Аналіз багатовекторності дизайнерських брендів в індустрії моди

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз багатовекторності дизайнерських брендів в індустрії моди

У статті проводиться порівняльний аналіз формування дизайнерських брендів різних категорій залежно від того, на яку цільову споживацьку аудиторію націлена їх діяльність. У статті обґрунтовано, що на межі перетину сфер впливу різних категорій бренду утворюються комбіновані, або дифузні лінії розробки модного одягу, які поєднують у собі проектні та маркетингові переваги в межах єдиного "марочного портфелю”. У дослідженні показано, що в умовах глобалізації сучасної індустрії моди пріоритетними для Будинків моди стають саме комбіновані дизайнерські бренди як засіб залучення найбільш широких верств споживачів і підвищення рівня успішності бренду.

Як вважають багато експертів, структура індустрії моди може бути представлена у вигляді ієрархії, на вершині якої розташовані імениті кутюр'є, під керівництвом або за творчої участі яких здійснюється діяльність Будинків Високої моди. Їх характеризує створення модних образів (проектна складова), моделювання і виготовлення моделей костюма вручну (технологічна складова), помпезна презентація створеного продукту моди з використанням технологій театралізованості та перфомансу (рекламна складова) [2, 163]. Якщо не брати до уваги одиничні індивідуальні замовлення на такі моделі костюмів-образів найбільш відданих клієнток, то можна вважати, що цим бізнес-роль "високої моди" в діяльності Будинку моди і обмежується. Проте значення Будинків високої моди в розповсюдженні модних тенденцій та їх сприйняття масовим споживачем цим не вичерпується. Пошуки якомога ширших ринків збуту стає пріоритетним в роботі суб'єктів індустрії моди, а принципи та шляхи їх діяльності підлягають ретельному дослідженню.

Як відомо, після закінчення етапу формування модних стандартів у структурі Будинків моди активізується діяльність з формування модних тенденцій та розповсюдження їх властивостей серед потенційних споживачів. На цьому етапі головна роль належить ЗМІ, з якими інформаційні чи маркетингові відділи Будинків моди співпрацюють дуже щільно і продуктивно [3, 103-107].

На один рівень нижче в градації Будинків моди розташовані дизайнерські фірми і бюро, які працюють в якому-небудь одному асортиментному сегменті - одязі спортивного, ділового, вечірнього напряму. У структурі могутніх іменитих Будинків моди також є аналогічні відділи, які адаптують заявлені модні стандарти до потреб широкого кола споживачів - створення перспективних колекцій одягу, які відповідають сформованим модним тенденціям, для певних цільових груп споживачів. В умовах глобалізації сучасної індустрії моди цей етап бізнес-діяльності багатьох Будинків моди здійснюється у вигляді взаємодії з окремими не дуже крупними дизайнерськими фірмами чи бюро, які все ж таки мають свою структуру, проектно-технологічні можливості і потенційні ринки збуту (другі, треті, дифузні лінії модного одягу) [1, 390].

У зв'язку з викладеним вище вбачається доцільним проведення порівняльного аналізу принципів формування дизайнерських брендів різних категорій та визначення критеріїв функціонування різних категорій бренду, які поєднують у собі проектні та маркетингові переваги залежно від того, на яку цільову споживацьку аудиторію націлена їх діяльність.

В основі ієрархічної характеристики Будинків моди знаходяться дизайнерські відділи фабрик з виробництва та випуску модного одягу, які до Будинків моди мають тільки таке відношення, що співпрацюють з деякими відомими курюрьє на предмет розробки окремих моделей одягу (як правило, на основі образів, створених ними ж самими в рамках колекцій Високої моди), або виготовляють модні моделі одягу на основі франчайзингу. З іншого боку, саме ця категорія суб'єктів індустрії моди асоціюється з її промисловою і складовими бізнесу: вони взаємодіють з різними підприємствами легкої і не тільки промисловості, торгівлею, інформаційною сферою.

Дизайнерський бренд у сучасному fashion-бізнесі - це сукупність ідентифікуючих елементів, які сприяють характеристиці того чи іншого суб'єкта індустрії моди, а також модного продукту, які він виробляє на fashion-ринку.

При цьому слід враховувати, що для кожного сегменту ринку провідні Будинки моди створюють власну версію атрибуції дизайнерського бренду, скориговану на цінову категорію модного продукту і цільову аудиторію споживача. Крім того, Будинки моди з відомим і поважаним ім'ям, особливо ті, які входять в елітний список "Haute couture", цінують свій імідж кутюр'є і намагаються не змішувати його з виробництвом одягу, хоч і модного, але масового виробництва.

Прикладом цьому слугує назва бренду "Chanel Haute couture", яка в Будинку моди Шанель використовується тільки для ідентифікації колекцій "високої моди", моделі якої створюються за індивідуальними замовленнями і коштують, відповідно, дуже дорого. При цьому широко відомо, що головний дизайнер Будинку "Шанель" Карл Лагерфельд (під егідою Будинку моди "Шанель") не тільки створює колекції одягу різного класу і призначення, а й співпрацює зі швейними підприємствами в рамках проекту "мастіж".

Аналіз формування дизайнерських брендів найбільш активних суб'єктів індустрії моди сьогодні дозволяє констатувати, що переважна їх більшість має в своїй назві ім'я або прізвище засновника Будинку моди, якому належать бренди (Dior, Chanel, Hugo Boss і багато інших). Саме цей критерій в назві бренду модного одягу виділяє дизайнерський бренд в свідомості потенційного або постійного споживача, а також на ринку модного одягу.

До атрибутивних компонентів дизайнерського бренду, які надають можливість формування доданої вартості на модний продукт, слід віднести назву бренду ("brand name"), марка бренду ("brand mark"), а також матеріальні і нематеріальні аспекти.

До матеріальних аспектів відноситься власне модний продукт, який виробляє Будинок моди, функціональні, естетичні, конструктивні, експлуатаційні та інші його характеристики. До нематеріальних аспектів слід віднести надійність, довіру споживача, психологічний вплив на споживача, лояльність або схильність засобів масової інформації, зокрема. У свою чергу, додана вартість бренду сприяє до перетворення імені бренду в брендовий капітал ("brand equity"), тим самим сприяючи підвищенню ринкової ваги всього Будинку моди. Іншими словами, "конкурентну перевага" бренду забезпечують матеріальні і нематеріальні характеристики, а також індивідуальні стилістичні і проектні особливості кожного бренду.

Експерти у сфері світового ринку дизайнерського брендового одягу як невід'ємної індустрії моди серед основних його особливостей виділяють могутню креативну складову, засновану на індивідуальному потенціалі творчості художників-модельєрів і дизайнерів. За 100-річну історію становлення індустрії моди сформовані принципи і методи управління, комплексна система диверсифікації і маркетингових комунікацій в процесі розвитку дизайнерських брендів.

Прийнято вважати, що всесвітньовідомі дизайнерські бренди в індустрії моди можна зіставити з глобальними промисловими чи споживацькими брендами. Разом з тим, дотепер немає конкретних рекомендацій щодо того, що необхідно враховувати при управлінні комплексним дизайнерським брендом, і які принципи закладати в створення нових успішних дизайнерських брендів, зокрема - в індустрії моди (див. табл. 1).

мода дизайнерський бренд

Таблиця 1. Характеристика найуспішніших дизайнерських брендів у різних категоріях та сегментах споживчого ринку індустрії моди (за результатами 2013 року)

Специфіка дизайнерських брендів "Haute couture" на даному етапі полягає у формальних ознаках. Серед них - 90% ручної роботи при виготовленні моделей одягу і аксесуарів та індивідуалізація моделей; членство в Chambre Syndicate des couturies (Синдикат (Палата) Високої моди, до 1973 - Federation du Haute Coutute, профспілка художників-модельєрів). Іншими обов'язковими властивостями дизайнерських брендів, що належать Haute couture, є розміщення в Парижі, що має на увазі юрисдикцію Французького департаменту промисловості (виключенням є Будинки моди Versace і Valentino), організація показів колекцій модного одягу щосезонно (двічі на рік), в кожному показі - не менше 35 нарядів.

Сьогодні життєздатність Будинків, що функціонують в сегменті Haute couture, здійснюється в основному за рахунок комплексної індустрії парфумерії, аксесуарів і освоєння ринку виробництва готового одягу [4, 68-71].

З іншого боку, будучи стилеутворюючою ланкою для індустрії моди в цілому, дизайнерські бренди Haute couture покликані зберігати, розвивати і трансформувати унікальні традиції індустрії моди для майбутніх поколінь дизайнерів і споживачів. У структурі ж визначеного конкретного Будинку моди, який наділений дизайнерським брендом Haute couture, він виконує роль найбільш ефективного рекламного і PR-сектора.

Специфіка брендів pret-a-porter характеризується нюансною класифікацією, в якій виділяються такі напрями діяльності:

• pret-a-porter de luxe - найчастіше, з використанням імені дизайнера в назві бренду, модний продукт характеризується малою серійністю і високою якістю виготовлення;

• designer ready-to-wear de luxe - лінії виготовлення готового одягу;

• premier Designer або Young design ready-to-wear - лінії готового одягу, створені молодими дизайнерами.

Будучи квінтесенцію психології кожного конкретного Будинку моди, бренди pret-a-porter всебічно використовують креативні знахідки і прийоми проектування та маркетингу, в основному орієнтуючись на сферу реклами та стимулювання продажу. Тим самим такі бренди активізують діяльність допоміжного сегменту індустрії моди. У соціальному аспекті pret-a-porter відповідають потребам демонстративного споживання різними категоріями покупців, задоволення їх "его" в завищеній соціальній ідентифікації.

Специфіка дифузних брендів у сучасній індустрії моди реалізується в назві (англ. "diffusion lines" - лінії розповсюдження, походить від назви дифузної теорії "diffusion theory", однієї з основоположних теорій розповсюдження модних інновацій в суспільстві) і розкривається в роботі іменитих дизайнерів і художників-модельєрів над адаптованими до промислового виробництва і масового споживача своїх дизайнерських творчих ідей і розробок, проте вже під видозміненим ім'ям дизайнерського бренду. Деякі з таких брендів у результаті своєї діяльності стали на стільки успішними, що набули самостійної першорядної значущості (наприклад, Miu Miu, яка створювалася як дифузна лінія Будинку моди Prada, але зайняла самостійну затребувану нішу в сучасному fashion-ринку).

Деякі аналітики індустрії моди вважають, що дифузні бренди з погляду престижності є принциповим роздільником між категоріями pret-a-porter та масовим виробництвом одягу. З погляду маркетингової доцільності, дифузні лінії Будинків моди забезпечують безперервне поповнення колекцій одягу, що знаходяться в роздрібній торгівлі, моделями дизайнерського одягу. Крім того, дизайнерські бренди легко заміщати на модному ринку без шкоди для дизайнерських авторських брендів або для імені Будинку моди, якому вони належать.

Модні продукти, створені під егідою одного бренду, незалежно від того, якими якостями вони наділені, прийнято називати "марочним портфелем" (brand portfolio). В ідеалі, він включає всі бренди, в рамках яких створюється модний одяг різних категорій.

Прагнення до диверсифікації дизайнерських брендів на початку ХХІ століть сприяло структуризації провідних Будинків моди в контексті принципової розробки декількох ліній модного одягу, включаючи вузькоспеціалізовані.

Узагальнено проектні та маркетингові завдання дифузних дизайнерських брендів можна сформулювати так:

• збільшення прибутку завдяки залученню нового споживача з меншими ціновими амбіціями, але великою мобільністю щодо сприйняття модних інновацій;

• розповсюдження інформації про дизайнерський бренд серед потенційних споживачів і створення способу поступового залучення споживачів нижчого сегменту продукції в категорію споживачів модного одягу pret-a-porter (на підставі зміни соціального статусу або споживацьких амбіцій потенційних споживачів);

• забезпечення захисту дизайнерських брендів від поглинання ринком масового одягу, суміщаючи в собі переваги протилежних сегментів fashion-ринку.

На основі результатів аналізу функціонування дизайнерських брендів різних категорій на сучасному fashion-ринку доцільно сформулювати декілька критеріїв принципової відмінності модних ліній, складових єдиного марочного портфелю (див. табл. 2):

Таблиця 2. Класифікація ключових параметрів всередині дизайнерського бренду

цілі створення і підтримки визначених дизайнерських або корпоративних ліній в індустрії моди;

специфіка розробки і виробництва модного продукту в певному споживацькому сегменті;

цінова політика Будинку моди щодо кожної зі створюваних ліній;

ступінь участі провідного художника-модельєра або арт-директора Будинку моди у створенні модного продукту;

принципи використання певних видів маркетингових комунікацій.

Проте, незважаючи на всі відмінності, в сучасних умовах глобалізації індустрії моди два кардинально протилежних сегменти брендінга - люкс-індустрія та мас-маркет - шукають шляхи не тільки взаємодії, а й злиття для розширення свого впливу на нові цільові групи споживача і завоювання нових ринків збуту своєї продукції. Синтез всесвітньовідомих дизайнерських брендів з вуличними тенденціями і модними інноваціями стає все більш помітним і масовим явищем в індустрії моди. Вперше, в 2004 році, повномасштабну офіційну колаборацію дизайнерської марки класу "люкс" та моди масового споживання здійснили Карл Лагерфельд (головний дизайнер Будинку моди "Шанель") та торгова марка H&M (визнаний лідер виробництва промислових колекцій модного одягу). З того часу дана тенденція розвитку подібних колаборацій розвивається так активно та різнопланово, що в недалекому майбутньому може стати основою для нової концепції розповсюдження модних інновацій в суспільстві.

мода дизайнерський бренд

Література

мода дизайнерський бренд

1.Косарева Е.А. Мода. ХХ век. Развитие модных форм костюма / Е.А. Косарева. - СПб.: Издательство "Петергургский институт печати", 2006. - 468с.: илл.

2.Линч А. Изменения в моде: причины и следствия / А. Линч, М. Штраус. - Минск: Гревцов Паблишер, 2009. - 280с.

3.Чуприна Н.В. Анализ роли массмедиа в деятельности индустрии моды // Дизайн. Материалы. Технология. - СПб: СПбГУТД. - №3. - 2013. - С.103-107.

4.Чупріна Н.В. Аналіз модних продуктів як об'єктів індустрії моди / Н.В. Чупріна // Вісник ХДАДМ. - Харків, 2012. - Вип. 13. - С.68-71.

Размещено на Allbest.ru