Оцінка застосування інструментів системи стратегічного маркетингового управління на кондитерських підприємствах

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Тернопільський національний економічний університет

Оцінка застосування інструментів системи стратегічного маркетингового управління на кондитерських підприємствах

М. М. Яневич,

аспірант кафедри економіки підприємств та корпорацій

В статті здійснюється діагностика застосування маркетингових стратегій управління, планування, прогнозування та їх впливу на усю господарську діяльність регіональних підприємствах кондитерських виробів Тернопільської та Івано-Франківської області.

The article is diagnostic application of marketing management strategies, planning, forecasting, and their impact on the whole economic activity of regional enterprises confectionery Ternopil and Ivano-Frankivsk region.

Ключові слова: система стратегічного маркетингового управління, стратегія масового маркетингу, стратегія диференційованого маркетингу, стратегія концентрованого маркетингу, стратегічне планування, прогнозування.

Key words: strategic marketing management, strategy mass marketing, differentiated marketing strategy, concentrated marketing strategy, strategic planning and forecasting.

маркетинговий управління стратегія кондитерський

Постановка проблеми. Кондитерська промисловість України - одна з найважливіших галузей харчової промисловості. Обсяг виробництва кондитерської промисловості становить 3% ВВП України, а частка України на світовому ринку кондитерських виробів досягає 1%. Ринок кондитерських виробів в Україні є одним із найбільш динамічних продуктових ринків, темпи зростання яких у середньому перевищують 10% на рік

Водночас зростання конкуренції на регіональних ринках кондитерських виробів та необхідність зайняття регіональними виробниками своєї ніші у боротьбі з потужними кондитерськими корпораціями підвищують рівень уваги менеджменту регіональних підприємств до побудови ефективних систем стратегічного маркетингового управління.

Аналіз останніх досліджень і публікацій Дослідженнями стратегічного маркетингового управління на торгових підприємствах займалася низка провідних вітчизняних та зарубіжних вчених зокрема слід відзначити праці таких дослідників, як Алачева Т. И.[1], Балабанова Л. В. [2], Бучацька І. О. [3], Мордвінзева Т. Б.[4], Романчукевич М. Й. [5], Мхитарян С. В. [6], в яких розглядається покращення стратегічного маркетингового управління. Зокрема вчений Сліпенький В. В. [7], запропонував ефективну модель системи стратегічного маркетингового управління та його аудиту. Однак, незважаючи на значний вклад дослідників, деякі питання все ж залишаються не розкритими. Так потребують подальшого дослідження інструменти системи стратегічного маркетингового управління, які використовуються на регіональних підприємствах кондитерської галузі.

Завдання дослідження. Метою статті є дослідження стану застосування інструментів системи стратегічного маркетингового управління на підприємствах кондитерської галузі західного регіону, Івано-Франківської та Тернопільської області з метою визначення їх впливу на ефективність господарської діяльність.

Основні результати дослідження. Проведений аналіз дослідження кондитерської галузі України дозволив виділити ключові тенденції розвитку ринку, які характеризують його динаміку і посилюють вимоги до якості організації стратегічного маркетингового управління підприємстві:

- по-перше, ринок поступово насичується. Останнім часом суттєво збільшилася обсяг та глибина номенклатури товарної продукції на ринку кондитерських виробів і в даний час можливості екстенсивного розвитку підприємств за рахунок простого розширення обсягів випуску продукції поступово скорочуються. У такому разі виробники із метою забезпечення власного розвитку повинні вишукувати інтенсивні можливості, які передусім полягають в інтенсифікації комерційних та маркетингових зусиль підприємств. У даний час від підприємств вимагається більш ретельне вивчення споживчого попиту, детальна сегментація ринку та диференційована пропозиція продукції під специфічні потреби ринкових сегментів, підтримана активними засобами із просування та брендингу;

- по-друге, відбувається поступова концентрація ринку кондитерських виробів у межах провідної групи виробників продукції. Ці компанії проводять агресивну маркетингову політику, розширюючи асортимент та ступінь географічного охоплення ринку, проникаючи в існуючі ринкові ніші. В цих умовах виробникам «другого ешелону» доводиться докладати все більше маркетингових зусиль із метою пошуку своєї ринкової ніші, ретельного вивчення попиту цільової групи споживачів та диференційованої пропозиції продукції, яка буде конкурентоспроможною у порівнянні із продукцією провідних виробників. У даних умовах питання стратегічного і тактичного управління маркетингом стають усе більш актуальними і для середніх та дрібних виробників кондитерських виробів;

- по-третє, вагомим фактором впливу на розвиток ринку кондитерських виробів в Україні є суттєва економічна криза в державі, яка, перш за все, полягає в скороченні реального платоспроможного попиту населення на кондитерські вироби. Вплив цього фактору особливо актуальний для середніх та малих регіональних виробників кондитерської продукції, які орієнтовані на місцеві регіональні ринки. В умовах скорочення платоспроможного попиту населення внаслідок кризи в регіонах відбувається зміна обсягів та структури споживання кондитерських виробів, змінюється купівельна поведінка споживачів, їх вибір стає у більшій мірі раціональним та ретельно виваженим. Саме цей фактор зумовлює від середніх та дрібних регіональних виробників кондитерської продукції все більшої уваги до інструментів управління маркетингом на стратегічному та тактичному рівні, адже виробникам із метою забезпечення сталих позицій на ринку потрібна виважена цінова політика, оптимальна асортиментна політика із урахуванням зміни структури споживання, потрібні більш продумані та цілеспрямовані маркетингові заходи із просування продукції і т.п.

Таким чином, можемо сказати, що фактори та умови розвитку зовнішнього середовища на українському рину кондитерських виробів обумовлюють посилення уваги керівництва кондитерських підприємств до побудови ефективних систем стратегічного управління підприємствами на основі маркетингу. При цьому варто зауважити, що питання формування системстратегічного маркетингового управління на підприємствах - лідерах галузі, є у достатній мірі відпрацьованими - такі компанії як Roshen, «АВК», «Світоч», «Крафт Фудз Україна» та «Київ-Конті» мають потужні маркетингові департаменти із широким колом фахівців у різних напрямках маркетингової діяльності - спеціалістів по збуту, маркетологів по ціновій політиці, продукт-менеджерів та бренд-менеджерів, маркетологів-аналітиків та ін. Крім того, ці дані компанії володіють потужними маркетинговими бюджетами, які витрачають на розробку стратегії і тактики просування своєї продукції на український ринок.

У той же час для середніх та малих регіональних виробників проблема побудови ефективних систем стратегічного маркетингового управління є актуальною на даний момент, адже для більшості із них дані питання залишаються поки що невідпрацьованими. Саме фактор нагальної актуальності побудови ефективних систем стратегічного маркетингового управління середніх та дрібних регіональних виробників кондитерських виробів уже найближчим часом обумовлює необхідність дослідження діючої нині практики побудови стратегічного маркетингу, діагностики достатності організаційного, матеріально-технічного та інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингу.

В роботі здійснено діагностику стану застосування основних інструментів системи стратегічного маркетингового управління на базі групи підприємств кондитерської галузі Тернопільської та Івано-Франківської областей. Дослідження виконано на прикладі 10-и регіональних виробників кондитерської продукції - ПАТ ВТКФ «Ласощі», ПАТ «ТерА», ПАТ «Івано-Франківська харчосмакова фабрика», ПП «Одіссей», ТОВ «Тута і Ко», ТОВ «Синдикат», ТОВ «Ростімекс», ТОВ «Здоба», ПАТ «Крона» та ЗАТ «Перлина». Вказана група підприємств відноситься до категорії регіональних виробників продукції, що мають річний оборот із реалізації продукції в діапазоні від 2,2 до 11 млн. грн., кількість працівників від 53 до 255 осіб. Географічно ринки збуту продукції вказаних підприємств обмежені регіоном базування, в окремих випадках підприємства збувають свою продукцію на ринках кількох сусідніх областей. Досліджувані підприємства мають асортимент, широта якого коливається в межах від 23 до 96 позицій кондитерської продукції. Дослідження проведено на підставі анкетного опитування керівників групи із 10-ти регіональних виробників кондитерської продукції.

Передусім у процесі дослідження нами було виявлено рівень розвитку систем стратегічного маркетингового управління регіональних виробників кондитерської продукції, який зокрема характеризується наявністю базової маркетингової стратегії підприємства, стратегічних цілей підприємства загалом і стосовно до окремих продуктових бізнес-одиниць та цільових ринків збуту,наявністю стратегічного маркетингового планування та його часового горизонту.

Проведене у визначених напрямках дослідження дозволило ідентифікувати існуючий рівень розвитку стратегічного маркетингового управління підприємствами. Зокрема, на рис. 1 представлено маркетингові стратегії (чи їх відсутність), що використовуються регіональними виробничими підприємствами. Дослідження дозволило виявити певну диференціацію маркетингових стратегій регіональних виробників кондитерської продукції: так, у 30% підприємств маркетингова стратегія чітко не сформульована. Що стосується використовуваних механізмів роботи зазначених підприємств на ринку, то в групі цих підприємств не виділяються ні стратегічні продуктові одиниці, ні цільові сегменти, ні цільові ринки збуту, а виробництво продукції орієнтоване на оперативні замовлення оптовиків, які замовляють продукцію у підприємства. У цьому випадку можемо говорити про те, що досліджувані підприємства фактично виконують виробничо-технологічні операції із випуску продукції під замовлення сторонніх посередницьких організацій.

Рис. 1 Характеристика маркетингових стратегій регіональних виробників кондитерських виробів Тернопільської та Івано-Франківської області, %, за 2012 р.

Джерело: Складено автором за результатами опитування спеціалістів

10-ти регіональних кондитерських підприємств

Ще 30% із досліджуваної групи підприємств використовує стратегію концентрованого маркетингу - підприємства самостійно виділили невеликий географічний сегмент ринку та обслуговують його потреби у кондитерській продукції. Ринкова самостійність цих підприємств є набагато більшою за попередню групу. Стратегії масового маркетингу та стратегію диференційованого маркетингу застосовують ще відповідно по 20% із досліджуваної групи регіональних виробників кондитерських виробів. При використанні стратегії диференційованого маркетингу підприємства чітко ідентифікують цільові сегменти споживачів і індивідуально під них формують пропозицію кондитерських виробів.

Підприємства, що дотримуються стратегії масового маркетингу, випускають визначений асортимент продукції, проте не проводять сегментації ринку, не виділяють окремо різні групи цільової аудиторії та їх потреби і не пропонують для окремих ринкових сегментів.

Таким чином, дослідження маркетингових стратегій регіональних виробників кондитерських виробів у Тернопільській та Івано-Франківській областях дозволяє дійти висновку, що загалом системи стратегічного маркетингового управління підприємствами присутні у 70% досліджуваних підприємств, тоді як на 30% підприємств стратегічне маркетингове управління і маркетинг як такий відсутні. Загалом слід сказати, що простежується певна кореляція між наявністю та характером маркетингових стратегій і окремими ринковими характеристиками підприємства, зокрема, обсягами випуску продукції, широтою асортименту продукції та географічним охопленням ринку (табл. 1).

Таблиця 1. Зв'язок маркетингової стратегії та окремих характеристик діяльності регіональних виробників кондитерських виробів у Тернопільській та Івано-Франківській областях

Джерело: Складено автором за результатами опитування керівників регіональних кондитерських підприємств.

Середня широта асортименту та середня кількість регіональних ринків збуту визначені як середньоарифметичні по кожній групі підприємств

Результати групування підприємств засвідчують, що відсутність чітко сформульованої маркетингової стратегії характерна для підприємств із невеликими обсягами продажу продукції, які мають незначний асортимент продукції та реалізують її оптовим посередникам на одному регіональному ринку. Перехід від відсутності чітко сформульованої стратегії до стратегії концентрованого маркетингу характерний для відносно невеликих підприємств, які реалізують свою продукцію на обмеженій території (1-2 області), мають також відносно незначний асортимент продукції, проте більш високий оборот.

Стратегія масового маркетингу застосовується виробниками із більш значними оборотами реалізації, більш широким асортиментом та відносно незначним географічним охопленням ринку. Перехід до більш досконалої та складної стратегії диференційованого маркетингу відбувається при значному розширенні обсягів та масштабів діяльності, виході на рівень збуту продукції у 4 областях при асортименті продукції близько 82 позицій та річних обсягах продажів продукції на рівні 7,5 млн. грн.

Важливим елементом який свідчить про ефективності стратегічного управління на підприємстві є наявність маркетингового планування та прогнозування. Оцінки часового горизонту планування маркетингу вказаної групи підприємств засвідчили, що загалом маркетингова діяльність планується на термін від 0,5 року до 2 років. Зважаючи на той факт, що стратегічне планування передбачає часовий горизонт планування на рівні 3-5 років, можемо дійти висновку, що загалом для досліджуваної групи регіональних виробників кондитерських виробів у Тернопільській та Івано-Франківській областях характерне обмежене у часі бачення свого ринкового розвитку, розраховане на короткострокову та середньострокову перспективу.

Дослідження взаємозв'язків між типом використовуваних маркетингових стратегій підприємств та горизонтом маркетингового планування засвідчує, що найбільш розвинений підхід до планування маркетингу демонструють найбільш потужні підприємства, які мають найвищі серед досліджуваної групи підприємств обсяги реалізації та асортимент продукції, обслуговують найбільшу кількість регіональних ринків збуту та загалом дотримуються стратегії диференційованого маркетингу, які розробляють маркетингові плани на 2 роки. Для підприємств, що обслуговують обмежені сегменти регіонального ринку кондитерських виробів, мають незначний асортимент продукції та використовують стратегію концентрованого маркетингу часовий горизонт маркетингового планування є незначним - від півроку до одного року. Для групи підприємств що дотримуються стратегії масового маркетингу часовий горизонт маркетингового планування становить 1,5 роки.

Слід відзначити, що прогнози по обсягах продажу продукції регіональних виробників кондитерських виробів та прогнози щодо загальної динаміки попиту на ринку базуються на використанні працівниками маркетингу підприємств окремих методів. Сьогодні в реальній маркетинговій практиці регіональних підприємств-виробників кондитерських виробів прогнозування попиту здійснюється за допомогою таких інструментів:

- прогнози попиту здійснюються на підставі аналізу загальної інформації про регіональний ринок кондитерських виробів та його основні тенденції. При цьому ці прогнози більшою мірою є якісними, тобто за їх допомогою не отримуються кількісні показники обсягів попиту в окремих сегментах ринку, а скоріше визначаються основні напрямки розвитку попиту, прогнозуються принципові зрушення в структурі ринку;

- прогноз попиту на окремі товарні позиції здійснюється на підставі найпростіших методів екстраполяції. Ці прогнози розробляються працівниками відділу маркетингу, які відповідають за окремі продуктові напрямки діяльності підприємства (прогнози попиту за окремими товарними групами). Подібні прогнози на підприємстві зазвичай здійснюються наприкінці кожного кварталу на майбутній квартал, а потім у разі значних відхилень реального попиту від прогнозних значень здійснюється їх коригування;

- при прогнозуванні попиту на продукцію підприємства працівники маркетингового відділу в своїй роботі враховують сезонність його розподілу. Для цього вони використовують спеціальні аналітичні таблиці, в яких представлена інформація про розподіл попиту на окремі товарні позиції підприємства протягом року (тобто відсоток від річного попиту, який припадає на визначений місяць). При цьому, маючи прогнозне значення попиту на наступний рік (квартал, півріччя), яке отримується методами екстраполяції, та знаючи характер розподілу попиту протягом року (зазвичай характер розподілу попиту визначається на підставі аналізу інформації про його розподіл за кілька останніх років), спеціалісти маркетингового відділу можуть зробити більш деталізований прогноз попиту на продукцію підприємства - поквартальний, помісячний. Ці прогнози в майбутньому виступають як орієнтири для виробництва та збуту, а також використовуються при плануванні основних економічних показників роботи підприємства на наступний плановий період.

- на підприємствах використовуються методи експертних оцінок, головним чином у тих ситуаціях, коли потрібно зробити прогноз попиту не на власну продукцію, а здійснити прогноз місткості окремого ринкового сегменту в певному регіоні.

З метою виявлення впливу обраних стратегій маркетингових управління на підприємство в цілому слід проаналізувати результатами його господарської діяльності. Так ефективність господарської діяльності регіональних виробників кондитерських виробів Тернопільської та Івано-Франківської областей може бути виміряна показниками рентабельності - реалізації та активів. Вони погоджують обсяг одержаного у звітному періоді чистого прибутку з рівнем маркетингової активності, вираженим у величині ринкового обороту по реалізації продукції підприємства та величиною понесених при цьому витрат ресурсів (активів).

У табл. 2. представлено інформацію про основні показники фінансово-господарської діяльності аналізованої групи регіональних виробників кондитерської продукції в розрізі типів маркетингових стратегій, яких дотримуються досліджувані підприємства на регіональних ринках кондитерських виробів.

Таблиця 2.

Основні показники фінансово-господарської діяльності регіональних виробників кондитерських виробів по групах залежно від маркетингових стратегій у 2012 році

Джерело: побудовано автором за даними управлінської та фінансової звітності регіональних підприємств

На рис 2. побудовано карту розподілу регіональних виробників кондитерських виробів Тернопільської та Івано-Франківської областей залежно від трьох параметрів - середній обсяг реалізації на одне підприємство (визначає величину кола на діаграмі), середній рівень рентабельності реалізації та середній рівень рентабельності активів аналізованої групи підприємств.

Рис 2. Розподіл регіональних виробників кондитерських виробів

Тернопільської та Івано-Франківської областей за типом маркетингових стратегій

Джерело: побудовано автором за даними табл. 2.

Дослідження характеру розподілу регіональних виробників кондитерських виробів залежно від показників рентабельності реалізації та активів засвідчують, що загалом спостерігається прямий характер взаємозв'язку між рівнем маркетингової активності виробничих підприємств та показниками економічної ефективності діяльності. Так, найменший рівень рентабельності реалізації та активів спостерігається у групи підприємств, які діють на ринку без чітко сформульованої маркетингової стратегії, виробництво продукції яких орієнтоване на оперативні замовлення оптовиків, які замовляють продукцію у підприємства - середній рівень

Навпаки, найбільш високі показники економічної ефективності господарської діяльності підприємства спостерігаються у найбільш маркетингово-активних виробників, що орієнтують на різноманітні цільові сегменти ринку та застосовують стратегію диференційованого маркетингу - рівень рентабельності реалізації даної групи виробників у 2012 році склав 21,6%, рівень рентабельності активів - 32,9%.

Виробники що дотримуються стратегій концентрованого та масового маркетингу займають проміжне положення на карті регіонального ринку кондитерських виробів, при цьому підприємства що застосовують на ринку стратегію концентрованого маркетингу мають більш високий рівень реалізації продукції (19,0% проти 18,8 %), тоді як підприємства, що застосовують стратегію масового маркетингу через більші обсяги виробництва (як наслідок через одержання ефекту економії на масштабах) мають вищі показники рентабельності активів (28,1% проти 25,9%).

Підбиваючи підсумки здійсненого дослідження рівня розвитку систем стратегічного маркетингового управління регіональних підприємств із виробництва кондитерських виробів в Тернопільській та Івано-Франківській областях зазначимо, що останнім часом посилення конкуренції на регіональних ринках кондитерських виробів та необхідність зайняття регіональними виробниками своєї ніші у боротьбі з потужними кондитерськими корпораціями підвищили рівень уваги менеджменту регіональних підприємств до побудови систем стратегічного маркетингового управління. Проведений нами аналіз дозволив виділити низку зовнішніх чинників, що обумовлюють актуальність впровадження на підприємствах ефективного стратегічного маркетингового управління, а саме:

- посилення процесів конкуренції на українському ринку кондитерських виробів, що вимагає від його учасників постійного пошуку та застосування найбільш ефективних у конкретній ситуації прийомів ведення конкурентної боротьби, що у свою чергу можливе лише за умови наявності у підприємства чіткої системи стратегічного маркетингового управління;

- поступове звуження ринкової ніші регіональних виробників кондитерських виробів, на яку усе більшою мірою претендують потужні національні підприємства. У свою чергу слід сказати, що ресурсів, аби протистояти крупним виробникам кондитерських виробів, у регіональних організацій не вистачає, а тому із метою протидії наступу потужні регіональні виробники можуть застосовувати ретельну сегментацію ринку та пошук перспективних ринкових ніш, концентрацію на обслуговуванні вузьких сегментів ринку, диференціацію пропозиції із її максимальної адаптації до вимог цільових ринків. Реалізація вказаних заходів сприятиме покращенню конкурентних позицій регіональних виробників, проте для створення можливостей їх застосування підприємства мають проводити значну маркетингову роботу, що неможливо без наявності системи стратегічного маркетингового управління;

- широкий перехід від масового до індивідуалізованого попиту на ринку кондитерських виробів, що, у свою чергу, призводить до суттєвої диференціації вимог споживачів до продукції, та відповідно вимагає від підприємств застосування ретельної сегментації цільових ринків та індивідуалізації пропозиції під їх потреби. Можемо констатувати, що поступово відбувається «тотальна інтенсифікація» усіх сфер і напрямків маркетингової діяльності підприємств, що у свою чергу суттєво посилює вимоги до побудови систем стратегічного маркетингового управління.

Висновки

Підбиваючи підсумки застосування різних стратегій маркетингового управління регіональними підприємства із виробництва кондитерських виробів в Тернопільській та Івано-Франківській областях слід відзначити, що існує пряма взаємозалежність між обраними стратегіями функціонування та показниками рентабельності. По мірі розвитку та розширення ринкової діяльності підприємств відбувається еволюція підходів до стратегічного маркетингового управління - якщо на ранніх етапах розвитку підприємств при незначних обсягах реалізації, малому асортименті продукції та лише регіональному ринку збуту підприємства цілком обходяться без стратегічного маркетингового управління як такого, то в міру нарощування економічного та маркетингового потенціалу вони потребують більш диференційованих маркетингових підходів, що вимагає побудови ефективної системи стратегічного маркетингового управління

Список використаних джерел

1. Алачева Т. І. Роль інформаційних технологій у підвищенні ефективності управлінських рішень. /Торгівля і ринок України./ Тем. збірн. Випуск 10. Том 1./Т.І. Алачева. - Донецьк: Дон ДУЕТ, 2000.- 280 с.

2. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л. В. -- Донецк: ДонГУЭТ, 2001. -- 594 с.

3. Бучацька І. О. Розвиток інформаційного забезпечення маркетингової діяльності торговельних підприємств. Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук. / І. О. Бучацька. - Київ - 2000.

4. Мордвінцева Т. В. Стратегічне маркетингове управління діяльністю підприємств / Т. В. Мордвінцева // Інвестиції: практика та досвід.- 2007. - № 23. - С. 41- 43.

5. Романчукевич М. Й. Формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств / М. Й Романчукевич //: дис. канд. екон. наук: /М.Й. Романчукевич. / Тернопільський державний економічний ун-т. -- Тернопіль, 2006. -- 24 с.

6. Мхитарян С. В. Маркетингова информационная система. / С. В. Мхитарян. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 336 с. - ( Професиональное издание для бизнеса ).

7. Сліпенький В. В. Аудит стратегічного маркетингового управління. // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003.- Випуск 15, том II.- С.144-150 .

Размещено на Allbest.ru