Методологія нейромаркетингу: суть, класифікація, перспективи розвитку

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.[138+5]

Методологія нейромаркетингу: суть, класифікація, перспективи розвитку

Асист. Н.В. Фігун,

канд. екон. наук; студ. А.В. Фігун

НУ "Львівська політехніка"

Розглянуто сутність нейромаркетингу як науки та сутність нейромаркетингових досліджень. Досліджено перспективи розвитку нейромаркетингу. Здійснено поділ мето-дів нейромаркетингових досліджень на дві категорії: соціально-психологічні та інстру-ментальні. Висвітлено низку переваг нейромаркетингових досліджень, зокрема, до клю-чових віднесено можливість отримання специфічної інформації про особливості купі-вельної поведінки споживачів та наукове обгрунтування реакцій споживачів на різнома-нітні стимули. Наведено також і недоліки подібних досліджень. Розглянуто перспективи розвитку методів та інструментів нейромаркетингу. нейромаркетинг купівельний споживач

Ключові слова: нейромаркетинг, нейромаркетингові методи, нейромаркетингові дослідження, соціально-психологічні інструменти нейромаркетингу, підсвідомість, емоції.

Рассмотрена сущность нейромаркетинга как науки и сущность нейромаркетинго- вых исследований. Исследованы перспективы развития нейромаркетинга. Осуществлено разделение методов нейромаркетинговых исследований на две категории: социально-психологические и инструментальные. Освещен ряд преимуществ нейромаркетинговых исследований, в частности, к ключевым отнесены возможность получения специфичес-кой информации об особенностях покупательского поведения потребителей и научное обоснование реакций потребителей на различные стимулы. Приведены также и недостатки подобных исследований. Рассмотрены перспективы развития методов и инструментов нейромаркетинга.

Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые исследования, социально-психологические инструменты нейромаркетинга, подсознание, эмоции.

The essence of neuromarketing investigations is exposed. The prospects of development of such science as neuromarketing were estimated. A division into two categories of neuromarketing methods such as social and psychological, and instrumental, is developed. A number of advantages of neuromarketing surveys was revealed. Main advantages are supposed to be the possibility of getting a specific information about the features of the purchasing behaviour of consumers and the scientific substantiation of consumer reactions to various stimuli. The prospects of a particular method development of neuromarketing research are analysed.

Key words: neuromarketing, neuromarketing methods, neuromarketing investigations, social and psychological instruments of neuromarketing, subconscious, emotions.

Постановка проблеми. Традиційні маркетингові методи дослідження ринку, потреб споживачів, на сьогодні, не здатні повною мірою дати результати, що відповідають істині. Це зумовлено низькою якістю збирання первинних даних, наприклад, в опитуванні при великій вибірці здійснюється багато помилок у зв'язку з некомпетентністю інтерв'юерів, неправильно складених анкет чи упере-дженими відповідями респондентів.

У сучасному світі підприємству вже потрібно не просто знати потреби споживача, а їх на кілька кроків випереджати, формувати потребу та прогнозувати поведінку споживача. Людський мозок фільтрує величезний обсяг інформації, зокрема і рекламної, яка сьогодні є повсюди. На питання: як привернути увагу споживача до рекламного звернення? Як виділитись товару серед іншої маси продукції? Чому споживач поводиться саме так, а не інакше? - на ці та інші питання традиційні методи маркетингу не дають чіткої відповіді. Тому щораз зрос-тає актуальність альтернативних методів збирання інформації про споживача. Одним із таких методів є технологія нейромаркетингу - синергія нейрофізіології та маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Розробкою методології та дос-лідженнями в сфері нейромаркетингу займаються такі науковці, як Д. Залтман, М. Ліндстром, Ерік дю Плессі, Д. Тревіс, Д. Хілл, М. Гладвел, А. Трайндл, Л. Цу- равікі, К. Шайєр та інші. Зокрема, Мартін Ліндстром у свої праці "Buyology: ув-лекательное путешествие в мозг современного потребителя" [1] через досліджен-ня людської психіки пояснює роль підсвідомості у прийнятті рішень про покупку, а у книзі "Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound" [2] розкриває принципи побудови стратегії формування успішного бренду, де поєднується вплив на всі органи чуття людини для досягнення бажаного ефекту. Ред Монтегю, водночас, у статті " Neural Correlates of Behavi-oral Preference for Culturally Familiar Drinks" [3], базуючись на результатах прове-деного ним дослідження, описує величину впливу реклами, піару та бренду на поведінку покупців.

Мета роботи - дослідження і класифікація методів здійснення нейромар-кетингових досліджень та оцінка перспектив розвитку нейромаркетингу.

Виклад основного матеріалу. Висока вартість нейромаркетингових прийомів збирання та аналізу інформації обмежує доступ до нейромаркетинго- вих досліджень, тому лише великі університети та спеціалізовані компанії мо-жуть займатись подібними дослідженнями. Важливо зазначити, що зараз на рин-ку функціонує кілька нейромаркетингових компаній, які роблять істотний прак-тичний і теоретичний внесок у розвиток нейромаркетингу.

Нейромаркетинг - це технологія, яка спрямована на формування та стимулювання попиту з урахуванням знань, отриманих завдяки дослідженню принципів роботи мозку та психології поведінки споживачів. Цей вид діяльності поєднує в собі результати досліджень мозку і психології з методиками традиційного маркетингу для створення нових, ефективніших маркетингових стратегій [4].

Нейромаркетинг - наука відносно нова і розвивається досить швидкими темпами. Швидкий розвиток технологій наприкінці минулого тисячоліття дав сильний поштовх і до розвитку нейромаркетингу. У 1990 р. концепцію нейро-маркетингу розробили психологи Гарвардського університету, згідно з якою ос-новна частина осмисленої діяльності людини (90 %), знаходиться на підсвідомо-му рівні, зокрема і емоції [5]. Це означає, що більшість рішень приймається під-свідомістю. Тут зароджується спокуса в економістів та маркетологів навчитись маніпулювати підсвідомістю і, як наслідок, свідомістю для того, щоб заставити або так підштовхнути споживачів до бажаних дій, щоб споживач думав ніби це він сам приймає рішення. Для досягнення такого ефекту маркетологи використо-вують різноманітні, інколи, навіть, дуже нестандарні підходи. На противагу тра-диційним маркетинговим дослідженням, де розроблені і запатентовані основні підходи до їх проведення (опитування, експеримент, фокус-групи тощо), методо-логія нейромаркетингу охоплює низку наук, як економічних, так і біологічних, психологічних, поведінкових тощо. Це дає змогу науковцям аналізувати реакції на стимули найрізноманітніших напрямків (починаючи з класичних п'яти відчуттів, і аж до руху волосків на шкірі і об'ємів виділення слини). Також стає можли-вим глибше вивчення таких процесів у головному мозку, як пам'ять, емоції, ви-никнення асоціацій, прийняття рішення, які в остаточному підсумку ведуть до розкриття питання комерційної поведінки споживача.

Очевидно, що така можливість, як маніпулювання споживачами в інтере-сах підприємства чи будь-кого іншого, викликає негативну реакцію споживачів, які відчувають себе обманутими, пограбованими. Проте наразі нейромаркетинг не здатний заставити людину щось зробити, він лише може підштовхнути. Наприклад, використання запаху свіжої випічки чи кави в магазині стимулює апетит у споживачів. Ці запахи не заставляють споживача ні до чого, а просто підштовхують до певної покупки. Наведемо ще один приклад: у ресторанах рекомендується при неповній зайнятості посадкових місць використовувати легку розслаблюючу музику, а в години-пік, коли вільних місць немає, рекомендується використовувати швидку, енергійну музику для того, щоб збільшити оборот відвідувачів.

Прийоми нейромаркетингу не є чимось відокремленим від маркетингу: рекламний ролик є елементом просування; нейромаркетинг, водночас, дасть від-повідь на питання, як правильно створити цей ролик.

Розглянемо приклад нейромаркетингового дослідження. У 2004 р. у жур-налі "Нейрон" було опубліковане дослідження групи вчених під керівництвом нейробіолога Реда Монтегю (Read Montague). У своїх дослідженнях науковці ви-користали дві відомі марки газованих напоїв: Пепсі та Кока-Колу. У першій по-ловині експерименту добровольці пробували, по черзі, обидва газовані напої, не знаючи де Кока-Кола, а де Пепсі. У ході цієї частини експерименту у піддослід-них активізовувалась та частина головного мозку, що відповідає за смак, і вони обирали Пепсі, тобто схилялись до Пепсі як до смачнішого напою.

У другій половині експерименту добровольці знали де Пепсі, а де Кока- Кола, і обирали Кока-Колу. Такі результати дали змогу науковцям констатувати факт, що такі поняття, як бренд, реклама, позиціонування товару можуть мати значну перевагу над смаковими преференціями споживачів [6, 7].

Основні та найбільш поширені методи нейромаркетингових досліджень можна поділити на 2 категорії: інструментальні та соціально-психологічні.

Наведені інструментальні методи нейромаркетингових досліджень в табл. є лише найбільш часто використовуваними. Проте деякі з названих вище методів потребують дорогої, складної апаратури. Наприклад, ціна магнітоенцефалографа становить близько 3 млн євро та щорічне його обслуговування обійдеться власнику в ще 200 000 євро. Апаратів для магнітної енцефалографії в світі всього близько 200 одиниць, більшість з яких, знаходиться в Японії, США, Канаді та ЄС, в країнах СНД - дві-три штуки. Ціна ж позитронно-емісійного томографа є нижчою: в межах 125-600 тис. дол. США.

Очевидно, що не кожна компанія здатна отримати такий апарат та його утримувати. Для цього на ринку функціонують спеціалізовані нейромаркетингові компанії: Brighthouse, Olson Zaltman Associates (OZA), Neurosense Limited, Neuro-Focus Inc, тощо. Ці компанії надають весь та розширений список методів нейро- маркетингових досліджень з повним інструментальним та кадровим (кваліфіко-ваним персоналом) забезпеченням.

Табл. Інструментальні методи нейромаркетингових досліджень[8]

Частину нейромаркетингових послуг надають також приватні і державні медичні установи, лабораторії, наукові інститути тощо. Отримання необхідної апаратури для позитронно-емісійної томографії, магнітно-резонансної спектрос-копії та інших високовартісних досліджень фінансують спонсори, меценати або спеціальні державні програми.

Проте є також і дешевші інструментальні методи. Наприклад, ціна систе-ми реєстрації положення очей і напрямку погляду (Eye tracking) змінюється від 5 000 до 30 000 дол. США уже з повним програмним забезпеченням. Ця система дає змогу визначити маршрут руху очей чи на чому фіксує найчастіше відвідувач сайту свій погляд. Апарат для айтрекінгу виглядає як прості окуляри, до яких прикріпили відеокамери. Відео з камер передається на ПК і спеціальне програмне забезпечення аналізує положення очей, їх рух, затримку уваги тощо [9].

Також для досліджень у сфері нейромаркетингу використовують тахістоскоп та гальванометр. З допомогою тахістоскопа вимірюють швидкість сприйняття та розпізнавання стимулів, досліджують рівень уваги. Гальванометр використовують для визначення рівня стресу. Обидва методи є одними з найдешевших та дуже поширених, проте і найпримітивнішими у технічному плані.

Другою категорією методології нейромаркетингу є соціально-психологічні методи. Конкретно описати дану категорію досить складно, оскільки тут використовується широкий спектр прийомів з психології, поведінкових, соціальних та інших гуманітарних наук, тому звернемо увагу на найбільш поширений метод нейромаркетингу з цієї категорії - метод ЗМЕТ (метаморфна модель Залтмана (ZMET - Zaltman metaphor elicitation technique). Американський науковець, док-тор, автор 20 книжок, Джеральд Залтман розробив цей метод на початку 90-х років минулого століття у Гарвардській бізнес-школі. Суть методу полягає у виявленні в підсвідомості метафоричних образів, які мають безпосередній вплив на осмислення, розуміння та сприйняття інформації, що поступає в головний мозок. Базою методу ZMET є синергія нейробіології, психології, лінгвістики, поведінко- вих наук. Розшифрування людських думок, емоцій, страху, почуттів є важливим фактором у розумінні поведінки споживачів. Методологія ZMET має ж в собі значну базу для вирішення цієї проблеми.

З допомогою метафор можна розглядати одну річ з точки зору іншої. Ме-тафора має вагомий вплив на виникнення думки і відіграє значну роль у виявлен-ні неусвідомлених потреб чи емоцій. Метою методу ZMET є виявлення за допо-могою інтерв'ю та аналізу отриманих даних певних фундаментальних структур, що спрямовують думки людей по досліджуваній темі. Ці структури знаходяться в межах людського мислення і мають відповідно вплив на процес мислення та процеси реагування на подразники органів чуття. Проявляються вони, як прави-ло, у вигляді поверхневих метафор, які ми використовуємо у щоденному спілку-ванні. Такі метафори (фундаментальні структури) дають змогу маркетологам ефективніше налагоджувати комунікації зі споживачами, точно формувати рек-ламне повідомлення та будувати відносини між компанією та її споживачем.

Джеральд Залтман розробив трьохвимірну піраміду, в основі якої лежить зв'язок між чотирма складовими: тіло, мозок, суспільне та розум, тобто окремо одну складову без іншої розглядати не можна оскільки вони сильно залежні.

Подразник, що перейшов поріг чутливості органів чуття (в іншому випад-ку людина на нього не зреагує), поступає в головний мозок, де він обробляється, формується його образ і забарвлення на основі несвідомих об'ємів нагромадже-них знань, досвіду, генетичної пам'яті тощо. Тут вступають також у дію метафо-ричні образи, які допомагають нам осмислити отриману інформацію. Наступним фільтром є "соціальне", тобто соціальні норми, традиції і закони, які характерні ментальності людини, а також метафори, проте вже соціальні. На цьому етапі формуються первинні дії, думки, рішення, що відповідають соціальним особливостям індивіда. Далі сигнал переходить з несвідомого на свідомий рівень. Тут індивід вже свідомо, осмислено приймає те чи інше рішення, думає тощо [10].

Розглянемо приклад роботи методу ZMET. У 2004 р. данський виробник слухових апаратів Oticon звернувся до компанії Olson Zaltman Associates, яка займається маркетинговими дослідженнями, зокрема і в сфері нейромаркетингу. Компанія Oticon зіткнулась з негативними відгуками споживачів щодо свого про-дукту. Для вирішення проблеми компанія Olson Zaltman Associates використала метод ZMET. В ході попередніх досліджень без використання ZMET, виявилось, що люди розуміють необхідність випуску та використання слухових апаратів, співчувають тим, хто вимушений використовувати ці апарати. Проте потенційні покупці, а особливо батьки дітей з проблемами зі слухом, скаржились на завище-ну ціну апаратів та воліли б відкласти покупку. У ході ж дослідження методом ZMET з'ясувалось, що причини відказу купівлі слухового апарату є зовсім інши-ми. Результатом такого дослідження було твердження, що потенційні покупці насправді, не купляють слухові апарати не через ціну, а через думку, що слухові апарати є атрибутом старості. Батьки ж не хотіли, щоб їхня дитина носила апа-рат, призначений для літніх людей. Тому маркетологи Oticon прийняли рішення не змінювати ціну, а розробити новий молодіжний дизайн продукту, саме для ді-тей. Продажі значно зросли і зараз компанія посідає друге місце в світі з вироб-ництва слухових апаратів [11, 12].

Висновки. Отже, розкрито суть нейромаркетингу, висвітлено основну ме-тодологію проведення нейромаркетингових досліджень. Нейромаркетинг з усіма своїми перевагами не здатний повністю витіснити інші методи маркетингових досліджень. Поряд з перевагами, які описано в роботі, варто зазначити також ви-соку вартість нейромаркетингових досліджень, відсутність достатньої кваліфіка-ції кадрів. В Україні такі дослідження залишаються лише в теорії, оскільки, з од-ного боку, компанії-замовники нейромаркетингових досліджень не мають додат-кових коштів на проведення таких досліджень, а відсутність кваліфікованих кад-рів та необхідної апаратури, з іншого боку, унеможливлює їх здійснення. Проте український ринок має значний потенціал до швидкого розвитку в найближчому майбутньому. У зв'язку з розвитком ринку, кількість пропонованих товарів та послуг також значно розшириться. Ось тоді нейромаркетингові дослідження, як ніколи, пригодяться для боротьби за споживача.

Література

1. Ліндстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг говременного потребителя / М. Ліндстром. - К. : Вид-во "ЕКСМО", 2010. - 240 с.

2. Ліндстром М. Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound / М. Ліндстром. - 2005. - 238 с.

3. Montague Read. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks / Read Montague. - Neuron. - 2004. - Vol. 44. - 379 p.

4. Закаблуцька Е. Нейромаркетинг: to be, or not to be? / Е. Закаблуцька. - 2010. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.artmanage.ru/articles/neiromarketing.html.

5. NeuroMarketing. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.socialphy. com/posts/off- topic/18653/NeuroMarketing.html.

6. Фігун А.В. Нейромаркетинг як наука про споживача / А.В. Фігун., Н.Ю. Глинський. - 2012. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/17067/1/261-Fi- hun-425-426.pdf.

7. McClure Samuel M. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks / Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, P. Read Montague and other. - 2004. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273%2804%29006l2-9

8. Чернова М. Нейромаркетинг: мифы, реальные цели и ловушки / М. Чернова. - 2010. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science / neuromarke- ting.htm? printversion.

9. Методы нейромаркетинга. - Ч. 2. Eye Tracking, 2011. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://blog.votinoff.com/?p=1713.

10. Романюха С. Метаморфная модель Зальтмана ZMET - история и суть методологии / С. Романюха, 2010. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://psyfactor.org/lib/zmet.htm.

11. Oticon - people first. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.olsonzaltman. com/case-studies/oticon3.htm.

12. Eisenberg А. The Hearing Aid as Fashion Statement / А. Eisenberg, 2006. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.nytimes.com/2006/09/24/business/yourmoney/24novel.html? pagewan- ted=print&_r=0.

Размещено на Allbest.ru