Прагматическая и функциональная специфика цветообозначений в рекламном дискурсе (на материале промотекстов компании Mercedes-Benz)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Северо-Кавказский федеральный университет, г. Ставрополь

Прагматическая и функциональная специфика цветообозначений в рекламном дискурсе (на материале промотекстов компании Mercedes-Benz)

Величко Алеся Александровна, к. филол. н., доцент

В последние десятилетия благодаря возникновению новых информационно-коммуникативных технологий естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но не единственным. Все более возрастающую роль стали играть способы передачи информации, включающие в себя множественные семиотические коды, практически все доступные человеческому восприятию. Следует отметить, что в рамках современной прагмалингвистики интерес к невербальным средствам общения, так называемой «визуальной информации», значительно возрос. Это обусловлено тем, что механизмы воздействия на читателя представляются самыми разными и детерминированы направленностью издания, его целевой аудиторией и редакционной политикой. Самыми яркими текстовыми представителями, в тканях которых гармонично сочетается так называемая поликодовая информация, являются, без сомнения, рекламные тексты.

Рекламные тексты, или тексты примарно-эмоционального типа, представляют собой преимущественно коллективное текстовое произведение, направленное в основном на коллективного реципиента. Е.В. Медведева определяет рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [7, с. 6]. При этом эффективный рекламный текст должен сочетать краткость изложения с выразительностью и экспрессивностью, тем самым передавая максимальное количество информации при минимальном объеме текста [8, с. 23]. В корпус такого поликодового текста входит, как правило, множество элементов: иконическая составляющая товара, вербальная вставка, музыкальное или речезвуковое сопровождение. Но, помимо этих механизмов авторского воздействия, определяющую роль в креолизованных текстах играет цветовая гамма рекламного сообщения, колористическое оформление товара, способ его подачи, фон, на котором представлены элементы рекламы. Цвет как важная компонента такой текстовой коллаборации несет в себе значительную функциональную, эстетическую и прагматическую нагрузку. Считаем необходимым отметить, что в текстовом пространстве семиотически осложненных текстов цветообозначения реализуют следующие функции:

аттрактивную;

смысловыделительную;

экспрессивную;

символическую;

эстетическую (оказание воздействия на эстетические чувства реципиента) [1, с. 59-61].

В лингвистической науке принято выделять следующие виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз [2, с. 59]. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы [3, с. 124].

Задача данной статьи заключается в исследовании прагматических и функциональных особенностей использования цветообозначений в креолизованных рекламных текстах. Материалом исследования послужили клип-тексты, содержащие цветообозначения и извлеченные методом сплошной выборки из промоматериалов компании Mercedes-Benz [4; 5].

Марка Mercedes-Benz имеет особые заслуги перед цивилизацией, поскольку именно эта компания поставила автомобиль на коммерческую службу. Первый грузовой автомобиль был построен компанией Daimler Motoren-Gesellschaft, первый автобус - Benz & Cie. Уже более ста лет коммерческие автомобили Mercedes-Benz выполняют транспортные задачи на дорогах России. За это время стараниями поколений инженеров и техников в автомобиль были внесены тысячи улучшений, которые сделали Mercedes-Benz экономичнее, надежнее и дружелюбнее по отношению к окружающей среде [9]. Следует отметить, что при описании функциональных, ходовых и технических особенностей автомобилей этого сегмента основным дифференцирующим критерием является, несомненно, тип кузова, который позволяет отнести автомобиль к тому или иному классу. Существует ряд классов, каждый из которых имеет обозначение определенной заглавной латинской буквой. Автомобильный ряд марки Mercedes представлен следующими классами машин: A, B, C, E, G, M, S, V.

Рассмотрим более подробно функциональную и прагматическую специфику употребления имен цвета на примере нашего эмпирического материала, а именно: использование колоризмов в оформлении рекламных буклетов и каталогов автомобилей Mercedes C, GLE, G и E-Классов.

Автомобили Mercedes C класса можно назвать самыми популярными у автолюбителей, так как такие авто имеют весьма выгодную стоимость. Дизайн машин отличается своей сдержанностью и строгостью, а модельный ряд данного класса весьма широк: седан, универсал, купе. Интересным в прагматическом плане является и вербальная номинация имени цвета в описании модели Mercedes-Benz C 250 седан. «Уникальный в любом облике» - именно так знакомят покупателей с автомобилем, представляя долгожданную покупку в двух соблазнительных оттенках: серебристый бриллиант металлик и белый бриллиант bright [4].

В изданиях подобного рода контекст цветовой номинации приобретает ключевую роль, выступая в функции аттрактора-экспрессивизатора, т.е. привлекает внимание читателя и воздействует, прежде всего, на его психоэмоциональную сферу. Зачастую в процессе реализации воздействующего эффекта авторы прибегают к приемам синестезии с индивидуально-авторской аксиологической окраской. Так, лексическое сочетание серебристый бриллиант металлик запускает механизм читательской рефлексии, заманчиво описывая покупку. Как известно, основными характеристиками бриллианта являются именно цвет и чистота. Вся цветовая гамма этих драгоценных камней выражается тремя оттенками: белым, прозрачным и стальным, хотя и в них возможны градиенты: желтоватый, сероватый или коричневатый, которые и указываются в сертификате качества. Крайне редко встречается бесцветный алмаз. Он имеет высокую ценность, а его цвет характеризуют как «чистая вода». Находящиеся на ближней периферии семантического цветового поля серого цвета лексемы серебристый и металлик имеют такие единицы смысла, как блеск, сияние, сверкание в их самых различных проявлениях. Таким образом, серебристый бриллиант металлик - это сверкающий оттенок серого цвета, металлический цвет, которым можно описать природный цвет металла. Автор интенсифицирует цветовой признак лексемы бриллиант, обогащая ее синонимический ассоциативный ряд и приращивая новые рефлексивные смыслы. Интересно, что наряду с серебристым бриллиант металлик существует также оттенок белый бриллиант bright, указывающий на особый цветовой нюанс. Исконно положительная семантика белого цвета обнаруживает в данном примере именно эту коннотацию - чистота, эстетическое удовольствие, безупречность, благородство. Белый, сияющий, как бриллиант, автомобиль, завораживает с первого взгляда. Усиление цветового признака достигается за счет сравнений, отличающихся оригинальностью и также подтверждающих тезис о визуальной доминанте восприятия рекламируемого товара.

Употребление так называемых мотивированных цветообозначений при описании автомобиля Mercedes C 450 AMG вызывает особый исследовательский интерес. В рекламном буклете он предстает перед потенциальными покупателями в цвете черный обсидиан металлик, тем самым вызывая ощущение дороговизны, изящества и утонченности. Уже при первом взгляде на автомобиль чувствуется его атлетический характер [Там же]. Считаем необходимым отметить, что мотивированные цветообозначения принято также называть объектными именами цвета, так как они образованы от наименований различных объектов реальной действительности и обладают ярко выраженной этимологией [6, с. 5]. В данном примере впечатляющий эффект создают эпитеты-триады, экспрессивно оценивающие рекламируемый объект. Черный обсидиан металлик - цвет непростой для восприятия, этимологически восходящий к природному камню вулканического происхождения. Он имеет удивительные оттенки и узоры. Цвета камня в природе различны, но основным признан насыщенный чёрный цвет. Он образуется за счёт крошечных вкраплений в минерал магнетита. Иногда цвет обсидиана сравнивают с нефтяной каплей, имеющей особое свечение и блеск. Таким образом, цветовое лексическое сочетание черный обсидиан металлик - это не просто черный, а именно глубокий, глухой черный цвет с выраженным металлизированным оттенком. Автор интенсифицирует цветовой признак лексемы черный за счет приема стилистического плеоназма, т.е. интенционального дублирования элементов смысла.

Наряду с вышеупомянутыми цветовыми решениями в линейке Mercedes-Benz GLE появляется еще один индивидуально-авторский колоризм: красный гиацинт металлик, обладающий ярко-выраженной этимологической маркированностью. Красный цвет, относящийся к древней архетипической цветовой триаде, является символом красоты, жизни и огня. В российской лингвокультурной общности красный означал красивый, поэтому использование данного колоратива в текстовом пространстве нашего эмпирического материала обусловлено, прежде всего, его аттрактивной и символической функциями. Интересным для анализа является и наличие мотивированного имени цвета в адъективном сочетании красный гиацинт металлик [5]. Гиацинт представляет собой драгоценный камень красно-оранжевого цвета. По своему составу он относится к разновидности циркона. Гиацинты встречаются в большом спектре самых разнообразных оттенков, среди которых есть даже особенно редкие. Самый привычный гиацинтовый цвет - красный, но и он имеет целый ряд градиентов. Также известны красно-коричневый, желтый и желто-красный. Красно-коричневый гиацинт напоминает по своему оттенку запекшуюся кровь, он выглядит очень дорого и благородно. «Здесь нет места для скромности» - так агрессивно и уверенно представлен автомобиль покупателю в обольстительном цвете коричнево-красного граната с легким металлизированным напылением [Там же]. В данном примере авторская интенция сохранена в полном объёме, а хроматическое сочетание красный гиацинт металлик обнаруживает здесь положительную коннотативную семантику, вызывая у большинства людей чувство эстетического наслаждения и эмпатии.

Следующими для анализа представлены автомобили Mercedes-Benz E-Класса в цвете зеленый малахит металлик и серый селенит металлик. В обоих примерах объектами цветовой номинации выступают ювелирно-поделочные камни - малахит и селенит. Цвет малахита варьируется от сочного темно-зеленого до светлого бирюзово-зеленого. Непрозрачен, в мелких кристаллах просвечивает. Блеск матовый, бархатистый, у плисового - шелковистый. Автомобиль в цвете зеленый малахит металлик уверенно движется вперед, это один из самых элегантных силуэтов представительского класса. Зеленый цвет, входящий в группу так называемых холодных оттенков, обычно ассоциируется с обилием и здоровьем, вызывает состояние спокойствия и уравновешенности. Зеленый колористически представляет вежливость и житейскую мудрость, терпение и толерантность к мнению других. Использование колористического сочетания зеленый малахит металлик обладает значительным прагматическим потенциалом в тексте и представляет автомобиль заманчивым и притягательным для потенциальных покупателей.

Окказиональное адъективное сочетание с архилексемой цвета серый селенит металлик также является интересным для анализа в прагматическом плане. Камень селенит знаменит своим уникальным внутренним светом и особой переливчатостью, возникающей при освещении его поверхности под разными углами. Основу селенита составляют два силиката: кальция и натрия. Они и обуславливают его голубовато-молочный, с шелковистым блеском, оттенок. Важно отметить, что для интенсификации цветового признака автор использует близкие по семантическому наполнению адъективные номинации с актуализированной и имплицитной семой цвета, наполненные особым колоритом и эмоциональностью. Серый селенит металлик - проникновенный, сверкающий голубовато-молочный цвет автомобиля с ярко-выраженным серебристым мерцанием. Следует отметить, что текстовая реализация цветообозначения полностью соответствует базовым целеустановкам рекламного текста и оказывает заданное автором прагматическое воздействие на читателя.

В заключение отметим, что анализ цветообозначений посредством сплошной выборки показал, что в поле текстов примарно-эмоционального типа колоризмы наделены значительным прагматическим и функциональным потенциалом. Слова-цветообозначения с разных точек зрения и разными способами не только «объясняют» объект, раскрывают его значимые, заданные авторской интенцией характеристики, но и репрезентируют его с опорой на ключевые целеустановки негомогенного поликодового рекламного текста.

Список источников

прагматический цвет целеустановка рекламный

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Издательский центр «Академия», 2003. 128 с.

2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ЗАО «Издательский дом “Главбух”», 2003. 272 с.

3. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. СПб.: Питер, 2008. 384 с.

4. Каталог автомобилей Mercedes-Benz C-Класса [Электронный ресурс]. URL: http://files.mercedes-benz.ru/pkw_pdf/2015/c-class-sedan.pdf (дата обращения: 24.08.2017).

5. Каталог автомобилей Mercedes-Benz GLE-Класса [Электронный ресурс]. URL: http://www.mercedesbenz.ua/file/154/0/10_GLE-Klasse_Coupe_C292_Katalog_0715_22_RUS_eMB.pdf (дата обращения: 24.08.2017).

6. Лопатина Н.Р. Структурно-семантический анализ объектных цветонаименований (на материале английского и русского языков): автореф. дисс. ... к. филол. н. Краснодар, 2005. 25 с.

7. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2004. 277 с.

8. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 4. С. 23-42.

9. Mercedes Benz Trucks. Ultimate Test Drive in Astrakhan [Электронный ресурс]. URL: http://letocomm.com/mercedesbenz-trucks (дата обращения: 09.09.2017).

Размещено на Allbest.ru