвиробниками, оскільки виробничий процес тут пов'язаний з сезонними циклами і є необхідність регулювати коливання грошових надходжень протягом року. Крім того необхідно взяти до уваги рівень підтримки в тих чи інших регіонах як безпосередньо сільськогосподарської діяльності так і проектів, пов'язаних з виробництвом альтернативних видів палива, особливо стосовно біопалива.

5. Серед політичних і правових факторів оцінюється діяльність міжнародних організацій, наявність митних бар'єрів, рівень політичної стабільності в регіоні, рівень правової грамотності населення, рівень законослухняності, корумпованості місцевої влади тощо.

6. Розглядаючи науково-технічні фактори слід врахувати вплив на цінові параметри і поділ ринку на сегменти дискусій навколо генетично модифікованих організмів, використання сільгоспсировини для виготовлення біопалива, удосконалення механізмів боротьби зі шкідниками, покращення можливостей транспортування сільськогосподарської продукції на значні відстані тощо.

7. Що стосується соціально-демографічних факторів, слід враховувати демографічні тенденції у світі в цілому і в окремих регіонах, які містять споживачів цільового сегменту, рівень смертності, статево-віковий склад, вплив проблем з продовольчою безпекою тощо. Зокрема формування міждержавних об'єднань з відкритими кордонами суттєво вплинуло на міграційні процеси, що вносить свої зміни в демографічну ситуацію в різних географічних регіонах і впливає на структуру споживання сільгосппродукції у даних регіонах відповідно до традицій мігрантів.

8. У розрізі соціально-культурних факторів необхідно враховувати особливості місцевих традицій у споживанні, стереотипи поведінки людей тощо, а також готовність сприймати і переймати інші традиції, що суттєво зросла за рахунок міграцій та інформаційної відкритості, що буде позитивним фактором для виробників органічної продукції і недоліком для традиційних виробників, але також збільшує ризики для всіх продавців на ринку сільськогосподарської продукції.

9. При розгляді природних і екологічних факторів враховується кліматична зона, стан довколишнього середовища, концентрація об'єктів промислового виробництва, вплив цих факторів на схильність споживати традиційну, органічну чи модифіковану продукцію, вимоги до пакування і переробки відходів виробництва, а також довіра споживачів до маркування і інформації, розміщеної на упаковках.

Доповнення і розширення потребує також методика аналізу збутової діяльності, оскільки сам характер збуту суттєво змінюється під впливом процесів глобалізації. Крім того все частіше постає проблема дослідження впливу на середовище не лише виробничого процесу, але й системи постачань. В цьому контексті заслуговує на окрему увагу методологія, розроблена для аналізу і оцінки глобальних аграрних ринків міжнародною організацією ІСІД [113]. Це глобальний аналіз стійкості ланцюжків постачань. Він включає три основоположні методики і дає змогу врахувати максимум специфічних факторів, що виникають на глобальному ринку і чинять на нього вплив.

Методологія, побудована на глобальному аналізі стійкості ланцюжків постачань, була скомпонована з трьох видів досліджень ланцюжків постачань. Ця гібридна методологія запозичила елементи теорії життєвого циклу і глобального дослідження товарних ланцюжків і вимагає дослідити наступні напрями або зібрати дані і проаналізувати шість напрямів, віддавши належну увагу кожному з них:

- існуючу глобальну і національну політичну структуру;

- статистику попиту і пропозиції;

- структуру ланцюжка постачання;

- вплив зовнішнього середовища на діяльність ланцюжка постачань;

- соціальні впливи на діяльність ланцюжка постачань;

- потенційна відповідальність (державна і приватна політика).

Мета розробки аналізу ланцюжка від виробника до споживача полягає у визначенні соціальних та екологічних наслідків діяльності ланцюжків постачань у конкретних сировинних секторах з метою сприяння ефективному управлінню стійкості ланцюжків постачань товарів на глобальному рівні. Підхід оцінки ланцюжків постачань сировинних товарів на стійкість впливу, або «аналіз глобальної стійкості ланцюжків постачань» (АГСЛП), пропонує унікальний підхід до політики в області розвитку і, відповідно, необхідність прийняття єдиної методології. Хоча підхід до аналізу стійкості ланцюжків постачань є новим, три існуючі методології досліджень мають безпосереднє відношення до основних питань, що мають важливе значення для такого підходу, і вони вимагають детальнішого розгляду: аналіз життєвого циклу (АЖЦ); глобальний аналіз ланцюжків постачань (ГАЛП); і аналіз екологічних наслідків (ЕН).

Аналіз життєвого циклу (АЖЦ) - результат досліджень природничих наук, спроби виміряти всі значимі входи і виходи зовнішнього середовища у відношенні до процесів, пов'язаних з виробництвом, використанням та утилізацією даного продукту. Однією з відмінних характеристик пропонованого АЖЦ підходу є врахування співвідношення результатів діяльності з відносинами з навколишнім середовищем. Хоча різні суб'єкти можуть бути пов'язані на різних етапах аналізу, АЖЦ, в першу чергу, посилається на навколишнє середовище, щоб оцінити поведінку товару на ринку впродовж різних етапів життєвого циклу продукції і в процесі прийняття рішень між альтернативними продуктами. Тобто в традиційний аналіз життєвого циклу включається аналіз взаємовідносин з зовнішнім середовищем на кожному з етапів.

Повний АЖЦ типово складається з чотирьох кроків:

1. Визначення цілі: Визначення «послуг», що надаються продуктом; визначається як еталон для порівняння всієї продукції. Наприклад, задача визначення АЖЦ щодо нагрівача може бути «збереження температури навколишнього повітря 21° С протягом 1 години».

2. Аналіз середовища: Ядро АЖЦ складається з технічного аналізу інвентаризації, яка складається з збору даних про всі входи і виходи зовнішнього середовища в ході видобутку, вирощування, переробки, транспортування, виробництва, використання та утилізації. Аналіз середовища зазвичай складний і здійснюється з певною метою, щоб забезпечити можливість порівнювати з іншими аналогічними продуктами, що знаходяться на тій же стадії свого життєвого циклу.

3. Оцінка впливу: Результати аналізу впливу на навколишнє середовище оцінюються з точки зору визнаних термінів, що мають використовуватись для опису навколишнього середовища (наприклад, біорізноманіття, глобального потепління, токсичності, опустелювання тощо).

4. Загальна оцінка: Описуються впливи різних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, прослідковуються наслідки даних впливів на життєвий цикл продукції. Збір описів такого типу дає можливість співставити різні продукти.

Аналіз життєвого циклу дає найбільші можливості для порівняння під час проведення будь-якого дослідження, незалежно від методології. Його увага до впливу середовища поки товар проходить через весь ланцюг постачальників і посередників, робить можливим глобальну оцінку продукту і формулювання наслідків, які важко передбачити за допомогою інших засобів, і які особливо підходять для вивчення наслідків впливу середовища на виробничо-збутові ланцюжки. Проте АЖЦ приділяє мало уваги структурі ринку, що означає, що АЖЦ сам по собі є дуже обмеженим і може застосовуватись лише в комплексі оскільки надає обмежену інформацію.

Глобальний аналіз ланцюжків постачань базується на теоретичних засадах політекономії і фокусує свою увагу на ролі сили взаємозв'язків структури ланцюжків постачань і доходів, отримуваних з того чи іншого сегменту ринку. ГАЛП належить до системних досліджень ланцюжків постачань споживчих товарів і намагається пояснити особливості організації виробництва, продажу і споживання в глобалізованій світовій економіці. Ланцюжок постачань, у цьому контексті, розглядається як мережа взаємозв'язків між працею, виробничим процесом і завершеним предметом споживання. Звертаючи свою увагу на соціальні та економічні взаємозв'язки, ГАЛП зосереджується на характеристиці ланцюжків постачань як таких, що, з одного боку, керовані виробником, з іншого - споживачем. ГАЛП зазвичай включає в себе дослідження і аналіз усіх чотирьох елементів ланцюжка:

1) структура входу-виходу: Структура входу-виходу описує природу продукції, яка пропонується і просувається за допомогою ланцюжка, трансформації, які вона переживає впродовж руху ланцюжком постачань до свого кінцевого споживача.

2) територія: Територія розповсюдження ланцюжка описує географічні регіони в яких діють структурні підрозділи ланцюжка і між якими існують визначені взаємозв'язки.

3) структура управління: Структура управління описує об'єкти і мережі взаємозв'язків, що діють впродовж руху сільгоспсировини ланцюжком постачань, а також вплив соціальної складової цих взаємозв'язків на якість процесу постачання і якість кінцевої продукції, яку отримує споживач внаслідок розподілу.

4) інституційна структура: Інституційна структура описує сукупність інституцій, що знаходяться поза межами ланцюжка постачань, мають свою специфіку, але чинять вплив на процес постачання впродовж руху товару ланцюжком до кінцевого споживача.

Увага ГАЛП до соціальних і економічних факторів середовища в глобальному масштабі вздовж ланцюжка постачань формує фактичну базу для побудови орієнтованої на ринок стратегії і регуляторної політики, прив'язуючи їх до контексту ланцюжків постачань. Принципові проблеми, з якими стикаються послідовники ГАЛП пов'язані, в основному, з тим, що багато важливих факторів важко кількісно оцінити. Користувачі ГАЛП також стикаються з необхідністю розв'язання проблем складної системи взаємовідносин між учасниками ланцюжка постачань у глобальному вимірі, які відкривають ключові елементи для прийняття стратегічних рішень на різноманітних сегментах глобального ринку продукції агропромислового комплексу.

Аналіз екологічних наслідків (EН), розроблений у Канаді впродовж 1990 их, впроваджує методологію виміру впливу навколишнього середовища на економічну активність як функціональну складову досліджуваної географічної території. Фундамент даного аналізу базується на порівнянні попиту на ресурси конкретної території чи сегменту споживачів у співставленні з ресурсними можливостями. Доцільність такого аналізу полягає в тому, що планета має обмежені ресурси, чи біорізноманіття, а ефективне управління зовнішнім середовищем вимагає прийняття ринкових і політичних рішень, які відображатимуть обмеженість екологічних, а також природних можливостей планети.

Основні варіанти розрахунку аналізу екологічних наслідків на національному рівні передбачають:

1) споживання їжі; деревини; кам'яного вугілля; будівництво і розвиток доріг; вимоги підтримки біологічного різноманіття. EН також може бути використаний для розрахунку раціонального використання ресурсів в глобальному масштабі;

2) покомпонентна методологія є більш гнучкою і потенційно більш точною, але вимагає значно більших матеріальних затрат, отож підприємства не завжди можуть її собі дозволити.

Методологія проведення глобального аналізу товарних ланцюжків постачань передбачає поєднання всіх трьох методик.

Для того, щоб система зібраних даних і аналітична система відповідали потребами підприємства, мають бути враховані наступні вимоги, без дотримання яких аналіз втрачає сенс:

1. Результативність: очікувана здатність за допомогою отриманих в результаті аналізу рекомендацій вирішувати соціальні, середовищні, суспільні і інші проблеми, що виникли.

2. Продуктивність: чи буде пропонований маркетинговий інструмент впливати на підвищення рівня економічної ефективності підприємства агропромислового комплексу; чи буде дана пропозиція економічно обґрунтована в плані прибутків і затрат.

3. Витрати на керування і відповідність стандартам: чи будуть витрати на приведення до стандартів і управління в рамках внесених пропозицій ефективними і потенційно прибутковими.

4. Розповсюдження: потенційний вплив на торгівельні потоки і можливості отримання виручки на кожному етапі ланцюжка постачань, задоволеність посередників

5. Стабільність: потенційний вплив на економічну стабільність досліджуваного об'єкта.

6. Обґрунтованість: сумісність з існуючими національними і міждержавними нормативними актами.

Слідуючи цим вказівкам, можна сформувати базову схему збору даних для глобального аналізу товарних ланцюжків постачань (ГАТЛП).

Оскільки кожен окремий етап пропонованого аналізу доволі складно провести силами одного підприємства, особливо враховуючи переважання в сільськогосподарській галузі України малих і середніх підприємств перед великими, доцільно було б покласти функції збору первинних даних на галузеві об'єднання. Це стало б також додатковим стимулом до кооперації сільськогосподарських підприємств на території України, а, відповідно, і підвищення їх конкурентоспроможності.

Отже, при проведенні аналізу аграрного ринку за традиційною схемою не враховується цілий ряд факторів, які в умовах глобалізації ринків відіграють суттєву, а іноді й вирішальну роль. Це, зокрема, вирішення енергетичної проблеми - поки важливу роль у світі відіграють паливні ресурси, ринки аграрної продукції будуть прямо і суттєво залежати від стану ринку нафти. Причому залежати одразу двояко - і в розрізі використання палива у виробничих потребах і в розрізі зміни структури попиту на сільгоспсировину і цінової політики у галузі.

Також важливим фактором, який слід враховувати при аналізі глобального ринку є наявність продовольчої проблеми у ряді країн і регуляторні заходи, які впроваджуються міжнародними об'єднаннями з вирішення цих проблем. Ці всі фактори спричиняють необхідність корекції традиційних методик аналізу аграрних ринків.

Також необхідно брати до уваги відмінності у механізмах збору інформації, необхідної для здійснення аналізу глобального ринку. Враховуючи значні масштаби географічних регіонів, які треба буде дослідити, щоб отримати дані, що будуть репрезентативними для проведення відповідного аналізу, постає питання необхідності активного залучення інтернет-ресурсів, а також тісної співпраці з міжнародними організаціями, що проводять власні дослідження у напрямку розвитку глобального ринку агропромислової продукції.

Що стосується залучення Інтернет-ресурсів, в сучасному суспільстві, на даному етапі розвитку інформаційних технологій загострюється питання розширення присутності підприємства в Інтернет-середовищі, різноманітні проекти, від електронних розсилок з анкетами (опитування) до створення власного інтернет-магазину, з витікаючи ми специфічними способами збору інформації, а також участь у різноманітних форумах, дискусіях, веб-конференціях, використання можливостей блогів і соціальних мереж стають необхідними елементами збору інформації про ринки товарів, що стали глобальними.

Також загальна тенденція до екологізації споживання, що прослідковується серед споживачів країн з високим рівнем доходів населення, призводить до необхідності звернути окрему увагу на проведення аналізу ринку екологічно чистої чи навіть органічної продукції.

Міжнародний досвід свідчить, що перспективи розвитку екологічного виробництва залежать від трьох складових. По-перше, необхідна наявність природних умов на визначеній території та досвід впровадження відповідних агротехнологій виробниками сільгосппродукції. Для проведення подібного аналізу виникає необхідність залучення результатів досліджень в галузі екології.

По-друге, наявність національної нормативно-правової бази з питання екологічного (органічного) виробництва, що дозволить відпрацювати механізми контролю процесу виробництва екологічної продукції для забезпечення гарантії її якості кінцевому споживачеві.

По-третє, маркетинг і реклама екологічної продукції, інформування споживача про переваги такої продукції та формування сталого попиту на дану продукцію.

Як бачимо, пропоновані корекції методик дослідження і аналізу глобального ринку сільськогосподарської продукції полягатимуть у введенні в традиційні методики аналізу додаткових факторів, зокрема врахування необхідності забезпечення продовольчої безпеки у світі, а також тенденцій збільшення турботи про навколишнє середовище загалом, а також про особисте здоров'я частиною споживачів на глобальному ринку сільськогосподарської продукції.

Також пропонується варіант корекції аналізу глобального ринку сільськогосподарської продукції шляхом об'єднанні декількох різних методик аналізу в одне ціле, з метою отримання повної картини і можливості конкурувати у середовищі, де рівень конкуренції лише зростає. Таке поєднання буде враховувати як вплив на навколишнє середовище загалом, так і на кожному з етапів життєвого циклу продукції, а також допоможе отримати повну картину розподільчої політики підприємства у розрізі глобального ринку.

Відповідно для того, щоб окремі підприємства могли коригувати свої методи оцінки ринку у відповідності до вимог глобалізації, необхідно розробляти відповідне програмне забезпечення і створювати центри збору даних при галузевих об'єднаннях.

Список використаних джерел

ринок аграрний маркетинговий попит

1. Smith J, Islam N, Sheldrick J. An Overview of the Canadian Agriculture and Agri-Food System [Електронний ресурс] // Research and Analysis Directorate Strategic Policy Branch Agriculture and Agri-Food Canada. - June 2008 - http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do? id=1183728579601&lang=eng&lang=eng

2. Startiene G., Remeikiene R. Metodology of business risk analysis and its practical application in the enterprises working in the global market [Електронний ресурс] // Engineering Economics. - 2007. - No 3 (53). - P.7 - 16/ - http://www.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/inzeko/53/1392-2758-2007-3-53-07.pdf

Размещено на Allbest.ru