Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Проведение маркетингового исследования

2. STEP-анализ

3. Определение географических границ рынка

4. Диагностика целей и намерений конкурентов

5. Концепция стратегических групп М. Портера

6. Изучение приёмов и методов реализации товарной политики конкурентов

7. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

8. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

9. Построение конкурентной карты рынка

10. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

11. Оценка выбора маркетинговой стратегии

Заключене

Список использованной литературы:

Приложение А



Введение

Существует следующая многосторонняя характеристика маркетинга.

Маркетинг - это целостная разноплановая концепция управления предприятием с ориентацией на рынок.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая превращает нужды и потребности покупателей в доходы предприятия.

Маркетинг - это взгляд на бизнес с точки зрения потребителей. Маркетинг - это механизм, позволяющий продавать много, долго и красиво. Много - значит столько, сколько нужно для активного развития и увеличения рыночной доли. Долго - значит методично и стратегически, просчитывая ситуацию на несколько шагов вперед. Красиво - значит, получая удовлетворение и пользуясь преимуществами высокой лояльности персонала и клиентов.

Однако не следует отождествлять маркетинг только с процессом купли-продажи товаров, стимулированием спроса, проведением маркетинговых исследований, наконец, со сбытом. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Для решения сложного комплекса задач по созданию товара и его движению к потребителю маркетинг на предприятии выполняет исследовательскую, проектно-производственную, ценовую, сбытовую, коммуникационную, стратегическую, организационную функции. Маркетинг является важнейшим инструментом, используемым предприятиями в острой конкурентной борьбе и процветании.

В изучении дисциплины «Маркетинг» значительное место отводится прикладным аспектам маркетинговой деятельности предприятий, в частности выполнению курсовой работы по материалам конкретного предприятия, его конкурентов и отрасли в целом.

Курсовая работа по маркетингу позволяет закрепить, систематизировать и расширить знания для нас по основным разделам дисциплины «Маркетинг», развить аналитические способности и творческий подход к решению маркетинговых управленческих задач, получить практические навыки по организации маркетинговой деятельности на предприятии и разработке эффективных маркетинговых стратегий.

Курсовая работа имеет следующую обязательную структуру:

- титульный лист, задание и план выполнения курсовой работы, подписанные студентом и руководителем

- содержание (с указанием страниц);

- введение (актуальность выполняемой курсовой работы, цель и основные задачи работы, предмет и объект исследования, краткие аннотации к главам (модулям) работы, новизна или собственные разработки студента в отношении маркетинговой стратегии, материалы, использовавшиеся при написании работы);

- основная часть работы (11 модулей, выданных индивидуально преподавателем в задании, которые становятся главами курсовой работы);

- заключение (краткие выводы по всем главам курсовой работы, свидетельствующие о том, что цель и задачи курсовой работы полностью выполнены);

- список литературы (источники информации, использовавшиеся при подготовке курсовой работы, включая Internet-ресурсы);

- приложения (вспомогательный материал, иллюстрирующий отдельные положения курсовой работы, в частности, громоздкие таблицы и рисунки, прайс-листы, рекламные материалы, копии документов предприятий или их фрагменты и тп).

1. Проведение маркетингового исследования

конкурент товарный маркетинговый стратегия

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые исследования - это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследования - это коммуникационный канал, который связывает деятельность предприятия с внешней средой.

Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов. С помощью первичной информации можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

- каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;

- поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

- потребители продукции;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

- торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

- инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента и т.д.

Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?	Все марки представители диет-питания.
Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров?	Привлекательные упаковки: Наличие зелёного цвета ассоциируется со здоровьем, что соответствует определённым желаниям потребителя (прим. быть здоровым, держать себя в форме, похудеть и т.п.); Также изображение злаковых полей и злакового силуэта с «идеальной формой» женской фигуры, создает ряд положительных ассоциаций и формирует доверие потребителя.
Каковы цены на товары конкурентов? (в рублях)
В чём состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?	- Ограниченный и узкий ассортименты; - Компания «Биокор» также выпускает продукцию из лечебных трав, за 25 лет работы сформировался отличный образ, в приоритете ассоциирующийся со здоровьем. В связи с этим при выборе товара покупатель отдаст предпочтение надёжной компании «Биокор», в которой он уверен и знает о точности получения необходимого ему результата. - Нет расширения товарной номенклатуры;
Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?	Мюсли; Хлебцы-пластинки; Хлопья; Явных угроз нет, т.к.: - сила влияния функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние) низкая. - цены на товары-заменители находятся примерно в том же диапазоне, что и исследуемый товар и его конкуренты. · Но стоит учитывать возможность предрасположенности потребителя к замене традиционно покупаемых продуктов
Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?	- сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании - поставка находится в ведении малого числа компаний, и они более сосредоточены в одном месте, чем отрасль, которой они продают товары - они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы - покупатели-предприятия в свою очередь не собираются или не имеют возможности интегрироваться в структуру поставок, то есть стать поставщиками

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (для акционерных обществ открытого типа);

- аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

- государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурента;

- информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;

- объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

- мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

- материалы арбитражной хроники и т.д.

Таблица 1

Анализ конкуренции и конкурентов

№ п/п	Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования, источники сведений
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	Самые главные конкуренты - «ДиетМарка»,«Nordic», «ОГО!»,	Те же самые конкуренты + потенциальные конкуренты, которые в ближайший перспективе появиться на анализируемом рынке.	Регистры, наблюдения, опросы, пользование социальными сетями Internet.
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	- Использование позиционирования в рекламе - Позиционирование на упаковке - Разработка лозунгов, надписей на упаковке, - Акции 2 по цене 1 - Варьирование цены - Партнерские акции	Использование маркетинговых инструментов повышает узнаваемость и доверие ТМ	Методика сравнительного анализа маркетинговых инструментов, многоугольник конкурентоспособности, методика оценки конкурентной позиции предприятия, матрица General Electric.
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Лито (37,76%), ДиетМарка (23,78%), Nordic (19,93%), ОГО! (18,53%).	Нарастив рыночную долю, не следует забывать о сбытовой политики, при правильном примени которой удастся увеличить объемы продаж	Статистическая информация, относительные показатели, Анализ анкетных данных, СМИ
4	Интенсивность и тенденции развития конкуренции	Конкуренция средняя	Новых конкурентов не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ, статистическая информация
5	Ценовая политика конкурентов	Лито 50-70 руб. ДиетМарка 38-60 руб. Nordic свыше 165 руб ОГО! 26-55 руб.	Изменений не ожидается	Наблюдения, опросы, статистическая информация
6	Инновационная товарная политика конкурентов	Доля инноваций в общем объеме реализации продукции у конкурентов составляет 8% (деления выручки от инновационных проектов на общую выручку)	Доля инноваций в общем объеме реализации продукции у конкурентов составляет 10%.	Информация для акционеров и инвесторов, интервью в СМИ, публикации
7	Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	Сильные стороны: - маркетинговая политика (акции) - привлекательная упаковка - доступная цена Слабые стороны : - качество (ОГО!) - высокая цена (Nordic)	-	СМИ
8	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности	60% - довольны представленными в магазинах отрубями, 6% - не довольны, 36% - не употребляют.	Сохранение показателей	Наблюдения, опросы
9	Реакция других конкурентов на: а) выведение нового товара на рынок предприятием б) изменение цены нового товара предприятием в) увеличение доли рынка предприятием г) интенсификацию рекламы и совершенствование сервиса предприятием	Эксперты оценивают, что в случае снижения цены на товар, основной конкурент с вероятностью 30% ответит аналогичным снижением цены и с вероятностью 70% - направит дополнительные средства на рекламную компанию.	Сохранение стратегии	Наблюдения, опросы посетителей, пробные покупки , СМИ
10	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	- Изменение упаковки - Позиционирование («Наши любимые отруби», «самые вкусные отруби в мире») - Передачи на телевидении - Акции (1+1=3)	Разработка новых направлений применения маркетинговых инструментов	интервью в СМИ, публикации
11	НИОКР и технологии производства конкурентов	Экологичные упаковки, обработка, бережная переработка, выращивание по новым технологиям, инновационная селекция семян	-	-
12	Результаты коммерческой деятельности конкурентов	Готовые продукты из зерна, злаков, муки 2014 г. - 1.28 млрд. USD 2016г. - 0.62 млрд. USD.	Уменьшение показателей	Публикации, СМИ
13	Численность работающих у конкурентов	Среднее количество работающих 20-40 тыс. чел. (Это крупные компании)	Сохранение показателей	-
14	Качество сервиса конкурентов	Средняя экспертная оценка продукции конкурентов 3,9 балла (из 5)	Средняя экспертная оценка продукции конкурентов 4,2-4,5 балла (из 5)	-
15	Организация торгового процесса	Продажа через торговые сети, аптеки	Сохранение	-
16	Участие конкурентов на выставках, ярмарках	Все анализируемые конкуренты участвуют	Все анализируемые конкуренты участвуют	-

2. STEP-анализ

STEP-анализ рынка необходимо провести для выявления косвенных факторов макросреды на предприятие.

Таблица 2

STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие

№ п/п	Политика	P	№ п/п	Экономика	E
1	Изменения в законодательстве		1	Уровень инфляции в стране(6%).
2	Проведение реформы транспорта		2	Удешевление импортных товаров
Сценарий 1. Возможность высоких таможенных барьеров для иностранных производителей Сценарий 2. Повысит эффективность и качество работы, а также откроет дополнительные возможности расширения рынка		Сценарий 1. Приведет к снижению платёжеспособности потенциальных потребителей. Сценарий 2. Вследствие укрепления рубля ужесточит конкуренцию российских производителей с иностранными. (Nordic-Финляндия)
№ п/п	Социум	S	№ п/п	Технология	T
1	Менталитет и стиль жизни		1	Информация и коммуникации, влияние Интернета
2	Мода на спорт		2	Возможность использования конкурентами современных технологий
Сценарий 1. Большой спрос на продукт за счёт того, что здоровье (конкретно, здоровое питание) является приоритетом. Сценарий 2. Повысит продажи, так как продукт относится к диетическому питанию		Сценарий 1. Информирование в СМИ о новинках ассортимента, публикации статей с указанием использования(пробы) продукта Сценарий 2. Позволит конкурентам занять более выгодное положение по ассортименту продукции и уровню затрат

3. Определение географических границ рынка

Специфика использования товара определяется его назначением. Отруби «Лито» являются товаром народного потребления (рынок B2C), применяется как пищевой продукт. Отруби «Лито» используют для оздоровления организма, укрепления иммунитета за счёт улучшения обмена веществ, в лечебных целях. Реализуется продукт через розничные и оптовые сети. Данную марку отрубей можно встретить в продуктовом магазине, аптеке, также она распространена в сетях супермаркетов.

Рынок отрубей можно разделить на три сегмента по критериям «цена-качество»: премиум (в основном это иностранные производители -- например, Nordic, FitParad), средний и нижний. Наибольшая доля рынка отрубей (около 60% всего рынка) приходится на отруби среднего ценового сегмента.

Наибольшим спросом у россиян пользуются отруби, включающие в свой состав вкусовые добавки натурального происхождения, например, яблоко, клюква, морковь.

Предпочтения россиян напрямую зависят от вкусовых предпочтений. Так не зависимо от места проживания одни будут потреблять овсяные отруби, другие пшеничные, третьи захотят разнообразить свой рацион, съев отруби с лимоном и т.п.

Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10 % рыночной стоимости продукции. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара находятся в зоне максимальной доступности.

С учетом существующей транспортной сети наблюдается следующее потребление отрубей в регионах.

Таблица 3

Распределение долей по регионам

Регион	Доля
Центральный	48%
Северо-западный	18%
Уральский	10%
Дальневосточный	10%
Сибирский	9%
Волжский	5%
Итого	100%

Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца.

Географические границы рынка сужаются, так как покупки совершаются часто, и товар обладает коротким сроком эксплуатации.

Потребитель совершает покупку данного товара в близлежащих к нему торговых точках, поэтому имеет сузить географические границы рынка до нескольких торговых точек, в которых потребитель мог бы купить данный товар в непосредственной близости к своему дому.

Рассмотрим для примера г.Уфа, микрорайон Зелёной рощи (ул. Менделеева).



Рисунок 1



Рисунок 2

В округе расположено множество маленьких продовольственных магазинов (в том числе круглосуточных) и супермаркеты: «Матрица», «Магнит», «Полушка», «Ашан» (Рисунок 2), а также множество аптек (Рисунок 1).

В данном случае границы рынка будут сужаться до этих торговых точек. Именно здесь жители названного микрорайона чаще всего совершают покупки.

4. Диагностика целей и намерений конкурентов

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, - предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

Основным конкурентом является компания «ДиетМарка».

Рисунок 3

Основная цель: Мы видим свою задачу в том, чтобы природный продукт, обладающий натуральными лечебно-профилактическими свойствами, стал действительно ВКУСНЫМ и ежедневным продуктом питания.

ООО «ДиетМарка» 10 лет занимается производством зерновых диетических продуктов питания с высоким содержанием пищевых волокон, неизменно соблюдая два важных принципа -- верность высокому качеству и сохранение лечебных природных свойств сырья. Вся продукция «ДиетМарка» изготовлена на основе отрубей -- сырья богатого пищевыми волокнами. Пищевые волокна естественным образом помогают организму человека сохранять наилучшее состояние.

Принципы работы:

- Качество продукции превыше всего.

- Индивидуальный подход к каждому заказчику.

- Оснащение по последнему слову техники. Компания имеет отличную материально- техническую базу, которая позволяет, иди в ногу со временем и постоянно улучшать качество обслуживания. Компания вкладывает большие средства в техническую модернизацию.

Оплата труда:

Индивидуальный подход к планированию заработной платы на основе результатов работы.

Стартовая зарплата для младших менеджеров составляет 35 000-60 000 рублей в месяц (в зависимости от региона). Стартовая зарплата для специалистов варьируется в зависимости от региона и типа работы. Например, специалистам в г. Пенза предложат от 35 500 рублей.

Условия Труда:

- В полном соответствии с Трудовым Кодексом РФ.

- Возможность работы по гибкому графику: смещенные рабочие часы, сокращенные рабочий график, дополнительные отпуска: по семейным обстоятельствам..



5. Концепция стратегических групп М. Портера

Стратегическая группа состоит из ряда соперничающих предприятий, которые могут быть схожи: по ассортименту продукции, сравнимому уровню сервиса, одинаковому типу покупателей, одинаковому каналу распределения продукции, единому диапазону цен.

Соперники, принадлежащие к одной или близко располагающимся стратегическим группам, являются очевидными конкурентами друг для друга. Предприятия, принадлежащие к стратегическим группам, значительно удаленным друг от друга на карте, обычно представляют незначительную конкурентную угрозу или вообще безопасны.

Составление карты стратегических групп конкурентов осуществляется на основе следующего алгоритма:

- выбор двух наиболее важных не коррелируемых (напрямую несвязанных между собой) характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга (например, такими характеристиками могут быть цена, ассортимент, сервис, филиальная сеть и т.п.);

- проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;

- объединение предприятий, попавших примерно в одну часть карты, в одну стратегическую группу;

- изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.

Карта стратегических групп конкурентов



Рисунок 4

Лито

ДиетМарка

Nordic

ОГО!

Основываясь на полученных результатах можно сказать, что предприятие, производящее продукцию под маркой «Лито» конкурирует с маркой «ДиетМарка», несмотря на то, что на карте мы можем видеть, на сколько, оно удалено от других. Также размер диаметра говорит нам о большой рыночной доле среди других предприятий.

6. Изучение приёмов и методов реализации товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

1) Определение отношения потребителей к товарам конкурентов.

Отруби более высокого качества и по более высокой цене покупают люди со средним и выше среднего достатком,

Отруби могут выбираться по следующим параметрам:

- Упаковка - картонная (коробки), полимерная (паки, пакеты), бумажная (пакеты);

- Вкусы: ржаные, овсяные, пшеничные, кукурузные, а также с натуральными добавками (яблоко, клюква, морковь);

- Консистенция и цвет - твердая зерновая оболочка, обычно бежевого цвета;

- Надписи на упаковке - есть в составе «Е» или нет;

Постоянными покупателями отрубей является около 60% семей.

В основном предпочтение отдается стандартным пшеничным отрубям, их покупают около 70% от постоянных покупателей.

Приобретение отрубей зависит от того кончились они дома или нет, а также от намерения поправить своё здоровье или по рекомендациям врача-диетолога.

Как правило, единовременная покупка отрубей - 200гр.

2) Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента.

Основная проблема производителей - ограниченный ассортимент товаров. Отруби сами по себе являются полезным продуктом, но что полезно, то не всегда вкусно.

Появление на рынке модифицированных отрубей с новым вкусом (в рекламе сделать на этом акцент) позволит людям, придерживающимся правильного питания, старающихся поддерживать свой иммунитет и здоровье покупать отруби и не воротить нос, а кушать их с удовольствием. Также это привлечёт большую аудиторию потребителей, так как у людей изменится восприятие об этом продукте.

3) Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики.

Таблица 4

Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея товара
Характеристики реального исполнения товара	Назначение	Надёжность	Технологичность
	Патентно-правовые	Эргономичность	Транспортабельность
	Безопасности	Стандартизации	Эстетичность
	Качество	Внешнее оформление	Упаковка
	Марка
Условия сбыта	Условия оплаты	Предельные размеры отпускаемой партии	Фактурная цена	Цена потребления
Условия эксплуатации	Условия поставки и кредитования	Условия монтажа	Гарантийные обязательства	Условия послегарантийного обслуживания

Выделенные мною коммерческие характеристики были рассмотрены ранее.

7. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

Количественное распределение - это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе и тех, где на момент исследования данные товары временно отсутствуют), к общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.

Стоимостное распределение - это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа.



Таблица 5

Количественное и стоимостное распределение товаров по магазинам

Марки	Пункты продажи (магазины конкурентов)	Всего
	1	2	3	4	5
ДиетМарка	18	12	20	Нет сведений	18	68
Nordic	14	Нет сведений	15	11	17	57
ОГО!	16	Нет сведений	9	15	13	53
Лито	22	27	31	Товар временно отсутствует	28	108
Всего	70	39	75	26	76	286

Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара данной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:

ДиетМарка	Nordic	ОГО!	Лито
68/286= 23,78%	57/286= 19,93%	53/286= 18,53%	108/286= 37,76%

Количественное распределение позволяет определить степень распространенности товаров каждой марки внутри торговой сети.

ДиетМарка	Nordic	ОГО!	Лито
4/5 = 80%	4/5 = 80%	4/5 = 80%	5/5= 100%
Хороший показатель	Хороший показатель	Хороший показатель	Отличный показатель

Стоимостное распределение - индикатор качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.

ДиетМарка	Nordic	ОГО!	Лито
(70+39+75+76)/ 286=90,9%	(70+75+26+76)/ 286=86,36%	(70+75+26+76)/ 286=86,36%	(70+39+75+26+76)/ 286=100%



По рассчитанным данным можно сделать следующие выводы:

- Товарам марки «ДиетМарка» принадлежит небольшая доля рынка, присутствует во всех торговых точках (высокий показатель количественного распределения) и особенно в крупных магазинах (высокий показатель стоимостного распределения)

- Товарам марок «Nordic» и «ОГО!» принадлежит небольшая доля рынка, присутствует во всех торговых точках (высокий показатель количественного распределения). Не высокий показатель стоимостного распределения, объясняется тем, что у магазинов, где присутствует марка, низок товарооборот..

- Марка «Лито», захватившая большую часть рынка, присутствует во всех торговых точках (высокий показатель количественного распределения), крупнейшие торговые центры имеют в своем ассортименте товары этой марки (высокий показатель стоимостного распределения).

Результат анализа: предприятию следует сохранить товарно-сбытовую политику предприятия.

8. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.

Ценовая политика может включать как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие:

1. Назначение цены исходя из соотношения «цена - качество».

2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов.

3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта.

4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты.

К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующие:

1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки и т.п.).

3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.

4. Перевод базовых цен в цены продажи.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.

Так, прибыль (П) определяется (формула 1):

П = (Ц * V) - С, (1)

где Ц - цена; V - объем реализованной продукции; С - суммарные издержки.

П(Лито)=(60*15000)- 158000=742000 руб

П(ДиетМарка)=(50*15000)-133000=617000 руб.

Выделяют три подхода к определению базисных, то есть исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем, основанные на: издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

1) Метод ценообразования - исходя из расчета издержек (издержки + прибыль):

1. «Лито»

Переменные затраты = 25 руб.

Постоянные затраты = 158000 руб.

Планируемый объем продаж (V) = 15000 кг.

Себестоимость производства (С) единицы продукции составит по формуле 2:

С = Переменные затраты + (Постоянные затраты/ V) (2)

С= 25 + (158000/15000) =35,5р.

2. «ДиетМарка»

Переменные затраты = 20

Постоянные затраты =133000

Планируемый объем продаж (V) = 15000 штук

С = 20+(133000/15000) = 28,9р.

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого его отпускная цена (Ц) должна составить (формула 3):

Ц = С+П (3)

1. «Лито»

Ц = 35,5+0,2*35,5=42,6 руб.

2. «ДиетМарка»

Ц=28,9+0,2*28,9=34,7руб.

2) Метод ценообразования, основанный на мнении потребителей

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность данной покупки.

Для установления среднего диапазона цен нам необходимо сравнить цены и товары конкурентов. Однако, помимо цен конкурентов, также необходимо знать мнение потребителей о качестве и ценах товаров конкурентов.

На основе исследований сегмента потребителей путем анкетирования выяснили информацию, которая позволяет оценить конкурентов по качеству, цене, интенсивности рекламы и дизайну упаковки (Приложение А). Результаты исследования сведены в таблицу 6.

Таблица 6

№	Название марки	Отметки потребителей	Средняя отметка
		Цена	Качество	Дизайн	Интенсивность рекламы
1	Лито	4	4,9	4	4,7	4,4
2	Диетмарка	4,2	4,5	3,9	4,1	4,2
3	Nordic	3	4,2	4,1	4,6	3,9
4	ОГО!	4,7	2,8	3	3,8	3,5

3) Метод ценообразования, основанный на ценах конкурентов

Цены определяются при условии, что каждый продавец рынка отрубей устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на данном рынке. Если производитель улучшит качество товара и/или повысит уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену.

Важное значение при определении цены на товар имеет стадия его жизненного цикла. Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке.

Компания «Биокор» на данный момент находиться на стадии жизненного цикла - зрелость. Компания пытается сохранить отличительные преимущества своего товара как можно дольше. На этой стадии темпы роста продаж падают. Уровень конкуренции слегка высок, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различным уровнем цен.

Рассмотрим изменение цены на товар на разных этапах жизненного цикла. Данные занесем в таблицу 7.

Таблица 7

Цена отрубей «Лито» на каждом этапе жизненного цикла

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цена, в руб	48	54	74	68

Рисунок 5

Жизненный цикл товара

Переход из одной стадии в другую происходит плавно, без резких скачков, а, следовательно, служба маркетинга должна внимательно отслеживать изменения темпов продаж и прибылей, чтобы оперативно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а затем и стадию упадка, т.к. держать в торговле товар, находящийся на одной из этих стадий впоследствии станет убыточно.

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Таблица 8

Стратегия «Цена-качество»

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1.Премиальная стратегия	2.Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя	3.Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4.Стратегия, когда цена превышает качество	5.Стратегия «средняя цена-среднее качество»	6.Стратегия, ценная для потребителей
Низкое	7.Стратегия «блефования»	8.Экономически невыгодная стратегия для потребителя	9.Стратегия «эконом-класса»

9. Построение конкурентной карты рынка

Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность предприятий на основании освоенного ими рыночного потенциала.

Таблица 9

Оценка рыночной доли предприятий

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю 2-3 крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже ведущих конкурентов

Данную таблицу 10 можно преобразовать в следующую таблицу 11

Таблица 10

Шкалирование позиции предприятия в зависимости от принадлежащей ему доли рынка

Роль в конкуренции	Доля на рынке,%
Лидер рынка	От 40% и выше
Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией)	От 40% до 20%
Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной позицией)	От 20% до 10%
Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)	Менее 10%

Таким образом, по показателю рыночной доли выделяют четыре группы предприятий:

I группа - лидеры рынка;

II группа - предприятия с сильной конкурентной позицией;

III группа - предприятия со слабой конкурентной позицией;

IV группа - аутсайдеры рынка.

Показатель рыночной доли представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения доли рынка и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.

По показателю динамики рыночных долей предприятий выделяют четыре группы предприятий:

I группа - предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

II группа - предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

III группа - предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

IV группа - предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Таблица 11

Темпы прироста рыночной доли	Конкурентные преимущества по рыночной доле
	I	II	III	IV
	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	Высокие	Низкие
Привлекательность рынка	Высокая	I	Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
		II	Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
	Низкая	III	Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
		IV	Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия определяется ценой его рыночной доли.

Оценка конкурентного статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

- Определить особенности развития конкурентной ситуации;

- Установить степень доминирования предприятий на рынке;

- Выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

- Использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Всё это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия особенности его рыночного окружения.

Таблица 12

Матрица управляющих политик

Стратегии конкуренции, учитывающие конкурентный статус предприятий
	1,2,5	3,4,8	6,7,10,11	9,13,14	12,15,16
Основное направление	Инвестировать для роста	Поддерживать рыночную позицию, руководствоваться соображениями прибыли	Избирательность	Руководствоваться получением максимальной прибыли	Развиваться при благоприятных обстоятельствах
Доля рынка	Поддерживать или наращивать лидерство	Сохранять положение, или умеренно извлекать средства	Поддерживать выборочно, сегментировать	Жертвовать долей рынка ради прибыли	Выборочно инвестировать средства в увеличение доли рынка
Товар	Дифференциация - расширение ассортимента	Сохранить менее успешные товары, Дифференцировать товары для ключевых сегментов рынка	Уделять внимание качеству, дифференцировать	Агрессивно сокращать	Дифференциация - расширение ассортимента
Цена	Лидерство - агрессивная ценовая политика для завоевания доли рынка	Стабилизировать или поднимать цены	Сохранять или поднимать	Поднимать	Агрессивная ценовая политика ради увеличения прибыли
Продвижение	Агрессивный маркетинг	Ограничивать	Поддерживать выборочно	Минимизировать затраты	Агрессивный маркетинг
Распределение	Расширять распространение	Сохранять широкую систему распространения	Сегментировать	Постепенно свёртывать распространение	Ограниченный охват

10. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

1. Методика сравнительного анализа маркетинговых инструментов, реализуемых конкурентами.

Для сравнительного анализа маркетинговых инструментов конкурентов используется следующий алгоритм:

1) Проводится оценка каждого инструмента маркетинга с использованием количественных (в рублях, в процентах, в долях и т.п.) или качественных показателей (высокий, посредственный, больший уровень или тот же, что и у конкурента и т.п.).

2) Количественные и качественные показатели переводятся в балльные оценки по пятибалльной шкале (5 - отлично, 1 - неудовлетворительно).

3) Определяется суммарная общая оценка по всем инструментам маркетинга каждого конкурента.



Таблица 13

Инструменты маркетинга	Лито	ДиетМарка	Nordic	ОГО!
Продукт	Отруби
Известность марки продуктов	5	5	4	4
Разнообразие номенклатуры (ассортимент) продуктов	5	4	2	2
Качество продуктов	5	5	5	4
Качество упаковки	4	4	5	3
Уровень предпродажной подготовки	3	2	3	1
Уровень послепродажного обслуживания	1	1	1	1
Рыночная доля	4	4	3	3
Скорость изменения объёма продаж	5	5	3	3
Цена
Уровень цен	4	4	2	5
Назначение цен на новые товары	4	4	4	4
Соотношение «качество-цена»	5	4	4	3
Сбыт
Объём реализации продуктов по разным каналам сбыта	5	5	4	4
Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов	4	4	3	3
Уровень квалификации сотрудников службы сбыта	3	3	3	3
Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объёма реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)	4	4	4	4
Использование инструментов прямого маркетинга (direct mail)	5	5	3	2
Продвижение
Уровень рекламной деятельности:	5	5	4	2
- бюджет рекламной деятельности	5	5	4	3
- виды рекламы	4	5	3	2
- периодичность рекламных кампаний	3	4	4	2
- частота повторения рекламы	3	3	3	1
- качество рекламных сообщений	3	4	3	2
Уровень и методы стимулирования сбыта:
- ценовые скидки и наценки	3	3	5	2
- премии	1	1	1	1
- купоны	1	1	1	1
- лотереи и конкурсы	1	1	1	1
- предоставление бесплатных образцов (сэмлинг)	1	1	1	1
- размер бюджета стимулирования	1	1	1	1
Использование персональной продажи:
- чисто привлекаемых торговых агентов	5	5	4	3
- объем продаж с помощью личных продаж в общем объёме реализации	4	4	3	1
Использование инструментов PR:
- наличие специальной PR-службы	2	3	2	1
- презентации	2	2	2	2
- пресс-релизы	1	1	2	1
Общая оценка	3,7	3,4	2,9	2,3

Марка «Лито» имеет наибольшую общую оценку - 3,7.

2. Многоугольник конкурентоспособности.

Многоугольник конкурентоспособности характеризует возможности предприятий-конкурентов. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.



Лито

ДиетМарка

Nordic

ОГО!

Марке «Лито» всего в одной характеристике, по выбранным категориям, уступает марка «ДиетМарка», т.е. она имеет высокую конкурентоспособность.

3. Методика оценки конкурентной позиции предприятия.

Для оценки конкурентной позиции предприятия используется следующий алгоритм:

1) Составляется список основных КФУ отрасли (необходимо определить 6-10 таких факторов). Ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии (сильные стороны предприятия), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует предприятие. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте....