Методы манипуляции в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Методы манипуляции в рекламе

А.З. Гулиева

Аннотация

В данной статье рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование.Материалом исследования послужили как теоретическая база (основы рекламного дела, основы психологии), так и результаты различных психологических и социологических исследований, а также собственный опыт и наблюдения.

Ключевые слова: реклама, манипуляция.

METHODS OF MANIPULATION IN ADVERTISING

Abstract. The article considers the following issues: aspects of advertising impact, analysis of human motivation and its use in advertising, suggestive psychotechnologies as the basis of manipulation in advertising, language manipulation. The material of the study is both the theoretical basis (the basis of advertising, the basis of psychology), and the results of various psychological and sociological studies, as well as their own experience and observations.

Keywords: advertising; manipulation.

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товаров и услуг на рынке. Реклама появляется там, где есть продажа, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент продвижения товаров и услуг. Она воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг[1, с. 9]. 

Реклама - многоплановое, социально-психологическое явление, которое при воздействии затрагивает самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы[2, с.32]. 

К когнитивным аспектам рекламного воздействия относят: ощущение, восприятие, внимание, память и мышление.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Реклама неизбежно навевает неосознаваемые эмоциональные образы.Считается, что симпатия к товару (услуге) пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Как утверждают исследователи, поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом - установки и интуиция человека. Эффективная реклама направлена сразу и набессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Специалисты по рекламе учитывают и используют данные факторы в своей деятельности, оптимизируя воздействие рекламного сообщения на потенциального покупателя.

При анализе рекламного воздействия исследователи выявляют мотив потребностей покупателя. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения и мотивы традиции.

Изучение мотивации ставит своей целью установить:

- что движет человека к совершению покупки;

- что может удержать человека от покупки;

- как возникает решение купить тот или иной продукт или воспользоваться покупкой;

- какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Специалист, создающий рекламное сообщение, использует эту информацию для того, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Учитывая данный момент, специалист по рекламе будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное восприятие потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь стоит рассмотреть конкретные методы манипуляций в рекламе.

К методам манипуляции в рекламе относят суггестивные психотехнологии и языковое манипулирование.

Суггестия или внушение- это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям

К суггестивным подходам исследователи относят: психоаналитически ориентированные;гипнотический подходы, техники эриксонианского гипноза,нейролингвистическое программирование (NLP)[1, с.117].

Психоаналитически ориентированные подходы, используемые при создании рекламы, воздействуют на подсознание потребителя, при этом они не создают новых потребностей, но они эффективны в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:во-первых, товар должен быть привлекательным для потребителя на подсознательном уровне; во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле[1, с.121-129].Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия и называется механизмом латерального программирования психики.

Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека, и он находит самое широкое применение в рекламе.

При гипнотическом подходе реклама должна провоцировать:трансовую индукцию при виде товара;совершение импульсивных покупок.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения, возрастная регрессия, использование естественных трансовых состояний, перегрузка сознания, разрыв шаблона, использование полной неопределенности, непредсказуемости, применение искусственных или несуществующих слов, техника рассеивания, персеверация, обращение к авторитету и др.

Суть техники эриксонианского гипноза в рекламе состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем, все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Нейролингвистическое программирование (NLP) включает три различные "карты" мира. Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

Исследователи выделяют три типа восприятия действительности.

Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление, в основном, с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим; манипуляция реклама мотивация гипноз

- эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Мета-программы- это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то - мотивация избегания неудачи.

Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик.

Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипнотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы».

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом [3, с.16-19]. 

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Исследователи манипуляции выделяют следующие приемы формирования искусственных классов сравнения: создание расширенного класса сравнения; создание суженого класса сравнения;создание смещенного класса сравнения; создание неопределенного класса сравнения; создание вырожденного класса сравнения.

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. 

В ходе данной работы было выяснено, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипнотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.

Библиографический список

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. 4-е изд. М.: М.В. Удальцова, В.М. Николаенко, 2015. 230 с.

Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. 3-е изд. СПб.,2014.368с.

Пирогова, Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь. 2016. №5. С. 26.

Размещено на Allbest.ru