Технологія крос-маркетингу як фактор конкурентоспроможності підприємства

Крос-маркетинг - це організований спільний захід двох або більше підприємств з просування своєї продукції.

Крос-маркетинг - це спільне просування товарів двох і більше підприємств, які не конкурують між собою.

Крос-маркетинг - це обмін цільовими клієнтськими групами різнопрофільних підприємств.

Крос-маркетинг - це спільне просування товарів декількома підприємствами, продукція яких доповнює одна одну.

Cross-promotion (англ.) - перехресне просування, технологія просування підприємств (товару, послуги), коли два або більше підприємства реалізують спільні програми, спрямовані на стимулювання збуту або підвищення впізнаваності [5]. Суть крос-маркетингу Е. Зварич вбачає в перетині супутніх послуг або товарів в одній PR-акції, спільно проведеної двома або більше підприємствами [1]. Проаналізувавши вище названі визначення крос-маркетингу можна виділити наступні загальні моменти:

• по-перше, технологія являє собою партнерство двох і більше не конкуруючих між собою підприємств;

• по-друге, товари або послуги повинні доповнювати один одного;

• по-третє, це спільні програми, які спрямовані на просування і впізнаваність бренду.

Виходячи з цього, пропонуємо 6 кроків від зародження ідеї до отримання результатів проведення крос-маркетингу (рис. 1).

Крос-маркетинг визначається, як взаємовигідне партнерство підприємств (двох і більше), спрямоване на просування супутніх товарів і послуг шляхом проведення спільних маркетингових програм. Як вже було зазначено, крос-маркетинг - це взаємовигідне партнерство. У зв'язку з цим можна виділити два варіанти застосування технології крос-маркетинг, що зустрічаються в практиці підприємств різних галузей [3, с. 2].

Варіант 1. Коли менш відоме підприємство вибирає собі в партнери підприємство з відомим брендом. В цьому випадку виділяють «підприємство - локомотив» і «підприємство-вагон». Поділ відбувається за функціями, які виконують партнери в ході крос-маркетингових заходів. Це може бути поділ або за джерелом фінансування, або за пріоритетністю цілей того чи іншого бренду. крос маркетинг просування товар

Варіант 2. Коли підприємства виступають рівними партнерами. При рівноправному партнерстві методика проведення крос-маркетингу застосовується в просуванні дорогих і високотехнологічних продуктів. Наприклад, при покупці дорогої кухні або спальні клієнт отримує знижку на вбудовану техніку або матраци. Тут можливі рівноправні умови фінансових вкладень у проект, відповідно, матеріальні та нематеріальні вигоди розподілені порівну. При цьому можна виділити основні критерії, що впливають на вибір партнера для застосування технології крос-маркетинг:

• партнер по крос-маркетингу не повинен бути конкурентом підприємства ні прямим, ні опосередкованим, ідеально - це партнер з суміжної галузі діяльності;

• товари та послуги теж не повинні конкурувати, а повинні доповнювати один одного;

• загальна цільова аудиторія. У підприємств - партнерів цільові аудиторії мають або збігатися, або бути дуже близькі;

• один ціновий сегмент, тобто пропоновані товари або послуги повинні відноситись до однієїцінової категорії: економ, мас-маркет або люкс. Винятком можуть бути подарунки.

Основні форми крос-маркетингу [5]:

- спільна рекламна кампанія. У цьому випадку підприємства або вказують своїх партнерів у своїх рекламних матеріалах, або роблять спільні рекламні матеріали.

- спільні дисконтні (бонусні) програми. Реалізуються у формі надання знижок клієнтам партнера або у формі єдиного дисконтного клубу, що об'єднує кілька партнерів.

- спільна рекламна акція. Тобто, проводиться одноразовий захід, де партнери об'єднують свої зусилля у просуванні своїх підприємств (товарів, послуг).

- спільні розсилки в сфері директ-маркетингу. Підприємства не тільки збільшують кількість власних клієнтів за допомогою бази партнера, а й отримують можливість скоротити бюджетні кошти на рекламу. Практика засвідчує, що застосування технології крос-маркетинг підприємствами в умовах сучасного конкурентного ринку надає ряд переваг:

• скорочення рекламних витрат, зважаючи на спільне проведення акцій;

• встановлення довгострокової співпраці з різними підприємствами з інших сфер бізнесу;

• активний відгук споживачів, тому що вони можуть отримати подвійну користь;

• після проведення крос-акції швидко видно результат;

• ефект від спільних крос-акцій вдвічі більший, ніж від акцій окремо;

• розширення сфери збуту послуг або товарів;

• підвищення можливостей для просування свого бренду;

• підвищення на ринку репутації підприємств, що проводять крос-маркетинг [10].

Етапи здійснення технології крос-маркетингу:

I. Підбір партнерів. Проводиться стандартний обдзвін, або підбираються з власної клієнтської бази,може шляхом обміну вибірками з клієнтських баз. Потім йде підготовка і обмін спецпропозиціями для клієнтів крос-партнерів.

II. Підготовка та мотивація співробітників підприємства до проведення крос-продажів. На цьому етапі можна відзначити наступні дії:

• виділення додаткової мотивації для менеджерів;

• паралельні варіанти - поступки за планом продажів, друга лінія плану, бонуси за план і перевиконання плану продажів по новим клієнтам;

• збір інформації по всій клієнтській базі підприємства.

Крім цього проводиться формування вибірки з підприємствами-клієнтами, які працюють на неконкуруючих сегментах B2B як пул (англ. сленг, pool - загальний котел - форма об'єднання, угоди між підприємцями, зазвичай тимчасового, при якій прибуток її учасників надходить у загальний фонд і розподіляється між ними згідно заздалегідь встановленим квотам) [11] потенційних крос-партнерів. А також формування на рівні вищого керівництва та доведення до менеджерів директиви про те, що крос-продажі є рівним по пріоритету напрямком продажів підприємства.

III. Узгодження з партнерами параметрів проведення крос-акцій. Що б у процесі проведення заходів не виникло непорозуміння, необхідно заздалегідь обговорювати наступні параметри:

• обсяг крос-баз до обміну і його періодичність, тип посадових осіб до передачі, фільтр підприємств-клієнтів до передачі на крос, за сферами, показниками бізнесу та іншим параметрам;

• встановлення осіб, що безпосередньо регулюють та відповідають за підготовку і проведення крос-акцій на підприємствах-партнерах;

• узгодження мотиваційних дисконтів та інших рішень, що забезпечуються партнерами для мотивації нецільових і цільових крос-контактів;

• узгодження схеми підготовки контактів на крос і схем роботи менеджерів з продажу по одержуваних контактам;

• строки, штрафи і бонуси за показниками активності партнерів.

IV. Проведення крос-акції. Даний етап включає в себе, як правило, формування відділом продажів крос-бази контактів до підготовки і передачі на крос; розсилку спецпропозиції партнера; дозвон, перевірка отримання, повідомлення контакту умов його участі в крос-програмі; зведення підготовлених контактів до передачі крос-партнеру; обмін і роботу менеджерів з продажу з базою, отриманої від партнера.

V. Підведення підсумків та внесення коректив. Необхідні дії залежать від специфіки кожного конкретного підприємства, але в цілому все дуже схоже на роботу у відділі продажів:

• ведення переговорних баз з підготовки до крос (аналог сейл-баз зі статусами переговорів з коментарями);

• виділення моментів, що вимагають роботи із запереченнями, підвищення ефективності контакту;

• відпрацювання можливих точок взаємодії менеджерів підприємств-партнерів при роботі з крос-контактами;

• підтримка менеджерів начальниками відділів продажів при веденні контактів.

Технологія крос-маркетинг принесе успіх і ефективні результати тільки у випадку, коли дії всіх учасників обдумані і злагоджені. Як вдалий досвіду крос-маркетингу підприємствами в різних галузях діяльності можна виділити наступні приклади [1,3]:

PepsiCo і Frito-Lay проводять спільні продажі Lay's і Pepsi Max (рис. 2).

За даними маркетингових досліджень роздрібних продажів, в 30% випадків снеки купуються спільно з газованими напоями, приносячи ритейлерам щорічну виручку від таких покупок в сумі 12 млрд. доларів. Більш того, представники роздрібних мереж все частіше звертаються до виробників снеків і напоїв з пропозиціями щодо розширення сегмента таких спільно придбаних продуктів:

• продаж автомобілів та оформлення автостраховки (практика багатьох автосалонів, особливо дилерських);

• продаж комп'ютерів та продаж нових комп'ютерних ігор або ліцензійного програмного забезпечення;

• продаж в спортмагазинах спеціального одягу для фітнес-клубів і спортивних залів та реклама в даних магазинах певних тренажерних залів і фітнес-клубів. І навпаки, в спортклубах - реклама певного спортивного одягу з координатами;

• співпраця меблевих магазинів і агентств нерухомості за взаємною рекламою послуг (поширена практика);

• дисконтні картки - яскравий приклад крос-маркетингу, коли за дисконтною карткою певного клубу можна отримати знижки на найрізноманітніші послуги. Наприклад, дисконтна карта автоцентру надає знижки на послуги: автосервісу, мийки, АЗС, магазину запчастин, ресторану і кафе.

Підводячи підсумок, ще раз зазначимо, що при використанні крос-маркетингу партнерам необхідно домовитися про умови проведення акції, знайти взаєморозуміння, обговорити всі можливі нюанси, обговорити способи реклами, обсяги фінансування, спільне інформування і т.д. Тільки тоді це принесе взаємну вигоду й успіх.

Висновки та перспективи подальших досліджень

Отже, крос-маркетинг пропонує учасникам ринку нові моделі ринкової поведінки та ефективне просування, що дозволяють займати виграшні позиції в умовах висококонкурентного середовища. Такий вид маркетингу стає затребуваною концепцією, що дозволяє підприємствам спільно вирішувати свої маркетингові завдання на цільовому ринку. Вивчення крос-маркетингу через призму маркетингового комплексу розширює теоретичні уявлення про наявний у підприємств арсенал маркетингових альтернатив ринкової поведінки та дозволяє вибудувати ефективні партнерські взаємовідносини як між партнерами, так і між конкурентами на ринку.

Список використаних джерел