Сутність BTL-комунікацій на роздрібному підприємстві на етапі маркетингу відносин

Размещено на http://www.allbest.ru/

СУТНІСТЬ BTL-КОМУНІКАЦІЙ НА РОЗДРІБНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ НА ЕТАПІ МАРКЕТИНГУ ВІДНОСИН

О.О. Дудовцева,

Студентка IV-го курсу, економічного факультету, спеціальність маркетинг,

Харківський торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету, м. Харків

В статті розглянута проблема лояльності споживачів в період великого потоку інформації та конкуренції на ринку. Розглянуто сутність BTL-технологій, як засобів комунікацій що є найбільш ефективними і дієвими при умовах побудови маркетингу відносин і здобуття прихильності споживачів.

Ключові слова: BTL-технології, маркетингові комунікації, лояльність, маркетинг відносин.

лояльність споживач комунікації маркетинг

The article considers a problem of loyalty of consumers in the period of the great flow of information and market competition. The article considers the nature of BTL-technologies, as means of communication the most effective and efficient in terms of building the relationship marketing and the conquest of the commitment of consumers.

Keywords: BTL-technologies, marketing communication, loyalty, relationship marketing.

Актуальність теми дослідження. В умовах української євроінтеграції та посилення тенденцій глобалізації економічних процесів у світі, відбуваються суттєві зміни на ринках різних галузей України: з'являються потужні міжнародні виробники товарів, відбувається насищення ринків великою кількістю ідентичних товарів, підвищуються вимоги до якості продукції. З одного боку, технології виробництва досить швидко копіюються й не можуть бути джерелом довгострокової унікальності, з іншого - якість стає невід'ємною властивістю товару, а не цінністю, що відрізняє один товар від іншого, а цінова конкуренція учасникам ринку невигідна. Крім того, посилюється тенденція підвищення вимог споживачів до товарів та розширення необхідного переліку їх характеристик за межі прямих функціональних якостей товарів. Такі тенденції змусили виробників удосконалювати свої товарні пропозиції та формувати додаткові споживчі цінності, створювати більш тісний зв'язок зі споживачами[1]. На етапі маркетингу відносин налагодження спілкування зі своїми споживачами є головною метою маркетингової діяльності підприємства. Проте, лояльність споживачів знижується, вони з легкістю змінюють товар однієї марки на іншу, що обумовлює їхню індиферентність до традиційних ATL-технологій маркетингу.

Постановка проблеми. Велике значення у налагодженні спілкування зі своїми споживачами відіграє формування такої системи комунікацій, яка здатна донести сутність та переваги бренду до цільової аудиторії. Особливо гостро це питання постає в умовах інформаційного перевантаження сучасного суспільства та постійного збільшення витрат підприємств на маркетингові комунікації[1]. В світовій практиці вже доволі довгий час BTL-технології займають рівну частину витрат поряд з традиційним інструментами комунікацій та вже не виступають як допоміжний фактор у підвищенні обсягів продажів і залученні нових клієнтів. Вони здатні перетворити просте спілкування на захопливу гру, яка привертає увагу споживачів і сприяє формуванню лояльності[2].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблема впровадження ефективних маркетингових комунікацій та BTL-технологій отримала висвітлення в працях: Жан-Мари Дрю, М.Димшиц, С.Іванова, П.Кисельова, А.Клімін, Д.Левінсон, Н.Луман, С.Моріарті, О.Назимко, П.Сміт, П.Черкашин та ін. Перспективи розвитку ВТL-технологій в Україні сьогодні особливо високі. З одного боку, це пов'язано з тим, що даний напрямок прийшов на український ринок пізніше в порівнянні з Європою і США, тим самим, затримавши процес розвитку та застосування ВТL-технологій. З іншого боку, особливий вплив на розвиток BTL-технологій надають зростаючі обмеження по рекламі. Крім того, той факт, що серед великих компаній спостерігається тенденція значного збільшення бюджетів на даний напрямок дозволить порівнювати бюджети, спрямовані на розробку і реалізацію ВТL-технологій з ATL. Також варто відзначити те, що якщо великі корпорації давно використовують маркетингові комунікації ВТL рекламних агенств, то більш дрібні компанії тільки в останні 1-1,5 роки починають аналізувати ефективність ВТL-технологій, що продовжує процес застосування подібних технологій в Україні. Головними користувачами нестандартної реклами на ринку є великі компанії, які визначили значущість і вплив непрямих методів реклами на споживача[3].

Постановка завдання. Метою статті є аналіз теоретичних аспектів використання BTL-технологій, а також розкриття їх ефективності на етапі маркетингу відносин.

Виклад основного матеріалу. Процес економічної модернізації сприяв динамічному розвитку регіонального ринку ритейлу і посилюванню конкурентної боротьби, що змусило компанії проводити перманентну (непереривну,постійну) оцінку становища свого бренду на ринку для подальшого забезпечення його стійкості. Дана обставина призвела до пошуку інклюзивного показника, здатного охарактеризувати розвиток бренду як з фінансово - економічної, так і з соціально - організаційної сторони. Аналіз сучасних концепцій показав, що саме поняття «життєздатність» є основним показником в оцінці не тільки реального стану бренду на ринку і в умах споживачів, а й у визначенні стадії його розвитку.

Життєздатність бренду роздрібної торговельної мережі забезпечується всім комплексом маркетингу, але особлива роль у цьому процесі відводиться його комунікаційним елементам, серед яких BTL є найбільш економічним інструментом маркетингових комунікацій, що дозволяють точково впливати і давати результати в короткостроковій перспективі, що особливо важливо для регіональних маркетингових бюджетів[4].

BTL - так звана «непряма реклама». Але якщо глибше підійти до цього поняття, розібратися в цьому, то саме засобами BTL організовується безпосередня комунікація рекламодавця з потенційним клієнтом.

BTL - це всі комунікації, в яких не задіяні традиційні рекламні носії - ЗМІ і зовнішня реклама.

BTL - «непряма реклама».

BTL - це один з видів інтегрованих маркетингових комунікацій, що припускає двосторонній інтерактивний процес спілкування продавця і споживача безпосередньо в місцях продажів.

BTL - це цілеспрямована діяльність по впливу на споживача в момент прийняття рішення про покупку, що включає в себе проведення промо- акцій, семплінгу, дегустацій, демонстрацій, надання знижок, бонусів та інше.

У всіх цих визначеннях йдеться про одну властивість BTL - комунікацій: це використання нетрадиційних медіаканалів, а так само просування товару і вплив на вибір споживача в місцях продажів. Насправді ж, різні фахівці в різних країнах нашої планети під терміном BTL мають на увазі різні предмети і послуги. Для порівняння: у західному бізнесі під BTL розуміють рекламну технологію, яка використовує менш переконуючі методи, ніж традиційна реклама (ATL). В Україні ж це не повністю освоєна сфера рекламного ринку, що дає великі перспективи розвитку.

Історія ВТL - індустрії налічує понад півстоліття і бере свій початок від певного керівника компанії «Procter&Gamble», який, підрахувавши всі витрати на пряму рекламу, згадав, що не врахував роздачу безкоштовного товару на міському святі. Додавши і ці витрати, він підвів остаточну риску і тим самим ввів термін «під рисою» (звідси і назва BTL (від англ. Below - the - line). В даний час ВТL - комунікації активно розвиваються в усьому світі. Наприклад, в США на неї припадає в середньому близько 60% всього маркетингового бюджету. В Україні ці технології поглинають 20% ринку реклами при щорічних темпах зростання 30-40%. Звідси можна зробити висновок про те, що через кілька років на частку BTL - комунікацій припадатиме більша частина рекламного ринку країни[5].

BTL включає в себе :

- стимулювання збуту серед торгових представників;

- стимулювання збуту серед споживачів;

- прямий маркетинг;

- specisl events;

- POS-матеріали[6].

BTL, як один з різновидів реклами, являє собою сукупність дій, спрямованих на зближення з цільовою аудиторією з метою завоювання довіри клієнтів і збільшення продажів своєїпродукції, причому в місцях продажів. Звідси можна виділити основні цілі та завдання проведення BTL- акцій :

1. Стимулювання проб, перших і повторних покупок.

2. Коригування цінової політики стосовно кожної групи товарів.

3. Зміцнення іміджу бренду.

4. Зростання інтересу до торгової марки і підвищення її впізнаваності.

5. Збільшення продажів.

6. Поліпшення знань про торгову марку.

Знаючи цілі проведення промо-акцій, можна провести ряд заходів для виконання поставлених завдань. Проведення заходів BTL - індустрії включає кілька етапів, які описані в таблиці 1.

Таблиця 1. Етапи проведення заходів BTL

У результаті проведення промо-акцій можна домогтися рішення всіх поставлених завдань, а саме: зацікавити клієнта в придбанні даного товару або послуги, підкреслюючи вигідність вашої пропозиції, викликати бажання або асоціації, які б потенційний клієнт ототожнював зі своєю покупкою, показати переваги пропонованого продукту або послуги, організувати покупку, проінформувати клієнтів про місця продажу[5].

На етапі маркетингу відносин, дуже важливим є налагодження партнерських, дружніх відносин зі своїм споживачем. Саме завдяки проведенню ефективних BTL-акцій можна досягти даної цілі. При великій кількості комунікацій та інформації що надходить до споживачів, дуже важко почути саме те що потрібно і обрати необхідний бренд і товар. BTL-технології за допомогою «гри» із споживачем дарує позитивні емоції пов'язані з товаром та брендом, що в подальшому «прив'язує» споживача до бренду.

Ефективне планування використання інструментарію BTL- комунікацій (стимулювання продажів, подієвий маркетинг, Digital Media, розповсюдження друкованої продукції, партизанський маркетинг та ін) для забезпечення життєздатності бренду роздрібної торгової мережі на регіональному ринку, спрямоване на вирішення конкретних маркетингових завдань (залучення нових споживачів, стимулювання повторних відвідувань, збільшення середнього чека, підвищення впізнаваності бренду і т.д.) і вплив на показники життєздатності бренду (ступінь популярності, частка ринку, обсяг продажів, рівень лояльності і т.д.), дозволить підприємству нівелювати ризики, пов'язані з інвестуванням значних коштів у маркетингові комунікації[4].

Висновки. В даний час свій активний розвиток отримують BTL-комунікації. Більшість акцій спрямовані на вирішення короткострокових завдань: познайомити споживача з новим товаром (дегустація, роздача зразків), розширити аудиторію, утримати існуючих споживачів (всілякі бонуси), підтримати повторну покупку (різні знижки). Але BTL може допомогти і в досягненні такої довгострокової мети, як створення і підтримка іміджу марки. У таких випадках зазвичай проводяться так звані special events (спеціальні заходи). За допомогою BTL компанії можуть вирішити багато важливих завдань. По-перше, швидко збільшити рівень продажів. Промо-акції розраховані на короткостроковий ефект, але він вже одразу буде помітний. По-друге, сформувати позитивне ставлення до фірми. На думку психологів, 90% рішень приймаються емоційно, і це можна виграшно використовувати в своїх цілях. Добре організована і проведена промо-акція не залишить байдужими споживачів, що дозволить завоювати їх лояльність. BTL-технології є найефективнішими інструментами формування позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Динаміка розвитку Below-the-line на Заході і в Україні змушує все більшу кількість потенційних клієнтів замислитися про перспективи цього сегмента ринку реклами.

Література

1. Івашова Н.В.(2010), «Формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства», дис. на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук: спец. 08.00.04. «Економіка та управління підприємствами» (виробництво машин та устаткування; хімічне виробництво), Сумський державний університет, Суми, Україна.

2. Музыкант В.Л.(2008) Маркетинговые основы управления коммуникациями учебное пособие, Эксмо, Москва, Россия.

3. Шпаковский В.О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.(2010) Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций, Дашков и К, Москва, Россия.

4. Поздняковская Ю.Э.(2011) «Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети», дис. На соискание ученной степени кандидата экономических наук: спец. 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Ростов-На-Дону,Россия.

5. Информационно-аналитическое агенство(2014) «BTL как форма продвижения рекламного объекта» Режим доступа : http://www.socreklama.ru. (5 мая 2014).

6. Рекламное агенство в маркетинг(2014) «Понятие BTL» Режим доступа: http://betta.at.ua/publ/2-1-0-5 (5 мая 2014).

Размещено на Allbest.ru