Маркетинг взаимодействия: адаптационные решения мировых алкогольных брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: АДАПТАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ МИРОВЫХ АЛКОГОЛЬНЫХ БРЕНДОВ

А. В. Катаев

А. C. Слипченко

Постановка проблемы. Становление и развитие рыночных отношений в Украине осуществляется, с одной стороны, на фоне и под влиянием тенденций и закономерностей, проявляющихся в мировом рыночном хозяйстве, с другой стороны, на фоне и под влиянием факторов и тенденций, сформировавшихся в экономике страны в эпоху централизованного управления государством и экономикой [3].

Одной из проблем национальной экономики является несоответствие модели поведения рыночных субъектов новым условиям хозяйствования, понимание предприятиями рынка как системы хозяйствования, основанной исключительно на конкурентном противостоянии, отсутствие явно выраженного стремления субъектов к осуществлению скоординированных действий на рынке, к сотрудничеству и интеграции. У основной массы субъектов хозяйствования превалирует дезинтеграционная тенденция, стремление к автономии на рынке, недоверие по отношению к другим организациям. Затруднено осуществление предприятиями на рынке скоординированной стратегии, ведущей к достижению согласованной цели, консенсусу экономических интересов, консолидации финансовых, информационных и других ресурсов и, в конечном счете, к росту эффективности использования ресурсов в рамках скоординированного функционирования групп взаимосвязанных предприятий [3, 11]. В то же время на зарубежных рынках сформировано иное представление о взаимоотношениях предприятий в рыночной среде и о балансе партнерской и конкурентной составляющих в отношениях между организациями. Этот баланс все в большей степени смещается в сторону партнерских отношений, что не отменяет конкуренции как таковой [3, 14].

Практически все виды и типы современных товарных рынков являются высококонкурентными, что обуславливает активное использование субъектами хозяйствования товарной и ценовой политик маркетинга. Однако, вследствие относительной открытости технических и технологических решений в современной бизнес-среде, а также финансового бума инвестирования в start-upпроекты данные решения могут быть легко скопированы и продублированы конкурентами. Это смещает акценты в практике управления конкурентными преимуществами в сторону нематериальной составляющей - ценности бренда, методологической и функциональной основой которого является маркетинг взаимоотношений.

Развитие отношений между взаимодействующими и взаимозависимыми партнерами (производителями, посредниками, потребителями) на базе данной концепции маркетинга рассматривается как принципиальное условие достижения консенсуса для взаимовыгодного обмена [11]. Это актуализирует и ставит в приоритет вопросы брендинга и коммуникативной активности субъекта хозяйствования, стремящегося к достижению долгосрочного коммерческого успеха. В свою очередь, в современных условиях формирование адекватного набора эмоциональных и рациональных характеристик восприятия бренда аудиторией, а также эффективное целевое управление данными обещаниями может быть реализовано только с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и соответствующего комплекса методов, технологий и приемов.

Анализ последних исследований и публикаций. Вопросы методологии интегрированных маркетинговых коммуникаций и современной концепции бренд-менеджмента представлены в результатах исследований таких ученых как Пол Смит [9], Жан-Ноель Капферер [7], Пол Темпорал [10], Дон Шульц, Дэвид Аакер [1], Владимир Домнин, Михаил Дымшиц [5], Валерий Музыкант. Научный поиск по вопросам эволюции маркетинга и его концептуальным основам ведется такими учеными как Кристиан Гренроос, Эверт Гаммессон, Фредерик Вебстер, Жан-Жак Ламбен, Сергей Кущ [12], Ольга Третьяк [11], Виталий Черенков [14]. Работы перечисленных специалистов в совокупности с другими исследованиями внесли вклад в формирование теоретического базиса современной теории маркетинга, систематизацию накопленных знаний и институционализацию его эмпирических приемов.

Постановка задания. Несмотря на то, сдвиг маркетинговой парадигмы и необходимость использования нового маркетингового видения не поддается сомнению, процесс трансформации и принятия новой стратегической логики маркетинга украинскими предпринимателями идет неактивно, зачастую игнорируются уже общепринятые на мировом уровне и задекларированные в национальной теории «новые» правила и форматы партнерского общения. Такая маркетинговая близорукость имеет объективные исторические и эволюционные причины, но может быть объяснена и, в том числе, недостаточностью доказательной базы эффективности предлагаемых наукой новаций. Это обусловило научно-практическую задачу, результаты решения которой представлены в рамках данной статьи - эмпирическое доказательство актуальности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и результативности применения технологий маркетинга взаимоотношений.

Изложение основного материала исследования. Фактологической базой для реализации исследования послужили данные мирового алкогольного рынка и его доминантной товарной категории - виски [13, 22]. Объектом изучения были выбраны два лидера данного сегмента - бренд Jameson (Ирландия) как представитель европейского подхода к маркетинг-менеджменту [20] и бренд Jack Daniel's (США) как его североамериканский визави [15]. История данных брендов насчитывает более двух веков, марки представлены более чем в 100 странах мирах.

Активно применять инструменты коммуникаций руководство компаний-производителей начало после определенных событий. Так, для Jameson толчком послужило слияние в 1988 году с корпорацией Pernod Ricard, а для Jack Daniel's отправной точкой изменений стало начало сотрудничества с 2001 года с компанией Brown-Forman Corporation. До указанных дат коммуникации брендов ограничивались исключительно стандартными публикациями в прессе с презентацией традиционной модели потребления виски в чистом виде со льдом (с сигарой) или освещением некоторых моментов из истории виски в виде диалогов двух мужчин (Jameson), или акцентами на процессе производстве (Jack Daniel's). Только в конце 70-х годов XX века бренды расширили границы своей целевой аудитории [18]: Jack Daniel's опубликовал в газете рекламное изображение женщины, дегустирующей виски (1976), а Jameson на рекламном плакате изобразил мужчину со своей женой (1980). Данные решения были обусловлены скорее не изменением маркетинговой стратегии компаний, а политическими условиями среды (движениями за социально-правовой статус женщин).

С целью формулирования вывода об эволюции использования глобальными алкогольными брендами инструментов маркетинговых коммуникаций и характере их интеграции был выполнен содержательный анализ всех видов и форм маркетинговых коммуникаций брендов Jameson за 1998-2014 гг. и Jack Daniel's за 2001-2014 гг. Перечень проанализированных коммуникативных кампаний представлен в табл. 1

Таблица 1. Перечень коммуникативных кампаний Jameson в 1998-2014 гг. и Jack Daniel's в 2001-2014 гг.

(составлено авторами по [15, 20])

Целевой единицей анализа были выбраны использованные брендами за период наблюдения инструменты маркетинговых коммуникаций и закладываемый в рекламное обращение информационный посыл. Результаты анализа представлены на рис. 1-2.

Рис. 1. Эволюция маркетинговых коммуникаций бренда Jameson в 1998-2014 гг. (составлено авторами по [17, 20])

Рис. 2. Эволюция маркетинговых коммуникаций бренда Jack Daniel's в 2001-2014 гг. (составлено авторами по [15, 16])

По результатам анализа рис. 1-2 можно сделать следующие выводы. Во-первых, более последовательными, целенаправленными и даже предсказуемыми оказались коммуникации у Jameson. Такую особенность можно объяснить отличиями, заложенными в самой бизнес-модели континентального и американского предпринимательства, - для европейцев более свойственно построение долгосрочных отношений. Во-вторых, наглядно видно, что бренды перешли от фрагментарного использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций к комплексному их применению; от роли традиционного участника цепочки взаимоотношений «производитель-потребитель» к функции создателя и генератора новых моделей потребления традиционного напитка. Активное развитие сферы цифровых мультимедиа и средств массовой информации, по мнению топ-менеджмента продуцентов [4], не противоречит принятой стратегии маркетинга, а, наоборот, может и должно быть использовано для построения новой платформы двухсторонних отношений между брендами и целевой аудиторией, для создания или следования трендам потребления алкогольных напитков. Анализ релевантной литературы [6, 19, 21-22] позволил зафиксировать три актуальных тренда на мировом алкогольном рынке - это геймификация процесса коммуникаций по поводу алкоголя (далее - геймификация), развитие культуры потребления традиционного алкоголя в коктейле (далее - коктейль) и премиумизация товарного предложения (далее - премиумизация). Первый тренд заключается в использовании современных digital и Internet разработок в процессе коммуницирования бренда с потребителем, второй - в создании и продвижении готовых микс-напитков, третий - в повышении потребительской ценности продукта и соответственно капитализации товарной марки. В табл. 2-3 представлены результаты обобщения практик следования вышеуказанным трендам брендами Jameson и Jack Daniel's.

Таблица 2. Реализация трендов «геймификация» и «коктейль» брендами Jameson и Jack Daniel's инструментами маркетинговых коммуникаций (составлено авторами по [15-17, 20])

Таблица 3. Реализация тренда «премиумизация» брендами Jameson и Jack Daniel's инструментами маркетинговых коммуникаций (составлено авторами по [15-17, 20])

Выполненный содержательный и формализованный анализ современной практики применения инструментов маркетинговых коммуникаций брендами Jameson и Jack Daniel's (табл. 2, 3) позволяет сформулировать следующее. Коммуникации алкогольных брендов, равно как и их продукты, изначально были ориентированы на разные аудитории потребителей. Коммуникации Jameson были направлены, преимущественно, на категорию потребителей старше 35 лет, имеющих жизненный опыт, определенный социальный статус и ценящих все самое лучшее. Аудиторию Jack Daniel's составляли молодые люди от 18 до 34 лет, открытые для всего нового, готовые искать и не бояться ошибок. Такое жесткое дифференцирование на молодой/немолодой было актуальным в рамках предыдущей концепции маркетинга, до Internet-революции и создания нового медийного пространства. Сейчас, чтобы выжить, необходимо быть в тренде, быть актуальным, что и обусловило разработку и реализацию менеджментом компаний программы омоложения брендов (рис. 1, 2), которая, в частности, и «эксплуатирует» новые детерминанты и условия потребительского выбора.

Следуя общемировым трендам и актуализируя свою стратегию и тактику поведения на рынке, глобальные алкогольные бренды имеют следующие результаты. Jack Daniel's более вовлечена в тренды «коктейль» и «геймификация», чем Jameson. Согласно аналитике [19, 22] более чем в 40 % случаев виски Jack Daniel's употребляется с колой. Меняя вкусовые и ароматические привычки потребителей, компания в 2011 году запустила ароматизированный виски Jack Daniel's Tennessee Honey. Только за год этот сегмент был признан самой быстрорастущей категорией спиртных напитков на рынке США (320 тысяч кейсов). Также Jack Daniel's - это первый в мире алкогольный бренд, выпускающим готовые коктейли, крепостью 5 процентов в алюминиевых бутылках, главное преимущество которых состоит в том, что они очень быстро охлаждаются [4, 15]. Наряду с продуктовыми новациями в продвижении бренда активно задействованы игровые приложения и events.

Марка Jameson сделала ставку на тренд «премиумизация». Данная логика является продолжением заявленной еще в 2000 году одноименной с трендом стратегии ведения бизнеса всей корпорации Pernod Ricard. Так, в 2008 году организация выкупила шведский премиальный водочный бренд Absolut с долгами в 346 млн. евро, в то время как сейчас марка является лидером по объемам продаж в портфеле брендов компании (11, 30 млн. кейсов - Absolut, 4, 30 млн. кейсов - Jameson) [20]. В рамках тренда бренд разрабатывал лимитированную серию бутылок для виски, организовывал закрытые развлекательные мероприятия, издавал luxury журнал. Актуальным, но не доминантным для марки является работа с органолептическим направлением маркетинга.

Зафиксированные различия в выборе брендами приоритетных способов коммуницирования позволяют утверждать следующее. Jameson и Jack Daniel's не совершают революционных действий в своей стратегии позиционировании и продолжают придерживаться выбранной продуктовой стратификации «опытный/молодой». В тоже время отмечается профессионально выполненная адаптация маркетинговых решений к новым условиям и правилам потребления алкоголя. Для Jameson - это отказ от позиции сноба и чрезмерного традиционалиста, для Jack Daniel's - уход от драйва, панибратства и бесшабашности. Новая стратегия маркетинга выгодно подчеркивает и формирует индивидуальность каждой торговой марки и построена на взаимопроникновении культур Старого и Нового Света, на космополитической природе новых информационных технологий.

Маркетинг - это всегда расходы, хороший маркетинг - это большие расходы. Принимая и внедряя новые методы и технологии деятельности, организация должна соизмерять полученные выгоды и затраченные ресурсы. Так, одним из стратегических конкурентных преимуществ организации в условиях современной концепции маркетинг-менеджмента является лояльность потребителей, их партнерская верность и финансовая поддержка определенной торговой марки. Высокий уровень лояльности позволяет бренду реализовывать интенсивную, а не экстенсивную маркетинговую политику, повысить рентабельность операционной деятельности и максимизировать прибыль. По заключению топ-менеджмента компаний Pernod Ricard и Brown-Forman Corporation именно в платежеспособном доверии потребителя они видят источник положительных финансовых результатов своих корпораций [15, 20].

Для получения эмпирического доказательства результативности применения технологий маркетинга были проанализированы данные финансовой и корпоративной отчетности фокальных компаний. Глубина поиска - 15 лет. Данные взяты в рамках финансового года, без приведения к понятию календарный год (финансовый год в США с 1.10 по 30.09, а во Франции - с 01.01 по 31.12).

Таблица 4. Результаты деятельности Pernod Ricard и Brown-Forman в 1998-2013 гг. (составлено авторами по [15, 20])

Как видно из табл. 4, объемы продаж в натуральном выражении у Jack Daniel's на протяжении всего периода наблюдения выше, чем у Jameson (в 2013 году в 4, 4 раза), что косвенно оправдывает экстенсивные расходы на маркетинг. Сопоставимыми являются и относительные показатели маржи - разница не превышает 5%. В тоже время, абсолютные показатели по выручке и операционной прибыли выше у Pernod Ricard. При относительно незначительной дельте по кейсам (2013 год - 35 %), разница по стоимостным мерам достигает 300 %. Это подтверждает эффективность принятого интенсивного пути развития и задекларированной стратегии премиумизации товарного предложения.

Лояльность современных потребителей имеет стохастическую и сложно линеаризуемую природу. Успешное формирование, а тем более результативное поддержание доверия бренду в каждом конкретном случае может быть реализовано различными методами, технологиями и приемами. Универсального или, по крайней мере, однозначного управленческого решения в турбулентных средах быть не может, каждый раз требуется изначальный поиск ответа на поставленный вопрос. В таких условиях адекватной может являться следующая логика построения ценности бренда: во-первых, это признание априори факта того, что удержать потребителя выгоднее, чем привлекать нового. А, во-вторых, тотальное и всецелое принятие всеми субъектами рынка основополагающего принципа маркетинга взаимоотношений - это рассмотрение каждого участника цепочки обмена как партнера, признание и уважение его прав, желаний и способностей. Соблюдение этих правил на концептуальном, а также методическом уровнях будет способствовать как формированию лояльности целевой аудитории, так и повышению результативности применения технологий маркетинга.

алкогольный интегрированный маркетинговый коммуникация

Список использованных источников

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер ; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

2. Бланк И. А. Финансовый менеджмент: учебный курс / И. А. Бланк. - 2-е изд., перераб. и доп. ? К.: Эльга, 2005. ? 653 с.

3. Будрин А. Г. Теория и методология рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений: автореф. дис. на соиск. уч. степени док. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)» / А. Г. Будрин. - СПб., 2008. - 59 с.

4. Будущее индустрии [Электронный ресурс]: интервью с Эриком Донинджером, вице-президентом и креативным директором по международному маркетингу торговой марки Jack Daniel's: по состоянию на 11.09.2013 // Ingate. ? Режим доступа: http://promo.ingate.ru/news/detail/ 2902.php. - Загл. с экрана.

5. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с.

6. Злобин А. 10 самых продаваемых алкогольных брендов в мире [Электронный ресурс] / А. Злобин ; по состоянию на 23.07.2013 // Forbes. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/-photogallery/242539-10-samyh-prodavaemyh-alkogolnyh-brendov-v-mire/photo/1. - Загл. с экрана.

7. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

8. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил ; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. - 384 с.

9. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд ; пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Нева, 2004. - 286 с.

11. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. - 2013. - № 1. - С. 41-62.

12. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений / С. П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. - 2003. - № 4. - С. 3-25.

13. Тузмухамедов Э. Виски: путеводитель / Э. Тузмухамедов. - 5-е изд., перераб. - М.: Эксмо, 2011. - 400 с.

14. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В. И. Черенков // Вестник Санкт-Петербургского университета. СерияМенеджмент. - 2004. - № 2. - С. 3-32.

15. Brown-Forman Corporation [Electronic resource]: annual report 2001-2014 // Brown-Forman Corporation. - Mode of access: http://investors.brown-forman.com/phoenix.zhtml?c=98415&p=irol-reportsAnnual. - Title from screen.

16. Jack Daniel's [Электронный ресурс]: архив рекламы // Advertolog - архив рекламы. - Режим доступа:http://ru.advertolog.com/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D1%8B/jack-daniel-s. - Загл. с экрана.

17. Jameson [Электронный ресурс]: архив рекламы // Advertolog - архив рекламы. - Режим доступа: http://ru.advertolog.com/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D1%8B/jameson. - Загл. с экрана.

18. Jameson and Jack Daniel's. Ad ХХ century [Electronic resource] // Bamboo trading - Period paper for history and decor. - Mode of access: http://bambootrading.com/products.asp?cat=211. - Title from screen.

19. Limiting the exposure of young people to alcohol advertising. Alcohol marketing communications monitoring body [Electronic resource]: six annual report 2011 // Dublin Department of Health. ? Mode of access: http://www.dohc.ie/publications/pdf/amcmb_4th_report.pdf. - Title from screen.

20. Pernod Ricard [Electronic resource]: annual report 1998-2014 // Pernod Ricard. - Mode of access: http://pernod-ricard.com/670/investors/publications/annual-reports. - Title from screen.

21. Premiumization Strategies in Alcoholic Drinks. Innovating to drive value through brand and product enhancement [Electronic resource] / T. Pastere, J. Band // Business Insights. ? Mode of access: http://www.globalbusinessinsights.com/ content/rbcg0230t.pdf. - Title from screen.

22. The Power 100. The World's Most Powerful Spirits & Wine Brands, 2013 [Electronic resource]: annual report // Intangible Business. ? Mode of access: http://www.drinkspowerbrands.com. - Title from screen.

Размещено на Allbest.ru