Формирование положительного имиджа предприятия в финансовой сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование положительного имиджа предприятия в финансовой сфере

Е.С. Ананченкова

Проанализирована общая структура создания имиджа организации для формирования положительного образа в глазах потребителя. Рассмотрены отечественные и зарубежные определения понятия «имидж». Приведена наиболее оптимальная система создания положительного имиджа организации. положительный имидж потребитель

Ключевые слова: имидж; реклама; положительный образ; PR-акция.

The article analyzes the overall structure of image formation of the organization to create a positive image in the eyes of the consumer. The paper considers domestic and foreign definitions of image. It presents the optimal system for creating a positive image of the organization.

Keywords: image, advertising, positive image, PR-campaign.

За последние десятилетия понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Слово «имидж» часто используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Столь же часто можно услышать об имидже фирмы, организации, политической партии, общественного движения и т. д. Но нередко слово «имидж» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна и т. п.

В сознании современного человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности. Это порождает соответствующую потребность, оформляющуюся в социальный заказ, ответом на который становиться расширяющийся спектр предложений, включая предоставление разнообразных услуг по формированию имиджа, чем занимается сравнительно новая область профессиональной деятельности в России - «Public relations (PR)» [1, с. 13].

Психологическое содержание PR-деятельности отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый с вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность также по своему содержанию психологична.

Имидж (от англ. image) - в дословном переводе с английского - «образ». Говоря об имидже, имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т. д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то, или иное содержание. Например: спортсмен надевает удобную спортивную одежду; товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму; процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т. д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже [2, с. 25].

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [3, с. 56].

Теперь нам можно выявить практически важные черты имиджа. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели, нет имиджа. Цель должна быть прагматической, корыстной. Отсюда непосредственно вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.

Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.

Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе, и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо для осознанного отбора художественных образов и организации их создания, поэтому обратимся к специалисту в области теории эстетики и философии культуры М.С. Кагану: «В истории эстетической мысли понятие образ стало использоваться, начиная с конца XVIII века, для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления в образах» [3, с. 189].

Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

· проективность - насколько художественный образ жизнеспособен;

· обобщенность - каков уровень его общения;

· зрительность - насколько он выразителен;

· диалогичность - способен ли он «говорить» со зрителем.

Таковы четыре составляющие художественного образа. Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, нами может быть описан теперь и сам имидж.

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность.

В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - это обеспечивает продвижение к цели.

Также важна проективность имиджа и его экономическая целесообразность (приклеивать к каждому газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность [4, с. 78].

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего/кого-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда, стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджа.

Цели работы на уровне рекламы имиджа:

· формирование благоприятного имиджа;

· поддержание благоприятного имиджа;

· восстановление благоприятного имиджа;

· «отстройка» от имиджа конкурента.

Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои различающиеся задачи. Так, для формирования благоприятного имиджа необходимы:

· разработка логотипа, слоганов, текстов и пр.;

· выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т. д.);

· планирование и организация информационного воздействия.

В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может включать в себя и некоторые исследования, например, исследование ожидаемого целевой общественностью идеального образа [4, c. 48].

Так, при формировании или поддержании благоприятного имиджа надо выявить причины, приведшие к формированию положительного (или отрицательного) имиджа. А в случае, связанном с «отстройкой» от имиджа конкурентов, необходимо всесторонне исследовать имидж конкурентов.

Общественность оценивает компанию, пропуская информацию через призму своего мировоззрения.

Жизненный опыт - масса ценных знаний о том, как не надо себя вести в ситуациях, которые никогда больше не повторяться.

Стереотипы - устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами.

Ценности - важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность присущи им не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу общественного бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность.

Система ценностей играет роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности человека, обозначений его различных практических отношений к окружающим предметам и явлениям.

Предпочтения - преимущественное внимание, одобрение, уважение к одному из нескольких вариантов, желание выбрать один из нескольких вариантов.

Нормы - установленная мера чего либо, моральные принципы [1, с. 78].

Так формируется индивидуальное восприятие имиджа каждым конкретным человеком. Задача состоит в том, чтобы восприятие как можно у большего количества людей было положительным (стопроцентного результата добиться невозможно, если мы говорим о широком круге общественности, так как всегда находятся те, для которых какая-нибудь деталь имиджа вызывает негативные эмоции в силу личных причин) [2, с. 143].

Итак, образ и оценка образа неразрывно связаны друг с другом и образуют единое целое под названием имидж. Общественность оценивает компанию, пропуская информацию через призму своего мировоззрения, а именно через жизненный опыт, стереотипы, ценности, предпочтения, нормы, моральные принципы. Благоприятный имидж - это залог успеха фирмы на рынке. Формированием качественного и успешного имиджа занимаются специалисты PR, ведь public relations означает связи с общественностью, а значит главной задачей этой деятельности и является формирование благоприятного имиджа организации, кандидата или же отдельного товара [3, с. 135].

Библиографический список

1. Баранов Д.Е. Демко Е.В. PR: теория и практика: учебник. - М.: Маркет ДС, 2010. - 328 с.

2. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. - М.: ИД «Вильямс», 2008. - 237 с.

3. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: учеб. пособие. - М.: Изд-во Торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 288 с.

4. Середа К.Н Справочник по рекламе. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 301 с.

Размещено на Allbest.ru