Маркетингові концепції банків з іноземним капіталом

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Розвиток процесів економічної глобалізації, посилення взаємодії національних економік із міжнародними фінансовими ринками супроводжується посиленням концентрації банківських капіталів та активів. Прихід на український ринок фінансових послуг банків з іноземним капіталом - не лише характерна особливість сучасного етапу розвитку банківської системи держави, а й прояв на теренах України тенденцій подальшої глобалізації фінансових ринків, підтвердження потенційних можливостей та високої прибутковості банківського бізнесу в Україні. Сучасні тенденції вітчизняної банківської діяльності характеризуються переходом українських банківських інститутів на установи сервісного типу, для яких критерій якості продажу банківських продуктів і надання послуг клієнтам є пріоритетними. Це змушує українські та іноземні банки шукати нові механізми підвищення якості банківських послуг, підвищення лояльності споживачів, збереження існуючих сегментів, зменшення маркетингових ризиків діяльності тощо. Саме тому питання пов'язанні з дослідженням маркетингових концепцій банків з іноземним капіталом на міжнародному та українському фінансовому ринках набувають особливої актуальності та потребують постійних досліджень.

Особливості виходу іноземного капіталу на банківський ринок України досліджувалися багатьма вітчизняними економістами та фахівцями. Вагомий внесок у розвиток даної наукової проблематики зробили О. Кірєєв, С.М. Козьменко, Ф.І. Шпиг, В. Матвієнко, В. Геєць, В.Р. Набок, М. Савлук, О.А. Сугоняко, А.О. Єпіфанов, С.Л. Тігіпко та інші. Проблеми діяльності банків з іноземним капіталом та їх вплив на вітчизняну банківську систему та маркетингові засоби реалізації банківських стратегій досліджувалися такими авторами, як О. Люткевич А. Бондаренко, В. Геєць, А. Гальчинський, А. Єпіфанов, М. Крупка, М. Ігнатенко, О. Чубар, та інші. В роботах Івасів І.Б. [6], розроблено пропозиції щодо створення системи регулювання іноземних банків, яка максимізує позитивні наслідки присутності іноземного банківського капіталу в банківській системі України. В працях Козьменко С.М., Васильєвої Т.А., Лєонова С.В. [7] досліджувалися питання систематизації підґрунтя розвитку маркетингу банківських інновацій та оцінки його ефективності, обґрунтування специфіки маркетингової підтримки інноваційної діяльності вітчизняних банків. Проте, більшість науковців досліджують ризики присутності банків з іноземним капіталом на українському фінансовому ринку та основні проблеми пов'язані з загрозами погіршення конкурентних позицій українських банків. З метою підвищення конкурентних позицій українських банків виникає необхідність дослідження діяльності банків з іноземним капіталом з точки зору комплексу маркетингу.

Метою статті є дослідження організаційних аспектів присутності іноземних фінансових інститутів на банківському ринку України та впливу іноземного капіталу на формування маркетингових концепцій банківських установ.

Традиційний комплекс маркетингу полягає в розробці та реалізації доцільної асортиментної політики банку та форм банківського продукту, які базуються на споживчому сприйнятті бренду банку та його життєвого циклу, встановленні цін на банківських продукт та їх зміни відповідно до змін ринкової кон'юнктури, розробки послідовного комплексу рішень щодо організації консультаційно-інформаційної роботи з клієнтами, продажу банківських продуктів та їх подальшого обслуговування, налагодження ефективного спілкування з фактичними чи потенційними клієнтами банку за умови забезпечення задоволення потреб клієнтів в умовах конкуренції з метою отримання прибутку (рис. 1).

Рис. 1. Традиційний комплекс банківського маркетингу

Серед основних загальних тенденцій розвитку банківського маркетингу на сучасному етапі розвитку української фінансової системи фахівці виокремлюють наступні: універсалізація банківської діяльності; лібералізація регулювання банківської діяльності; розширення регіональної та національної діяльності фінансових інститутів; вихід на ринок банківських послуг небанківських установ; посилення ролі нецінових методів конкуренції; глобалізація та інтернаціоналізація ринків фінансових послуг [14].

Зі входженням до банківської системи України банків з іноземним капіталом відбулося швидке впровадження передових, новітніх технологій банківської діяльності, нових методів ведення банківського бізнесу, зокрема використання досвіду фінансового менеджменту, антикризового управління, впровадження новітніх маркетингових технологій.

Cтрімке збільшення банків з іноземним капіталом відбувалось в період з 2006-2008 рр. (Табл.1.). У 2008 році, порівняно з 2006 роком, їх кількість збільшилась із 35 до 53 банків, із них з'явилось 4 банки з 100% іноземним капіталом, оскільки в даний період не існувало суттєвих законодавчих бар'єрів входження іноземного капіталу в національну банківську сферу.

Таблиця 1. Присутність банків з іноземним капіталом в Україні за 2005-2013 р.

В період з 2008 року до 2012 року, темпи приросту іноземного капіталу зменшуються, проте частка іноземного капіталу в банківському секторі України щорічно зростає, що свідчить про те, що акції все більшої кількості вітчизняних банків стають об'єктами угод купівлі з боку іноземних фінансових установ та переходять під контроль іноземних інвесторів (рис. 1). Починаючи з початку 2013 року відбувається відтік іноземного капіталу з українського фінансового ринку.

Рис. 2. Частка участі іноземного капіталу за 2002-20011 роки

За період 2006-2012 рр. іноземний капітал в український банківський сектор надійшов з 17 країн (рис. 2). У 2012 році найбільша частка в структурі іноземного капіталу в банківській системі України залишалася за Росією (22%). Значна питома вага капіталу характерна для таких країн, як Нідерланди (15%), Кіпр (13%), Австрія (11%), та Німеччина, Франція і Польща по 7 %. Іншими країнами, резиденти яких є власниками частки капіталів українських банків, є Швеція (4%), США, Італія, Грузія, Греція, Туреччина займали 2 %, і Казахстан, Швейцарія, Британія, Ірландія та Латвія - 1%. Позитивним моментом є те, що найбільші обсяги банківського капіталу походять з країн з високим рівнем розвитку банківських систем.

Слід відзначити, що найбільш активними інвесторами є представники Російської Федерації, адже за 2006-2010 рр. російські фінансові установи придбали 5 українських банків, що приблизно становить четверту частину від усіх підписаних угод упродовж цього періоду. Найбільш активно російські інвестори почали діяти упродовж 2006-2007 рр., адже 4 з 5 угод були підписані саме в цей період. В 2013 році російські фінансові установи контролювали 11 банків України, три з яких входять до десятки лідерів українського банківського ринку.

Рис. 3. Розподіл банківських активів України, що контролюються нерезидентами у 2012 році. Частка в загальних іноземних активах, %

З початку 2013 року відбувається відтік іноземних банків з України. Так, діяльність в Україні згорнули нідерландський ING Bank, чеський Home Credit Bank, британський HSBC, німецькі Bayerische Landesbank і Commerzbank, південнокорейський Kookmin Bank, шведські Swedbank і SEB Group, французький Societe Generale, австрійський Erste Bank, грецький Alpha Bank [8]. Частка іноземного капіталу в статутному капіталі банків України значно скоротилася з урахуванням того, що ряд операцій ще не завершені і показник продовжить знижуватися.

Таким чином, в Україні з'явилася зворотна тенденція - відтік іноземних інвестицій з вітчизняної банківської системи. Причини відтоку капіталів іноземних фінансовий установ з України є як зовнішні, так і внутрішньо економічні. Зокрема це проблеми в материнських банках та кризові зміни економік західних країн, стагнація українського ринку і специфіка вітчизняного економічного та політичного середовища. В період світової фінансово-економічної кризи державні регулятори значно посилили вимоги до капіталів європейських банків. У свою чергу, змінилися і напрями надходження іноземного капіталу. На зміну європейським фінансовим компаніям все активніше в банківську систему України приходить капітал пострадянських країн.

Проте обсяг іноземного капіталу на українському банківському ринку залишається значним. Виграшні ринкові позиції банків з іноземним капіталом можна пояснити тим, що такі фінансові установи виходять на вітчизняний ринок маркетингових комунікації з сильною маркетинговою стратегію та вже неодноразово реалізованими ефективними рекламними проектами. Дані фактори підсилюють конкурентний тиск на вітчизняні банки і змушують їх аргументовано збільшувати комунікаційні витрати та відповідно максимізувати їх ефективність [2].

За результатами опитування, яке проводилось Active Management Consulting, найбільш ефективні маркетингові стратегії у 2008 році застосовували наступні банки: «Надра Банк» (24% від загальної кількості опитуваних), Universal (19%), ОТР (15%), «Укрсиббанк» (12%), «Дельта-банк (7,5%)», «Родовід» (7,5%), Unicreditbank (6%), «Приватбанк» (4,5%), ING Банк (3%) [2]. Серед наведених вище установ, більша частина банків з іноземним капіталом, що дозволяє сформулювати тезу щодо конкурентних переваг таких банків у сфері маркетингу.

Традиційно продуктова політика банків з іноземним капіталом, таких як Укрсиббанк (BNP Paribas), Укрсоцбанк (UniCredit Group), Правекс-банк (Intesa SanРaolo), Райфайзен банк Аваль, Альфа-банк, VAB банк налаштована на надання перспективних інноваційних послуг, таких як: інтернет-еквайринг, мультивалютні вклади, нові депозитні рішення, емісія «привілейованих» пластикових карток тощо. Особливою популярністю на сьогоднішній день стали користуватися консалтингові послуги: комплекс послуг з податкового, юридичного супроводу і консультування, розроблення рекомендацій, спрямованих на мінімізацію податків і податкове планування.

Окрім того основними маркетинговими концепціями банків з іноземним капіталом є розвиток карткового бізнесу (швидке комплексне обслуговування клієнтів (медична страховка, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру тощо), вдосконалення карткових продуктів, збільшення кількості клієнтів-власників пластикових карток (реалізація спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків в Інтернеті, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток і банкоматів [3]. Так, в кінці 2012 року ПАТ "Укрсоцбанк", який працює під торговою маркою UniCredit Bank, запустив новий унікальний сервіс - мультибрендову бонусну картку U-card. Бонусна картка U-card, являє собою першу в Україні повноцінну партнерську програму лояльності, що поєднала у собі дві важливі функції пластикової картки - платіжну та функцію накопичення бонусів.

Цікавим продуктом сервісу УкрСиббанк BNP Paribas Group є еквайрінг, запропонований для готельного бізнесу. Комплекс опцій еквайрингу дозволить готелям запропонувати своїм клієнтам нові поліпшені можливості оплати проживання та послуг. За допомогою нього держателям платіжних карт Visa і MasterCard доступні такі сервіси: предавторизация; бронювання; бронювання з частковою оплатою; процедура прискореного виїзду. В Укрсиббанку послугами торгового еквайрингу користуються близько 1000 компаній, з них 35 готелів [12].

Сучасні провідні банки організовують роботу як установи сервісного типу, для яких критерій якості продажу банківських продуктів і надання послуг клієнтам стають пріоритетними. Саме тому, значущою складовою успіху діяльності банківських установ є ефективне управління якістю банківських продуктів і послуг. Досвід іноземного банківництва в сфері банківського маркетингу дозволяє зробити зміни в українському банківництві, що пов'язані з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За оцінками іноземних експертів, комерційні банки, які здатні реалізувати якісну маркетингову стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50--100%, зокрема за рахунок таких факторів:

- маркетинг, який враховує життєвий цикл клієнта, - на 25-50%;

- стратегія залучення й утримання клієнтів - на 20%;

- використання альтернативних каналів збуту - на 5-10%.

В багатьох українських роздрібних банках діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із них є низькі витрати на маркетинг, які у комерційних банках становлять менше 2 % загальних витрат проти 15 % у компаній, які виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дає їм можливості здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта [5].

Маркетингові концепції іноземних банків щодо цінової політики визначені доступом до потужних ресурсів іноземних акціонерів, міжнародних материнських структур, вдалим проходження кризи в 2009 році, лояльністю клієнтів. Тому, банки з іноземним капіталом і широкою мережею відділень пропонують найнижчі депозитні ставки на українському банківському ринку, зокрема в 2012 році - Unicredit Bank (Укрсоцбанк) (12,5%), Райффайзен банк Аваль (14,5%), Правекс-банк (14,5%) [1]. Іноземні банки, переважним чином, вважають депозити засобом диверсифікації свого ресурсного портфеля, що близько 50% складається з коштів, наданих іншими банками - в основному материнськими. В той же час, зростання припливу дешевих і довгострокових ресурсів із-за кордону сприяло значному здешевленню вартості кредитів, а отже, збільшенню частки довгострокових кредитів наданих іноземними банками.

Однією з найбільш поширених маркетингових концепцій іноземних банків в сфері дистрибуційної політики є багатоканальна діяльність з поєднанням нових та традиційних технологій та інструментів; самообслуговування; дистанційне обслуговування; телефонні центри та запровадження віртуальних банківських та фінансових технології, таких як управління банківськими рахунками, готівкові розрахунки, електронний підпис, укладання контрактів.

Аналіз інноваційних змін в банках із зарубіжним капіталом вказує на зростаючу інтенсивність використання зон самообслуговування клієнтів, що дозволяє суттєво знизити навантаження на фахівців операційно-касового залу банку і, відповідно, скоротити кількість операціоністів і касирів, що виконують рутинні операції, і збільшити число менеджерів, які займаються обліково-позиковими, консалтинговими та іншими видами послуг [9]. Наприклад, Райффайзен Банк Аваль є високо-технологічним банком, що пропонує своїм клієнтам такі послуги по електронним каналам як аваль-телевойс, мобільний банкінг, Інтернет-банкінг, платіжний портал, онлайн-виписка по картковому рахунку тощо. Окрім того Райффайзен Банк Аваль пропонує своїм клієнтам карти з технологією PayPass. Революційна технологія PayPass дозволяє використовувати нестандартний і спрощений безконтактний спосіб розрахунку. Оскільки карту не треба передавати касиру, рівень безпеки платежів суттєво підвищується [11].

Найбільш масовим маркетинговим заходом серед іноземних банків останніми роками став ребрединг, першими користувачами якого стали банки, придбані іноземними власниками. Зазначимо, що ребрендинг - це не лише зміна зовнішнього вигляду банку, але і зміна його корпоративної культури, форми зовнішніх комунікацій та бізнес-стратегії компанії. Його використовують як великі банки (ПАТ «Райфайзен банк Аваль», ПАТ «УкрСиббанк») так і середні банки (ПАТ «Альфа-банк», ВАТ «Кредобанк», ЗАТ «Агробанк»). Одним з найбільш показових прикладів післяпродажних перетворень став ребрендинг ПАТ «ОТР банк», активи якого в результаті зазначеної кампанії збільшилися на 60%, вклади населення зросли на 65%, сукупній приріст на внутрішньому ринку склав 38% [9].

Від вересня 2011 р. ПАТ «Укрсоцбанк» продовжує свою діяльність на ринку України під торговою маркою «UniCredit Bank», зберігаючи при цьому своє юридичне ім'я - ПАТ «Укрсоцбанк». Бренд UniCredit має досить потужні позиції в Європі, і український банк скористався цією перевагою для найбільш ефективної підтримки своєї діяльності на вітчизняному ринку. ПуАT «ФІДОБАНК» у середині 2012 р. вийшов із групи компаній SEB Group і змінив назву (раніше СЕБ Банк). 30 квітня 2013 р. Erste Group закрила угоду із продажу 100% акцій свого українського дочірнього банку АТ «Ерсте Банк» власникам ПуАT «ФІДОБАНК»; об'єднаний банк працюватиме під назвою «ФІДОБАНК» [13].

Проте в сучасних умовах наряду з позитивними сторонами присутності іноземного капіталу на українському банківському ринку в сфері маркетингу, необхідно відзначити основні недоліки та загрози:

1. Присутність банків з іноземним капіталом, що пропонують інноваційні банківські продукти та послуги послаблює позиції менш розвиненої банківської системи країни. Місцеві банки, які не спроможні на рівних конкурувати з іноземними банками та передовими інформаційними технологіями можуть зазнавати збитків, що призводитимуть до фінансової нестабільності в країні. Іноземні банки завдяки конкурентним перевагам залучають найбільш прибуткових клієнтів.

2. Іноземні банки можуть проводити спекулятивну діяльність, не надаючи повного спектра якісних банківських послуг, використовуючи лояльність клієнтів до відомих світових брендів.

3. Можливий неконтрольований відплив капіталу з країни, оскільки акціонери банків з іноземним капіталом завжди інвестуватимуть у ті галузі і в тих країнах, де прибуток і безпека є вищими.

4. Великий ризик змін маркетингових стратегій в залежності від змін на фінансових ринках „материнських” структур іноземних банків.

5. Продуктова політика більшості іноземних банків сприяє нарощуванню споживчого кредитування, спрямованого на закупівлю імпортних товарів, що може знижувати можливості розвитку та фінансування внутрішніх товаровиробників.

Висновок. Таким чином, за останні роки розвиток ринку банківських послуг в Україні значною мірою пов'язаний із входженням у бізнес іноземних банківських установ, які поряд із припливом капіталу, забезпечували трансферт до України передових технологій банківської діяльності, нових маркетингових концепцій ведення банківського бізнесу, а саме - сучасних інноваційних банківських продуктів і послуг, сучасних підходів до обслуговування цільових груп клієнтів, що базуються на застосуванні передових інформаційних технологій, вдосконаленні запропонованого клієнтам сервісу, розробці стратегії максимального задоволення потреб клієнтів. Проте, слід враховувати той фактор, що власники іноземного капіталу, використовуючи маркетингові технології, передусім керуватимуться власними інтересами, а не пріоритетами розвитку економіки та банківської системи України. Тому, вирішення питання про форми та масштаби розширення присутності іноземного банківського капіталу на вітчизняному ринку банківських послуг має підпорядковуватись стратегічним цілям соціально-економічного розвитку, підвищення конкурентоспроможності українських банківських інститутів, зміцнення грошово-кредитної системи України.

Література

банківський маркетинг фінансовий капітал

1. Вибір банку: високі ставки або висока надійність // Регіональна економіка [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://realeconomy.com.ua/infographics/11320.html

2. Єпіфанов А.О. Звіт (проміжний) про виконання науково-дослідної роботи за темою «Розвиток механізму функціонування банківської системи України під впливом іноземного капіталу» [Електронний ресурс] / А.О. Єпіфанов, Т.Г. Савченко, Суми - ДВНЗ: „Українська академія банківської справи НБУ” - 2010. - Режим доступу:http://www.uabs.edu.ua/images/stories/docs/nc/srw/dsrw/dsrwc02.pdf

3. Завадська Д.В. Умови формування стратегії банківського маркетингу в Україні [Електронний ресурс] - Режим доступу http://www.rusnauka.com/14.NTP_2007/Economics/21716.doc.htm

4. Завадська Д.В. Фінансове забезпечення розвитку банківського маркетингу: автореферат на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук: спец. 08.00.08 “Гроші, фінанси і кредит” / Д.В. Завадська - Одеса, 2006. - 19 с.

5. Заєць М.А., Петрова А.О. Корпоративний імідж в оптимізації стратегії банківського маркетингу [Електронний ресурс] //Проблеми економіки та управління - 2010. - №668 -- Режим доступу:- http://vlp.com.ua/files/122.pdf.

6. Івасів І.Б. Стратегічні аспекти регулювання діяльності іноземних банків в Україні / І.Б. Івасів, Р.В. Корнилюк // Фінанси, облік і аудит [Електронний ресурс]: зб. наук. праць / М-во освіти і науки, молоді та спорту України, ДВНЗ "Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана"; відп. ред. А.М. Мороз. - К.: КНЕУ, 2011. - Вип. 17. - С. 82-101.-- Режим доступу: http://ir.kneu.edu.ua:8080/handle/2010/916

7. Козьменко С.М., Васильєва Т.А., Лєонов С.Л. Маркетинг банківських інновацій // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - № 1. - С. 13-28.

8. До кого приходять гроші. Рейтинг найбільш надійних банків України [Електронний ресурс] //Корреспондент -- Режим доступу: http://ua.korrespondent.net/business/financial/3201866-korrespondent-do-koho-prykhodiat-hroshi-reitynh-naibilsh-nadiinykh-bankiv-ukrainy

9. Кривич Я.М. Управління інноваційним потенціалом банку: дис. … канд. економ. наук: спец. 08.00.08 - Гроші, фінанси і кредит: захист 17.12.2010 / Я.М. Кривич. - 2010. - 290 с.

10. Офіційний сайт Національного банку України [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.bank.gov.ua.

11. Офіційний сайт Райффайзен Банк Аваль [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.aval.ua

12. Офіційний сайт Укрсиббанку [Електронний ресурс] - Режим доступу: https://corporate.ukrsibbank.com/ru/news/?id_116=920&from_116=5

13. Тарасов І.Ю. Ребрендинг банків: теорія і практичний досвід України [Електронний ресурс] //Економічний часопис - ХХІ 9-10 - №2 - 2013 - С. 48-51, Режим доступу:http://soskin.info/userfiles/file/2013/2013/9-10%20(2_2013)/Tarasov.pdf

14. Шпиг Ф.І. Банківська конкуренція під впливом іноземного капіталу: монографія / Ф.І. Шпиг - Суми: Ділові перспективи. - 2006. - 288 с.

Размещено на Allbest.ru