Подієвий маркетинг як інструмент просування національних брендів товарів і послуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

У зв'язку з розвитком ринкових відносин в Україні почали активно розвиватися нові для нашої країни види бізнесу, одним з яких є організація подій (івент-бізнес). Історично, більшість нових видів діяльності та професій постіндустріального суспільства народилися і отримали значний розвиток спочатку в США, пізніше у Західній Європі і сьогодні в Україні. Все частіше маркетингові події стають ключовим елементом просування продукції компаній. Івент, який раніше був невід'ємною складовою РR, виокремлений у самостійний вид діяльності, що вийшла за межі суто інформативної функції стосовно споживача. В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми є ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Зовнішнє середовище є дуже рухливим, мінливим. У цих умовах для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але і мати цілком певну орієнтацію на формування сприятливого зовнішнього і внутрішнього іміджу, проводити постійну цілеспрямовану роботу з громадськістю та покупцями, зведену в принцип діяльності фірм. Із збільшенням значимості психологічного впливу бренду на клієнта велике поширення серед комунікаційних інструментів брендингу набуває подієвий маркетинг, який надає найбільший вплив на емоції споживача, що дозволяє донести цінності та головні атрибути бренду безпосередньо клієнтові в процесі двосторонньої комунікації за допомогою презентації продукту покупцю [1]. У зв'язку з цим все, що стосується формування іміджу країни, підприємства (організації) є досить актуальним.

В закордонній і вітчизняній теорії подієвого маркетингу використовуються одразу два словосполучення: «подієвий менеджмент» і «подієвий маркетинг», що позначають різні, але в рівній мірі необхідні складові в організації спеціальних заходів. Дослідженню подієвого маркетингу присвячені нечисленні праці таких вчених, як Герасимов С., Тульчинський Г., Лохіна Т. [2], Мелентєва Н., Бичун Ю. [3], Сирош В. [4], Сондер М. [5]; Назимко А. [6], Новікова М. [7] та ін.

Проте у вітчизняній науковій літературі подієвий маркетинг як інструмент просування національних брендів товарів і послуг освітлений недостатньо глибоко.

З англійської мови словосполучення Event Marketing перекладається як «подієвий маркетинг». Event Marketing інструмент, який може дозволити перетворити рекламу в безкоштовний подарунок, свято, в шоу, захопити аудиторію зненацька, коли вони зовсім не готові до оборони [8]. І так, Event Marketing - ряд заходів спрямованих на просування марки або продукту за допомогою яскравих подій. Завдяки прямому контакту, який формується в ході заходу, з'являється можливість більш точно і ефективно вплинути на покупця. Мета організації таких заходів - продемонструвати товар, бренд, та що завгодно, саме наочно показавши всі його переваги, якості та властивості. Також заходи такого виду, часто організовуються з метою презентації нових послуг, обміну досвідом, пошуку нових стратегічних партнерів і т. д [9].

Метою Event Marketing є залучення учасників події у світ марки, відобразити і розкрити бренд у свідомості публіки і управляти продажами в довгостроковій перспективі. Основний упор ставиться на довгострокову «співпрацю». Таким чином, на нашу думку, подієвий маркетинг - діяльність з організації спеціальних акцій (заходів), спрямованих на просування бізнесу за допомогою яскравих подій: презентацій, шоу, конференцій, семінарів, внутрішньокорпоративних святкових заходів, вечірок та ін.

Події, які беруться за основу і складають сюжетну основу маркетингового заходу, можуть мати різний характер [10]:

- діловий(зустрічі на найвищому рівні, конференції, конгреси, виставки);

- навчальний (тренінги, семінари);

- спортивний(змагання, турніри, конкурси);

- навчальний (тренінги, семінари);

- розважальний (концерти, шоу).

Головна перевага будь-якої спеціальної події - встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв'язку. За допомогою подієвого маркетингу виробники намагаються створити собі імідж, та виробити у споживачів позитивне ставлення до продукту, що вони виробляють. Події класифікуються за чотирма критеріями: тип маркетингової середи; характер взаємодії учасників; масштаби цільової аудиторії, маркетингові задачі [10] (див. табл. 1).

Таблиця 1. Диференціація заходів подієвого маркетингу

Про ефективність всіх цих елементів необхідно подбати заздалегідь і передбачити їх на найголовнішій стадії проекту - розробки. Процес планування маркетингу подій включає в себе наступні стадії [9]: ситуаційний аналіз (визначення стану підприємства); визначення цілей маркетингу подій; ідентифікація цільової групи; визначення стратегії маркетингу подій; інтеграція в комунікативний мікс; визначення бюджету; планування заходу.

Подієвий маркетинг є одним з важливих елементів у сучасних маркетингових комунікаціях, поряд з прямою рекламою (ATL, above-the-line, «над рисою»), яка забезпечує комунікацію в односторонньому порядку; з PR, за допомогою якого компанія взаємодіє з широкою громадськістю, повідомляє про себе і свою продукцію те, що являє інформаційний інтерес, формує сприятливу думку і хорошу репутацію виробника. Подієвий маркетинг відноситься до таких способів просування, як і забезпечують прямий контакт споживача з продуктом (BTL, below-the-line, «під рисою»).

За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління іміджем. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком іміджу, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками та досвідом з представниками цільових груп. Ринок BTL-послуг на Україні тільки розвивається, але вже є деякі статистичні дані про його обсяг. За даними Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ), український ринок маркетингових сервісів у 2008 році склав 1456 млн. грн, 295 млн. грн (20%) з яких припало на подієвий маркетинг. У 2009 році Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) оцінила обсяг ринку маркетингових сервісів в 1770 млн. грн, 177 млн (10%) з яких припало на подієвий маркетинг. Порівняно з 2008 роком при ріст обсягу всього ринку маркетингових послуг склав майже 18%, але при цьому обсяг послуг подієвого маркетингу знизився мало не в двоє. Тому послужив вплив економічної кризи, при якому основні впливи грошових коштів здійснювалися в сектор іtrade promotion, обсяг якого збільшився з 460 млн. грн до 552 млн. грн (приріст склав близько 17%). Фахівці пояснюють це тим, що криза змусила клієнтів активувати вплив на покупців безпосередньо в місцях продажів. Так само в багатьох компаніях були урізані внутрішньо корпоративні заходи, що, безумовно, крім усього іншого вплинуло на, те що подієвий маркетинг просів досить сильно. Але, незважаючи, на ситуацію 2009 року, з 2010 по 2012 роки спостерігалася тенденція зростання обсягу як усього спектру маркетингових сервісів, так і подієвого маркетингу зокрема (див. табл. 2).

На наш погляд, однією з найважливіших умов підвищення нецінової конкурентоспроможності товарів і послуг вітчизняного виробництва на внутрішньому і зовнішньому ринках являється підвищення оцінки їх якості і престижності споживання. В зв'язку з цим до напрямів державної підтримки слід віднести підтримку просування:

- індивідуальних брендів (окремих українських підприємств);

- колективних брендів (продуктових груп).

Основним завданням просування національного брендів товарів і послуг вітчизняного виробництва становиться: забезпечення розробки і реалізації ефективної стратегії просування брендів на внутрішньому і зовнішньому ринках.

У рамках розробки стратегії розвитку національного бренду визначається бажане позиціонування національного бренду і можливі шляхи її досягнення. Стратегія розвитку національного бренду описує цінності бренду, цільові аудиторії, зовнішні та внутрішні комунікації, а також образи і персонажі, які повідомляє національний бренд. В результаті розробки стратегії задаються важливі орієнтири для проведення публічних інформаційних кампаній, розвитку суспільних зв'язків, що проводяться органами державної влади та місцевого самоврядування, бізнес-асоціаціями, окремими підприємствами, що підсилює цілісне і позитивне сприйняття української економіки, науки, культури, освіти, спорту.

Таблиця 2. Оцінка обсягу ринку маркетингових сервісів за підсумками 2009-2012 років та прогноз на 2013 рік

При цьому буде забезпечено вирішення завдання ефективної координації та підвищення результативності діяльності інформаційних кампаній, у тому числі пов'язаних з проведенням в країні великих подій міжнародного масштабу, таких як міжнародні зустрічі на вищому рівні, олімпійські ігри та чемпіонати світу, міжнародні фестивалі і економічні форуми, виставкові заходи.

У результаті реалізації стратегії розвитку національного бренду, має бути забезпечено комплексне використання різних каналів комунікацій (пряма реклама, розвиток громадських зв'язків, форумів, конференцій, виставок, ярмарків, семінарів, заходи у сфері культури, Інтернет-комунікацій, державних інформаційних агентств і організацій іномовлення ), а також ефективна координація діяльності федеральних органів виконавчої влади, органів виконавчої влади суб'єктів України і місцевого самоврядування, зацікавлених об'єднань підприємців та організацій громадянського суспільства.

В даний час основними напрямками підтримки експорту товарів і послуг є співфінансування з бюджету витрат суб'єктів господарювання на здійснення заходів державної підтримки малого підприємництва, включаючи, в тому числі, субсидування частини витрат суб'єктів малого підприємництва:

- пов'язаних з участю у виставково-ярмаркових заходах за кордоном;

- з оплати послуг з розробки засобів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, в тому числі фірмового найменування, товарного знака, створенню промислового зразка для товарів (робіт, послуг), призначених для експорту;

- з реєстрації та (або) правову охорону за кордоном винаходів та інших охоронюваних законом результатів інтелектуальної діяльності і засобів індивідуалізації юридичної особи та продукції.

З метою підтримки експорту товарів і послуг високого ступеня переробки, необхідно сприяти розширенню практики підтримки підприємств, які виводять на зарубіжний ринок товари та послуги під власним брендом, в тому числі через поширення механізмів надання державної підтримки, що надається суб'єктам малого підприємництва на суб'єкти середнього підприємництва.

З метою розробки та реалізації маркетингового плану розвитку колективного бренду бізнес-асоціацією може здійснюватися набір заходів за такими основними напрямками:

1. Розробка маркетингового плану розвитку колективного бренду:

- проведення маркетингових досліджень, що включають аналіз сприйняття виготовленої в Україні продукції галузі на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- ідентифікація центрального змісту бренду, визначення цільової аудиторії бренду в Україні і за кордоном, визначення бажаного позиціонування колективного бренду і можливих шляхів її досягнення;

- визначення цілей, стратегій і тактик розвитку колективного бренду, каналів зовнішніх і внутрішніх комунікацій, визначення стратегій і тактик просування, оцінка необхідних ресурсів; визначення кількісно вимірюваних показників, які будуть використовуватися для оцінки ступеня успішності маркетингових зусиль;

- розробка програми візуального представлення національного бренду, де будуть відображені інструкції з правильного використання та розміщення візуальних ідентифікаторів колективного бренду і каталогу (brandbook) - описи колективного бренду і способів його комунікацій.

2. Розробка та реалізація програм просування колективного бренду, включаючи проведення заходів подієвого характеру:

- просування бренду через проведення рекламних кампаній та реалізацію заходів по зв'язках з громадськістю на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- сприяння просуванню продуктів, що використовують колективний знак, в українських і зарубіжних торгових мережах;

- підтримку колективних виїздів делегацій українських компаній-експортерів у провідні країни-клієнти (роуд-шоу) для проведення маркетингових акцій, запрошення до України провідних аналітиків і журналістів, оплата послуг PR-агентств для проведення цілеспрямованих акцій і кампаній;

- організацію колективних стендів українських компаній на спеціалізованих міжнародних виставках, організація експозицій на міжнародних та загальноукраїнських економічних форумах;

- підготовку матеріалів для поширення через українські торговельні представництва;

- реалізацію програм підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів для експортно-орієнтованих компаній, включаючи підготовку спеціалістів в області маркетингу, брендингу, продажів.

Реалізація вищенаведених рекомендацій щодо просування колективного та індивідуального брендів, дозволить :

- забезпечити зростання нецінової конкурентоспроможності вітчизняних товарів і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- забезпечити прискорення темпів зростання несировинного і високотехнологічного експорту товарів і послуг, зростання внутрішнього і в'їзного туризму;

- підвищити рівень диверсифікації вітчизняної економіки;

- забезпечити додаткове зростання вітчизняних та іноземних інвестицій;

- забезпечити зростання капіталізації вітчизняних підприємств.

У зв'язку з процесом глобалізації та інтернаціоналізації національних економік з'явилась доцільність розширення ринків збуту продукції. Для цього потрібні відповідні заходи, одними з яких є event-маркетинг, як складова PR. Цей вид просування широко відомий на світовому ринку та використовується досить часто. Маркетинг подій є своєрідним міксом ATL, BTL і PR, завдяки чому впливає відразу по декількох комунікаційних каналах. Висока креативність та гнучкість, закладені в івент-маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній різних сфер діяльності і з різними фінансовими можливостями. Таким чином, подієвий маркетинг є універсальним інструментом змін - як на рівні підприємства, так і на рівні держави, коли традиційна реклама не дозволена чи виявляється не результативною. Насиченість ринку традиційної реклами змушує підприємства шукати нові шляхи взаємодії з цільовими аудиторіями, одним з таких шляхів стає подієвий маркетинг. На даний момент в Україні існують значні перспективи розвитку ринку івент-послуг, як інструменту просування національних брендів товарів і послуг.

Література

подієвий маркетинг бренд

1. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.

2. Герасимов С.В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры / С.В. Герасимов, Г.Л. Тульчинский, Т.Е. Лохина. - СПб.: Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. - 384 с.

3. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Н.И. Мелентьева, Ю.А. Бичун. - СПб.: Издательство СПб ГУЭФ, 2001. - 99 с.

4. Сирош В. Event-маркетинг: эффект присутствия [Електронный ресурс] / В. Сирош // Международная маркетинговая группа. - Режим доступа: http://www.marketing-ua.com/arti-cles.php?articleld=859.

5. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / М. Сондер; пер. с англ. - М.; СПб.: Вершина, 2006. - 543 с.

6. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А.E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.

7. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива / М. Новикова // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2007. - № 3. - С. 36-41.

8. Шагайда П.А. Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга / П.А. Шагайда // Экономические науки. - 2010. - № 68. - С. 249-251.

9. Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій: навч. посібн. / Т.О. Примак. - К.: Атіка; Ельга-Н, 2009. - 328 с.

10. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2008. - 832 с.

Размещено на Allbest.ru