Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

АНТРОПОМОРФНАЯ МЕТАФОРА В ПАРФЮМЕРНОМ ДИСКУРСЕ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Остапова Людмила Евгеньевна, к. филол. н.

Островская Ольга Валерьевна, к. филол. н.

Миронова Галина Владимировна, к. филол. н.

Белгородский государственный национальный

исследовательский университет

Аннотация

В настоящей статье рассматривается общее и особенное антропоморфной метафоры в парфюмерном дискурсе немецкоязычной рекламы. Авторы приходят к выводу, что экспликация метафоры «парфюмерный продукт - человек», с одной стороны, усиливает степень ольфакторного восприятия, а с другой - инициирует условия для манипуляции потребительской аудиторией.

Ключевые слова и фразы: метафора; антропоморфная метафора; дискурс; парфюмерный рекламный дискурс; рекламный образ; одорический образ.

Abstract

This article discusses the general and particular of anthropomorphic metaphor in the perfume discourse of the German-language advertising. The authors conclude that the explication of the metaphor "perfume product - man", on the one hand, increases the degree of olfactory perception, and on the other hand - initiates the conditions for consumer audience's manipulation.

Key words and phrases: metaphor; anthropomorphic metaphor; discourse; perfume advertising discourse; advertising image; smell image.

Дискурс рекламы в современном мире приобретает высокую актуальность, поскольку он выступает условием обеспечения эффективности коммуникативных маркетинговых стратегий. Как отмечается в исследовании Т. А. Спирчаговой, «основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить продукт среди конкурентных товаров и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата свойства» [5, с. 222].

Центральным объектом рекламного дискурса становится эксплицируемый образ продукта. Согласно представлению Д. С. Скнарева, рекламный образ - это средство маркетинговой коммуникации, несущее информацию о значимых качествах товара, а также яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представление этих качеств [4].

Парфюмерный рекламный дискурс фокусируется на дескрипции запахов. Для рекламы духов характерна форма презентации или демонстрации, когда эксплицируются положительные качества продукта. Прибегая к стратегии адъективного стиля изложения, создатель рекламы подводит аудиторию к тому, что аромат является уникальным, описывая в мельчайших подробностях все его нюансы.

При этом в самом акте презентации образа ароматов рекламодатель стремится прагматически воздействовать на адресата, поэтому в контексте рекламы могут инициироваться яркие, экспрессивные композиции, апеллирующие к различным объектам окружающего мира. Исследователями также подчеркивается [Там же], что значительным манипулятивным потенциалом в рекламе обладают метафоры. Среди них особо выделяется (как одно из наиболее предпочтительных средств воздействия на аудиторию) метафора «объект рекламы - человек». В рекламных целях такая метафора выступает моделью экстраполяции характеристик, черт, образов человека на рекламируемый объект.

В парфюмерном рекламном дискурсе антропоморфную метафору можно охарактеризовать через соотнесение одорического образа с человеком. Такое соотнесение позволяет, на наш взгляд, перевести абстрактные понятия ольфакторного восприятия в интерпретируемую и относительно легко понятную для субъекта целевой аудитории форму. Рекламируемый продукт при этом наделяется чертами субъекта, включенного в определенные социальные отношения, которого, согласно сценарию рекламы, надлежит убедить в необходимости приобретения рекламируемой продукции.

Для иллюстрации обозначенного феномена мы предлагаем обратиться к парфюмерному дискурсу современной немецкоязычной рекламы. С этой целью нами были изучены рекламные тексты парфюмерной продукции. В результате сплошной выборки выявлено 300 примеров использования антропоморфной метафоры, содержащихся в рекламных презентациях духов на сайтах нескольких немецкоязычных интернет-магазинов: iparfьmerie.de [6], parfьmdreams.de [7], RedZilla.de [8].

Контент-анализ этих источников показал, что в процессе экспликации метафорической модели «парфюмерный продукт - человек» задействованными и переосмысленными оказываются различные понятийные области, связанные с представлениями о человеке как целостной, многосторонней аксиологической сущности. Однако особенность актуализации парфюмерного рекламного дискурса проявляется в доминировании двух основополагающих, на наш взгляд, сторон человека, которые условно можно назвать так: «человек биологический» и «человек социальный». «Человек биологический» репрезентирует следующие концепты: «человек как тело», «половая принадлежность», «возраст», «эмоции», «характер». «Человек социальный» обусловлен социальными аспектами своего появления, а именно: социальными связями, активностью, положением в обществе, продуктивностью своих социальных ролей.

Прежде всего, нами была рассмотрена специфика антропоморфности рекламы духов, обусловленная телесностью человека. Это хорошо проявляется в профессиональной парфюмерной терминологии, используемой для описания запахов. Например, общепринятыми являются такие базовые термины, как Kopfnoten (от Kopf - голова - здесь и далее представлен авторский перевод) и Herznoten/Duftherz (от Herz - сердце). Kopfnoten (в русскоязычной терминологии «начальные» или «верхние ноты») - это номинация, употребляемая для обозначения «ароматного вступления» по аналогии с актом музыкальной композиции. Термин Herznoten/Duftherz (ноты сердца) используется для описания аромата, появляющегося не сразу, а по истечении определенного времени (например, получаса).

Соотносимость сущности аромата со свойствами человеческого тела репрезентируется метафорическими экстраполяциями, связанными с физической и ментальной деятельностью человека. Например: der Duft geht allmдhlich in leichte, blumige Noten [Ibidem] (аромат постепенно переходит в легкие, цветочные ноты); mit einem frischen Touch [7] («свежим прикосновением»); ein Hauch von Vanille [8] («дуновение/дыхание ванили»); das Parfьm bringt Lebensfreude/birgt sich in einem Flakon/ьberschreitet Grenzen [7] («аромат приносит радость/скрывается во флаконе, выходит за границы»); der Duft, der keine Grenzen kennt [6] («аромат, который не знает границ»); Kenzo kleidet sich in die Farben der Nacht [8] (Kenzo «одевается в цвета ночи»).

Социальные характеристики «деление по половому признаку» представлены следующим образом: maskuline Frische [6] («мужественная свежесть»); ein weiblicher Akzent [8] («женственный акцент»); der Duft strahlt weibliche Sinnlichkeit aus [Ibidem] («аромат излучает женственную чувственность»); ein feminines Bouquet [6] («женственный букет»); der Duft voll Maskulinitдt [Ibidem] («аромат полон мужественности»); die Zutaten betonen die mдnnliche Stдrke [7] («ингредиенты подчеркивают мужскую силу»).

Поскольку сценарий рекламы предполагает инициацию привлекательного для определенной аудитории образа, то в презентации духов можно обнаружить признаки апелляции к «образам молодости»: die jungen Aromen [8] («ароматы юности»); die Komposition hat einen jugendlichen Charakter [6] («композиция обладает молодежным характером»); die Verpackung wirkt sehr jugendlich [7] («упаковка выглядит по-молодежному»).

В работах, посвященных изучению рекламного дискурса, отмечается, что прагматический потенциал рекламы духов в сравнении с рекламными текстами иного рода в основном реализуется за счет обращения к так называемым «слабым аргументам», затрагивающим эмоциональную сферу человека [2]. Приведем примеры: die Duftnoten sind sensibel [6] («чувственные ноты аромата»); der emotionale Duft [Ibidem] (эмоциональный аромат); der Duft wie ein Kaleidoskop an Gefьhlen und Erinnerungen [8] («аромат, словно калейдоскоп чувств и воспоминаний»).

Известно, что восприятие запаха связано с психофизиологическими особенностями человека [1]. Согласно исследованиям психологов, запах, ассоциирующийся с положительными эмоциями, вызывает радость [5]. Поэтому аромат духов часто описывается как источник хорошего настроения и радости: der Duft erfreut [6] («аромат радует»); der Duft ist frцhlich [8] («веселый/задорный аромат»); ein heiterer Auftritt von Veilchen [6] («радостное вступление фиалки»); der Duft voller Lebensfreude [Ibidem] («аромат полон жизнерадостности»); Boss weckt ein einzigartiges Gefьhl freudiger Erwartung [Ibidem] (Boss пробуждает неповторимое чувство ожидания радости). парфюмерный человек метафора ассоциативный

Гармоничное сочетание ароматов духов также отождествляется с душевной гармонией человека: der Duft, der die Seele umarmt [Ibidem] («аромат, который заключает в объятия душу»); der Duft ist voll inneren Harmonie [7] («аромат полон внутренней гармонии»); das ist eine pure Ekstase [6] («настоящий экстаз»).

Олицетворенный одорический образ в рекламе как и человек по своему уникален: einzigartiger Duftcharakter [8] («уникальный характер аромата»); der Duft ist selbstbewusst/charismatisch/tritt mit seiner eigenen Persцnlichkeit auf [6] («уверенный в себе/харизматичный/проявляет индивидуальность»).

Представляя собой социокультурно-обусловленную коммуникативную деятельность, реклама парфюмерной продукции акцентирует внимание на образах, апеллирующих к социальной стороне жизни человека, системе сформированных обществом ценностных представлений, культурных и даже исторических коннотациях. Например, выделяются следующие акценты: der Duft bleibt den klassischen Akkorden treu [Ibidem] («аромат остается верен классическим аккордам»); ein provozierender Duft [7] («провоцирующий аромат»); die blumige Zartheit arrangiert sich mit der frischen SьЯe [8] («цветочная нежность договаривается со свежей сладостью»); die kompromisslose Komposition [Ibidem] («бескомпромиссная композиция»); тема любви и сексуальных отношений: der Duft ist sexy/verfьhrerisch/zeigt sich mit heiЯer Leidenschaft [7] («аромат сексуальный/соблазнительный/раскрывается с горячей страстью»); Essenzen kokettieren mit Herznoten [6] (эссенции кокетничают с нотами сердца); ein gehauchter Kuss von sinnlicher Vanille [Ibidem] («легкий поцелуй чувственной ванили»); der erotische Akkord aus Zedernholz [8] («эротичный аккорд кедрового дерева»); sie werden sich in dieses Parfьm verlieben [7] («вы влюбитесь в этот аромат»).

В следующих примерах можно обнаружить, на наш взгляд, эклектику эстетической формы парфюмерного продукта и задач манипулятивной стратегии рекламы: in der Herznote gesellen sich Zimt und Jasmin [6] («в нотах сердца присоединяются корица и жасмин»); das Parfьm wird von einem Ballett aus holzigen Noten begleitet [7] («духи сопровождает балет древесных оттенков»); der Duft erobert [6] («аромат завоевывает»); das Parfьm, das Konventionen bricht [8] («аромат, который разрушает условности»).

Акцент может быть смещен на определенный момент превосходства качества запаха над прочими, например: edle Ingredienzen [Ibidem] («благородные эссенции»), dieser elitдre Duft [Ibidem] («этот элитарный аромат»); das Parfьm mit Kult-Charakter [Ibidem] («культовый парфюм»).

Подводя итог настоящему рассуждению, следует указать на сложную, многогранную структуру антропоморфной метафоры в парфюмерном дискурсе немецкоязычной рекламы. С одной стороны, помещение человека в центр дискурса и выделение обобщенной ольфакторной модели восприятия позволяет проанализировать новые ракурсы диалога субъекта с предметами окружающего мира, путем инициирования определенных эстетических переживаний и ассоциативных образов. С другой стороны, условия, диктуемые целью рекламы, указывают на манипуляцию этими переживаниями и ассоциациями, что в свою очередь также требует самостоятельного научного анализа.

Список литературы

1. Дроботун А. В. Лексика обоняния в языке художественной прозы М. А. Шолохова: автореф. дисс. … к. филол. н.

М., 2006. 26 с.

2. Квасова Л. Е., Сафонова О. Е. Способы прагматической апелляции в рекламном тексте // Вестник Воронежского института ГПС МЧС России. 2011. № 1 (1). С. 42-46.

3. Риндисбахер Х. Д. От запаха к слову // Новое литературное обозрение. 2000. № 43. С. 88-100.

4. Скнарев Д. С. Рекламный образ в системе маркетинговых коммуникаций // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы: материалы II Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 30-летию направления «Журналистика» в РУДН и 50-летию филологического факультета (15 апреля 2011 г.) / под редакцией В. В. Барабаша. М.: РУДН, 2011. С. 144-147.

5. Спирчагова Т. А. Рекламный дискурс как вид неканонической коммуникации // Вестник Чувашского университета. 2007. № 4. С. 221-223.

6. http://www.iparfьmerie.de (дата обращения: 30.09.2016).

7. http://www.parfьmdreams.de (дата обращения: 30.09.2016). 8. http://www.RedZilla.de (дата обращения: 30.09.2016).