Особливості реклами на місці продажу в сфері роздрібної торгівлі

Сумський державний університет

Гайтина Наталія Миколаївна

Метою статті є порівняння трьох основних видів роздрібної торгівлі, що спеціалізуються на продовольчих товарах, та визначення, в якому із видів роздрібної торгівлі реклама на місці продажу є найбільш ефективною. До наукового підтвердження дослідження пропонується гіпотеза необхідності розмежування рекламних засобів торговельних мереж від рекламних засобів, які використовуються дрібними торговцями, та відмінностей підходу до їхньої класифікації.

Викладення основного матеріалу. Сфера розподілу продукції активно розвивається: кількісно збільшуються та якісно удосконалюються існуючі види торгових точок та з'являються їхні нові види. Відповідно збільшується і кількість рекламних засобів, які використовуються в торгових точках, з'являються нові види реклами на місцях продажу. Загальний поділ видів роздрібної торгівлі зводиться до трьох основних складових: базар (ринок), мережеві магазини та роздрібні магазини - доцільно порівняти, у якому із видів роздрібної торгівлі використання рекламних засобів є найефективнішим.

Розглянемо детальніше особливості цих видів розподілу продукції [3]. Базар (або місцевий ринок) - загальновживана назва торгового місця, де присутня велика кількість продавців і покупців, як правило, під відкритим небом; спеціально відведене місце у населених пунктах із легкими спорудами для демонстрації (показу) товарів. Базар є суб'єктом господарювання, який створюється за рішенням органу місцевої влади. Торгівля на базарі здійснюється як фізичними, так і юридичними особами різних форм власності. Усередині ринку повинні бути виділені спеціалізовані зони, в яких оснащені столи-прилавки, за якими встановлюються торгові місця. Прилавки розміщуються та оснащуються відповідно до санітарних та протипожежних правил. Торгові місця можуть мати й іншу архітектуру - у формі лотка (продавець і покупець спілкуються через віконце у прозорій вітрині).

Залежно від продукції можна виділити такі види базару: продовольчий, на якому реалізуються продукти харчування; речовий, на якому реалізуються непродовольчі продукти (одяг і взуття, побутова хімія, деталі інтер'єру, меблі, побутова техніка, предмети побуту та інше); комбінований, на якому реалізуються як продукти харчування, так і непродовольчі товари (залежно від зони розміщення на загальній території ринку).

Цільовою аудиторією базару є жителі цього населеного пункту (чи району міста) та приїжджі особи усіх вікових категорій із рівнем доходу від нижче до вище середнього. Причиною купівлі товару саме на ринку може бути: зручне місце розташування ринку; порівняно з магазинами нижчий рівень цін на продукти; більший асортимент певних груп товарів (наприклад, овочів, фруктів, сухофруктів) порівняно з магазинами; стереотип «свіжості продуктів»; можливість поторгуватися з продавцями; довіра до існуючих продавців на ринку (особливо якщо вони реалізують власну домашню продукцію).

Особливостями ринку можна вважати: торгівлю «під відкритим небом»; простоту спілкування між покупцем і продавцем, що часто веде до встановлення дружніх

Національні торговельні мережі. Торговельні мережі магазинів - одне з найбільш важливих і значних феноменів роздрібної торгівлі XX ст. Мережа магазинів - це два або більше торговельні заклади, що перебувають у спільному володінні та контролі, продають товари аналогічного асортименту, мають загальну службу закупівель і збуту, а можливо, й аналогічне архітектурне оформлення.

Цільовою аудиторією є жителі цього населеного пункту та приїжджі особи всіх вікових категорій та з рівнем доходу від найнижчого до найвищого залежно від цінової політики мережі магазинів. Причиною купівлі товару саме в мережі магазинів може бути: зручне територіальне розміщення магазину; великий асортимент продукції; наявність знижок, дисконтів та інших програм лояльності; можливість самостійно оглядати товар та обирати його стільки часу, скільки покупець сам забажає; комфорт під час здійснення покупки (температура повітря, приємна музика, чистота приміщення, висока ймовірність наявності необхідного товару); прийнятний для покупця рівень цін; усталений імідж мережі; висока ймовірність компенсації у разі купівлі неякісного товару.

Роздрібний торговельний магазин - це вид роздрібної торгівлі, при якому здійснюється персональне обслуговування, безпосередній контакт із покупцем [6]. Цей вид роздрібної торгівлі поступово витісняється з ринку через сильну конкуренцію з боку супермаркетів та гіпермаркетів. Тому сьогодні роздрібні магазини орієнтуються переважно на вузький асортимент продуктів харчування щоденного вжитку та розміщуються поблизу житлових будинків, що і є їхньою головною перевагою. Як правило, такий магазин має невелику порівняно із супермаркетом площу і досить стабільні ціни. Тут здійснюється продаж продовольчих, господарських, безалкогольних товарів. Щороку такі магазини тисячами організовуються і тисячами потерпають в умовах гострої конкуренції.

Цільовою аудиторією є мешканці цього району та особи, сфера діяльності яких пов'язана з місцезнаходженням поблизу цього магазину. Причиною здійснення купівлі в такому магазині можуть бути: зручне місце розташування магазину (особливо якщо він розміщений біля під'їздів житлового будинку); бажання зекономити час, витрачений на похід до іншого магазину; наявність необхідного асортименту продукції; відсутність інших альтернатив на цій території.

Маркетингові дослідження рекламних засобів дрібних ринкових торговців. Досліджуючи рекламні засоби ринкових торговців, можна виділити низку головних із них, що використовуються для залучення споживачів. Оскільки в цьому разі дрібні ринкові торговці в основному є посередниками між виробниками та споживачами товарів, то вони можуть використовувати як рекламні матеріали товаровиробників, товар яких продають, так і власні рекламні матеріали. Існуючі класифікації є більш стандартними та традиційно поділяють рекламні засоби на внутрішні та зовнішні. З погляду облаштування ринкової торгівлі, яка практично повністю ведеться під відкритим небом, доцільним є більш детальний розподіл рекламних засобів з урахуванням їх функціональних можливостей. Тому потрібно розмежовувати рекламні засоби товаровиробників, покликані стимулювати до продажу конкретного товару чи торгової марки, від рекламних засобів самих торговців, що покликані стимулювати споживачів до купівлі в конкретній торговій точці (рис. 1).

Рисунок 1 - Класифікація рекламних засобів, що використовуються на ринку залежно від їх власника

Розглянемо детальніше рекламні засоби, що використовуються на ринку, зважаючи на їх власника. 1. Реклама виробників та постачальників товару. Є дуже поширеними рекламними засобами у вигляді: друкованих матеріалів (плакати, настінні календарі, цінники різних форм, різні вивіски із зображенням товару конкретного виробника); торгового обладнання - пристрої для демонстрації чи зберігання товару (холодильники, морозильні камери, диспансери для сигар чи енергетичних або безалкогольних напоїв), які оформлені у стилі конкретного товару чи ТМ і слугують не лише для розміщення в них товару чи прикрашають торговельну точку, а й рекламують конкретний товар, ТМ чи товаровиробника; підставок під гроші, що являють собою тонкі і прозорі пластмасові підставки різних форм (круглі, овальні, квадратні, вигнуті тощо), усередині яких розміщені друковані ідентифікатори товаровиробників. Слугують не лише для зручності під час передачі грошей покупця продавцю, а й для привернення уваги покупців. Розглянемо детальніше окремі рекламні засоби виробників / постачальників товару.

Реклама на упаковці товару. Функції сучасної упаковки значно розширилися. Сьогодні гарна упаковка - це добра реклама, спосіб привернути увагу покупців, створити позитивні емоції і збільшити впізнаваність продукції. Відомо, що в умовах жорсткої конкуренції сучасного ринку упаковка - це не просто захист продукції від пошкодження, але й один із найдієвіших засобів, що спонукають потенційного покупця віддати перевагу конкретному товару. Отже, рівень продажів багато в чому залежить від того, які емоції викликають зовнішній вигляд упаковки, ярлики та етикетки. Для товарів широкого вжитку це особливо важливо, оскільки покупець вибирає серед аналогічних продуктів, що стоять на одній полиці. Тому упаковка повинна бути привабливою, цікавою, привертати увагу покупців, а також асоціюватися з натуральністю товару, його екологічністю (або чистотою), спонукати покупця придбати саме цей товар [9].

Торговельне обладнання (холодильники, морозильні камери, диспансери, підставки під гроші) часто є рекламним засобом виробника / постачальника товару і слугують місцем зберігання та демонстрації як товарів цього виробника, так і інших товарів. Їх призначенням також є рекламування певного виробника / постачальника, оскільки, як правило, вони оздоблені його атрибутикою. Прикладом є холодильники для безалкогольних напоїв від компанії Coca-Cola, які зовні оздоблені у їх фірмовому стилі (із використанням червоного та білого кольорів і зображенням пляшки напою) та з ручкою для відкривання холодильника у формі маленької пляшки напою Coca-Cola. Іншим прикладом використання холодильників чи морозильних камер як рекламного засобу є випадки, коли на звичайні білі (без жодного натяку на виробника / постачальника товару) холодильники та морозильні камери кріплять рекламні засоби: плакати, настінні календарі чи цінники різних форм, які рекламують товар інших виробників, що часто взагалі не пов'язаний зі зберіганням у цій техніці (наприклад, окрім плакатів зі слабоалкогольними чи безалкогольними напоями використовують плакати із соняшниковим насінням, шоколадками, цукерками, шнековою продукцією). Цей рекламний засіб покликаний привертати увагу до товарів, які на ньому зображені, а не до тих, що знаходяться всередині.

Друковані рекламні матеріали (плакати, наклейки, цінники). Подібного роду реклама часто трапляється на ринках. Вона є ненав'язливою «прикрасою» окремих продуктових точок на ринку. Рекламні матеріали, як правило, кріпляться на стіни та вікна, якщо вони є, або на холодильники, вітрини, інші місця. Також використовуються цінники. Матеріали мають спеціальну форму й оформлені у стилі товару, торгової марки або виробника, якого вони рекламують.

Аудіореклама є своєрідною радіорекламою і поширюється лише на окремо відведеній території. За допомогою аудіореклами поширюється інформаційна реклама стосовно окремих товаровиробників / посередників та їх товару, що продається на певному ринку; реклама стосовно інших товаровиробників, продукція яких не представлена на даному ринку; останні новини населеного пункту, де розміщений ринок або ж просто приємний музичний супровід.

2. Реклама від продавців товару - це рекламні засоби, які продавець використовує для привернення уваги покупців до його торгової точки. До них можна віднести власні рекламні матеріали торговців: плакати, зовнішнє оформлення торгового місця, цінники, інформаційні вивіски.

Покажчики місцезнаходження відповідних відділів на ринку використовуються для орієнтації на території ринку (особливо якщо він має значні масштаби) і спрямовують потоки покупців до необхідних їм відділів. Вони дають можливість скоротити час покупців на пошуки необхідного товару (відділу товарів), а торговцям - виділити своє торгове місце з-поміж інших і спрямувати потік покупців, які шукають певний вид товару, до своєї точки.

Зовнішнє оформлення торговельної точки. Продавець залежно від форми та архітектури точки продажу може оформити її на власний розсуд. Для оформлення використовуються різноманітні допоміжні рекламні засоби, покликані привернути увагу покупців та проінформувати їх про наявність товару в точці продажу. До них можна віднести: плакати, вивіски, гірлянди, фігурні наклейки, збільшені чи зменшені муляжі товару, різні декоративні матеріали.

Демонстраційні та торгові вітрини відіграють головну роль при впливі на споживача. Це зумовлено тим, що на обмеженій території конкретної торгової точки необхідно розмістити всю кількість товарів, яку продавець бажає продати.

Цінники. Відіграють важливу інформативну роль для покупців, оскільки вони обов'язково звертають на них увагу. Цінники можуть мати різну форму, розміри, стиль оформлення та матеріал для подання інформації. Типовим прикладом ринкового цінника є шматок картону або паперу з надписом (ручкою або маркером) вартості відповідного товару. Досить просто, дешево і зрозуміло для покупців, оскільки від ринку вони не очікують шику чи елітарності, а орієнтуються на традиційну простоту і скромність. Такі цінники, як правило, використовуються для позначення вартості роздрібних товарів: овочів, фруктів, сипких продуктів (різні крупи, цукор, мука тощо). Іншим прикладом цінників може бути шматок паперу, закріплений пластиком з надрукованою ціною або написаною маркером. Такі цінники, як правило, використовуються для позначення вартості товарів у холодильниках та морозильних камерах: м'ясної та молочної продукції, заморожених напівфабрикатів тощо.

Маркетингові дослідження рекламних засобів національних торгових мереж. Рекламна діяльність торгових мереж стосується як зовнішнього оформлення фасаду, так і внутрішнього дизайну інтер'єру.

Зовнішня реклама. Зовнішнє оформлення будівель є важливим, оскільки саме фасад визначає те, яке враження складеться у людини про будівлю загалом. При вдалому оформленні із грамотно доповненими рекламними конструкціями у будь-кого виникне бажання негайно зробити крок усередину. Для того щоб виконати декоративне оформлення фасаду, застосовують оригінальне облицювання стін і дверей або стін і дверей одночасно; також можна встановити навіс над входом, оригінально оформити вивіску і організувати підсвічування. Існує низка інших елементів для того, щоб оформлення фасадів було привабливим, головне - не нашкодити. Як уже зазначалося, реклама відіграє не останню роль в оформленні фасадів. Особливо важливо розміщення реклами на магазині. Завданням такої реклами є залучення потенційних клієнтів без нанесення шкоди загальному вигляду будівлі, оформлення фасаду якої виробляється, а також її архітектурному стилю. Способів створення зовнішньої реклами на магазині безліч - від оформлення вітрин до пневмоконструкцій та реклами на дахах будівель. Усі вони повинні поєднуватися з фасадом будівлі і не суперечити йому. Якщо правильно розмістити зовнішню рекламу, врахувати її кольорову гаму, то можна надати яскравого і привабливого вигляду навіть простій будівлі.

Таблиця 2 - Характеристика зовнішніх рекламних носіїв національних торгових мереж [11-13]

Таблиця 3 - Характеристика внутрішніх рекламних носіїв національних торговельних мереж [2; 4; 14]