Символический капитал в процессах воспроизводства культуры современного общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Символический капитал в процессах воспроизводства культуры современного общества

Мартиросян Карен Минасович

Доцент, ФГБОУ ВПО «Краснодарский государственный

университет культуры и искусств»

Статья посвящена роли символического капитала в процессах воспроизводства современной культуры в связи со значением относительной полезности символического капитала для потребителей в привязке к жизненному циклу товара.

Ключевые слова: воспроизводство культуры, социально-культурное производство, жизненный цикл товара, полезность, символический капитал, капитализация, детерминация символической стоимости.

Symbolic capital in the reproduction process of culture in modern society

K.M.Martirosyan

The article is devoted to the role of symbolic capital in the reproduction process of modern culture in relation to the value of the relative utility of symbolic capital for consumers in relation to the product life cycle.

Keywords: reproduction of culture, socio-cultural production, product life cycle, utility, symbolic capital, capitalization, determination of symbolic value.

Современное социально-культурное производство является продуктом производственных усилий компаний или частных лиц в рамках социально-культурной деятельности. Смысл современного социально-культурного производства состоит в принятии современных креативных индустрий как явления современной культуры, в котором миссия фирмы, философия производства, структура производственных и организационных процессов и сервисного обслуживания целевых аудиторий означиваются и символизируются с помощью вербальных и невербальных средств социальной коммуникации. Происходит символизация и эстетизация продукции, создаваемой в сфере культурных индустрий. Одновременно возрастает роль коммуникативных посредников между производителями продукции в культурных индустриях, ее реализаторами и конечными потребителями. Охватив достаточно широкие слои массового потребителя, которые продолжают восприниматься частью исследователей как хаотическая масса, однако новые производственные и информационные технологии «очеловечили» эту стандартизированную массу. [1, р.649]

В основе современных культурных индустрий лежит убеждение, что если спроектировать модели поведения людей в той или иной ситуации их интеракции в спроектированной ситуации, то это позволяет удовлетворить самые разнообразные потребности людей -- от комфортного контекста современных социальных практик до полноценной рекреации. [2, р.125]

Можно согласиться с предположениями Х.Лебстайна и А.Б.Долгина о том, что социально-культурное производство в культурных индустриях основано на производстве знаков и различий, то есть, по существу, символического капитала. [3, с.249] При этом если функциональные свойства ядерной услуги товара или услуги, сопровождаемой и дополняемой имеющими функциональные свойства атрибутами, имеют интегрирующие свойства, то эмоцинально-символические составляющие, напротив, обладают дифференцирующими свойствами и эффектами.

Поэтому в отличие от убывания полезности рационально-функциональных свойств капитализация эмоционально-символических может с течением времени возрастать или снижаться в зависимости от социально-культурного контекста.На это обратил внимание Ж.Бодрийяр, который не без основания считал, что деградировавшая социально-символическая и функциональная значимость отдельных предметов быта (сломанный телевизор, неработающие часы и т.п.) в одном сообществе может возрастать, в зависимости от социально-культурного контекста, в другом сообществе - деградировать и далее [4, с.47] В этой связи А.Б.Долгин предлагает выделять «ценности для себя» и ценности, опосредованные социально-культурной средой, которые реализуют свой символический потенциал через отношение окружающих, то есть посредством социальной коммуникации и социально-культурного контекста. [3, с.251]

По мнению А.Б. Долгина, символический капитал «можно определить строго -- по способности генерировать качественное время», что, в конечном итоге, коррелирует с понятием «качества жизни». [3, с. 375] Однако такое соотнесение представляется не полным. В этом случае вне поля зрения остаются такие качества символического капитала как его взаимосвязь с количеством информации. А символический капитал, между тем, непосредственно связан с количеством ретранслируемой информации в каналах социальной коммуникации и может вызывать, в зависимости от смысловых коннотаций, не только повышение качества жизни, но и снижение этого качества при негативно-отрицательной эмоциональной коннотации, не теряющей, однако, своего символического наполнения.

Примерно так же можно рассуждать и в отношении коллаборативного символического капитала в области культуры -- в большинстве исследований симоволический капитал рассматривается с точки зрения прироста позитивных культурных изменений, но не с точки зрения контркультурных тенденций, имеющих в ряде случаев ярко выраженный вектор культурной деградации. При этом, задаваясь подобным вопросом вслед за Т.Скитовски, А.Б.Долгин справедливо считает его закономерным в качестве одного из возможных направлений современного социально-культурного развития. [5, р.109; 3, с.376-377]

Особенностью современных культурных индустрий является и встроенность в товар или услугу, создаваемые в социально-культурном производстве, коммуникативных посредников и самих потребителей. Имея в виду превалирование в современных товарах и услугах эмоциональных составляющих, и принимая во внимание, что производство символических значений и эмоций осуществляется как коммуникативными каналами, так и самими потребителями, которые создают добавленную стоимость и продуцируют символический и социальный капитал, рассмотрим этот аспект современной культурной индустрии подробнее.

В рамках модели «homoeconomicus» или человека экономического, действующего apriori рационально, человек ищет в атрибутах, присутствующих, согласно мультиатрибутивной модели товара, в качестве дополнительных к ядерной услуге необходимых или дополнительных полезностей по отношению к ядерной, дополнительные выгоды. Однако в индустриальную эпоху эти дополнительные полезности сводились преимущественно к дополнительным функциональным выгодам, доминирующим по отношению к эмоциональным выгодам. В совокупности они создавали имидж или образ предлагаемой на рынке марки.[6] При продвижении товара или услуги на рынке реклама обеспечивает акцентирование присутствия того или иного атрибута в совокупном образе марки, ориентированном на восприятие потребителя. А создатели рекламного сообщения в соответствии с маркетинговой программой делают акцент на тех свойствах товара, которые производитель или коммерсант считает необходимым подчеркнуть.

В этом случае завяленная полезность марки будет иметь следующий вид:

U=u1 (х1) +u2 (х2) +…ui (хi) +…un (хn),

где U обозначает совокупную полезность товара, un - обозначает частную полезность атрибута n, а хn- обозначает воспринимаемый уровень атрибутаn. [7, с.112]

В мультиатрибутивной модели Фишбайна:

b (m)= bi(m)Ei(m)) + Eo(m)

BATT обозначает отношение к товару или услуге b при побуждении m. B bi(m) -- мнение B о выгоде или атрибуте i при побуждении m. АEi(m)-- эмоциональное влияние E, которое предоставляет для покупателя выгода I при мотиве m. [8, с.143-144]Причем выгода является в известном смысле субъективной, поскольку определяется мотивами и желаниями потребителя и могут иметь позитивную или отрицательную корреляцию с объективными характеристиками продукта или услуги.

В рамках продвижения товара или услуги к конечному потребителю, к подталкиванию его к принятию позитивного решения в отношения приобретения предлагаемого товара или услуги возможна первоначальное акцентирование внимания в рекламе на негативных эмоциях, возникающих в связи с проблемой, которую желает решить потребитель, с целью демонстрации альтернативы ее решения с помощью товара или услуги, вызывающей позитивные эмоции. В этом случае возникает эмоциональный диссонанс между негативными и позитивными эмоциями, который преодолевается с помощью символизации эмоционального удовлетворения, получаемого в результате приобретения товара или услуги и гедонистического наслаждения, источником которого является произведенный символический капитал обладания.

Наряду с этим, символический капитал, заложенный в концепцию товараили услуги, или продуцируемый в процессе продвижения товара или услуги к потребителю и в процессе их использования, имеет свойство к «деградации» или, в случае модернизации, к рекапитализации. Совершенно очевидным представляется, что это явление обусловлено жизненными циклами товара и рынков, на которых он распространяется. Используемое в экономических науках понятие жизненного цикла товара, сформулированное Т.Левитом, имеет важное значение для понимания природы производства и трансформации символического капитала.[9; 10]

Концепции жизненного цикла товара и жизненного цикла рынка предполагают использование S-образной кривой как отражения пяти стадий жизненного цикла - внедрения, роста, турбулентности, зрелости и деградации. Хотя сами циклы весьма вариативны в области длительности и полной последовательности фаз развития, но в целом в них просматривается общая закономерность: «…в базовой технологи, характеристиках товара, природе реальных и потенциальных покупателей заложен целый диапазон структур, к которым отрасль может прийти в зависимости от направлений и успешности исследований и разработок, маркетинга нововведений и т.д.».[11, с.179]

К значимым детерминирующим факторам жизненного цикла товаров могут быть отнесены технологии производства и продвижения товаров и услуг и эволюция предпочтений потребителей. В процессе эволюции потребительских предпочтений под влиянием появления новых технологий и изменения социально-культурного контекста ценность создаваемого символического капитала может уменьшаться или возрастать с течением времени. В частности, например, она может уменьшаться по мере тиражирования новинок или упрощения товара или услуги, что переводит ее из класса «премиум» в класс товаров и услуг массового потребления. Однако, товары и услуги массового потребления, утратившие свою актуальность, могут быть с течением времени модернизированы, приспособлены к росту ностальгического спроса, или стать товарами винтажной категории и т.п. При этом может произойти рекапитализация символического капитала ими порождаемого, в то время как по мере деградации товара или услуги в рамках их жизненного цикла происходит и деградация генерируемого ими символического капитала. А это указывает на прямую корреляцию стоимости товара в денежном выражении и стоимости обратимости в денежную форму символического капитала применительно к массовым целевым аудиториям (для отдельных людей товар или услуга, имеющие низкую стоимость в денежном выражении в символическом выражении, с учетом индивидуального социально-культурного контекста личности, может обладать многократно большей символической стоимостью, порождаемой символическим ассоциативным рядом, например, символическая стоимость старых фотографий или частной переписки, любимой детской игрушки и т.п.).

Конечно, необходимо понимать, что не всякий символический капитал обладает способностью к сбережению и накоплению. Это относится, прежде всего, к символическому капиталу, который продуцируется коммуникативными посредниками между производителями товаров и услуг и конечными потребителями. В свою очередь, процессы установления и подержания коммуникаций с потенциальными потребителями данного товара или услуги связаны с их позиционированием на конкурентных рынках, что предполагает использование различных стратегий рекламы для завоевания доли на целевом рынке, ее защиты и атаке на новые целевые сегменты. символический капитал потребитель товар

При этом, в зависимости от характеристик целевых аудиторий, специалистами в рекламной сфере применяются различные стратегии целевого позиционирования товара или услуги: в рамках одной стратегии героем рекламного сообщения может быть потребитель, в рамках другой -- рекламируемые товар или услуга.[12] В первом случае эмоциональной обработке подвергается образ типичного пользователя, во втором -- самого продукта или услуги.

Список использованных источников

1. Peters T. Liberation Management. - London: Pan Books, 1992.

2. Rheinfrank J. the technological juggernaut: objects and their transcendence // Yevalich S. (ed.).The Edge of Millenium. - New York: Whitney Library of Design, 1993.P.24-83.

3. Долгин А.Б. Экономика символического обмена.- М.: «Прагматика Культуры», Институт экономики культуры, 2007.

4. Бодрийяр Ж. К критике политической экономике знака. - М.: Библион-Русская книга, 2004.

5. Scitovsky T. WhaќsWrong with Mass Production // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol.1. -Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 1997. P.86-123.

6. Myers J.H., Alpert M.L. Semantic Confusion in Attitude Research: Salience versus Importance versus Determinance // Advances in Consumer Research. Proceedings of the 7 th Annual Conference of the Association of Consumer Research. NewYork, 1976.P.106-110.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- М.: Наука 1996.

8. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПБ. - М. - Харьков - Минск: Питер, 2000.

9. Levitt Th. ј imagination au service du marketing. - Paris: Economica, 1985.

10. Cox W.E. Product Life Cycles as Marketing Models // Journal of Business.--1967. -- October. -- P. 375-384.

11. Porter M.E. Choixstratйgiqueet concurrence. - Paris: Economica, 1982.

12. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

Размещено на Allbest.ru