Мотивы народной сказки в современной отечественной и зарубежной рекламе
Использование мотивов народной сказки в современной печатной и видеорекламе. Использование трансформированных мотивов международных фольклорных сказочных сюжетов. Мотив получения героем чудесного средства как наиболее популярный сказочный мотив.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 08.01.2019 |
Размер файла | 20,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
мотивы народной сказки в современной отечественной и зарубежной рекламе
Елкина Мария Владимировна, к. филол. н., доцент
Сибирский государственный университет физической культуры и спорта elkinamari@mail.ru
В статье анализируется использование мотивов народной сказки в современной печатной и видеорекламе. Автор приходит к выводу о том, что при создании рекламной продукции в качестве концептуальной базы креаторами зачастую используются трансформированные мотивы международных фольклорных сказочных сюжетов («Замарашка», «Дева в башне», «Король-лягушонок», «Красная шапочка» и т.п.). Результаты анализа рекламных сообщений и их мониторинга позволили заключить, что наиболее популярным сказочным мотивом, который актуализируется как в отечественной, так и в зарубежной рекламе, является мотив получения героем чудесного средства.
Ключевые слова и фразы: реклама; фольклор; сказочный мотив; сюжет; сказочная традиция; трансформация мотива.
мотив народный сказка видеореклама
THE MOTIVES OF FOLK TALES IN MODERN DOMESTIC AND FOREIGN ADVERTISING
Elkina Mariya Vladimirovna, Ph. D. in Philology, Associate Professor
Siberian Academy of Physical Culture elkinamari@mail.ru
The article analyzes the use of fairy tale motives in modern printed and video advertising. The author concludes that, when creating promotional products, creators often use as a conceptual basis the transformed motives of international folk fairy stories (“Draggle-tail”, “Maid in the Tower”, “The Frog King”, “Little Red Riding Hood” and etc.). The results of the analysis of advertising messages and their monitoring allow concluding that the most popular fairy-tale motive, which is actualized in both the domestic and the foreign advertising, is the one of a character receiving a miraculous means.
Key words and phrases: advertising; folklore; fairy motive; plot; fairy-tale tradition; motive transformation.
Пристальное внимание производителей к продвижению товара или услуги, максимальная ориентация на поиск и использование в контексте рекламного сообщения наиболее эффективных методов воздействия на потенциального потребителя обусловили обращение создателей рекламы к мотивам народных сказок.
Эксплуатация национального и общекультурного нематериального наследия является приметой современной социокультурной ситуации. Говоря в этом ключе о рекламе, немаловажно обозначить «родственность» рассматриваемого феномена с фольклорной сказкой. У сказки (особенно волшебной) и рекламы есть ряд общих примет: ирреальность происходящего; наличие волшебного мира, метафорически отражающего объективную реальность; «счастливый конец», являющийся ключевой характеристикой финала.
Обращаясь к анализу фольклорных сказочных мотивов (устойчивых микросюжетов, описывающих действие или характеристику актанта) в качестве одной из основ современной отечественной и зарубежной рекламы, отметим, что их традиционность и, как результат, высокая степень узнаваемости дают возможность эффективно воздействовать на целевую аудиторию.
Как показал проведенный нами в рамках данного исследования мониторинг, интересом среди рекламистов пользуется популярный сказочный сюжет «Замарашка» («Золушка»), сюжетный тип № 510 А в системе классификации сказочных сюжетов Аарне [9, р. 177]: его мотивы активно используются при создании глобальных рекламных кампаний в отечественной и зарубежной рекламе.
Например, в рекламе бразильского обувного бренда «Melissa» [7] используется мотив потери туфельки: сюжет печатной рекламы базируется на традиционном «звучании» анализируемого мотива (на ступенях дворца принц находит потерянную убегающей Золушкой туфельку).
В печатной рекламе интернет-магазина бразильской компании «Terra Empresas» [Там же] - еще одна трансформация данного мотива: девушка заказывает себе новые туфли в виртуальном магазине, который, как заявлено в слогане, «доступен всем и каждому».
Особенность целевой аудитории кроссовок от «Amarro Nessa Ideia» для ассоциации спортсменовинвалидов побудила создателей принта в стиле Пикассо переосмыслить кульминационный фрагмент сказочного сюжета «Замарашка». В рекламе трансформирован мотив узнавания таинственной незнакомки (примерка туфельки): на изображенной крупным планом ноге героини - кроссовок [1]. Креативный ход печатной рекламы кроссовок поддержан слоганом, раскрывающим сущность деформации мотива: «Одна нога может изменить чью-то жизнь. Помните Золушку?».
Мотив обращения к чудесному помощнику (превращение феей-крестной тыквы в карету для Золушки), характерный для рассматриваемого сказочного сюжета, в отечественной рекламе не нашел отражения, но актуализируется в зарубежной. Например, в видеоролике рекламы «Nestle» [Там же] Золушка угощает рекламируемым шоколадом фею (мотив угощения отсутствует в народной сказке), и та превращает тыкву в автомобиль.
Итак, сказочные мотивы сюжета «Замарашка» используются в рекламе как в традиционном ключе, так и сквозь призму изменяющейся социальной реальности. Рассмотренные примеры современной отечественной и зарубежной рекламы иллюстрируют обыкновенно творческое обращение рекламистов с популярными сказочными мотивами сюжета «Замарашка» («Золушка»).
Не менее популярным, активно использующимся в основном в зарубежной рекламе является народный немецкий сюжет «Король-лягушонок» (№ 440 по системе классификации сказочных сюжетов АарнеТомсона [9, р. 149-150]). Современные рекламисты, по нашим наблюдениям, проявляют особый интерес к кульминационному моменту данного сюжета - мотиву поцелуя превращенного в лягушку героя.
В предназначенном как для отечественной, так и для зарубежной аудитории видеоролике энергетического напитка «Red Bull» [8] этот мотив деформирован: лягушонок превращается в принца, выпив рекламируемый напиток, и улетает от принцессы (такой креативный ход обусловлен буквальной реализацией слогана «Red Bull окрыляет»).
В американском рекламном ролике напитка «Vitaminwater» [2] (бренд, принадлежащий компании «CocaCola») главный герой - принц-лягушонок, расколдовать которого может девушка, выпившая «Vitaminwater». Здесь, как мы видим, в традиционном ключе использован сказочный мотив поцелуя, контаминированный с мотивом волшебного снадобья.
В рекламе «Bru Cappaccinno» (США), как утверждает слоган, «напитка любви, флирта» [7], анализируемый сказочный мотив трансформирован: девушка выпила рекламируемый напиток (в некоторых вариантах западноевропейской народной сказки, действительно, мотив осложнен употреблением волшебного напитка) и отправилась на болото, где от ее поцелуев множество лягушек (не одна, как в народной сказке) было превращено в принцев.
Безграничные возможности кокетства и флирта, раскрытые в героине печатной рекламы с помощью напитка «Bru Cappaccinno», моделируются на основе мотива спасения принцессы (сюжет № 310 «Дева в башне» [9, р. 101]): по косе Рапунцель, спущенной из окна башни, отважно взбираются три (в сказке - один) героя [7].
Также параллели с данным фольклорным мотивом находим в печатной рекламе сети быстрого питания «Burger King»: к счастливой Рапунцель по косе поднимается молодой человек, на спине которого рюкзак с обедами от «Burger King». «Это другая история», - заявлено в рекламе, по логике которой счастливый финал - доставка к Рапунцель гамбургеров и картофеля фри [Там же].
В печатной рекламе бразильской марки обуви «Melissa» [Там же] мотив спасения девы в башне получает иное толкование: Рапунцель в элегантных туфлях связала принца косой. Слоган кампании по продвижению данной марки обуви - «Сказки на ночь для взрослых девочек» - изначально дает установку потенциальным потребителям на переосмысление традиционного сказочного мотива и поиск скрытых смыслов в деформированном микросюжете.
Альтернативные кульминационные мотивы народных сказок «Три поросенка» (сюжетный тип № 124 по классификации Аарне-Томсона [9, р. 50]) и «Красная шапочка» (сюжет № 333 по классификации АарнеТомсона [Ibidem, р. 125]) предлагаются в печатной рекламе сети быстрого питания «Burger King» [7]. В первом случае волк и три поросенка едят картошку фри и гамбургеры. Кульминация народной сказки «Красная шапочка» трансформирована в том же ключе: девочка, открыв дверь бабушкиного дома, в изумлении наблюдает, как волк с бабушкой обедают.
Так, модификация финальных мотивов народных сказок «Три поросенка» и «Красная шапочка» разрешает конфликтные ситуации, обеспечивая счастливый финал в современной рекламе.
Мотив встречи волка с Красной шапочкой, как показал проведенный мониторинг, обыгран и имеющими мировую известность компаниями: в рекламных видеороликах смартфона «Аpple» и автомобиля «Volvo T6 AVD» [1] рекламируемые товары выполняют функцию средства-помощника, являющегося для народной волшебной сказки одной из констант её поэтики, но отсутствующего в сюжете № 333, а в рекламном ролике «Chanel № 5» Красную Шапочку защищают от волка духим, служащие для нее спасительным окном в Париж [10].
В аналогичном ключе данный мотив использован в контексте печатной рекламы французской экспрессгазеты «LґExpress», освещающей общественно-политические и культурные вопросы: женщина-волк открывает дверь Красной Шапочке, держащей за спиной биту. Задумка креаторов раскрывается в слогане - перифразе знаменитого афоризма Ф. Бэкона: «Чем больше у нас информации, тем мы сильнее!» [1].
Стоит особо подчеркнуть, что мотивы, доминантой которых является получение героем чудесного средства, в волшебной сказке, как и в рекламе, необходимы персонажу для разрешения конфликта - ликвидации вредительства или недостачи, если пользоваться терминологией фольклористики. Такое позиционирование рекламируемого товара (как чудесного средства) позволяет максимально «оттенить» его уникальность в ряду похожих и «высветить» положительные характеристики. Например, в телевизионной рекламе поправить здоровье родителей Василисе Премудрой помогла биологическая добавка «Кальцид» [6], больную спину царя излечила подаренная Царевной-лягушкой мазь «Хондроксид» [5], спасти горло от заклятия Снежной королевы смог лекарственный спрей «Гексорал» [4].
Интересна трактовка данного мотива в зарубежной рекламе выпрямителя для волос марки «GHD»: в полночь Золушка в одной из комнат дворца с помощью выпрямителя поправляет испорченную прическу и, оставив сестрам туфельки, покидает дворец [1]. В данном случае сказочный мотив трансформирован: происходит подмена чудесного помощника на волшебное средство (вместо феи в рекламе фигурирует выпрямитель для волос).
Одним из популярных в современной рекламе сказочных образов является образ сказочной Снегурочки, первоначально возникший в русской сказке как образ ожившей снежной куклы - внучки бездетных стариков, растаявшей с приходом весны. Затем персонаж трансформировался из снежной девочки в трагическую героиню, а после - в воплощение персонажа веселого новогоднего праздника. Последняя характеристика сказочной героини и трансформированный мотив ее чудесного рождения использованы в рекламной кампании «Меги»: изображение Снегурочки на рекламных щитах составлено из многочисленных предметов потребления, которые можно найти в магазине (аксессуары, косметика, предметы быта, инструменты и пр.) [3]. Здесь одновременно можно говорить и о трансформации мотива чудесного рождения (Снегурочка «слеплена» из товаров), и об апелляции к творчеству итальянского живописца Д. Арчимбольдо, в XVI веке предвосхитившего сюрреализм.
Таким образом, анализируя использование мотивов фольклорного сказочного эпоса в современной рекламе, можно заключить, что при создании глобальных рекламных кампаний межнациональных корпораций в качестве концептуальной базы креаторами зачастую используются трансформированные мотивы международных фольклорных сказочных сюжетов, что способствует семантической целостности кампании и прогнозированию эмоционального эффекта целевой аудитории. Часто используемыми в отечественной и зарубежной рекламе сказочными мотивами, как показало наше исследование, является мотив получения героем чудесного средства, что позволяет максимально «оттенить» уникальность рекламируемого товара в ряду похожих и «высветить» его положительные характеристики.
Список литературы
1. Бунт Золушки или что рекламируют сказочные герои [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/ article120232.htm (дата обращения: 09.11.2016).
2. Лягушка не стала принцем в рекламе Vitaminwater [Электронный ресурс]. URL: http://video.bigmir.net/show/ 220419/ (дата обращения: 09.11.2016).
3. Печатная реклама «У каждого своя Снегурочка», бренд: Мега, агентство: Instinct [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/index.php?name=Media&op=MediaShow&id=9678 (дата обращения: 09.11.2016).
4. Реклама лекарств / гексорал табс / гексорал / от боли в горле [Электронный ресурс]. URL: http://iwbc.ru/watch/ _j7MWXkMRRQ/reklama-lekarstv-geksoral-tabs-geksoral-ot-boli-v-gorle.html (дата обращения: 09.11.2016).
5. Реклама Хондроксид форте [Электронный ресурс]. URL: http://www.nofollow.ru/video.php?c=HdKh273kyPM (дата обращения: 09.11.2016).
6. Рекламный ролик биодобавки «Кальцид» [Электронный ресурс]. URL: http://www.nofollow.ru/video.php? c=LdgV991bg6Y (дата обращения: 09.11.2016).
7. Сказочные персонажи в рекламе [Электронный ресурс]. URL: http://bookmix.ru/blogs/note.phtml?883&id=9076 (дата обращения: 09.11.2016).
8. Телевизионная реклама Red-Bull [Электронный ресурс]. URL: http://www.telead.ru/brands/Red-Bull.html (дата обращения: 09.11.2016).
9. Aarne A., Thompson S. The Types of the Folktale. A Classification and Bibliography Antti Aarne's Verzeichnis der Marchentypen / translated and enlarged by S. Thompson. Helsinki: Academia Scientiarum Fennica, 1961. 584 р.
10. Chanel № 5 - культовый аромат в видеопредставлении [Электронный ресурс]. URL: http://girl-zzz.blogspot.ru/ 2011/04/chanel-n-5.html (дата обращения: 09.11.2016).
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Содержание понятия доминанты в восприятии реальности, стадии ее развития и причины формирования. Основные типы, свойства и факторы стереотипов в рекламе. Иерархия потребностей и потребительские мотивы. Использование бессознательных мотивов в рекламе.
контрольная работа [14,6 K], добавлен 25.05.2009Особенности рекламных мотивов. Бытовая пластика в современной рекламе. Современному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться.
курсовая работа [29,7 K], добавлен 11.01.2005Роль психических процессов в формировании рекламных образов: когнитивный, эмоциональный и поведенческий аспекты, структура потребностей и мотивов, их анализ. Характеристика основных психотехнологических и суггестивных средств в рекламе, их применение.
реферат [71,9 K], добавлен 16.11.2010Понятие, формы и особенности жестовой коммуникации. Использование жестов в рекламе. Язык жестов - коммуникативная система, внешняя сторона которой строится не на звуковой, а исключительно на жестикуляторно-мимической основе.
курсовая работа [28,9 K], добавлен 11.01.2005История развития и роль спорта в современной жизни. Спорт и реклама. За всю свою многовековую историю спорт никогда еще не был столь популярен, как в наше время. Правда, характер отношения к нему в обществе далеко не однозначен.
курсовая работа [30,1 K], добавлен 11.01.2005Сущность мотивов и сознания. Смыслообразующая функция мотивов. Особенности факторов, влияющих на мотивацию потребителя в группе молодежи в туризме. Соответствие видов отдыха и мотиваций. Ликвидация недостатков и пути совершенствования исследования.
курсовая работа [684,3 K], добавлен 12.12.2011Особенности влияния эмоционального аспекта на восприятие рекламы. Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге и анализ результатов. Особенности современной российской рекламы. Сравнительный анализ образов материнства в современной печатной рекламе.
курсовая работа [83,6 K], добавлен 07.03.2010Структура потребностей по теории Маслоу и роль мотивов с позиции психологии рекламы. Анализ теории трех психологических состояний и взаимосвязь ее с мотивацией потребительского поведения. Использование установок и стереотипов в рекламной практике.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 12.06.2013Реклама как инструмент коммуникационной политики, основанной на неличных формах коммуникаций. Модели восприятия рекламного обращения. Определение эффекта рекламы. Темы и содержание рекламных обращений. Актуальность мотивов, используемых в рекламе.
реферат [26,1 K], добавлен 20.04.2011Смысл, цель и особенности социальной рекламы; классификация по видам организаций, которые ее используют. Психология потребительских мотивов в рекламном обращении. История развития СР, ее современное состояние и наиболее затрагиваемые темы в России.
реферат [1,5 M], добавлен 17.01.2011Аналитическое исследование мотивов приобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО "Василиса". Краткая характеристика предприятия и анализ его маркетинговой деятельности. Разработка рекламной и креативной стратегии фирмы.
курсовая работа [213,8 K], добавлен 19.12.2010История возникновения музыки в рекламе, современное состояние и перспективы развития данного направления, оценка его практической эффективности. Особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей. Использование музыки в видеорекламе.
курсовая работа [50,9 K], добавлен 18.01.2013Понятие, эволюция, виды народного танца. Народный танец в рекламе. В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации.
курсовая работа [23,5 K], добавлен 11.01.2005Рассмотрение функций и сущности метафоры как особого вида манипулирования человеческим сознанием. Характеристика основных приемов и методов, используемых в рекламе. Ознакомление с механизмом действия визуальной метафоры в печатной и телевизионной рекламе.
курсовая работа [7,3 M], добавлен 16.01.2012Понятие и виды эмоций. Эмоциональные потребности покупателя, способы влияния на его поведение и принятие решения о покупке. Группы эмоциональных мотивов покупателя, которые зависят от профиля покупателя, категории товара, канала продаж и ритейлера.
презентация [243,7 K], добавлен 09.04.2015Ассоциативные методики и возможности их применения в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях. Анализ структуры потребностей и мотивов с позиции психологии рекламы. Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы.
реферат [24,1 K], добавлен 15.01.2012Возможность моделирования ситуаций в рекламе. Приписывание товарам состояний, свойств, характеристик и возможностей, характерных для одушевленных существ. Моделирование ситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленных предметов.
реферат [34,1 K], добавлен 11.09.2010Этнокультурный образ как фактор развития культурных традиций. Характеристика часто используемых российских культурных традиций в отечественной рекламе. Теория рекламы как основа для изучения базовых понятий рекламной деятельности, ее особенностей.
курсовая работа [72,1 K], добавлен 24.11.2014Характеристика наиболее распространенных видов современной рекламы, в которых используется музыка. Основные виды звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях. Основные методы озвучивания рекламы. Звуковые эффекты в понимании деятелей рекламы.
реферат [23,2 K], добавлен 13.03.2009Влияние состояния конкурентной среды и действий конкурентов на маркетинговые решения компании. Функциональный, видовой и предметный виды конкуренции. Выявление истинных мотивов покупки. Преимущества и недостатки затратных методов ценообразования.
контрольная работа [23,4 K], добавлен 14.02.2011