Способы привлечения внимания потребителя к рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Способы привлечения внимания потребителя к рекламе

Е.В. Томилина, студентка, И.А. Покровская, кандидат филологических наук, заведующая кафедрой рекламы и журналистики, Иркутский национальный исследовательский технический университет

Аннотация

В статье анализируются способы привлечения потребителя к рекламе. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Такому обращению надлежит не только привлекать внимание, но и при одном только воспоминании о нем у потенциального покупателя должна возникать связь с названием рекламируего товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами, уазанными в данном исследовании. Также мы рассмотрим, какая реклама привлекает мужчин, а какая - женщин.

Ключевые слова: реклама; потребитель; внимание; мотив; информация; товар.

Abstract

In article use of ways of involvement of the consumer to advertizing is analyzed. Effective advertizing seeks to provide the consumer with information necessary for him. To such address it is necessary not only to draw attention, but also at only one reminiscence of him the potential buyer has to have a communication with the name of reklamiruy goods and benefits from his acquisition. Advertisers achieve these objectives in several ways, uazanny in this research. Also we will consider what advertizing attracts men and what - women.

Keywords: advertizing; consumer; attention; motive; information; goods

В нашем мире люди фокусируют свое внимание на вещах на очень короткое время. Таким образом, необходимо завоевать внимание потребителя, а также удерживать его как можно дольше [1-4].

Внимание - оно как механизм, который контролирует получаемую людьми информацию. Наибольшее распространение в области рекламы приобрела методика AIDA. Так что же такое AIDA?

Attention (внимание) - самый первый этап общения или воздействия на клиента. Его длительность около 5 секунд. Он реализуется с помощью УТП (уникальное торговое предложение). Это может быть:

- яркая и нестандартная реклама;

- сильное утверждение или вопрос, на который сложно ответить «нет»;

- крупная скидка.

Interest (интерес) - второй этап продажи, представление компании, а главное - продаваемого продукта. Его длительность не более 15 секунд. При этом отмечаются следующие моменты:

- что представляет собой продукт;

- чем он выгоден, и сфера его применения;

- почему стоит покупать именно сейчас.

Desire (желание) - этап, на котором поясняется, как именно предлагаемый товар способен решить существующие проблемы покупателя. Достигается это путем:

- акцентирования внимания на серьезности предложения;

- представлением преимуществ условий покупки и самого товара;

- бесплатного предложения товара: пробники, демоверсии, тест-драйв, первый урок.

Action (действие) - это заключительный этап, в ходе которого совершается покупка, или когда клиент окончательно принимает решение ее осуществить.

На практике схема AIDA используется на этапе прямых продаж или в общей рекламе. Она может применяться:

- продавцами в розничной торговле при непосредственном общении с покупателем;

- торговыми представителями с целью заключения поставок в точки продаж;

- менеджерами call-центров;

- в сетевом маркетинге (в ходе личного разговора, на презентациях);

- копирайтерами для создания продающих текстов;

- режиссерами и сценаристами рекламных роликов.

Для привлечения внимания (этап Attention) используются образы возможностей. Это может быть:

- заголовок к рекламной статье или тексту страницы сайта;

- фотография на фасаде магазина, баннере;

- заманчивое предложение;

- сюжетная завязка в рекламном ролике;

- манекен в витрине.

Чтобы понять, как создается рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе [5-8].

Первый мотив. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым: если потребитель заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии.

Второй мотив. Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют или опровергают противоречащие их взглядам сведения (так называемая избирательная восприимчивость).

Третий мотив. Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением размера статьи. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% человек больше, чем такую же в полстраницы. При одинаковых условиях размещения, статьи в цвете читают на 50% людей больше, чем в черно-белом исполнении.

Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы - на 30% больше. «Кричащая» реклама притягивает сильнее, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.

Четвертый мотив. Человек все время стремится к тому, чтобы замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

В обеих ситуациях такому обращению надлежит не только привлекать внимание, но и при одном только воспоминании о нем у потенциального покупателя должна возникать связь с названием рекламируего товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара.

Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их.

Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара.

Одной из ключевых областей нашего мозга, которая фокусирует внимание, является ретикулярная активирующая система (RAS). RAS работает как фильтр, сортирующий внешние раздражители на то, что несет в себе важную информацию (соответственно, то, чему следует уделить внимание), а также на то, что не имеет значения (а, значит, может быть проигнорировано). Без этого фильтра мы бы постоянно отвлекались на все происходящее вокруг, не фокусируя внимания ни на чем конкретном.

Благодаря RAS мы подсознательно отслеживаем информацию в окружающей нас среде, фильтруя сигналы, которые можно условно разделить на следующие группы:

Физиологические потребности. Когда вы голодны и видите пищу, она сразу же привлекает и удерживает на себе внимание.

Выбор. Вы решили купить новый BMW 325 и вдруг видите их повсюду. Это укрепляет ваше решение.

Ваше имя. Заметив свое имя, люди непременно направляют на него внимание.

Эмоции. Если что-то вызывает эмоции, то вы сразу же концентрируете на этом свое внимание.

Контраст. Вы уделяете больше внимания тем вещам, которые контрастируют с другими.

Что-то новое. Мозг уделяет много внимания вещам, являющимся чем-то для него новым.

Как же именно привлечь и удержать внимание потребителя?

Новинки. Наш разум стремятся к новизне. Это обусловлено не только необходимостью получения нового опыта, но является, видимо, самостоятельной потребностью нашего мозга. А как только нечто новое будет исследовано и станет знакомым, мы вновь отправимся на поиски другой новинки. Таким образом, очевидно: для того, чтобы удерживать внимание потребителя, необходимо постоянно преподносить ему нечто новое.

Используем различные козыри. Наш мозг уделяет особое внимание типовым моделям (вещей, структур, поведения и т.д.), и быстро учится игнорировать все, что вторично, предсказуемо или скучно. Дело в том, что постоянный поиск изменений во всем привычном - это механизм, который помогает человеку и животным бороться за жизнь. К примеру, животное легко заметит на привычном горизонте хищника, потому что его мозг постоянно следит за изменениями в обычном окружении. Та же самая особенность человеческого мозга обеспечивает возможность привлечь и зафиксировать внимание, предложив что-то выразительно отличающееся от привычного или находящееся с чем-нибудь в контрасте.

Продемонстрируйте контраст. Мозг уделяет много внимания вещам, которые отличаются от привычного или от того, что было в прошлом. Это еще одна эволюционная особенность у людей, чтобы принимать быстрые решения и избегать путаницы. Можно использовать особенности мозга, чтобы заставить людей обратить внимание на продукт, демонстрируя его преимущества в «формате до-и-после».

- Вызывайте эмоции. Вызывая эмоции, вы привлекаете и удерживаете внимание. Эффективность вызывающей эмоции рекламы - несомненна. Если получится заставить людей почувствовать что-либо (что угодно), они не только обратят внимание на полученное сообщение (как текстовое, так и визуальное), но и обязательно запомнят его. Вспомните прошлый год. Что запомнилось больше всего? Стопроцентная гарантия - те мероприятия и вещи, с которыми связаны самые сильные эмоции и переживания.

Делайте свои сообщения более эмоциональными и содержательными, и это позволит привлечь внимание людей, а также удержать его надолго.

- Демонстрируйте примеры. Мозг «любит» визуальные стимулы, ведь они обрабатываются быстрее, чем слова. Вот почему вы должны обязательно предоставлять наглядные примеры того, что стараетесь объяснить словами.

Большую роль в современной жизни играет телевизионная реклама. Ее суть сегодня заключается в том, что телезрители обычно переключаются на другой канал сразу после появления на телеэкранах блока рекламы. По данным статистики, так делают почти 50-55% всей телеаудитории нашей страны. Более молодые люди переключают каналы чаще, чем пожилые; женщины это делают несколько реже, чем мужчины.

По все тем же данным статистики, у рекламодателей есть всего 5-7 секунд; именно в это время у телезрителей появляется желание переключить канал. Поэтому реклама должна с самого начала заинтересовать потенциального покупателя.

Для этого начало рекламы должно быть емким, интересным, несколько заковыристым, ведь созданная по привычной, простой схеме реклама сразу отпугнет аудиторию. Конечно, идеальным вариантом является такая реклама, которая настолько способна завоевать интерес телезрителей, чтобы они ждали ее выхода на телеэкран снова.

А теперь рассмотрим, какая реклама привлекает мужчин, какая - женщин.

Женщины. Более 85% всей продукции покупают женщины. Но это не все. Они также влияют на принятие решения о покупке товара или услуги в 95% случаев. Может показаться странным и то, что 50% «мужских товаров» покупают опять же женщины.

Женщины, как правило, способны запомнить точное расположение мебели из рекламного ролика и замечают различные мелочи в сюжете.

Женщины также больше понимают и сочувствуют, сопереживают. Они чаще симпатизируют сентиментальным вещам, любят чувствовать себя особенными и уникальными.

Поскольку у женщин обе стороны мозга принимают одинаковое участие в процессе мышления, они легче общаются с другими людьми. Это позволяет увеличить их эмоциональный отклик, что, в свою очередь, подталкивает женщин на приобретение определенных товаров.

Большинство женщин очень большое внимание уделяют своей внешности. Они предпочитают широкий ассортимент товаров. Это можно рассмотреть на примере выбора шампуня. Существует огромное количество разновидностей этого товара: для сухих или поврежденных волос; для светлых волос; для тонких и жирных волос; для окрашенных волос; для прямых волос; для завивающихся волос; шампунь, увеличивающий объем, и т.д.

Женщины чаще отзываются на рекламу, чем мужчины. Они также больше склонны верить рекламе, чем мужчины. По этим причинам исследования выявили убедительные доказательства того, что наиболее эффективна реклама, нацеленная на женщин.

Мужчины. Мужчины, как правило, видят большие вещи и не замечают деталей. Мужчины предпочитают ярлыки и все, что может сделать их жизнь легче. Им нравятся объекты, имеющие отношение к досугу, и все, что показывает финансовую состоятельность.

Исследователи утверждают, что трудно найти нечто более эффективное, если необходимо привлечь внимание мужчин, нежели красные губы. Сотрудники Manchester University провели изыскание, в рамках которого 50 мужчин просматривали различные изображения женщин. В итоге оказалось, что на женщин, губы которых накрашены красной помадой, испытуемые смотрели в среднем на семь секунд дольше. Также было отмечено, что мужчины задерживали взгляд на глазах предлагаемых изображений женщин всего на 0,95 секунды и на 0,85 - на волосах.

потребитель реклама информация внимание

Библиографический список

1. Бернс А. Современная реклама. М.: Довгань, 1995. 280 c.

2. Васильев Г.А.. Поляков Я.Л. Основы рекламной деятельности. М.: Юнити-Дана. 2004. 246 c.

3. Реклама на телевидении

4. Рекламная деятельность организаций

5. Телевизионная реклама

6. Титкова Л.М. Рекламная деятельность. М.: Дизайн ПРО, 2005. 320 c.

7. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. М.: Эксмо, 2008. 296 c.

Размещено на Allbest.ru