Маркетинговий аудит цінової політики підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

М.П. Сагайдак,

к.е.н., доцент, завідувач кафедри маркетингу, Криворізький економічний інститут

ДВНЗ «Криворізький національний університет», м. Кривий Ріг

Анотація

У статті з'ясовано сутність і розглянуто питання методичного забезпечення здійснення маркетингового аудиту цінової політики підприємства. Доведено, що маркетинговий аудит є одним із засобів підвищення ефективності цінової політики, її результативності та в цілому конкурентоспроможності підприємства. Проаналізовано вимоги до змісту і структури звіту за результатами проведення маркетингового аудиту цінової політики для потреб стратегічного управління підприємством.

Ключові слова: ціна, цінність, цінова політика, маркетинговий аудит, чинники ціноутворення, звіт аудиту, управлінське рішення.

Annotation

In the article essence is found out and considered question of the methodical providing of realization of marketing audit of price politics of enterprise. It is well-proven that a marketing audit is one of facilities of increase of efficiency of price politics, her effectiveness and on the whole competitiveness of enterprise. Requirements are analysed to maintenance and structure of report on results realization of marketing audit of price politics for the necessities of strategic management an enterprise.

Key words: price, value, price politics, marketing audit, factors of pricing, report of audit, administrative decision.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Орієнтація сучасного підприємства на персонал і на споживача забезпечує йому тривалий успіх. Оскільки кон'юнктура глобального ринку динамічно змінюється, то через певні проміжки часу підприємства повинні здійснювати критичну оцінку ефективності та результативності всієї операційної і маркетингової діяльності. Моніторинг ринку і систематичне дослідження чинників, що впливають на структурні зміни в галузях промисловості та в сфері послуг, цивілізаційні та споживчі орієнтири, соціально-етичні та екологічні норми виробництва і споживання товарів, дозволять підприємству своєчасно та оперативно відреагувати й відкоригувати стратегічні плани для досягнення намічених цілей, змінити модель розвитку, внести суттєві корективи в раніше затверджені плани, стратегії та програми. Окрім цього, менеджмент підприємства просто зобов'язаний періодично надавати оцінку власному підходу до організації, планування і реалізації маркетингової діяльності та його відповідності умовам ринкового середовища. Також слід зазначити, що будь-які дослідження, що проводяться підприємством, не повинні бути самоціллю, а їх результати дозволять прийняти відповідні управлінські рішення для досягнення корпоративних цілей підприємства в рамках прийнятих стратегій. Отже, маркетингова діяльність періодично або епізодично повинна підлягати своєрідному інспектуванню, яке за загальноприйнятою термінологією має назву маркетинговий аудит (аудит маркетингу).

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Концептуальні питання маркетингового аудиту висвітлені в наукових працях основоположника маркетингової науки Ф. Котлера, які згодом були більш детально розглянуті та досліджені зарубіжними й вітчизняними науковцями такими як: Ламбен Ж.Ж., Дихтль Е., Хёршген X., Уїлсон О., Голубков Є., Багієв Г., Войчак А., Балабанова Л., Балабаниць А., Дерев'янченко Т., Корягіна С., Корягін М., Беляєвский І., Гайдаєнко Т., Бєлявцев М., Кравецький А., Плаксій Т., Пухальська Г., Млинко І., Дадьо Я., Баша І., Слободян Н., Шабанов Д. та ін. В наукових працях зазначених науковців наведено понятійно-категорійний апарат та висвітлено ключові питання, численні методики і рекомендації щодо здійснення аудиту маркетингової діяльності. Проте в економічній літературі досі не існує єдиного підходу до термінології та визначення сутності дефініції «маркетинговий аудит» (ототожнення його з ревізією, аналізом чи контролем маркетингу), а відтак не сформовано єдиного узгодженого підходу до структури й змісту звіту за результатами проведеного маркетингового аудиту для забезпечення потреб стратегічного управління вітчизняними підприємствами.

Цілі статті. З використанням інструментарію маркетингового аудиту запропонувати заходи для якісного і кількісного забезпечення потреб стратегічного маркетингового управління підприємством взагалі та ціновою політикою зокрема.

Виклад основного матеріалу дослідження. Маркетинг-аудит, як зазначає Багієв Г.Л., є засобом здійснення стратегічного контролю маркетингу [1, с. 698]. В цьому аспекті основна ціль маркетингового аудиту полягає у визначенні вузьких місць системи маркетингу, виявлення проблемних ділянок і нових можливостей для розвитку бізнесу підприємства на ринку, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття управлінських рішень.

Термін «аудит маркетингу» (аудит маркетингової діяльності), на думку Є.П. Голубкова, є прийнятніше терміну «маркетинговий аудит», оскільки останній можна трактувати, як аудит всієї діяльності організації з позиції маркетингу. На справді цей термін означає, перед усім, аудит рівня виконання різноманітних показників і планів маркетингу [3].

Досить поширеним в науковій літературі є тлумачення, що аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну, незалежну й періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць [1, 4, 5, 8, 9, 11, 12, 13]. В цілому з таким визначенням можна погодитись, але існують певні проблеми. З одного боку, для проведення якісного аудиту маркетингу необхідною є спеціальна теоретична і практична підготовка аудитора, розуміння ним ринкових процесів і поведінки споживачів, знання основних економічних і маркетингових аспектів операційної діяльності підприємства тощо. Отже, даний вид аудиторської перевірки не може здійснити бухгалтер або фінансовий аудитор, оскільки аудит маркетингу, як відмічає Я. Дадьо, проводиться за вільною методикою, є необов'язковим згідно чинного законодавства, має неточно визначений предмет дослідження, заснований на релятивно неточній інформації та має форму «ex post» і «ex ante», на відміну від формалізованої методики фінансового аудиту [4, с. 47] З іншого боку, проблема, на якій слід акцентувати увагу, полягає в тому, що повнота та якість аудиту залежить по-перше, від поставлених цілей і конкретних питань, на які необхідно дати чіткі відповіді [15, c. 16]; по-друге, для якісного аудиту не достатньо проаналізувати ринок і знайти можливості для збільшення обсягів продажу, а в першу чергу необхідно здійснити аналіз внутрішньої маркетингової інформації та знайти «критичні точки» [6, c. 224; 13, с. 3]; по-третє, проведення аудиту можливе власними силами, або з залученням незалежних експертів, проте в першому випадку неминучим є суб'єктивізм, упередженість і можливе перекручення інформації, а в другому, - більш висока вартість, обмеженість доступу до службової інформації, в тому числі конфіденційної, що не дозволить отримати об'єктивні й неупереджені результати, а відтак висновки експертів можуть не бути адаптованими до внутрішнього середовища підприємства тощо.

Виходячи з окресленого кола питань необхідно відмітити, що процедура і механізм проведення аудиту маркетингової діяльності в кожному окремому випадку будуть носити індивідуальний характер і відрізнятись комплексним підходом аудитора до опрацювання складових існуючої стратегії маркетингу підприємства та, за необхідності, формування нової, а також створення умов для закріплення позицій підприємства на ринку. Також, як відмічає проф. Я. Дадьо, маркетинговий аудит, який іноді ототожнюють з аналізом маркетингової діяльності, на відміну від останнього дозволяє оцінити рівень маркетингової активності підприємства, включаючи аудит рівня й способу реалізації маркетингового аналізу, маркетингових рішень та їхньої реалізації, а також обов'язковим атрибутом аудиту є зворотній зв'язок з менеджментом підприємства [4, с. 47].

Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає три етапи: вивчення фактичного стану маркетингу на підприємстві; оцінка виявлених фактів; підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності [2, с. 489] і для нього характерні чотири риси: широта охоплення; системність; незалежність (об'єктивність), періодичність.

Структура маркетингового аудиту, запропонована іншими авторами, не суперечить наведеним етапам і рисам, проте має свої особливості. Так Дихтль Е. і Хершген X. [7, с. 251] пропонують чотири напрями аудиту маркетингу: аудит інформації; аудит цілей і стратегій; аудит заходів; аудит організаційних процесів і структур. Ламбен Ж.Ж. [10, с. 343] пропонує наступну методику проведення аудиту маркетингової діяльності: аналіз ключових питань, відповіді на які дадуть змогу оцінити загальні тенденції ринку, визначити зміни факторів макро- та мікросередовища; оцінка цілей та стратегії маркетингу на предмет реальності, досяжності, часових меж тощо; оцінка ефективності використання комплексу маркетингу, а також організаційної структури та результативності маркетингу.

Цінова політика, як комплекс прийнятих на підприємстві принципів і порядок встановлення цін, є складовою конкурентоспроможності товару. Її кінцева мета - сформувати ефективну цінову стратегію, встановити конкурентну, сприйняту споживачем ціну товару, визначити строки та методи зміни ціни. Оптимальний рівень цін повинен визначатись з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво, реалізацію продукції та цін конкурентів, тобто таких цін, які мають забезпечувати розумний прибуток виробникові і необхідну гнучкість дилерам.

В процесі розробки цінової політики треба розуміти, що кожен покупець формує свою систему споживацької цінності товару. Цінність товару - це ступінь важливості товару для покупця, його практична корисність і емоційна прийнятність. Така цінність визначається різноманітними властивостями товару, які покупець вважає найбільш важливими для себе. Ґрунтуючись на своїй системі цінностей, покупець розглядає альтернативні товари і за певним набором властивостей робить свій остаточний вибір. Споживачу складно словесно сформулювати свою систему споживацької цінності, тому, в більшості випадків, цінність товару для споживача залежить від таких показників як споживацькі переваги за окремими властивостями товару, його якісні властивості та ціна. Виходячи з цього ключовими елементами маркетингового аудиту є ціна і процес ціноутворення.

Маркетинговий аудит цінової політики спрямований на визначення рівня цін на галузевому ринку і встановлення такої ціни на продукцію, яка сприяла б вирішенню задач, що поставлені перед підприємством. На основі корпоративної мети підприємство може переслідувати конкретні цілі при встановленні цін в певних ситуаціях і на окремі товари, наприклад: максимізація поточного прибутку, зростання збуту, збільшення своєї частки ринку, збереження існуючого становища тощо.

В якості об'єктів аудиту цінової політики, як відмічає Чайка О.В., виступають: витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції та продуктів-аналогів, реакція споживачів. На основі отриманої і проаналізованої інформації розробляється політика ціноутворення, здійснюється вибір цінової стратегії, а також формується система надання знижок і тактика зміни цін [14, с. 125].

Виходячи з цього, модель маркетингового аудиту цінової політики необхідно будувати з визначення параметрів зовнішнього середовища в якому функціонує підприємство. Це допоможе оцінити правильність і успішність цінової політики по відношенню до конкретних умов ринку. Тому попередньо доцільно провести аналіз зовнішніх умов, в яких підприємство встановлюватиме ціни. Параметри зовнішнього середовища формуються контрагентами: споживачами продукції, конкурентним оточенням, постачальниками ресурсів, дилерськими мережами тощо. Саме тому організовувати аудиторську діяльність доцільно з аналізу факторів зовнішнього середовища, оскільки підсумки такого аудиту здійснюють вплив на компоненти внутрішнього середовища, в результаті чого може виникнути необхідність корегування певного компоненту.

Модель аудиту цінової політики включає аналіз функцій з ціноутворення, виходячи з особливостей діяльності підприємства і характеристик його продукції, організації гуртової і роздрібної торгівлі, що дозволяє розробити критерії вибору ефективних каналів розподілу і збуту, визначити концепт цінової політики з посередниками та сформувати систему контролю їх роботи. Отримані результати аудиту в подальшому будуть застосовані в прийняті рішень щодо вибору засобів стимулювання збуту, ефективних методів організації прямого маркетингу, рекламних заходів та інструментів паблік рилейшнз [14, с. 126].

Отже, ґрунтуючись на запропонованій моделі організації і проведення маркетингового аудиту цінової політики підприємства необхідно здійснити:

- дослідження кон'юнктуроутворюючих чинників та цін конкурентів;

- дослідження поведінки споживачів і аналіз споживацької цінності товару/послуги;

- аналіз процесу внутрішнього ціноутворення і чинників, що на нього впливають;

- оцінку маркетингової стратегії підприємства та цілей ціноутворення;

- аналіз еластичності ціни та оцінку розробленої системи знижок з її економічним обґрунтуванням;

- оцінку методики формування базової, ковзної і ринкової ціни;

- аналіз організації роботи з посередниками і оцінити рівень відпускних цін для них.

Результати маркетингового аудиту цінової політики підприємства можуть використовуватись при формуванні споживацької цінності та прогнозуванні обсягів продажу (потенційної місткості ринку) товарів. Можливі два підходи до визначення місткості ринку: ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле; ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами. Розрахунок потенційної місткості ринку (Q_p) здійснюється за формулою:

(1)

де n - кількість споживачів; q - середня кількість можливих закупівель одним споживачем; р - середня ціна товару; і - група споживачів.

Для проведення якісного маркетингового аудиту і розробки аудиторських висновків з метою прийняття ефективних управлінських рішень щодо обґрунтованості цін та удосконалення процесу ціноутворення менеджмент підприємства і торговельний персонал повинні дати відповіді на наступні запитання:

1) наскільки сформована ціна відображає рівень витрат підприємства?

2) наскільки привабливі ціни підприємства порівняно із цінами конкурентів?

3) чим відрізняється політика ціноутворення на підприємстві від цінової політики конкурентів?

4) якою буде вірогідна реакція покупців на зміни цін (еластичність попиту)?

5) чи застосовується на підприємстві система знижок (стимуляційних цін)?

6) які встановлено межі верхньої і нижньої ціни на продукцію підприємства?

7) як діятиме підприємство при зміні цін конкурентами?

8) які можливі дії підприємства для підтримки встановленої ціни?

9) якою є державна політика в галузі ціноутворення на аналогічні товари?

10) якими є стратегічні плани підприємства щодо подальшої діяльності на ринку?

За результатами отриманих і проаналізованих відповідей доречно здійснити порівняльний аналіз рівня цін з конкурентами, опрацювати заходи реагування на зміну цін на ринку, визначити їх гнучкість, цінову еластичність попиту тощо.

Наведені нижче питання дадуть змогу аудитору надати загальну характеристику цінової політики підприємства або проаналізувати її по відношенню до окремих товарів. Перелік питань наступний (їх послідовність може бути змінена):

1. яким є порядок встановлення цін на підприємстві?

2. хто визначає і затверджує ціни?

3. якими є основні цілі підприємства при встановлені ціни (і чи є вони)?

4. яким чином здійснюється обґрунтування встановленої ціни?

5. які цінові стратегії використовує підприємство?

6. які методи розрахунку базової ціни використовуються на підприємстві?

7. чи використовується методика розрахунку ковзної ціни (як реакція підприємства на зростання витрат)?

8. чи впливають постачальники сировини та матеріалів на цінову політику підприємства?

9. чи враховується на підприємстві при встановлені цін сегментація ринку?

10. чи використовує підприємство ціну як засіб конкурентної боротьби?

11. чи враховує підприємство інтереси своїх партнерів по збуту при встановлені цін?

12. чи існує на підприємстві взаємозв'язок цін на товари в асортименті підприємства?

13. чи застосовується на підприємстві система знижок?

Отримані й опрацьовані відповіді на наведені питання дають можливість зробити висновки щодо якості та ефективності цінової політики підприємства, її відповідності умовам ринку, типу товару тощо. В зв'язку з цим розробляються рекомендації щодо зміни будь-яких елементів цінової політики, що знаходять відображення в звіті за результатами проведеного маркетингового аудиту цінової політики.

Отже, основні вимоги до структури звіту проведеного маркетингового аудиту повинні зводитись до наступного:

1. Зазначення формальної інформації (назва і адреса юридичної особи, сфера діяльності, місія, мета, задачі і строки проведення аудиту).

2. Результати аудиту маркетингового середовища (демографічні та економічні показники, ринок і його сегментація, споживачі та сформовані ними цінності товару, конкуренція, постачальники і посередники).

3. Результати аудиту маркетингової стратегії (маркетингові цілі, корпоративна стратегія, цінова стратегія).

4. Результати аудиту маркетингової системи (інформаційна система, планова система, система прийняття рішень, система контролю, система маркетингових досліджень).

5. Результати аудиту результативності, прибутковості та ефективності маркетингової діяльності та організаційної структури маркетингового відділу.

6. Результати аудиту методів ціноутворення і цінової політики підприємства (політика ціноутворення на підприємстві, цілі підприємства при встановлені ціни, відповідальність за становлення і затвердження цін, розрахунок базової і ковзної ціни, визначення верхньої і нижньої ціни товару з врахуванням споживацьких переваг, відображення рівня витрат підприємства в ціні, порівняння цін із цінами конкурентів, еластичність попиту від зміни цін, врахування інтересів партнерів по збуту при встановлені цін, обґрунтування системи знижок).

7. Рекомендації та пропозиції (заходи щодо удосконалення процедури ціноутворення, корегування маркетингової цінової стратегії і цілей, удосконалення інформаційної системи і відповідальності за встановлення цін, розробка заходів і реакції підприємства на зміни цін конкурентами, дії підприємства для підтримки встановленої ціни, встановлення взаємозв'язку цін на товари в асортименті підприємства (АВС-аналіз), стратегічні плани підприємства щодо подальшої діяльності на ринку (SNW-аналіз, GAP-аналіз).

Оформлений звіт проведеного маркетингового аудиту є підґрунтям для розробки і прийняття топ-менеджментом підприємства відповідних управлінських рішень.

Виходячи з отриманих результатів проведеного дослідження, ми дійшли наступних висновків. Маркетинговий аудит, як систематична, незалежна й періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності, дозволяє своєчасно виявити «критичні точки» такої діяльності та слабкі місця при реалізації управлінських рішень. Результати маркетингового аудиту дозволяють визначити реальний стан справ (цілі й стратегії) на підприємстві і з урахуванням розроблених в звіті пропозицій прийняти відповідні рішення з точки зору актуальності, операціональності, повноти і досяжності.

В результаті проведення маркетингового аудиту цінової політики підприємство може отримати відповіді на такі актуальні питання ціноутворення, що дозволять керівництву відкоригувати цілі встановлення цін, розробити або удосконалити цінові стратегії та методи встановлення цін з орієнтацією на запити і сформовані цінності споживача, розробити механізми надання знижок тощо. Отже, наявність чіткої цінової політики дозволить підприємству посилити свої конкурентні позиції на ринку і створити підґрунтя для прибуткової діяльності в перспективі з урахуванням зовнішніх і внутрішніх чинників.

маркетинговий аудит менеджмент конкурентоздатність

Література

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика». - 2001. - 718c. - С. 697

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712с. - С. 470-493

3. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 1999.

4. Дадьо Я. Маркетинговий аудит - засіб підвищення конкурентоздатності підприємств / Я. Дадьо // Маркетинг в Україні. - №2. - 2006. - С.47-51

5. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аудит як складова маркетингової діяльності підприємства / Т.Є. Дерев'янченко // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. - К.: КНЕУ, 2001. - №9. - С. 237-245.

6. Дерев'янченко Т.Є. Оцінювання ефективності маркетингу підприємства на засадах маркетингового аудиту / Т.Є. Дерев'янченко // Формування ринкової економіки. Зб. наук. праць. - Спец. випуск. - К.: КНЕУ, 2005. - С. 223-230.

7. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 255с. - С.247-253

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - 496с.

9. Кравецький А.В. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення / А.В. Кравецький, Л.А. Фірсова, В.В. Луцяк.

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589с.

11. Плаксій Т.О. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення / Т.О. Плаксій, Г.В. Пухальська // Вісник ХНУ. Економічні науки. - Хмельницький. - 2009. - № 2, Т.1. - С. 74-77.

12. Слободян Н.Г. Використання маркетингового аудиту в стратегічному аналізі діяльності підприємства / Н.Г. Слободян // Вісник ХНУ. Економічні науки. - Хмельницький. - 2005. - № 2, Т. 1. - С. 206-209.

13. Уилсон Обри. Аудит маркетинга / Пер. с англ. - Д.: Баланс - Клуб, 2003. - 358 с.

14. Чайка Е.В. Анализ применения модели маркетингового аудита в управлении международными компаниями / Е.В. Чайка // Креативная экономика. - №1(49). - 2011. - С. 124-129.

15. Шабанов Д. Инструменты маркетингового аудита / Д. Шабанов // Журнал «Управление компанией». - №11. - 2003. - С. 16-21

Размещено на Allbest.ru