Теоретичні основи формування міжнародного іміджу країни в системі державного управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 351

Національної академії державного управління при Президентові України

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ В СИСТЕМІ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

Крикун Т.Є.

Постановка проблеми. В сучасних умовах глобалізації та інформаційної насиченості імідж держави перетворився на індикатор її економічного, правового та соціокультурного розвитку. Існуючі технології формування міжнародного іміджу все частіше використовуються не лише глобальними комерційними структурами, міжнародними організаціями чи окремими лідерами, але й органами державної влади багатьох країн. Досягнення стратегічних цілей за допомогою національного брендингу (у внутрішньому і зовнішньому його вимірах) дозволяють країнам ефективно і швидко створювати добробут, нівелювати загрози і ризики. Існує чітка взаємозалежність між внутрішнім іміджем країни (на власній території) та її міжнародним обличчям, а також між іміджем країни в цілому та іміджем кожного із її регіонів. Держава, як територіальна одиниця, складається з окремих територій, іміджеві характеристики яких беззаперечно впливають на загальне сприйняття її у світі. Тому репутація кожного регіону є важливою складовою творення іміджу держави, і для її покращення необхідна цілеспрямована робота, ініціатором якої має виступати державний апарат.

Для органів державної влади важливим є розуміння понять національного брендингу, брендингу територій, методів формування, розвитку та підтримки іміджу, а також вміння вдало застосовувати наявний інструментарій та провідний зарубіжний досвід у системі державного управління. У цьому зв'язку проблема управління іміджем країни, зокрема міжнародним, представляє науковий і практичний інтерес.

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Науковою розробкою проблеми формування та використання іміджу у різних сферах суспільно-політичної та економічної діяльності займалися як зарубіжні, так і вітчизняні вчені. Загальні питання формування та сутності поняття іміджу з точки зору різних наукових дисциплін розглядали Г. Почепцов, В. Королько, М. Головатий, Є. Тихомирова, О. Феофанов, з іноземних - проблематику досліджували Ф. Котлер, С. Ангольт, Л. Браун, М. Спіллейн, П. Берд, Г. Даулінг, О. Перелигіна, А. Панасюк. Зокрема питання іміджу у сфері науки державного управління вивчали Є. Ромат, Т. Пахомова, І. Колосовська, С. Колосок, з іноземних - Л. Руіс-Мендісабаль, С. Ангольт та ін.

Серед вітчизняних вчених, які досліджували проблему формування іміджу країни, необхідно відзначити таких як Д. Богуш, О. Соскін, О. Федорів, Г. Шевченко, О. Дубас. Над питанням іміджу країни працювали й іноземні вчені - С. Ангольт, Г. Даулінг, Е. Галумов, Ф. Котлер, Д. Хайдер, І. Рейн, К. Дінні, Е. Кеттер, Є. Яффе, П. ван Хем та інші.

Постановка завдання. Беручи до уваги теоретичні напрацювання та практичні розробки даної проблеми недостатнім проте залишається проблема формування міжнародного іміджу країни в контексті системи державного управління, реалізації державної політики, використання інструментів та заходів для формування позитивного іміджу країни на міжнародній арені. У статті визначено завдання дослідити поняття іміджу в цілому та іміджу країни і його важливість у системі державного управління зокрема, проаналізувати процес формування міжнародного іміджу країни, роль державних інституцій у цьому процесі.

Виклад основного матеріалу. Поняття «іміджу» порівняно нове в наукових дисциплінах, проте активно використовується і вже має міждисциплінарний характер, відповідно, досліджується у різних галузях науки. Єдиного визначення, яке б ураховувало всі його аспекти, немає. Так, одні довідкові видання розкривають його зміст як «цілеспрямовано сформований за допомогою комунікації (ЗМІ, рекламні технології, інші способи спілкування) образ кого-небудь (наприклад, політика) або чого- небудь (фірми, підприємства, товару)», інші - як «емоційно привабливий образ, що склався у масовій свідомості і має характер стереотипу». Щодо українських видань, то зі словника іншомовних слів наводимо визначення «іміджу» як «цілеспрямовано сформований образ (якої-небудь особи, предмета, явища і т. ін.) з метою емоційно-психологічного впливу на кого- небудь для популяризації, реклами тощо» [17, с. 129-130].

В табл. 1 автором зроблено спробу згрупувати результат науково- теоретичних і практичних досліджень проблеми формування та розвитку іміджу за напрямами і галузями науки, що підтверджує міждисциплінарний характер даного поняття.

Таблиця 1 Міждисциплінарні аспекти поняття «імідж» (розроблено автором на основі [2], [4], [9], [10], [12], [18], [20])

Питання іміджу країни, зокрема міжнародного іміджу, вивчаються дослідниками у різних категоріях. У табл. 2 автором зроблено спробу систематизувати існуючі наукові результати за категоріями, які аналізувалися вченими в ході досліджень.

Таблиця 2 Наукові результати дослідження іміджу країни (розроблено автором на основі [1], [2], [4], [5], [10], [12], [18], [19], [20])

Творення міжнародної репутації тієї чи іншої держави - кропіткий процес, ініціатором якого має виступати держава. Імідж країни віддзеркалює її економічний розвиток, дотримання в ній прав і свобод громадянина, рівня соціальної захищеності населення та розвитку культури. Формування позитивного іміджу - це сучасна технологія, яку слід застосовувати в державному управлінні системно, цілеспрямовано і з баченням перспективи майбутнього.

Імідж держави є також і збірним іміджем її окремих територій. Формування сприятливого внутрішнього й зовнішнього іміджу кожного регіону на державному та міжнародному рівнях виступає дієвим інструментом ефективного розвитку країни в цілому, позитивно збагачує національний бренд. Тому слід приділяти особливу увагу творенню єдиної іміджевої політики на рівні державного управління, підтримувати конструктивний діалог між підрозділами зв'язків з громадськістю органів державної влади. Зважаючи на багатогранність поняття іміджу держави, до його дослідження необхідно підходити комплексно і звертати увагу як на внутрішню, так і на його зовнішню складові [6, с.131].

На основі проаналізованих наукових досліджень поняття імідж країни автор статті визначає міжнародний імідж країни як сукупний образ, або уявлення про добробут та рівень життя громадян цієї країни, ставлення країни в особі інституту державної влади до своїх громадян та до інших країн світу, який формується в очах зовнішніх цільових категорій. Міжнародний імідж залежить від сприйняття країни іншими зовнішніми аудиторіями, зокрема, представниками міжнародних ділових кіл, які є потенційними інвесторами, громадянами інших країн, які є потенційними туристами, офіційними представниками інших держав та міжнародних організацій, які є потенційними партнерами.

Як показник економічного та суспільно-політичного розвитку імідж країни можна використовувати для аналізу ситуації в країні. Яким є рівень соціального добробуту в країні, чи захищені права і свободи громадянина - такі характеристики можна назвати іміджевими і від них залежить авторитет держави як на внутрішньополітичній, так і на міжнародній арені [4, с. 67].

В умовах глобалізації та інформатизації у світі зростає роль зовнішньополітичного іміджу держави. Він виступає своєрідним феноменом масової свідомості, який функціонує як образ і уявлення, поєднуючи зовнішні та внутрішні характеристики суб'єкта політичних відносин [16, с.485].

Для ефективного функціонування держави, її розвитку та забезпечення добробуту і високого рівня життя громадян, необхідна злагоджена робота усіх державних інституцій, які працюють в системі державного управління. Відповідно, якщо погодитися із твердженням про те, що імідж країни віддзеркалює фактичну ситуацію в ній, тоді й імідж кожного політичного суб'єкта, зокрема уряду країни, вказує на ефективність його роботи. Таким чином технології формування іміджу повинні включати поряд із інформаційно-комунікаційною діяльністю і організацію та участь у різноманітних заходах, стратегію налагодження ефективного механізму співпраці в системі державного управління [4, с. 67].

Зокрема, на міжнародний імідж країни впливає участь держслужбовців, офіційних представників держави у міжнародних заходах, зустрічах чи переговорах на найвищому рівні тощо. Імідж влади впливає на імідж держави, оскільки під її керівництвом працює дипломатичний корпус держави, усі підвідомчі установи, які займаються питаннями міжнародними характеру, як то туризм, експортно-імпортна діяльність, участь у роботі міжнародних організацій. Органи державної влади являють собою певну систему, іміджем якої є уявлення про неї, її бачення в очах громадськості. Сприйняття інституту державної влади, основними суб'єктами якої є президент (адміністрація президента), законодавча гілка влади (парламент), виконавча гілка влади (уряд), судова гілка влади, політичні партії, органи місцевого самоврядування, певною групою людей формується на основі прямого контакту з ним, досвідом спілкування чи співпраці тих, хто є лідерами суспільної думки, інформації, отриманої із засобів масової інформації [4, с. 68]. Діяльність влади, реалізація політичних програм, впровадження державної політики на всіх рівнях впливає на формування її власного іміджу, а також іміджу держави в цілому.

Від можливості ведення конструктивного діалогу та ефективної співпраці між державними інституціями на горизонтальному (між органами різних гілок влади), вертикальному (між структурними підрозділами зв'язків з громадськістю), на центральному, регіональному та місцевому рівнях [8, с.120], залежить створення єдиної комунікаційної та іміджевої політики.

Е. Галумов визначає умовно-статистичні, умовно-динамічні соціологічні та умовно-динамічні інституційні фактори, на основі яких формується імідж держави. В свою чергу, Г. Даулінг серед факторів формування іміджу держави називає політичний устрій; діяльність суспільно-політичних лідерів; культура; новини; наукові досягнення; імідж торгових марок; експорт культурних цінностей; спортивні «зірки» та змагання; туристи і туристична реклама; експорт товарів і послуг; реклама товарів і послуг [4, с. 68].

Система державного управління визначає та формує умовно- динамічні інституційні фактори: показник ВВП, рівень доходу на душу населення, обсяги інвестицій в державу, відповідність правових норм міжнародним стандартам - ось ці показники іміджу країни, які є результатами ефективного виконання функцій, повноважень та ефективної роботи механізмів державного регулювання різних сфер діяльності в країні.

В контексті процесу розвитку та формування іміджу країни вчені розглядають різні поняття, серед яких національний брендинг, територіальний маркетинг, імідж території, міста, регіону. Успішні на міжнародному рівні держави практикують використання різноманітних інструментів формування і розвитку свого імідж, зокрема стратегічно розвивають національний брендинг, основною метою якого є вимірювання, вибудовування і управління репутацією країни. Бренд держави складається з ядра (державної системи та низки національних компонентів) та атрибутів, й передбачає наявність носіїв (громадян, уряду, ЗМІ, бізнесу, іноземців-споживачів національних товарів й туристів) [19]. Завдяки брендингу країни, що розвиваються, мають змогу розвиватися швидше, а розвинені країни - експортувати свою ідеологію та цінності по всьому світу.

Національний брендинг тісно пов'язаний з поняттям територіального маркетингу. Щоб країна досягла лідерських позицій у світі, кожний її регіон повинен прагнути до того, аби бути унікальним, причому визнання успішності навіть найменшого міста залежить від визнання успіхів регіону та країни в цілому, і навпаки [10]. На цьому фоні особливо гостро усвідомлюється значущість брендингу регіонів.

Формування міжнародного іміджу країни є стратегічним і довгостроковим, цей процес може дати результати лише за декілька років ефективного впровадження цілеспрямованої спільної для всіх органів державної влади стратегії. Така стратегія визначається в залежності від стратегічного вектору розвитку країни, інвестиційної та регіональної політики держави і стратегії розвитку держави в цілому. Наприклад, при стратегічній цілі підняти туризм до рівня провідної галузі національної економіки, на основі ґрунтовного SWOT-аналізу визначаються регіони, які необхідно просувати та популяризувати шляхом використання іміджевих інструментів. Відповідно, необхідно одночасно залучати інвестиції в цей регіон, розвивати інфраструктуру. До першочергових завдань інвестиційної політики, які стоять перед регіонами, відносять створення інвестиційної стратегії регіону, стратегії формування іміджу регіону [7].

Імідж території формують візуальні символи (наприклад, Ейфелева вежа, Біг Бен, Кремль, Статуя Свободи тощо); події та заходи (фестивалі, спортивні турніри, виставки); персонажі (історичні, легендарні персонажі, герої літератури та кіно) [12, с.283].

Стратегічне управління іміджем території передбачає постійне вивчення того, який імідж створюється у свідомості різних аудиторій, сегментацію і виявлення цільових аудиторій, позиціонування “магнітів” (візуальні символи, події, заходи, персонажі) для підтримки бажаного іміджу, поширення інформації про це в цільових групах [15]. Крім того, необхідною умовою є розробка стратегічного бачення. Для його втілення потрібно пропагувати туристичну привабливість, допомагати потенційним гостям у пошуку необхідної їм інформації в Інтернеті, проводити роз'яснювальну роботу з жителями території.

Проблема творення іміджу країни в науковій літературі досліджувалася у двох напрямах, в одному із яких бренд держави розглядають та аналізують як зовнішньо орієнтований феномен. Дослідники П. ван Хем, Є. Яффе, І. Небензаль зазначають, що дане поняття належить до царини міжнародного маркетингу [2]. Інші дослідники, серед яких М. Арончик, вважають бренд держави є одночасно і внутрішньо і зовнішньо орієнтованим. «Національний брендинг є формою національного дискурсу у глобальному контексті. Державний бренд поширюється за допомогою логотипів, слоганів, через інформаційні кампанії, проте цього замало. Важливою є його сприйняття (та прийняття) й постійна ретрансляція громадянами усіх верств суспільства» - зазначає М. Арончик [2].

Теорія брендингу держави пройшла декілька етапів своєї еволюції, які знайшли втілення в розробках багатьох вчених. Згідно з концепцією Д.Хайдера, Ф.Котлера та І.Рейна, у сучасному світі громадяни стають споживачами, а території (міста, регіони та країни) - товарами. Авторами сформовано гіпотезу, що для просування територій необхідно враховувати наступні напрямки розвитку: іміджеву, інвестиційну, туристичну та соціальну привабливість [10].

Теорія брендингу держав С.Ангольта пропонує наступні напрями розвитку національного бренду: туризм, експорт, уряд, люди, культура і спадок, інвестиції, імміграція [19]. Своє вчення С. Ангольт розвиває у подальших працях: «Бренд всім суддя: як брендінг територій та продуктів може допомогти розвитку світу» (2005 р.), «Бренд «Америка»: праотець всіх брендів» (2005 р.), «Конкурентоспроможна ідентичність: новий бренд- менеджмент для країн, міст та регіонів» (2007 р.), «Території: айдентика, імідж і репутація» (2009 р.). У цих дослідженнях автор говорить про необхідність та корисність брендингу країн, який дозволяє країнам з обмеженими матеріальними ресурсами швидко створювати нові цінності та нівелювати проблеми і ризики [18]; розвиває свою ідею впливу товарних брендів на імідж країни (на прикладі Америки, яку називає найбільш розвинутим, дорогим та надійним брендом серед усіх країн завдяки своїй диверсифікованості - для кожного сегменту у кожній групі товарів у Америки є свій товарний бренд-лідер [1]; звертає увагу на важливість брендингу країни виробника товару («Зроблено в...»), розглядає питання появи невдалих брендів територій, робить висновок, що маркетинг територій - не просто гарна обкладинка у відриві від продукту, а діяльність, яка максимально тісно переплетена із зовнішньою дипломатією та державним керівництвом. міжнародний імідж брендинг маркетинг

Провідний вчений у галузі брендингу, маркетингу та маркетингу територій К.Дінні в праці «Брендинг держав: поняття, проблеми, практика» детально вивчає приклади в області маркетингу територій з усього світу (таких як створення нового бренду ПАР у 2000-2007 рр., проведення Чемпіонату світу з футболу тощо) [2]. У березні 2008 року вийшла книга Е.Аврахама та Е.Кеттера «Медіа-стратегії з маркетингу територій під час кризи: покращуючи імідж міст, країн та місць відпочинку». У ній автори зосередились на досліджені комунікаційної кризи, видів кризових ситуацій в маркетингу територій [20].

У роботі Т.Мойланена, С. Райністо «Як створити бренди держав, міст та курортів: план брендингу територій» основним нововведенням став розділ, присвячений необхідним крокам з формування команди та створення плану просування територій) [22]; Ф. Го та Р. Говерс «Брендинг територій: локальність, віртуальність та сконструйована, придумана і існуюча айдентика» розглядають поетапно процес просування території - формування стратегії, запуск і отримання результатів, визначення рівня ефективності) [21].

Висновки

Зважаючи на відносно недавній початок наукових досліджень питань формування та розвитку міжнародного іміджу країни у світі, однозначного визначення поняття міжнародного іміджу країни немає. В даній тематиці вчені розглядають декілька дотичних понять, які так чи інакше стосуються іміджу держави, серед них брендинг держав, національний брендинг, маркетинг територій, територіальний маркетинг, брендинг міст, регіонів та ін.

Автор у статті визначає міжнародний імідж країни як сукупний образ, або уявлення про добробут та рівень життя громадян цієї країни, ставлення країни в особі інституту державної влади до своїх громадян та до інших країн світу, який формується в очах зовнішніх цільових категорій. Для формування міжнародного іміджу країни в системі державного управління необхідно об'єднувати діяльність усіх органів державної влади в одну довгострокову іміджеву стратегію, яка буде ґрунтуватися на стратегічних пріоритетах розвитку країни, визначених у національній стратегії країни, з одного боку, а з іншого - буде використовуватися як іміджевий інструмент для їх реалізації. У зв'язку з цим очевидною є необхідність наукового дослідження теоретичних і практичних аспектів формування міжнародного іміджу країни для впровадження успішного досвіду в діяльності органів державного управління.

Використані джерела інформації

1. Анхольт Саймон, Джереми Хильдрет. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, ДжеремиХильдрет. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», - 2010. - 232 с.

2. Брендінг держави в контексті Євро-2012: виклики та перспективи: Аналітична доповідь. - К., НІСД, 2011. - 13 с.

3. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О.І. Соскіна. - К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. - 80 с. Данилов, В. Особливості формування політичного іміджу держави / В. Данилов // Політичний менеджмент, 2009. - №2. - С. 67-71.

4. Дубас, О.П. Імідж держави в інформаційно-комунікаційному просторі: особливості формування / О.П. Дубас // Вісник СевНТУ: зб. наук. пр. - Вип. 112/2010. Серія: Політологія. - Севастополь, 2010. - С. 167-170.

5. Карпчук, Н.П. Формування міжнародного іміджу держави засобами ПР / Н.П. Карпчук // Науковий вісник Волинського національного університету імені Лесі Українки. - Луцьк, 2009. - С. 128-132.

6. Кожевникова, М.К. Совершенствование механизма привлечения иностранных инвестиций на региональном уровне / М.К. Кожевникова, О.Е. Кропотина // РЭУ. - 2005.

Корнійчук, О. Зв'язки з громадськістю як інструмент державної політики в Україні [Текст] / О. Корнійчук // Ефективність державного управління : зб. наук. пр. - Львів: ЛРІДУ НАДУ, 2006. - Вип. 10. - С. 114-121

7. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - С. 306307.

8. Котлер Ф. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д.]. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 384 с.

9. Личова Г. Імідж країни в глобальному просторі [Електронний ресурс] / Г. Личова // Вісник КНУ Шевченка: Сер. Економіка, 2006. - Т. № 85. - С. 33-36.

10. Садовий, В.О. Імідж регіону як фактор залучення іноземних і внутрішніх інвестицій [Електронний ресурс] / В.О. Садовий, Н.О. Могильна, В.А. Омельяненко // Механізм регулювання економіки. - 2009.

11. Солових, В.П. Суб'єкти державної політики брендингу територій в Україні / В.П. Солових, Ю.М. Інковська // Державне будівництво. - 2012.

12. Тихомирова, Є.Б. Зв'язки з громадськістю: навч. посіб. / Є. Б. Тихомирова - К.: НМЦВО, 2001. - 560 с. :

13. Трач, О. Ю. Імідж, бренд та репутація: їх взаємозв'язок і вплив на розвиток територій, організацій та окремих осіб / О. Ю. Трач, О. І. Карий // Логістика: [збірник наукових праць] / відповідальний редактор Є. В. Крикавський. - Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2011. - С. 182-187. Simon Anholt. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World // Butterworth-Heinemann. - 2005. - 192 p.

14. Simon Anholt. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions // Palgrave Macmillan. - 2006. - 160 p.

15. Eli Avraham, Eran Ketter. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations // Butterworth-Heinemann. - 2008. - 248 p.

16. Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced // Palgrave Macmillan. - 2009. - 256 p.

17. Teemu Moilanen, Seppo Rainisto. How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding // Palgrave. - 2009. - 230 p.

Анотація

У статті розглянуто сутність іміджу країни, його важливість на національному та міжнародному рівнях. Проаналізовано процес формування та розвитку міжнародного іміджу країни в системі державного управління. Розглянуто різноманітні напрями наукових досліджень у сфері іміджу країни, зокрема такі поняття як національний брендинг, маркетинг територій. Визначено основні фактори, які впливають на імідж країни.

Ключові слова: імідж країни, національний брендинг, бренд, система державного управління.