Проблемы выбора стратегии продвижения товара на рынок на примере молодой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проблемы выбора стратегии продвижения товара на рынок на примере молодой организации

А.А. Акимченко

Э.А Медведева

Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. Важнейшей чертой современного бизнеса является умение работать в условиях действующих рисков и угроз экономической безопасности. Это требует от предпринимателя умения принимать решения и эффективно управлять бизнесом в сложной коммерческой ситуации, когда не все факторы, причины и условия реализации бизнес-процессов заранее известны. Особенно сложно не прекратить свое существование на стадии становления молодым фирмам, ведущим деятельность в зрелых отраслях. Примером такой организаций является ООО «ВОСХОД».

ООО «ВОСХОД» - это коммерческая организация, зарегистрированная 15 мая 2009 года. Согласно Уставу целями деятельности Общества являются расширение рынков услуг и товаров, а также извлечение прибыли.

В соответствии с п 2.2 Устава Общества оптовая торговля топливом является основным видом деятельности организации [6, 2с].

ООО «ВОСХОД» - официальный дилер моторных масел и смазочных материалов «Petro-Canada» на территории Пермского края. Дистрибьютором данной продукции является компания «Петро-Люб», город Москва. Основная идея данного направления звучит так:

«Смазывая механизмы инновационными маслами, мы продлеваем им жизнь и заботимся о Вашем здоровье

«Petro-Canada» это инновационные базовые масла Группы II и III, изготовленные по запатентованной технологии очистки НТ Purity Process и очищены на 99, 9%. Компания Petro-Canada стала первым производителем смазочных материалов из Северной Америки, зарегистрированным по стандартам ISO 9001 и получившим сертификацию по QS9000. В соответствии с данным обязательством выполнять требования всех самых современных стандартов, норм и правил Petro-Canada уже прошла регистрацию и по стандарту ISO14001. Более того, компания выполняет требования самых строгих спецификаций производителей оригинального оборудования в мире, в том числе Ford Q-1, USDA H-1 и DAB X. Petro-Canada также поставляет пищевые смазочные материалы с допуском NSF H-1, одобренные для производства кошерных пищевых продуктов [2, 3с].

Масла Petro-Canada Идеально подходят для российского климата, изготовлены из самого чистого в мире базового масла, обладают высокой окислительной стабильностью, устойчивы к повышенным температурам, имеют превосходные низкотемпературные характеристики, соответствуют требованиям практически всех основных мировых автопроизводителей [2, 2с]. Основная цель организации ООО «Восход» - «Занять лидирующие позиции среди смазочных брендов на территории России».

ООО «ВОСХОД» поставляет широкий ассортимент продукции «Petro-Canada» и работает с предприятиями различных отраслей.

Первое место по количеству поставок масел происходит в агропромышленную отрасль. Сегодня в сельском хозяйстве высоким спросом пользуются высококачественные жидкости для тяжелой техники, увеличивающие интервал замены масла. Наибольшей популярностью среди таких масел является DURATRAN XL Synthetic Blend, а основным заказчиком которого является крупнейшее картофелеводческое хозяйство Пермского края ООО «Овен».

На втором месте идут добывающая промышленность, лесная промышленность и строительство. Спецтехника, применяемая в данных отраслях, используется при различных погодных условиях. Для такой техники необходима всесезонная защита для максимальной производительности и экономии. Данную проблему решает масло серии PETRO-CANADA HYDREX EXTREME. ООО «ВОСХОД» поставляет данные масла на ОАО «Пиломатериалы «Красный Октябрь», дорожно-строительную компанию ООО «Содействие».

Третье место в списке заказчиков занимают владельцы легкомоторного транспорта и коммерческого транспорта. Для них важна бережная защита двигателей и трансмиссионных узлов. Идеальным средством для этого будет PETRO-CANADA DURON.

Также ООО «ВОСХОД» осуществляет поставки масел и в пищевую промышленность. В связи с тем, что с 1 июля 2013 года вступает в силу технический регламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» ТР ТС 021/2011. Согласно данному документу все изготовители сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, должны разработать, внедрить и поддерживать процедуры, основанные на принципах системы управления безопасностью пищевых продуктов (ХАССП) [5, 1с.]. Смазочные материалы Petro-Canada Purity FG WO соответствую стандарту HACCP (ХАССП) / ISO 22 000. Их потребителями являются ООО «Ашатли-Молоко», ООО «Великоленское», ООО «Экофранс», ЗАО «Птицефабрика Чайковская» и другие.

При работе с клиентами ООО «ВОСХОД» ставит перед собой главную задачу - снижение текущих расходов и поиск комплексного решения, которое поможет оптимизировать затраты клиентов.

Для этого организация применяет комплексный подход:

1. Анализ текущей ситуации заказчика;

2. Консультации технических специалистов;

3. Разработка рекомендаций по применению оптимального ассортимента смазочных материалов;

4. Поставка смазочных материалов в кратчайшие сроки с Московского или региональных складов;

5. Гарантия на оборудование в период использования смазочных материалов.

Количество отгруженного товара на протяжении года плавно увеличивается, это говорит о том, что ООО «ВОСХОД» не только сохраняет партнерские контакты со своими «постоянными » клиентами, но и интенсивно ищет новые каналы сбыта.

Однако все вышеперечисленные мероприятия не дают желаемого результата. Это связано с тем, что рынок оптовых продаж ГСМ поделен между крупными компаниями. Сложности привлечения основных предприятий также заключены в труднодоступности информации об используемом оборудовании, и нежелании сотрудничать с молодыми компаниями, как с поставщиками. Это тормозит продвижение товара на рынок оптовых продаж масел.

Также одной из главных проблем в продвижении товара на рынок является низкая известность бренда Petro-Canada. Данный бренд Petro-Canada становится известным в Канаде с 1975 года, в Москве с 2006 года. ООО «ВОСХОД» является официальным дилером Petro-Canada на территории Пермского края с 2011 года. Основными конкурентами Petro-Canada являются бренды Mobil и Лукойл.

Слабая известность бренда отрицательно влияет на объем продаж следующим образом:

1. Отсутствует ассоциация бренда с названием фирмы.

2. Число заключенных сделок намного больше у фирмы, имеющей известный бренд.

3. Растет интервал времени продажи продукта конечному потребителю. Нередко малоизвестное предприятие затрачивает на процесс получения заказа больше, чем в итоге получает. На самом деле потребители обычно обращаются в известные фирмы, практически не глядя и не раздумывая. Таким образом, продажа товаров и услуг известного бренда требует меньшего времени и затрат.

Исходя из этого, можно сделать вывод, чтобы привлечь потребителей, привыкших к уже испробованным брендам и нежелающих переходить на новые импортные бренды, организация должна использовать гибкую ценовую стратегию. Это связано с тем, что «пермский покупатель» является «консерватором». Потребители, привыкшие к продукции определенного производителя, не захотят изменять своих предпочтений, даже, увидев, что цены на аналогичные товары примерно одинаковые, что отличает «покупателей-новаторов», например, Московского региона.

На данный момент организация не является лидером на рынке, поэтому определяет свои цены близкими к доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, назначая цены, существенно отличающиеся от установившейся на рынке, так как спрос на масло не эластичен по цене. Сбивание цены может способствовать потере прибыли, а удовлетворение будущего возрастающего спроса потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов будут сильно отличаться (в меньшую сторону) в ценовом диапазоне.

Таблица 1 Сравнение оптовых цен на аналогичную продукцию различных поставщиков (цены взяты на основании прайсов на момент 15.03.2013 года [4])

Из таблицы 1 видно, что масло Petro-Canada имеет высокое качество при среднерыночных ценах. Это связано с тем, что поставки масла идут напрямую с завода производителя, тем самым происходит экономия на транспортных расходах. Поэтому организация может позволить себе продавать продукцию по среднерыночным ценам при более низкой себестоимости и средней наценке около 30%.

Анализ внешней среды выявляет следующие угрозы, такие как:

· появление нового дилера на рынке;

· изменение политики поставщика в связи с изменением курса доллара и повышение дилерских цен.

К возможностям для развития организации можно отнести тот факт, что постоянно происходит рост отраслей, использующих моторные масла и смазочные материалы. Появление новых технологий увеличивает рост новой техники, машин, оборудования с большим количеством мощностей, в связи с этим и увеличивается потребление ГСМ, отвечающим самым современным стандартам.

Существующие проблемы ООО «ВОСХОД», решает, используя стратегии, которые, в основном касаются маркетинговой деятельности.

Многие организации работают без официально принятых стратегий. Во вновь сформировавшихся предприятиях, организациях, управляющие настолько заняты оперативными вопросами, что у них не хватает времени заниматься выработкой стратегий деятельности.

Зачастую и опытные менеджеры считают, что активно занимаясь текущей деятельностью, нет смысла тратить время на выработку и описание стратегий предприятия.

Однако мировой опыт свидетельствует, что выработка и реализация стратегии деятельности обеспечивают предприятию значительные преимущества.

Многие зарубежные специалисты по вопросам управления располагают эти преимущества в таком порядке:

1. Разработка и выбор типа стратегии поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Выбор стратегии способствует четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Стратегия позволяет установить показатели деятельности и в дальнейшем их контролировать.

4. Выбранная стратегия заставляет предприятие четко определять свои задачи.

5. Стратегическое управление позволяет предприятию быть готовым к внезапным переменам и кризисам.

6. Стратегия предприятия наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Менеджеры ООО «Восход» активно занимаются реализаций следующих стратегий:

- Стратегия продукта (ассортимент и качество);

- Стратегия персонала (найма, адаптация, обучение, мотивация):

- Стратегия ресурсов (информация, время, финансы, ресурсы);

- Стратегия системы (планирование и структура).

Стратегия продукта предполагает ориентацию, прежде всего, на запросы и интересы потребителей, поэтому на складах компании представлен широкий ассортимент продуктов Petro-Canada, превосходящих по своим свойствам требования современных стандартов. Высокое качество продукции гарантировано прямыми поставками с заводов-изготовителей, Обязательная сертификация всей продукции в соответствии требованиям самых современных мировых стандартов и регулярное внедрение новых стандартов обслуживания клиентов, направленных на максимальное удовлетворение потребностей клиентов в современных смазочных материалах является принципом работы организации.

В данном случае можно отметить, что моторное масло Petro-Canada застраховано, т.е. если при поломке двигателя экспертной комиссией будет установлено, что причиной поломки является масло Petro-Canada, то компания-производитель полностью компенсирует все расходы. Также ООО «ВОСХОД» значительно увеличивает прирост клиентов за счет возможности предложения спектрального анализа отработанного масла, чтобы выявить контрольно-критические точки и предложить правильно подобранную продукцию. Данный анализ проводится в независимой лаборатории МИЦ ГСМ в Москве через дистрибьютора бесплатно, заключив при этом договор с клиентом о больших объемах закупа в случае положительного результата.

Стратегия в области персонала ориентирована на использование высококвалифицированного персонала. Средний возраст сотрудников организации не превышает 30 лет, также весь персонала имеет высшее образование.

Высококвалифицированный персонал может грамотно выстроить беседу во время переговоров. Поэтому в организации существует отработанная схема работы с поставщиками и клиентами, многие договора заключены на календарный год с возможностью пролонгации, что позволило достичь высокую степень соблюдения договорных обязательств в отношении конечных потребителей.

Итак, сильными сторонами организации можно считать наличие стратегий в области продаж (высокую степень соблюдения договорных обязательств в отношении конечных потребителей, отработанная схема работы с поставщиками, высокое качество предлагаемой продукции, широкий ассортимент продукции), а также высококвалифицированный персонал, образованное молодое руководство

Все эти сильные стороны деятельности организации должны положительно сказываться на экономических и финансовых результатах. В организации существуют срывы в выполнении плана продаж из-за отсутствия стабильного графика поставок со склада дистрибьютора в Москве. Поскольку срок поставки масел из Москвы составляет 5 дней с момента стопроцентной предоплаты, не считая выходных, то общий срок с момента отгрузки со склада г. Москвы до разгрузки на склад г. Перми составит 7 дней. Для того чтобы доставить груз до конечного потребителя требуется еще 1-3 дня. Поэтому необходимо формирование графика поставок для каждого заказчика, чтобы к моменту замены масла продукция была уже на складе в г. Перми.

Мы знаем, что продажи в большей степени зависят от рекламы, цены, хороших менеджеров по продажам, качества продукции. Если учесть, что цены среднерыночные, персонал высококвалифицированный, а качество продукции наивысшее, то причину необходимо искать в маркетинге организации.

В ООО «ВОСХОД» отсутствует маркетинговый отдел, за рекламу и продвижение отвечают менеджеры Отдела развития. В качестве рекламной продукции в организации используются буклеты, ручки, зажигалки, папки, футболки, кепки, флажки и т.д. с нанесенным логотипом Petro-Canada. Данная продукция предоставляется организации бесплатно, как официальному дилеру.

Также в качестве извещения о новых поступлениях продукции, менеджерами формируется база определённого целевого сегмента из различных справочников, формируется коммерческое предложение и рассылается по электронным почтам.

Плюс такого метода, заключается в том, что все компании имеют свою электронную почту и используют ее как второй по значимости после телефонного способа общения с партнерами. Однако есть и минусы: практически все фирмы занимаются рассылкой коммерческих предложений и рекламы таким способом. За день потенциальным покупателям могут приходить десятки писем, и высока вероятность того, что письмо попадет в папку «Спам» и, следовательно, не попадет адресату «на глаза».

Затем менеджеры по продажам начинают «холодные звонки», во время которых дополнительно предлагают товар и договариваются о встрече. На данный способ затрачивается 80% рабочего времени, а результат не всегда бывает ожидаемый.

Для того чтобы потенциальные клиенты сами могли найти информацию об организации, сведения о ней размещены на различных справочных сайтах и ДубльГисе.

Менеджеры постоянно ищут новые схемы работы с потребителями. Так, ООО «ВОСХОД» совместно с Российским отделением немецкого холдинга по сертификации DQS, ВНИИ мясной промышленности им. Горбатова В.М. (г. Москва), компанией «Petro-Lube» (г. Москва) организовала эксклюзивный семинар на тему «Сохранение и увеличение рынков сбыта для предприятий Пермского края в условиях вступления России в Таможенный союз и Всемирную торговую организацию». Семинар проходил при поддержке Пермской торгово-промышленной палаты, Министерства сельского хозяйства Пермского края и Министерства промышленности, Инноваций и науки Пермского края.

На семинары были приглашены представители крупнейших предприятий Пермского края различных отраслей. Результатом данного мероприятия было заключение договоров с ООО «ВОСХОД» на поставку моторных масел и смазочных материалов с 12% участников семинара.

Такие способы продвижения товара используются во всех молодых фирмах, конкурирующих между собой. И, несмотря на то, что показатели ООО «ВОСХОД» растут, темпы развития организации достаточно невелики из-за отсутствия своих способов конкурентной борьбы.

Так как коммуникации в области продаж с предприятиями налажены, то ООО «ВОСХОД» может применить стратегию по привлечению постоянных клиентов среди физических лиц. Такая стратегия называется стратегией привлечения, то есть продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар [1, 25 с].

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны, В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

В связи с этим для реализации данной стратегии ООО «ВОСХОД» необходимо выполнить следующие задачи:

1. Сделать узнаваемым бренд;

2. Замотивировать менеджеров в увеличении объемов продаж;

3. Создать более выгодные условия для покупателей;

4. Сфокусироваться на новых способах рекламы товара.

Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании и об его качествах.

Организация должна иметь как минимум свой сайт в интернете (средняя стоимость информационного сайта - 20 000 рублей, срок изготовления - до 1 месяца, подача объявлений в «ЯндексДирект» - средний счет за месяц 1 500 рублей). В век информационных технологий интернет является основным источником рекламы, который в первую очередь используют современные компании.

Реклама должна содержать не только свойства продукта, но и информацию о том, где ее можно приобрести. Следовательно, ООО «ВОСХОД» необходимо открыть розничную точку, чтобы потенциальные клиенты знали, где приобрести данный продукт без ожидания срока поставки за наличную плату. А также замотивировать розничных торговцев продвигать именно Petro-Canada.

Экономическая эффективность такого решения на данном этапе не рассчитана, однако, основываясь, на практическом опыте, можно сказать, с помощью устойчивого канала сбыта конечному потребителю ООО «ВОСХОД» может достичь поставленных планов, увеличить свою прибыль и выйти на новый уровень развития.

заказчик потребитель товар рынок

Список литературы

1. Архипов В., Ветошникова Ю. Стратегии выживания промышленных предприятий // Вопросы экономики. - 2008.- № 12.- С. 139-142

2. Инструкция по применению продукции Petro-Canada.

3. Каталоги продукции Petro-Canada.

4. Прайс-лист на продукцию ООО «ВОСХОД».

5. Технический регламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» ТР ТС 021/2011.

6. Устав ООО «ВОСХОД».

7. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. - Москва: Дело, 2007. - 376 с.

Размещено на Allbest.ru