Дослідження товарної політики підприємства харчової промисловості як основа її оптимізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дослідження товарної політики підприємства харчової промисловості як основа її оптимізації

Т.С. Мішустіна, к. е. н., старший викладач кафедри маркетингу, Т.О. Чехранова, магістр, Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Анотація

У статті розглядаються теоретичні основи методів аналізу товарної політики та конкретні напрями вдосконалення товарної політики підприємства на базі підприємства харчової промисловості. Наведено результати дослідження товарної політики приватного акціонерного товариства «ЮРІЯ» ТД Дніпропетровськ матричними методами, зокрема такі види аналізу як: АВС-ХYZ - аналіз, аналіз Дібба - Сімкіна, матриця BCG, крім того аналіз широти та глибини асортименту, порівняльний аналіз упаковки, що є основою для оптимізації товарної політики підприємства. Запропоновано та проаналізовано ефективність ряду заходів щодо вдосконалення товарної політики (впровадження обладнання для додаткового пакування продукції в упаковці еколін, вдосконалення дизайну пакування продукції в упаковці пластикова пляшка, тощо) котрі допоможуть підприємству підвищити своє конкурентне становище та збільшити товарообіг.

Ключові слова: товарна політика, харчова промисловість, асортимент, упакування, АВС-ХYZ - аналіз, аналіз Дібба - Сімкіна, матриця BCG.

Abstract

The article is devoted to the theoretical foundations on the methods of commodity policies analysis and specific directions for improving the commercial policy on the basis of the food industry. The research results of commercial policy of a private company " YURIJ " TH Dnepropetrovsk using matrix methods, including the following types of analysis as ABC HYZ - analysis, Dibb - Simkin analysis, Matrix BCG, besides analysis of breadth and depth range, comparative analysis packages that are basis for optimizing the commercial policy of the company. Proposed and analyzed the effectiveness of a number of measures to improve product policy (installation of additional equipment for packaging products packaging Ekolin, improving the design of packaging products packaging, plastic bottle, etc.) which will help the company improve its competitive position and increase trade.

Keywords: product policy, food processing, selection, packaging, ABC XYZ - analysis, Dibb - Simkins analysis , BCG matrix.

Постановка проблеми. В умовах ринкової економіки, коли часто пропозиція перевищує попит, значно підвищується значення процесу формування товарної політики яка повинна мати комплексний характер та базуватись на певному аналізі.

Функціонування вітчизняних підприємств харчової промисловості в умовах ринкової економіки зумовлює необхідність адаптованого управління, планування товарної політики й товарного асортименту які відповідатимуть потребам споживачів та водночас сприятимуть прибутковості виробників. У зв'язку з цим доцільним стає використання теоретичних концепцій та практичного інструментарію маркетингу, значною складовою якого є товарна політика.

Сьогодні в Україні близько 350 підприємств по переробці молока, з яких 15-18 підприємств виготовляють до 70% цільномолочної продукції. Кожне з підприємств має у своєму портфелі декілька категорій досить широкий товарний асортимент. Не завжди різні категорії об'єднані одним брендом - звідси широкий спектр брендів, упаковок і цін на молочні продукти. Ринок досить розвинений, насичений і за оцінками експертів не відрізняється від європейських ринків. Проте за даними Держкомстату споживання молочної продукції на душу населення в Україні все ж в рази нижче, ніж в європейських країнах. Для виробників це показник наявності потенціалу ринку, у тому числі і за рахунок зміни культури споживання.

Товарна політика як органічна частина маркетингової діяльності підприємств сприяє підвищенню ефективності продажу товарів. Відповідно до сучасної концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Товарна політика, таким чином, відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом, і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість і ефективність маркетингової політики в цілому.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми визначення, аналізу та вдосконалення товарної політики підприємства та формування оптимального товарного асортименту розглядаються в наукових працях як зарубіжних так і вітчизняних вчених, таких як: Ю.А. Аванесов, І.О. Бланк, В.В. Зотов, О.І. Гребнєв, С.М. Ілляшенко, З.С. Каїра, А.А. Мазаракі, Л.О. Логіненко, В.А. Павлова, Ф.Г. Панкратов, Ф.П. Половцев, С.А. Хамініч та ін.

Проте, незважаючи на вагомі напрацювання, залишаються питання щодо використання основних видів аналізу товарного асортименту та товарної політики на підприємствах в залежності від його специфіки для подальшої розробки чи вдосконалення товарної політики.

Метою статті є дослідження товарної політики підприємства харчової промисловості ПАТ «ЮРІЯ» ТД Дніпропетровськ надання рекомендацій щодо її оптимізації, що у подальшому дозволить збільшити обсяги продажів та конкурентоспроможність підприємства в сучасних економічних умовах України.

Виклад основного матеріалу дослідження.

Відомо, що сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства [3].

Розглядаючи методологію формування товарної політики підприємства, здебільшого науковців вважають основною її складовою управління товарним асортиментом, його оптимізацію та оновлення, тому найбільш розповсюджені методи формування товарної політики стосуються формування асортиментного портфелю підприємства. Зокрема, С.Ю. Хамініч зазначає, що «центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури ринкового пропонування об'єктів виробництва». Є.В. Клавдієва наголошує, що товарна політика являє собою окрему область управлінської діяльності, що об'єднує весь комплекс заходів з управління асортиментом [6].

Методи формування асортименту продукції підприємства доцільно поділити поділяє на три основних групи (табл. 1) [6]:

- методи визначення споживчих переваг;

- методи економічного аналізу;

- методи портфельного аналізу.

Таблиця 1. Класифікація методів формування асортименту

Серед основних методів формування ефективної товарної політики підприємства слід виділити такі:

- АВС-XYZ аналіз;

- матриця BCG;

- аналіз Дібба Сімкіна.

Означені методи мають як позитивні характеристики, так і певні недоліки (табл. 2).

Таблиця 2. Переваги та недоліки методів аналізу товарної політики підприємства

Саме ці види аналізу є найпоширенішими при дослідженні товарної політики підприємства та визначення структури маркетингової товарної політики підприємства, що містить три основні складові:

- розроблення товару (створення нових чи модифікація існуючих);

- обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом). Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах починаючи від розробки до продажу;

- виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Що стосується ПАТ «Юрія» то на підприємстві розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення, наділення новими властивостями товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Розглянемо товарний асортимент торговельної марки (ТМ) "Волошкове поле" (табл. 3).

Таблиця 3. Аналіз ширини й глибини асортименту продукції ТМ "Волошкове поле"

Широта асортименту ТМ "Волошкове поле" - 6 асортиментних груп товарів, а глибина 85 асортиментних одиниць. Асортимент постійно поповнюється за рахунок нових товарів або вдосконалення існуючих. Зокрема вдосконалення та дизайну упакування.

Для подальшого аналізу товарної політики підприємства проведено аналіз товарного асортименту за допомогою АВС-XYZ-аналізу, матриці BCG та методу Дібба-Сімкіна на прикладі ПАТ «Юрія» ТД Дніпропетровськ.

За результатами АВС аналізу було встановлено, що до групи А входять 16 товарних позицій, у групу В входять 20 товарних позицій, у групу С входять 53 товарні позиції. Загальна кількість позицій - 89.

Частка позицій, що належать до групи А, у загальній кількості позицій, складає 17,98%, до групи В - 22,47%, до групи С - 59,55%.

Результати ABC-аналізу показали, що товарний асортимент ТД Дніпропетровськ ПАТ «Юрія» близький до оптимального, але потребує доопрацювання.

Так, майже вся лінія продукції в упаковці «пюр пак» відноситься до групи А, тобто приносить підприємству більшу частину прибутку. З огляду на це пропонується доповнити асортимент підприємства й випускати йогурти з фруктовим наповнювачем, котрі споживач відзначає гарними по смаковим властивостям, але не зручним для споживання, не тільки в упаковці поліетилен, але додатково в упаковці «пюр пак», що зробить продукцію значно зручнішою у споживанні та підвищить попит.

Для детальнішого аналізу було проведено XYZ-аналіз ПАТ «Юрія» ТД Дніпропетровськ на основі звіту по продажу продукції за грудень 2013 р. - березень 2014 року. Використання XYZ-аналізу дозволяє розділити весь асортимент на групи в залежності від стабільності продажу. За отриманими результатами доцільно провести роботу по виявленню й усуненню основних причин, котрі впливають на стабільність й прогнозованість рівня продажів.

При комплексному аналізі стану товарної політики доцільно об'єднати результати АВС та XYZ-аналізу.

Наразі на підприємстві є 2 позиції групи АХ, 14 позицій групи BX, 6 позицій товарів групи СХ, 6 товарів групи АY, 5 товарів групи BY, 24 позиції групи СY, 6 позицій групи AZ, 1 позиція групи BZ, 19 позицій групи CZ.

Товари груп АХ та ВХ відзначаються високим товарообігом й стабільністю попиту. Необхідно забезпечити постійне надходження товару, але для цього не потрібно створювати надлишковий страховий капітал. Продаж товарів цієї групи стабільний й добре прогнозується.

Товари групи AY та BY при високому товарообігу мають недостатню стабільність продажів, а значить для забезпечення постійної наявності продукції потрібно збільшити страховий запас. Після проведення аналізу за допомогою матриці BCG, результати якого наведені на рис. 1, можна зробити висновки, що у портфелі підприємства ПАТ «Юрія» ТД Дніпропетровськ є 1 дійна корова (група масел), 2 важких дітей (молоко й кисломолочна група), 3 собаки (десертна група, функціональна група, група сирів).

Рис. 1. Матриця BCG для ПАТ «Юрія» ТД Дніпропетровськ

Таким чином, на основі матриці БКГ були сформовані наступні товарні стратегії:

"Збільшення частки ринку" - перетворення "важких дітей" на "зірок". "Збирання врожаю" - отримання короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку. Таку стратегію застосовують в першу чергу для слабких "корів", що не мають майбутнього і для таких же "знаків питання" та "собак".

"Ліквідація бізнесу" - застосовується для товарів, що перебувають в позиції "собак" і "знаків питання", не приносять доходу і немає надії, що колись будуть його приносити.

Проведення аналізу за методом Дібба-Сімкіна (Рис.2) дало змогу виділити певні групи товарів.

Рис. 2. Аналіз Дібба-Сімкіна: 1 - група масел; 2 - група сирів; 3 - десертна група; 4 - молоко; 5 - кисломолочна група; 6 - функціональна група

А - найбільш цінна для підприємства група; товари, котрі входять до цієї групи можуть слугувати еталоном при виборі нового товару для включення в асортимент. Потрібно намагатися збільшувати кількість товарних позицій в цій групі, оскільки збільшення продаж саме цих товарів здійснює вплив на прибуток підприємства. Наразі до групи А належить кисломолочна група товарів.

В1 - варто виявити шлях підвищення доходності цієї продукції (збільшення цін, пошук більш вигідних постачальників для зниження собівартості и т.д.), так як за рахунок великих об'ємів продаж, навіть незначний ріст прибутковості призведе до відчутного росту прибутку підприємства в цілому. До групи В1 відносяться група масел та молоко.

В2 - необхідно шукати можливості для збільшення продажу продукції даної товарної групи (проведення промо-акцій, реклама и т.д.) завдяки високому рівню рентабельності продукції даної групи, темпи росту прибутку підприємства будуть вище темпів росту продаж цих товарів. До групи В2 відноситься функціональна група товарів.

С - найменш цінні для підприємства товари; необхідно роздивитися можливість заміни ряду товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність виключення найменш прибуткових товарів. До групи С відносяться група сирів та десертна група товарів

Аналіз сприйняття споживачами продуктів ТМ "Волошкове поле" у різній упаковці показав, що продукція ТМ "Волошкове поле" в упаковці поліетилен є більш конкурентоспроможною у порівнянні з основними конкурентами. Продукція в упаковці «пюр пак» ТМ "Волошкове поле" займає лідируюче місце, що зумовлено широким асортиментом продукції в даній упаковці.

Таблиця 4. Порівняльний аналіз упаковки ТМ "Волошкове поле" з основними конкурентами

Конкурентоспроможність продукції в пластиковій упаковці ТМ "Волошкове поле" є низькою, оскільки під даною ТМ у пластиковій упаковці випускається лише кефір 2,5% жирності та біфідойогурти, а дизайн пластикової упаковки не виділяє приналежність продукції до ТМ "Волошкове поле". Продукція в скляній упаковці займає позицію лідера, оскільки є смачною та довше зберігає свої смакові властивості.

В упаковці «еколін» продукція упевнено конкурує з іншими виробниками, але низька представленість в національних мережах супермаркетів гальмує ріст рівня продажу. Крім того, при упакуванні сиркової маси в упаковку «еколін», остання просочується продуктом й стає липкою та непривабливою для споживача. Конкуренти давно почали пакувати аналогічний товар додатково у прозору поліетиленову плівку, що захищає продукцію від механічних пошкоджень та контакту з повітрям й робить продукцію більш привабливою для споживача. Такі дії підвищать конкурентоспроможність продукції й підвищить рівень продажу.

Проаналізуємо економічну доцільність впровадження додаткового пакування сиркової маси ТМ "Волошкове поле".

Наразі на підприємстві є лінія з пакування сиркової маси, й додаткове устаткування до неї для пакування у поліетилен. Для даного устаткування необхідно закупити деталі, котрі коштують 30 тис. грн. й налагодити обладнання - вартість чого складає 3 тис. грн. Обсяг реалізації продукції в упаковці «еколін» по всім структурним підрозділам складає 112 тис. грн. Після впровадження додаткового пакування очікуваний ріст обсягів продажу складе 40%. Чистий прибуток підприємства від реалізації сиркової маси ТМ "Волошкове поле" наразі складає 10%, після впровадження додаткового пакування рівень чистого прибутку, за рахунок підвищення витрат на матеріали для пакування, знизиться до 8%.

Отже, проаналізувавши економічний ефект від впровадження додаткового пакування, можна зробити висновок, що термін окупності впровадження додаткового пакування складає трохи більше 2,5 місяців.

Економічний ефект від впровадження додаткового пакування сиркових мас складає 44,8 тис. грн. додаткового обсягу продаж на місяць та 1,34 тис. грн. додаткового чистого прибутку на місяць. Хоча чистий прибуток підприємства збільшиться всього на 1,34 тис. грн./міс, популярність сиркових мас ТМ "Волошкове поле" зросте, а отже підвищиться й популярність ТМ та рівень лояльності споживачів до неї.

Продукція в пластикових пляшках відноситься до групи В згідно АВС-аналізу й до групи С за результатами аналізу Дібба-Сімкіна. За результатами досліджень популярності ТМ "Волошкове поле" було виявлено, що споживачі не знають про те, що у ТМ "Волошкове поле" в асортименті є продукція в пластикових пляшках. Проаналізувавши представленість даної продукції й дизайн пакування виявлено, що на відношення до ТМ "Волошкове поле" продукції в упаковці пластикова пляшка вказує лише товарний знак, розміщений під кришечкою яркого кольорового пакування .

За результатами порівняльного аналізу упаковки ТМ "Волошкове поле" з основними конкурентами (табл. 4), продукція в пластиковій упаковці з можливих 12 набрала всього 5 балів, що значно нижче від конкурентів.

Підприємству доцільно модернізувати дизайн продукції в упаковці «пластикова пляшка» для полегшення ідентифікації приналежності продукції до ТМ. Доцільно розмістити на пляшці казковий персонаж - Волошонка, котрий зробить етикетку більш привабливою, а продукція виділятиметься серед інших.

Для втілення даної рекомендації не потрібно додаткових витрат, оскільки на заводі підприємства у відділі маркетингу працює дизайнер, котрий модернізує дизайн етикетки менш ніж за місяць. Дизайн етикетки не впливає на вартість її друку, оскільки стара етикетка також кольорова. За результатами досліджень на виявлення популярності ТМ "Волошкове поле", котрі проводилися у грудні 2013 року, 80% респондентів не знали про існування продукції ТМ"Волошкове поле" у пластикових пляшках, з них 70% постійно купують продукцію ТМ "Волошкове поле", а 60% віддають перевагу пластиковому пакуванню. Таким чином не зазнавши додаткових витрат, підприємство може збільшити продаж продукції в упаковці «пластикова пляшка» приблизно на 60%. Розрахунок економічного ефекту від модернізації дизайну упаковки продукції ТМ "Волошкове поле" в пластиковій упаковці наведено в табл. 5.

Таблиця 5. Розрахунок економічного ефекту від модернізації дизайну упаковки продукції ТМ "Волошкове поле" в пластиковій упаковці

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку ПАТ "Юрія" користується такими критеріями:

1. Економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність, відсоток поверненого товару);

2. Становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

3. Рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

4. Перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

Таким чином можна констатувати, що робота з оптимізації товарної політики є суттєвим резервом підвищення ефективності функціонування підприємств харчової промисловості.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Отже, в умовах ринкової економіки підприємствам харчової промисловості необхідно адаптувати товарну політику й товарний асортимент так, щоб вони відповідали потребам споживачів та водночас сприяли збільшенню прибутковості підприємства. Необхідно, щоб кожне підприємство орієнтувалося на стійкий соціально-економічний розвиток і на повне використання якісних чинників економічного зростання, які б забезпечували виробництво високоякісної продукції, виконання робіт і надання послуг для задоволення потреб ринку та отримання максимально можливого позитивного фінансового результату.

асортимент конкурентоспроможність економічний упаковка

Література

1. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика промислового підприємства: управління стратегіями диверсифікації: монографія / С.М. Ілляшенко, Г.О. Пересадько; за заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2009.- 328 с.

2. Каїра З.С. Маркетингова товарна політика підприємства та шляхи її удосконалення // Бізнесінформ. - 2011 - № 8 - С. 192-194.

3. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч.-метод. посіб. / В.Я. Кардаш, М.Н. Антонченко - Вид. 3-тє, доп. та перероб. - К.: КНЕУ, 2006 - 248 с.

4. Крикавський Є. Маркетингова товарна політика / Є. Крикавський, І. Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. - 2-ге вид. - Львів : Львівська політехніка, 2008. - 276 с.

5. Офіційний сайт ПАТ «Юрія»

6. Павленко А.Ф. Маркетинг. / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

7. Павлова В.А. Дослідження торговельного асортименту спеціалізованого магазину як основа його оптимального формування // Бюлетень Міжнародного Нобелівського економічного форуму.- 2012. - №1 (5). Том 1. - С. 293-299.

8. Савчук О. Використання продуктово-маркетингової програми у формуванні асортименту харчових підприємств //Актуальні проблеми економіки. - 2006. - №1 - С. 87-94.

9. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. - 2-ге вид., стереотип - К.: МАУП, 2003 - 160 с.

Размещено на Allbest.ru