Логоэпистема в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Логоэпистема в рекламных текстах

Е.В. Победаш

Иркутский государственный технический университет,

664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.

Рассмотрены понятия «логоэпистема» и «логоэпистемоид». Проанализировано их включение в рекламные тексты на примере иркутских печатных СМИ и названий компаний. Частотное употребление логоэпистемы в составе слогана и комментирующей части вызвано краткостью выражения и пространственностью культурных и национальных ассоциаций, которые возникают у читателя.

Ключевые слова: логоэпистема; логоэпистемоид; ктематоним; слоган; комментирующая часть.

Logoepisteme in advertising texts. E. Pobedash

The article deals with the concepts of logoepisteme and logoepistemoid. In the case of Irkutsk print media and companies' names the authors analyse their inclusion in advertising texts. The logoepisteme is frequently used in the slogan and annotation caused by the brevity of expression and reader's spatial cultural and national associations.

Keywords: logoepisteme, logoepistemoid, ktematonim, slogan, annotation

В последнее время в одном ряду с понятиями концепт, прецедентный текст, интертекстема (К.П. Сидоренко) все чаще говорят о логоэпистеме (логос - слово, эпистема - знание, понимание) - термине, введенном В.Г. Костомаровым и Н.Д. Бурвиковой.

Логоэпистема - категория, в которой тесно связаны языковая и культурная сферы. Это «языковое выражение закрепленного общественной памятью отражения действительности в сознании носителей языка в результате постижения ими духовных ценностей отечественной и мировой культур», или, более кратко - след культуры в языке и языка в культуре. Логоэпистема «иносказательна и знакова»; обращаясь к культурной памяти носителя языка, образные выражения позволяют «выразить новое содержание через призму картины мира, ментальности, социально-культурной истории данного народа» [1, с. 24].

Средства выражения логоэпистем невозможно ограничить какой-либо одной лингвистической категорией; логоэпистемами считают разноуровневые лингвострановедческие единицы: пословицы, поговорки, крылатые слова, фразеологизмы, афоризмы, «говорящие» имена и названия, строчки из песен, стихотворений, художественных текстов и рекламных роликов, речевые штампы и др. Примеров логоэпистем - сколько угодно - может привести сейчас каждый школьник. Это и строчки из программных произведений: «А судьи кто?..», «Не хочу учиться, а хочу жениться», «Служить бы рад - прислуживаться тошно», «Я памятник себе воздвиг…», и пословицы и поговорки: «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда», «Баба с возу - кобыле легче», «Что посеешь, то и пожнешь», и «рекламные», телевизионные фразы: «Тетя Ася приехала!», «Не все йогурты одинаково полезны», «Розовый цвет: доверься ему, и пятен нет!», и строчки из песен - как ХХ века, так и современных: «Вот кто-то с горочки спустился…», «Ой, мороз, мороз, не морозь меня…», «Забирай меня скорей, увози за сто морей», «Голубая луна, голубая…», «Сильная женщина плачет у окна» и многое другое.

Логоэпистема является таким выражением, за которым скрыта целая ситуация или текст, породивший ее. К примеру, не все сейчас вспомнят, какому литературному персонажу принадлежит фраза «Не хочу учиться, а хочу жениться», однако частотность ее употребления сейчас по-прежнему велика. Для восприятия слушающего важным является тот смысл, который стоит за этим выражением, а вовсе не косвенное указание адресатом на знание пьесы Д.И. Фонвизина «Недоросль» (адресат с ней может быть не знаком вообще). Таким образом, часто происходит отрыв какого-либо выражения от породившего его текста, при этом логоэпистема становится функционально и семантически самостоятельной единицей речи. Тексты словно «сворачиваются» в краткие лаконичные выражения, которые становятся широко распространёнными в разные времена.

Употребление логоэпистем как единиц, которые могут быть восприняты и буквально, и с опорой на их происхождение, является одним из актуальных приемов журналистов, теле- и радиоведущих, редакторов, - людей, связанных со СМИ. Газетные заголовки сегодня часто построены на языковой игре.

Логоэпистема так же является средством для привлечения внимания читателей. При этом в печатных СМИ часто встречаем так называемые «имитации на логоэпистемы», то есть исходная единица трансформируется в новую в связи с актуализацией и акцентуализацией тех современных процессов, которые происходят в обществе. В.Г. Костомаров и Н.Д. Бурвикова предлагают называть результаты перефразирования логоэпистем логоэпистемоидами. Логоэпистемоид является «результатом рефрейминга - помещения какого-либо образца или переживания в новый фрейм, в новый контекст» [1].

Интересным представляется рассмотрение употреблений логоэпистем и логоэпистемоидов на примере рекламных текстов. В наши дни реклама превратилась в своеобразный вид искусства, благодаря использованию различных технических инноваций и творческих потенций, которые профессиональные «рекламщики» закладывают в основу зрительного образа рекламируемого продукта. Однако не стоит забывать о том, что целью рекламы является, прежде всего, реализация продукции, привлечение внимания реципиента к товару и услугам.

В композиции рекламных текстов выделяют вербальные (языковые и словесные), звуковые (музыкальные) и зрительные (фотографические, графические, видеокинематографические) компоненты. Среди них преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema - имущество» + onima - имя) - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - лозунг, девиз) - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре [3].

В структуру слогана и/или комментирующей части часто входит логоэпистема. Ее употребительность вызвана краткостью выражения и пространственностью культурных и национальных ассоциаций, которые возникают у читателя.

Рассмотрим рекламные слоганы в иркутских печатных СМИ («Комсомольская правда», июль-ноябрь 2010 г.):

* «Вальгусстоп»: шишка с «возу» - ноге легче! Если болезненная шишка (косточка на ноге) увела палец ноги в сторону, крем «Вальгусстоп» вернет его на место и снимет боль. Без труда угадывается пословица «Баба с возу - кобыле легче». В данном случае кнематонимом является название мази - Вальгусстоп, а логоэпистемоид находится в комментирующей части.

* Доктор! Мозоль! Как много в этом звуке…Автор отсылает читателя к известным строкам А.С. Пушкина: «Москва... как много в этом звуке / Для сердца русского слилось! / Как много в нем отозвалось!». При этом исходное выражение употребляется в тех случаях, когда хотят передать свое восхищение, свои чувства по отношению к Москве. В данном контексте акцент сделан, прежде всего, на массовый характер заболевания, его широкое распространение. При этом происходит отсылка к эмоциональному восприятию читателя как одного из «русских сердец».

* Реклама водки: Знай «Мерную»! «Мерная» - это название водки. Ассоциативно читатель воспроизводит различные пословицы и поговорки, такие, например, как: Ври, да знай же меру; В радости знай меру, в беде - веры не теряй; Сам себе во всем меру знай; Меру мы знаем, но мы ее не выпьем! и др. У всех этих пословиц есть одно семантическое ядро - мера. Известное русское выражение «Знай меру», которое чаще всего применяется именно по отношению к употреблению спиртных напитков, в данном слогане весьма удачно переформулировано.

* «Флексенорм»: когда суставы, как несмазанная телега… В данном случае фразеологическое выражение скрипеть как несмазанная телега применено по аналогии к «скрипу» суставов; рекламируемая мазь «смажет» несмазанное колесо и избавит от боли. Логоэпистема употребляется в комментирующей части к ктематониму «Флексенорм».

* Каждая женщина желает знать… (рекламная статья о лекарствах от женских болезней). Данный логоэпистемоид образован на основе известного выражения для запоминания цветов радуги: каждый охотник желает знать, где сидит фазан. Заголовок подчеркивает важность того, о чем написано ниже, именно для женщин. К тому же последующее многоточие указывает не только на незаконченность фразы, но и создает между читателем и материалом статьи некоторую интимность, близость, что объясняется деликатностью темы.

* Какие наши годы (препарат для лечения эректильной дисфункции). В заглавии рекламной статьи употребляется известное выражение - «какие наши годы», которое стало распространенным, благодаря одноименному советскому фильму 1980-х годов. Широкая употребительность данного выражения в СМИ связана с его применимостью к большому количеству адресатов в связи с местоимением «наши». В данном случае ктематоним не вынесен в заглавие статьи, основной акцент приходится на комментирующую часть.

Кроме того, возникает закономерный вопрос: возможно ли употребление логоэпистемы в ктематониме? Ктематоним - то, на что в первую очередь обращает внимание потребитель; имя, которое должно привлекать и «продаваться».

На данный момент существует понятие нейминг - искусство названия товара или услуги, способствующее его быстрому запоминанию, адаптации в среде покупателей. Удачное название выступает в качестве вербального решения товарного знака только на основе серьезного анализа и синтеза специфики и тенденций целевой аудитории. Существуют компании, которые занимаются подбором названий для различных видов товаров и услуг на основе их рода деятельности, ассоциативного поля, звуковых и вербальных элементов.

Для ктематонима характерно обращение к духовным ценностям и культурной памяти носителя языка. Так в ктематониме появляются «говорящие» имена и названия. Из выступлений М. Задорнова широко известны примеры неудачных ктематонимов:

? Турбюро в Москве «Иван Сусанин». Похоже, туры оформляют только в одну сторону. Без возвращения.

? В Воронеже магазин для беременных женщин называется «Медея». Очевидно, хозяева не знают, что Медея задушила своих детей.

? В Питере кафе, где готовят курицу на гриле, назвали «Жанна д'Арк» [4].

Логоэпистема как элемент объективной культурной реальности, закрепленной языком, как сигнал, заставляющий вспомнить некоторое знание, некоторый текст, некоторую информацию, часто бывает причиной так называемых коммуникативных неудач.

Коммуникативные неудачи выявляют несовпадение коммуникативных намерений отправителя информации и их интерпретации получателем информации. В результате возникает взаимное непонимание, даже если участники коммуникативного процесса принадлежат к одной лингвокультурной общности [2].

Удачными употреблениями логоэпистемы в составе ктематонима можно считать названия салонов красоты в Иркутске: «Нефертити», «Клеопатра». Во-первых, происходит обращение к фоновым знаниям: существовали такие известные античные царицы; во-вторых, обе славились красотой и привлекательностью для мужчин. Поэтому женщины потенциально становятся клиентами такого салона. Однако примеров успешного употребления логоэпистем в составе названий организаций не так много. В основном используются другие приемы для создания ктематонимов, связанные с фонетическими, ассоциативными, графическими сторонами предлагаемого товара. логоэпистема рекламный текст

Таким образом, мы видим, что в иркутских печатных СМИ логоэпистема и логоэпистемоид чаще употребляются в рекламных текстах в составе слоганов или комментирующей части. Самым распространенным является употребление трансформированных или усеченных пословиц и строк из лирических произведений («Как много в этом звуке», «Баба с возу - кобыле легче» и др.). При этом использованная в рекламном тексте логоэпистема часто содержит обобщающий компонент, то есть такое выражение, которое в своем составе имеет значение, объединяющее читателей в какую-то определенную общность, некое «мы» - женщины, мужчины, соотечественники и пр.

Частотность использования логоэпистем в рекламе объясняется также и установкой на «режим экономии» речевых усилий, ведь «суть логоэпистемы - сказав мало, сказать много» [1, с. 44]. Итак, свернутая, сжатая до размеров слова, словосочетания или предложения, логоэпистема, содержащая в себе и культурный, и национальный компоненты, способная создавать комический эффект, становится одним из компонентов, входящих в состав рекламных текстов.

Библиографический список

1. Бурвикова Н.Д., Костомаров В.Г. Жизнь в мимолетных мелочах. - СПб.: Златоуст, 2006. - 66 с.

2. Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности: коллективная монография / отв. ред. Н.А. Купина и М.Б. Хомяков. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2005. - 542 с

3. Характеристика рекламы как элемента современной культуры [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=456755 (10.05.2012).

4. Официальный сайт М. Задорнова [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mihail-zadornov.ru/index.php (10.05.2012).

Размещено на Allbest.ru