Маркетингові підходи у рейтингуванні страхових компаній

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка

Маркетингові підходи у рейтингуванні страхових компаній

В. А. Свічкарь,

к. е. н., старший викладач кафедри міжнародної економіки та маркетингу

В статті наголошено на значенні рейтингування підприємств, які функціонують в умовах ринкової економіки. Доведено, що рейтингування не тільки є стимулом конкуренції, але й спрощує для споживачів вибір найкращої компанії. Проведено аналіз рейтингів страхових компаній за різними ознаками. Виділені маркетингові підходи до рейтингування страхових компаній.

In this article the authors demonstrate the emphasized on the importance of rating companies that operate in a market economy. It is proved that the rating is not only an incentive competition, but also makes it easier for consumers to choose the best company. The analysis of ratings of insurance companies on various grounds. Dedicated marketing approaches to ranking of insurance companies.

Ключові слова: рейтингування, конкурентоспроможність, якість діяльності, послуги, оцінка якості, підприємства сфери послуг, страхові компанії, рейтинг.

Keywords: ranking, competitiveness, quality of services, quality assessment, service industries, insurance companies, rating.

маркетинговий рейтингування страховий

Основною умовою забезпечення прозорості ринку є забезпечення об'єктивності рейтингів його учасників. Рейтинг дає змогу не тільки з'ясувати положення компанії на ринку щодо конкурентів, але і допомагає удосконалити її роботу та скоригувати діяльність. Проте не всі рейтинги є об'єктивними. Часто вони формуються на основі двох-трьох показників, що не дає змогу повноцінно оцінити об'єкти рейтингування.

Розробка методичних основ рейтингування підприємств та організацій сфери послуг знайшли відображення у працях вітчизняних авторів: О.Г. Мельник [1], Д.М.Гапчича [2], Ю.Д. Логвиненко, а також зарубіжних науковців: Л. В. Дуканича [3], A. M. Кармінського, А. А. Пересецького та ін.

Окремим напрямом є методико-практичні напрацювання рейтингових агенцій, як осередків сучасного рейтингування. Проте на сьогоднішній день науковці та фахівці-практики у рейтинговій сфері зосереджують свої дослідження передусім на інструментальному забезпеченні рейтингової діяльності, потреби та цілі в якому визначають ключові користувачі результатів рейтингового оцінювання. А отже, надзвичайно мало вивченим є питання формування комплексної рейтингової оцінки, яка б дозволяла всебічно проаналізувати та оцінити діяльність учасників ринку і врахувати весь комплекс факторів, що впливає на якість її здійснення. Це обумовлює актуальність пошуку та застосування маркетингових підходів у здійсненні рейтингового оцінювання підприємств, що дозволить зробити його комплексним та незаангажованим.

Особливої актуальності дана проблема набуває у рейтинговому оцінюванні підприємств сфери послуг, адже в цій сфері процес надання послуги та результат від її споживання залежить саме від людського фактору. Страхові компанії є яскравим представником сфери послуг, адже люди довіряють їм найважливіше що у них є, те, що вони змогли нажити протягом життя: транспорт, квартири, вантажі і навіть життя.

На страховому ринку України представлена велика кількість страхових компаній. Це становить собою значну проблему для споживачів даних послуг при виборі найкращої із всіх представлених.

Метою статті є визначення та аналіз маркетингових підходів у рейтингуванні страхових компаній. Основними завданнями статті є обгрунтування значення рейтингування компаній сфери послуг; аналіз рейтингів страхових компаній за різними ознаками; окреслення маркетингових підходів до рейтигування страхових компаній.

Ринкова трансформація економіки зумовлює підвищення ролі страхового ринку, визначає необхідність створення дієвої системи страхового захисту з метою забезпечення стабільності розвитку учасників ринку та ефективності економічних відносин, підвищення рівня життя населення, соціальної стабілізації.

Страховий ринок - особлива сфера грошових відносин, де об'єктом купівлі-продажу виступає специфічна послуга - страховий захист, формується пропозиція і попит на неї. Світовий досвід показує, що страхові компанії можуть акумулювати фінансові ресурси у декілька разів більше, ніж середні комерційні банки. Однак це відбувається тільки за певних економічних умов при високому рівні розвитку фінансового і, передусім, фондового ринку, при зростанні добробуту населення. Саме останній фактор, а також формування умов для збільшення прибутковості діяльності підприємств, формують передумови для розвитку страхового ринку.

Страховий ринок є важливою ланкою в системі фінансового посередництва у багатьох промислово розвинутих країнах. Зокрема, співвідношення активів страхового ринку до ВВП у Великобританії складає - 96,5%, у США - 45,2%, Японії - 66,9%, Франції - 63,0%, Німеччині - 45,5%, в Україні ж цей показник становить лише 3,2% [3].

Страховий ринок в Україні все ще перебуває на початковому етапі розвитку, окремі його сегменти стрімко розвиваються, проте рівень страхового покриття залишається на низькому рівні (він складає лише 3-5%, тоді як у країнах Західної Європи - понад 95%) [4].

У нашій країні розвиваються лише класичні види страхування - КАСКО, майнове страхування, тоді як, наприклад, медичне страхування знаходиться на етапі зародження. Це обумовлено, в першу чергу, рівнем доходів населення.

Кількість страхових компаній в Україні станом на 31.12.2013 становила 407 одиниць, з яких 62 страхові компанії зі страхування життя (СК "Life") та 345 страхових компаній, що здійснювали інші види страхування (СК "non-Life"). За 2013 рік кількість страхових компаній зменшилася на 7 страхових компаній [6].

Виділяють головні два показники, які завжди присутні в таблицях рейтингів страхових компаній, - це сума зібраних премій та обсяг виплат (відшкодування) у разі настання страхових випадків. У рейтингових таблицях ці показники розташовують у порядку спадання (від найвищих до найнижчих значень). Крім абсолютних значень суми зібраних премій та обсягу виплат страхової компанії, корисно подивитися також на показник їх співвідношення. Цей показник носить назву «брутто-норма збитковості», а ще його називають «коефіцієнт понесених збитків» чи просто «рівень виплат». Рівень виплат страхової компанії розраховується як відношення суми всіх виплат за конкретний період до суми зібраних премій за цей самий період, помножене на 100%. Інформацію про рівень виплат страхових компаній України подано у таблиці 1 [4].

Таблиця 1.

Рейтинг страхових компаній України за рівнем виплат на 2013 рік

Ефективна діяльність страхових компаній неможлива без їх постійної адаптації до середовища функціонування. Поведінка страховиків обумовлена рівнем розвитку страхового ринку, який формується відповідно до стану конкурентного середовища. У ринковій економіці будь-який страховик функціонує в певному конкурентному середовищі, а тому бере участь у конкурентній боротьбі.

Обсяг страхових виплат характеризує ступінь виконання страховими компаніями своїх зобов'язань перед клієнтами, а також умови страхування, зокрема, методику обчислення збитку. Бувають випадки, коли деякі компанії збирають за певний період великий обсяг страхових премій і посідають в рейтингах за цією ознакою перші місця. В той же час, виплати відшкодувань у цих компаній дуже низькі. До певної міри це можна пояснити тим, що здійснюються превентивні заходи і настання страхових випадків не призводить до значних збитків, або ж певними особливостями періодичності зміни погодних умов (деякі роки за погодними умовами можуть бути більш сприятливими, ніж інші). Але все-таки слід звертати увагу на цей показник, і якщо він стабільно є досить низьким, то цей факт має насторожити потенційного клієнта страхової компанії. Рейтинг вітчизняних страхових компаній за виплатами представлений в таблиці 2[4].

Таблиця 2.

Рейтинг страхових компаній України за виплатами, 2013 рік

Одним із головних критеріїв оцінки страхової компанії є сума зібраних премій. Чим більшою є сума зібраних премій, тим краще. Сума зібраних страхових премій характеризує об'єм страхового портфеля страхової компанії: чим він більший, тим більш фінансово спроможною є страхова компанія, тобто тим більшою мірою вона спроможна відповідати за своїми зобов'язаннями перед клієнтами. Це пов'язано з тим, що страхування базується на так званому «ефекті рідкісних подій», який полягає в тому, що страхові події відбуваються з певною ймовірністю, а отже, страхові внески, зібрані зі всіх застрахованих, йдуть на виплати тим з них, які зазнали втрат внаслідок настання страхового випадку. Дані щодо суми зібраних премій страхових компаній України подано у таблиці 3[4].

Таблиця 3.

Рейтинг страхових компаній України за валовими преміями, 2013 рік

Хоча кількість страхових компаній в Україні коливається, але це не спрощує процес обрання еталонної компанії для кожного окремого клієнта, адже кожен керується власними пріоритетами та інтересами. Тому доцільно буде розглянути оптимальну кількість критеріїв оцінки страхових компаній, що полегшить орієнтацію у розмаїтті страхових компаній України. З маркетингової точки зору, до критеріїв оцінки діяльності страхових компаній України можна віднести наступні [1, 5]:

1) заявлений імідж та статус, визнання провідними державними, професійними та громадськими організаціями. За цим критерієм розраховується система показників, які дозволяють врахувати тривалість життя компанії на ринку, рівень професіоналізму працівників, наявність державних, наукових та професійних нагород;

2) зацікавленість страхової компанії у формуванні власної репутації. Даний критерій передбачає врахування відкритості й доступності інформації 

про діяльність компанії, етики у спілкуванні персоналу та керівництва компанії з представниками сторонніх організацій, соціальну відповідальність компаній;

3) кадрове забезпечення та завантаженість персоналу, рівень професіоналізму та кваліфікації працівників;

4) робота з клієнтами та їх ставлення до діяльності страхової компанії. Цей критерій дозволяє оцінити якість комунікаційної діяльності фірми з клієнтами, визначити, позитивні та негативні характеристики фірми з точки зору споживачів послуг, їх ступінь довіри та лояльності до страхової компанії, виявити причини певного ставлення до страхової компанії;

5) упізнаваність та причини згадування страхових компаній серед населення. Даний критерій надає можливість оцінити рівень ефективності комунікаційної взаємодії компанії з населенням через врахування частоти та причин згадуваності фірми (реклама, поради знайомих, хороші та погані чутки (розголос), розташування фірми близько від місця роботи чи проживання, попередні візити тощо).

Таким чином, сформовані маркетингові критерії дозволяють з-поміж усіх присутніх на страховому ринку компаній виділити найкращі, тобто ті, що:

1) є доступними й відкритими як для своїх клієнтів, так і до суспільства в цілому;

2) надають послуги з високим рівнем якості;

3)зацікавлені в формуванні довготривалих відносин зі своїми клієнтами, що ґрунтуються на довірі та доброзичливому ставленні;

4)створюють сприятливі умови для роботи свого персоналу як з точки зору організації процесу праці, так і з точки зору відносин і атмосфери в колективі [6].

Для визначення найкращої страхової компанії доцільно використовувати такі маркетингові методи дослідження:

1)статистичний аналіз вихідних даних по страховій компанії щодо базового матеріального оснащення; послуг, які надаються, та цін на них; кадрового забезпечення, кваліфікації персоналу; даних щодо визнання провідними державними, професійними та громадськими організаціями; кількості клієнтів, що скористались послугами страхової компанії протягом року та інше;

2) анкетування персоналу та клієнтів щодо їх ставлення до страхової компанії та виявлення причин такого ставлення;

3)анкетування населення щодо згадуваності та причин згадуваності страхових компаній, а також розміру коштів, який вони спроможні сплатити за надані послуги.

Висновки

Конкуренція є невід'ємною складовою функціонування будь-якого розвинутого ринку. Саме конкуренція - це ключовий чинник, який визначає засади формування стратегії організації, у тому числі страхової, та основні шляхи її реалізації.

Конкуренція на ринку послуг страхування покликана сприяти формуванню ефективного конкурентного середовища як механізму, що у короткостроковій перспективі сприятиме економічному зростанню, а в довгостроковому - стане одним з вагомих чинників створення і функціонування соціально орієнтованої ринкової економіки. Даний процес регулює кількість компаній на ринку, рівень цін та якості послуг, які надаються клієнтам, а також стимулює подальший розвиток ринку.

Рейтингування на основі використаних маркетингових критеріів дозволяє виділити найкращу страхову компанію серед всіх наявних на страховому ринку, що значно полегшує вибір для потенційного споживача страхових послуг.

Література

1. Мельник О. Г. Методи рейтингування діяльності підприємств / О. Г. Мельник, Ю. Д. Логвиненко // Актуальні проблеми економіки. - 2012. - № 12. ? С. 84 - 94.

2. Гапчич Д. М. Створення рейтингової інфраструктури фондового ринку України / Д. М. Гапчич // Фінанси України. - 2005. - №1. - С. 77 ? 81.

3. Дуканич Л. В. Рейтинговое управление экономическими системами и процесами: концепція и некоторые результаты применения / Л. В. Дуканич, А. С. Тимченко // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2005. - Т. 3. - № 3. - С. 83 - 91.

4. Рейтинг страхових компаній України. Фориншурер. Інтернет-журнал [Електронний ресурс]. ? Режим доступу: http://forinsurer.com/ratings/nonlife/.

5. Примак Т. О. Маркетингові підходи у рейтингу ванні підприємств сфери послуг. Рейтинг стоматологічних клінік м. Києва / Т. О. Примак // Вісник ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана». - 2013. - Вип. 36. - С. 10 - 15.

6. Внукова Н. М. Методичні особливості рейтингування страхових компаній / Н. М. Внукова // Вісник Київського національного університету ім. Т. Г. Шевченка. - 2008. - Вип. 46. - С. 53 - 54.

Размещено на Allbest.ru