Дослідження існуючих каналів розподілу товарів підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дослідження існуючих каналів розподілу товарів підприємства

І. В. Голуб

В статті розглядається маркетинговий підхід до формування каналів розподілу. Перераховуються фактори, які необхідно враховувати при розробці структури каналу розподілу. Проблематізація питання пошуку каналів. Усвідомлення завдання формування доданої споживчої цінності в каналі. Завдання підприємства з формування власного каналу розподілу продукції. Процедура формування каналу розподілу. Основні проблеми при формуванні власного каналу розподілу. Перспективи розвитку різних каналів. канал розподіл товар споживчий

Ключові слова: Канали розподілу, система розподілу продукції, торгівельна діяльність, торгівельне підприємство, вертикальний конфлікт, горизонтальний конфлікт.

The article considers the Marketing approaches to formation of distribution channels are considered. The factors, which must be considered during the development of the structure of the distribution channel, are listed. Question of finding channels. Awareness of the problem-added customer value in the channel. The task of shaping the company's own distribution channel products. The procedure of forming a channel of distribution. The main problem in forming their own distribution channel. Prospects of development of channels.

Keywords: Marketing channels, distribution channels, trading activity, commercial enterprise, vertical conflict, horizontal conflict.

Постановка проблеми. Сучасне торговельне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової в забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Проблема організації процесу розподілу є однією з найбільш складних, оскільки вимагає урахування значної кількості факторів, що впливають на розподіл продукції, і відрізняється високим ступенем конфіденційності на практиці.

Одними з найбільш відповідальних рішень, які доводиться вирішувати суб'єктам господарювання в сучасній ринковій економіці, є рішення про формування маркетингових каналів розподілу.

До особливостей українського ринку, що визначають підхід до вирішення організації процесу розподілу, слід віднести:

- не маркетингову, а здебільшого збутову орієнтацію вітчизняних виробників;

- незначну частку підприємств малого й середнього підприємництва в промисловій сфері;

- високий рівень конкуренції;

- утворення й практично повне закріплення за низкою торговельних і промислових підприємств, так званих, торговельних зон, в межах яких розподіляється найбільша частина їхньої продукції;

- посилення ролі територіальних органів влади в процесі формування регіональних товарних ринків;

- значні витрати на транспортування готових виробів;

- усвідомлення більшістю керівників підприємств необхідності зниження витрат на виготовлення й реалізацію продукції та ін.

Торгівельна діяльність - важлива ланка господарчого комплексу, що дає істотний внесок у національний та внутрішній валовий продукт країни та, зв'язуючи виробництво з покупцем, впливає на попит й подальший розвиток економіки. Формування каналів збуту надзвичайно важливе для торгівельних підприємств, бо надає можливість приймати правильні рішення щодо їх стратегічної поведінки в умовах динамічних змін ринкового середовища, що актуалізує науково-прикладні пошуки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями каналів збутових структур займалися багато вчених, а саме: Біловодська О.А. [1, с. 294-309], Герцик В.А. [2, с. 123-132; 3, с. 123-129], Федорова Ю.К. [4, с. 148], Дудяк П.П., Бігуль С.Я., Дудяк О.Р. [5, с. 268-275], Дупленко Н.Г., Харічкова Є.В. [6, с. 108-125], Корольчук О.П., Сиваненко Г.П., Торопков В.М. [7], Лугунова Д.О., Котова М.В. [8, с. 266-269], Пустиннікова Ю. [9, с. 20-26], Самородов В.Б., Тютюнникова І.А. [10, с. 6-9] та інші. Аналіз літературних джерел показує, що їхні роботи здебільшого орієнтовані на формування збутових структур. Питанню організації каналів збуту торгівельного підприємства не приділялось досить уваги.

Постановка завдання. Метою даної статті є дослідження існуючих каналів розподілу товарів торгывельного підприємства «Меркурій ? «К», виявлення резервів для удосконалення каналівзбуту.

Виклад основного матеріалу дослідження. Розв'язання цієї проблеми найактуальніше для розвитку підприємств, що характеризуються складною номенклатурою продукції та складною технологічною базою. Серед основних проблем і складових елементів процесу керування технологічними процесами виробництва необхідно окремо виділити аналіз вимірів, що відбуваються в життєвому циклі продукції, стані ринку, взаєминах між підприємцями і працівниками, методах державного регулювання економіки [11, с. 156].

Торгівельне підприємство в залежності від збутової політики встановлює довжину каналу збуту, його ширину, інтенсивність товароруху та систему управління каналами збуту. Вибір останніх здійснюється на основі даних маркетингу за наступними критеріями:

- здатність торговця брати участь у досягненні стратегічних комерційних цілей постачальника;

- позиція та доля торговця на цільових ринках;

- здатність торговельного персоналу презентувати конкурентні переваги товару постачальника;

- репутація торговця на ринку (наявні зриви поставок, демпінг, порушення контрактних зобов'язань);

- умотивованість посередника на підтримку тривалих і плідних відносин, його залежність від конкурентів, наявність у нього планів після придбання відповідного досвіду вступити в гру в якості вже конкурента, а не партнера;

- можливість впливати на взаємини з посередником, можливість контролю над ним [12, с. 312].

При визначенні довжини і ширини каналу збуту належить урахувати такі фактори як: споживачів; товар; конкурентів; цілі і ресурси компанії [13, с. 344].

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, які беруть участь у процесі ринкового обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів або індустріальних користувачів [14, с. 351]. Цими партнерами є виробники, посередники й кінцеві користувачі.

Канали розподілу (канали руху товару, товаропровідна мережа) ? це всі організації, що виступають як посередники чи учасники збуту, що приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на товар; це шлях, по якому товари рухаються від постачальника до кінцевого споживача.

Збутовий канал ТОВ «Меркурій - «К» виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну. Функції торгівельного підприємства щодо каналів збуту переважно наступні:

- вивчення результатів сегментації ринку й планування реклами;

- укладення договорів зі споживачами або посередниками;

- облік і контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

- визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, упакування, сортування й відвантаження товарів клієнтам;

- інформаційне, ресурсне й технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту;

- установлення зворотного зв'язка зі споживачами та його регулювання.

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Це ? потік прав власності, замовлень, інформації, фактичний та фінансовий потік.

На ТОВ «Меркурій - «К» застосовують три стратегії охоплення ринку:

1) стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торговельних магазинів і складів;

2) стратегія виборчого збуту для товарів попереднього вибору;

3) ексклюзивний розподіл і франшиза ? охоплення ринку тільки через одного торговця (фірму) [15, с. 156-159].

Серед питань організації збуту на ТОВ «Меркурій - «К» є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збуту приймаються до уваги витрати на: транспорт, формування асортименту, зберігання, ділові контакти, маркетингову інформацію, управління продажами та інші.

Перш ніж організувати управління каналами збуту на ТОВ «Меркурій - «К», необхідно провести аудит існуючої системи каналів й визначити наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільовій аудиторії й категорії актуального товару (товари широкого вжитку, предмети розкоші, товари для промисловості й т.п.). Аудит системи каналів розподілу містить у собі три етапи: оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів; оцінку типу системи каналів розподілу; оцінку безпосередніх учасників каналу.

Злагоджена робота каналів ТОВ «Меркурій - «К» багато в чому залежить від відносин між його учасниками. Найбільш часто зустрічається вертикальний конфлікт ? це конфлікт між учасниками різного рівня. Торговці можуть бути не задоволені умовами, запропонованими постачальником. Горизонтальний конфлікт ? це конфлікт, що виникає між компаніями одного рівня. Одні торговці вважають, що інші користуються в постачальника незаслуженими перевагами. Багатоканальний конфлікт, як правило, виникає, якщо постачальник працює з оптом і роздробом по однаковим або цінам, що незначно відрізняються.

Ефективність каналу розподілу на ТОВ «Меркурій - «К» здебільшого залежить від взаємодії виробника та торгівельного підприємства (посередника). Оскільки торгівельне підприємство контактує з покупцями цільового ринку, то, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, виробник і посередник мають можливість досягти злагодженості дій стратегій торговця й постачальника та налагодити найефективніший збутовий канал [16, с. 656].

ТОВ «Меркурій - «К» на шляху товару від виробника до споживача є посередником. Оскільки ряд товарів підприємство купує у виробників, то місце фірми в первому ланцюзі від виробника до споживача буде виглядати наступним чином (рис. 1):

Рис. 1. Місце фірми ТОВ «Меркурій - «К» в ланцюзі від виробника до споживача при трирівненому розподілі

Продукцію, що являє собою здебільшого електроінструменти, товариство купує в Києві і відповідно місце фірми в ланцюгу від виробника до споживача буде виглядати наступним чином (рис. 2):

Рис. 2. Місце фірми ТОВ «Меркурій - «К» в ланцюзі від виробника до споживача при чотирирівневому розподілі

В таблиці наведено порівняння ефективності двох існуючих каналів розподілу електротоварів на підприємстві ТОВ «Меркурій - «К».

Для визначення ефективності каналів розподілу необхідно провести їх аналіз рентабельності.

Рівень рентабельності (R) для кожного каналу розраховується наступним чином:

;

;

;

.

Таблиця.

Порівняння каналів розподілу електротоварів на підприємстві ТОВ «Меркурій - «К»

Таким чином, можно зробити висновок, що кожен канал розподілу має свій рівень рентабельності. На рентабельність впливає два показника, це прибуток та витрати на збут.

Найбільш ефективним є трирівневий канал розподілу товарів в 2012р., так як та дорівнює 18,86%.

В 2013 році рентабельність каналів розподілу знизилась в 4 рази та склала 7,39% та 4,34%, тому що зросли витрати на збут.

Висновки і перспективи подальших розвідок

Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну: вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами; укладання договорів із споживачами чи посередниками; облік та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв'язку із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Таким чином, наявність каналу збуту торгівельного підприємства передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками обміну.

Збільшення рівня витратів на збут спонукає підприємства до пошуку більш досконалих методів збуту, бо в 2013 році рентабельність каналів розподілу знизилась в 4 рази.

Список використаної літератури

1. Біловодська О.А. Вибір товаровиробником маркетингового каналу як засіб забезпечення його інноваційного розвитку / О.А. Біловодська / Економічна безпека національної економіки: інвестиційно-інноваційний аспект : монографія / І.М. Грищенко, М.П. Денисенко, А.П. Гречан, В.В. Лойко та ін.; за заг. ред. чл.-кор. НАПН України, д.е.н., проф. І.М. Грищенка, д.е.н., проф. М.П. Денисенко, д.е.н., проф. А.П. Гречан, к.е.н., доц. В.В. Лойко.- Донецьк : РВВ. ДВНЗ «ДонНТУ», 2012. - С. 294-309.

2. Беловодская Е.А. Формирование теоретико-методического подхода к оценке состояния маркетинговых каналов распределения на промышленных предприятиях / Е.А. Беловодская, Л.А. Сигида // Проблемы современной науки : сборник научных трудов. - Ставрополь : Логос, 2013. - №8, - С. 123-132.

3. Герцик В.А. Критерії оцінки каналу розподілу / В.А. Герцик // Актуальні проблеми економіки. - 2008. - №4. - С. 123-129.

4. Герцик В.А. Маркетингова політика розподілу : навч. посібник / В.А. Герцик, Ю.К. Федорова. - Луганськ: Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2007. - 148 с.

5. Дудяк П.П. Маркетингове забезпечення конкурентоспроможності підприємств у формуванні їх збутової політики / П.П. Дудяк, С.Я. Бігуль, О.Р. Дудяк // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Логістика. - 2009. - № 649. - С. 268-275.

6. Дупленко Н.Г. Формирование системы распределения продукции машиностроительного предприятия / Н.Г. Дупленко, Е.В. Харичкова // Управление каналами дистрибуции. - 2011. - №2. - С. 108-125.

7. Корольчук О.П. Формування каналів розподілу в маркетинговій діяльності торговельних підприємств [Електронний ресурс] / О.П. Корольчук, Г.П. Сиваненко, В.М. Торопков // Сборник научных трудов «Вестник НТУ «ХПИ». Технічний прогрес та ефективність виробництва. - 2010. - Режим доступу: http://www.kpi.kharkov.ua/archive/2010/62/2_10.pdf. ? Заг. з екрану.

8. Лугунова Д.О. Шляхи вибору оптимального каналу збуту / Д.О. Лугунова, М.В. Котова // Труды Одесского политихнического университета. - 2008. - № 1. - С. 266-269.

9. Пустынникова Ю. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов / Ю. Пустынникова // Управление продажами. - 2004. - № 3 (16). - С. 20-26.

10. Самородов В.Б. Методика вибору оптимальних каналів розподілу в логістичній мережі / В.Б. Самородов, І.А. Тютюнникова // Східно-європейський журнал передових технологій. - 2010. ? № 7 (43). - С. 6-9.

11. Бевзенко, В.Ф., Балабанова И.В., Баширов И.Х. Маркетинг торговли: Учебное пособие. - Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2006 - 156 с.

12. Турченюк М.О. Маркетинг : підручник / М.О. Турченюк, М.Д. Швець. - К. : Знання, 2011. - 318 с.

13. Корж М.В. Маркетинг : навч. посіб. / М.В. Корж - К. : Центр учбової літератури, 2008. - 344 с.

14. Петруня Ю.Г. Маркетинг : навч. посіб. / Ю.Г. Петруня. - 2-ге вид. - К. : Знання, 2010. - 351 с.

15. Радченко О.А. Фактори впливу на стратегічний розвиток підприємств-виробників споживчих товарів / О.А. Радченко // Вісник Хмельницького національного університету. - 2011. - № 1. (171). - С. 156-159.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.

Размещено на Allbest.ru