Образ города в рекламно-информационной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 745. 54

Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет

ОБРАЗ ГОРОДА В РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ

О.В. Киселева

Образы «места» (будь то город или страна, или отдельные фрагменты территории), формы и способы интерпретаций этих образов и их отражения в рекламно-информационных продуктах проявляются чаще всего в брендах «места».

Бренд города как обжитого и освоенного места - это, в первую очередь, символы и возникающие в сознании ассоциации людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, спецификой места; комплекс ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним.

Бренд страны немногим отличается от коммерческого бренда, однако он не может быть эквивалентом торговой марки «Сделано в стране». Кроме того, национальный бренд, в отличие от коммерческого, может складываться из точечных или территориальных брендов и знаков/символов отдельных предпринимателей. При этом «в условиях острой конкуренции в привлечении квалифицированной рабочей силы брендинг также играет ключевую роль», - отмечает в своих исследованиях Генеральный директор Аналитического центра "Эксперт" А. И. Шмаров

Сегодня ряд стран и территориальных единиц уже встали на путь создания национальных брендов и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по формированию систем идентичности и продвижению своих территорий, как среди своих граждан, так и за рубежом.

В общей системе создания образов можно условно выделить 4 основные группы: география, ассоциации, грамматика и заглавная буква.

География

Этот раздел объединяет бренды и логотипы, образы которых тесно связаны с географическими особенностями определенной территории (города, района, страны), ее формой и/или очертанием на карте мира; с выделением специфических черт «места» (рис. 1).

Современный логотип Италии представляет аббревиатуру "it", выполненную в красном, белом и зеленом. Страна сменила свой прежний образ, который играл буйством красок и был очень динамичным по своей композиции. В новом бренде использованы цвета государственного флага, логотип стал более строгим и более богатым по смыслу: используемый символ прекрасно поддерживает слоган страны «Италия оставляет след».

Образы города раскрываются через великолепную архитектуру (Пизанская башня), исторические ретроспекции (Колизей), моду, символы венецианского карнавала, гастрономические предпочтения (пицца, вино) и пр. (рис. 2).

Рис. 1. Бренды и логотипы (Мадагаскар, Япония, Багамские острова, Италия, Смоленск, Нигерия, Италия)

Рис. 2. Рекламы: «Модная гастрономия», ресторан; Heinekel «Колизей»

Первые ассоциации

Эта группа брендов отличается использованием характерных только для этой страны образов идентичности, обладающих глубоким мифологическим, историческим и культурным подтекстом (рис. 3).

Рис. 3. Группа брендов: 1 - Барбадос (летучая рыба); 2 - Монголия (национальное жилище); 3 - Израиль (звезда Давида); 4 - Франция (Марианна); 5 - Египет (крест Анх); 6 - Ирландия (клевер); 7 - Испания (живопись Миро); 8 - Англия (роза); 9 - Австралия (кенгуру); 10 - Голландия (тюльпан); 11 - Канада (кленовый лист); 12 - Америка (элементы национального флага); 13 - Чили (узнаваемый рельеф); 14 - Бермуды (шорты); 15 - Кипр (Венера Милосская)

Китай, Гонконг. Символом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, является дракон. Достаточно ясная ассоциативная связь, отсылающая нас к самым первичным стереотипам, которые есть практически у каждого, весьма точно сформулирована дизайнерами и принимается любым человеком сразу же. Утверждая свой логотип, Гонконг хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее. Получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга (красная - силу духа граждан этого региона, синяя - бескрайнее небо Гонконга, зеленая - экологию, рис. 4).

Рис. 4. Символ Гонконга

Австралия. Главным туристическим символом Австралии является кенгуру, чья фигура однозначно ассоциируется с этим зеленым континентом. В большинстве образов, сопровождающих рекламно-информационную продукцию, основной упор делается на презентацию уникальных природных ресурсов, характерных только для этого континента животных (коала, кенгуру, страус), на живопись коренных народов, на современную (здание оперы) архитектуру (рис. 5).

Рис. 5. Образы, сопровождающие рекламную продукцию: 1 - логотип Австралии;

2 - вино (коала); 3 - упаковка; 4 - плакат сиднейской оперы; 5 - велотур по континенту; 6 - марка; 7 - логотип Архитектурного университета; 8 - местная аэрокомпания

Эти образы тиражируются на всей продукции, которую выпускает страна, а также - в рекламе экстремального туризма.

Грамматика

В брендах этой группы обыгрывается английская грамматическая конструкция. Яркими примерами являются логотипы Нью-Йорка, Амстердама, Словении, Эстонии, Копенгагена, Мадрида, Риги, Люксембурга. Английский язык, будучи международным, становится частью современных рекламно-информационных образов, и эта тенденция отражается в логотипах: NY - я люблю Нью-Йорк; Рига; Словения (я чувствую Словению); Копенгаген (открывая Копенгаген); Великобритания; Прага(написание города в разных транскрипциях); Эстония (двигаясь на восток - est); Македония; Амстердам (я есть Амстердам); Люксембург (рис. 6).

При этом в них нередко зашифровываются позитивные стороны транслируемых идеалов.

Рис. 6

Великобритания. Логотип Лондона является ярким примером использования текстовых конструкций в сочетании с применением национальных цветов. Образ города раскрывается через сувенирную и экспортную продукцию (чай). Большое внимание в рекламе города и страны занимают образы семьи монархов, известные архитектурные и культурные объекты (Биг-Бэн, стоун Хендж), специфический лондонский транспорт (2-х этажные красные автобусы), музыка, ставшая классикой (Битлз) и др. (рис. 7).

Рис. 7. Логотипы Лондона

Амстердам. Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть, постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама, что воплощено в «уличной скульптуре», сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике (рис. 8). Что касается образа города, то философ Эразм Роттердамский сказал: «Люди в Амстердаме живут, как птицы на деревьях». Атмосфера терпимости к изгнанникам, либерализм и титул свободного города - атрибуты Амстердама. В этом старинном городе с богатой архитектурой и историей горожане ездят на велосипедах.

Рис. 8

Копенгаген. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города - как и в случае с местоимением I am в Амстердаме (рис. 9). образ бренд город имидж