Эволюция взглядов на категорию "лояльность"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эволюция взглядов на категорию "лояльность"

Рассмотрена эволюция взглядов на категорию «лояльность». Автором в хронологическом порядке приведены высказывания различных авторов относительно данной дефиниции. Предпринята попытка систематизировать определений «лояльности» и ее синонимов.

Маркетинг с момента его создания по настоящее время на различных этапах своего развития претерпел несколько серьезных изменений. Первоначально он представлял собой дисциплину, которая содержала в себе набор инструментов эффективной логистике. Исследования в этой области в дальнейшем послужили материалом для курса лекций в некоторых американских университетах, таких как Мичиганский университет, университет Беркли, университет Иллинойса Лекторами в которых были. Э. Джонсон, С. Литман, Дж.М. Фиск.

По мере накопления теоретических знаний маркетинг постепенно перерождался в концептуальную науку. Наиболее значимой считается концепция комплексного маркетинга. Комплекс маркетинга или другими словами маркетинг-микс представляет собой набор переменных факторов маркетинга, используемых организацией для получения ответную реакции от целевого рынка. Эта концепция образует набор инструментов, который призван удовлетворить потребности потенциальных клиентов и максимизировать эффективность работы организации.

На сегодняшний день существует огромное множество моделей комплексного маркетингового воздействия на потребителей товаров и услуг. Тем не менее наиболее наиболее значимой по-прежнему считается работа профессора Э.Д. Мак-Карти, который предложил модель под названием «4Р»:

- продукт (Product) - перечень изделий и услуг, для целевого рынка;

- цена (Price) - стоимость товара;

-дистрибуция (Place) - деятельность по представлению товара для целевых потребителей;

- продвижение (Promotion) - распространение сведений о достоинствах товара и убеждение целевых потребителей сделать покупку.

Термин «4P» получил широкое распространение и был всеобще признан. Его положения считаются неизменной установкой маркетинга. В дальнейшем ученые в области маркетинга неоднократно пытались расширить данную модель путем присоединения к ней добавочных компонентов. Так, например Б.H. Бумс и М.Д. Битнер считали необходимым включить в перечень: « process (процессы оказания услуг), physical evidence (физическое окружение)».

В 1953 г., Н.Х. Борден предложил свою наиболее подробную модель маркетингового комплекса, которая «содержала двенадцать элементов (планирование продукта, упаковка, ценообразование, брендинг, каналы распределения товара, физическое перемещение/грузопотоки, рекламирование, поощрения, демонстрирование, персональные продажи, сервисное обслуживание, поиск информации/анализы фактов)».

В рамках борьбы за лояльность наиболее привлекательна на наш взгляд является концепция «4C», которая была создана профессором Р.Ф. Лотерборном, в конце XX века. Именно он преобразовал «4P» на «4C»:

- нужды и потребности покупателя - Customer needs and wants;

- затраты покупателя - Cost to the customer;

- информационный обмен - Communication;

- удобство - Convenience.

Основной идеей данной концепции была смена акцента с усилий организации на производителей и поставщиков товаров на концепцию «4С», которая в первую очередь учитывала интересы потребителей товаров и услуг.

Также в конце XX века под воздействием явлений, происходящих в то время в обществе (массовое воздействие СМИ, информатизация общества, возрастание осведомленности потребителя и свойствах товаров и услуг) стала формироваться новая теория комплекса маркетинговых коммуникаций. Стали появляться современные формы предприятий розничной торговли, такие как торгово-развлекательные центры, получившие совершенно новые возможности по осуществлению маркетинговых коммуникаций.

В результате в 90-е годы прошлого века появилась новая маркетинговая управленческая концепция - «маркетинг взаимоотношений» (далее МВ). На смену цепочке подчинений, пришла парадигма в которой центром стал клиент, а приоритетом -формирование долгосрочных отношений с этим клиентом на основе взаимовыгодного сотрудничества.

М В ранее был одним из подходов в промышленном маркетинге. В 1983 году Л. Берри (Berry) впервые упомянул МВ в контексте маркетинга услуг «для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями.»[8]

«Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений»[1].

Маркетинг взаимоотношений нельзя представить без самих «взаимоотношения». По мнению Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik), «взаимоотношения» состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений». [13]. Стробака (Strobaka) тоже отмечает, что «взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией». [9]. Также, Бэрнс (Barns) показывает, что «для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». По мнению автора, «взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным».[10]

Таким образом, можно придти к выводу, что взаимоотношения существуют при условии неоднократного взаимодействия потребителя с компанией, при наличии обязательств сторон друг перед другом и нацеленности на взаимовыгодное сотрудничество.

В 2002 году Д. Траут совместно со своими коллегами С. Ривкиным и Э. Райсом разработал концепцию позиционирования товара и дифференцирования торгового предложения на целевом рынке. В ней рассматривался особый подход к коммуникациям с потребителем. Она была призвана изменить его поведение. Ранее она уже упоминалась в работе американского рекламиста Р. Ривза, как концепция уникального торгового предложения. Запросы отечественных потребителей достаточно разнообразны и они постоянно. Одна из главных задач маркетинга - удовлетворение запросов как реальных, так и потенциальных потребителей. В настоящее время потребители становятся все более требовательными к собственной персоне и к организации в целом, тем самым усложняя специалистам в области формирования лояльного отношения к предприятию работу. Ведь для того, чтобы осуществить данную миссию необходимо разрабатывать множество направлений маркетинговой деятельности. Ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности.

В течение последних нескольких десятилетий маркетинговые концепции претерпели значительное изменение. На рисунке 1 показаны те изменения, которые произошли на рынке товаров и услуг за ближайшие десятилетия.

Рис. 1. Эволюция маркетинговых концепций

Кроме того, изменилась «пирамида» ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов (рисунок 2):

-наличие продукта (компания имеет то, что я хочу);

-ценность (цена соответствует моим ожиданиям);

-удобство (продукт легко получить и использовать);

-доверие (я уверен, что продукт надежен и качествен).

Рис. 2. Пирамида мотивов в индустриальной экономике[5]

рынок маркетинг товар

В эпоху экономики XXI века главная цель - лояльность, причем взаимная. Не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рисунок 3):

-удовлетворение (мои потребности и запросы обеспечены);

-постоянство (компания действует, исходя из моих интересов);

-персонализация (компания демонстрирует, что она знает мои личные пожелания и идет им навстречу);

-слияние (взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем).

Рис. 3. Пирамида мотивов «новой» экономики[6]

рынок маркетинг товар

Как замечает Ванда Вархавтиж (Warhaftig), «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» [12]. С её мнением согласны Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждающие, что «…лояльность является центральным условием успешного удержания…». [11]. Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. Иначе говоря, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности [3]

- нижний уровень - лояльность к отдельным людям,

- средний - лояльность к группам людей,

- верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

Он заявил, что «понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется».

Употребление понятия «лояльность» к покупателям началось с 1923 года, когда был определен «лояльный покупатель», Уточнение данного понятия не остановлено до сих пор т.к. общество и технологии развиваются быстрыми темпами и вносят свои коррективы в данный процесс. По нашему мнению, понятие «лояльность» не может быть определено раз и навсегда, т.к. требования покупателей к сервису, товарам и услугам безграничны.

Пионерами в проведении исследований, касающихся лояльности были аналитики консалтинговой компании Bain & Company, имеющей более 20 отделения по всему миру. Ученые этой фирмы не один год изучая деятельность фирм, пришли к выводу, что. Показатели лояльности и финансовые показатели связаны между собой. Они нашли отражение в ряде статей и книг руководителя компании Ф.Ф. Райхельда, в том числе в переведенной на русский язык монографии «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» [4].

Индивидуальный подход, массовая реклама и качество продукта - одни из первоочередных приоритетов успешного развития компании. Уже в 1997-1998 гг. ведущие западные компании приняли на вооружение данные принципы для осуществления своей деятельности.

Цысарь А.В. в своей статье: «Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления так определяет дефиницию «лояльность»: «…Степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х.» [7]

Это мнение только одного из авторов, исследующих проблему лояльности потребителей. Эволюция определений «лояльности» и ее синонимов представлена в таблице.

Таблица 1. Эволюция определений «лояльности» и ее синонимов

Из таблицы видно, что западные ученые и аналитики последнее время не пишут об определении термина «лояльность», т.к. они уже достаточно давно перешли от теории лояльности к практике создания программ лояльности. Отечественные авторы уточняли и дополняли данный термин вплоть до 2012 года.

Эволюция термина «лояльность» наглядно показывает, что жесткость формулировок со временем ослабевает. Если в начале прошло века лояльным покупателем считался человек, который в 100% случаев покупает товар данного бренда, то в начале ХХI века - это скорее эмоциональная и чувственная категория.

Потребительская лояльность на сегодняшний день очень нестабильна. Предоставление бонусов и скидок не дает полной гарантии поддержания должного ровня лояльности. На данный момент в период кризисных аномалий, необходимо как никогда раньше акцентировать внимание на формировании е долгосрочных отношений с потребителем с помощью инструментов обратной связи. А также предлагать потребителям оптимальный набор товаров и услуг по рациональным ценам. Совершенствовать качество обслуживания, что в свою очередь повысит степень потребительской лояльности и расширит покупательские потоки. Это еще раз подчеркивает тот факт, что за формирование лояльного поведения потребителей одно из приоритетных направлений развития маркетинга в целом.

Список литературы

рынок маркетинг товар

1.Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006. C.24.

2.Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: Вильямс, 2004.С.45.

3.Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2012. С.55.

4.Почему программы лояльности не работают? // Маркетолог, 2012. №9.

5.Соломатин Е. CRM - бизнес на лояльности. http://www.crmru.info/

6.Соломатин Е. CRM - бизнес на лояльности. http://www.crmru.info/

7.Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002, № 5..

8.Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- С.5-19

9.Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 4.- С.144-152.

Размещено на Allbest.ru