Маркетинговое исследование рынка мясопродукции г. Пермь

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование рынка мясопродукции г. Пермь

рынок мясопродукт целевой потребление

Согласно долгосрочным оценкам специалистов, спрос на продовольствие к 2050 г. может возрасти примерно вдвое по сравнению с существующим уровнем [12]. Поэтому потребителеориентированный путь развития сельского хозяйства становится единственно возможным способом преодоления растущих продовольственных проблем.

Население планеты продолжает расти, следовательно, требуется больше мясной продукции для того, чтобы удовлетворить спрос, что приводит к росту мошенничества на мировом рынке мясопродукции. Например, после проведения исследований замороженного мяса и гамбургеров на предмет соответствия стандартам была найдена ДНК лошади, хотя производители позиционировали свой продукт как полностью состоящий из говядины. Данный прецедент привел к проблемам мониторинга мяса, что негативно повлияло на 500 миллионов европейских потребителей. [10] В РФ мониторинг мяса на предмет соответствия стандартам не проводился.

Существует мировая тенденция снижения производства говядины, при росте предложения свинины, что связано с более низкими издержками на содержание животных. Но с сентября 2012 г. ситуация изменилась. Ряд развитых стран проводили политику ликвидации свиного мяса из-за распространения заболевания скота в Африке и азиатских странах.[8] Кроме того, работа международной природоохранной организации «Greenpeace», проводящей политику поддержания биоразнообразия планеты и снижения выбросов CO2, способствовала снижению спроса на продукцию некоторых производителей. В борьбе за экономией на издержках, производители мясопродуктов используют протеиновые добавки, что привело к уменьшению удельного веса натурального мяса в продукции и снижению спроса и доверия потребителя. [9]

Мировой рынок мясопродуктов претерпевает ряд изменений: рост требований потребителей к качеству мясопродуктов местных мясокомбинатов; увеличение влияния информации об экологичности производства мясокомбината на выбор потребителем мясной продукции. В странах ЕС наблюдается увеличение объема потребления мясных деликатесов, не смотря на рост цен, например, в Эстонии свиной карбонат в ноябре прошлого года был на 37% дороже, чем пять лет назад, в то же время его потребление выросло за 5 лет, примерно, на 3-5 кг на 1 человека.[7] Также наметился рост потребления копченых и полукопченых колбас. В соответствие с рыночной конъектурой, данный факт не означает резкое снижение спроса и интереса к вареным колбасам - продукту всенародного потребления. В данном случае это говорит о том, что копченые и полукопченые колбасы стали повседневным продуктом питания.

Мясная промышленность является одной из основных и стратегически важных отраслей агропродовольственного комплекса России. Необходимость в выявлении направлений ее развития, повышении конкурентоспособности отечественной продукции является базовой составляющей конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий, мясного подкомплекса, региона и страны, в целом. В настоящее время сложилась критическая ситуация, в животноводческой отрасли сельского хозяйства России - наша страна зависима от поставок импортного мяса. Это связано с неспособностью животноводческих хозяйств РФ удовлетворить внутренний спрос, а также неэффективным принципом распределения квот на ввоз иностранной продукции.

На российском рынке мясопродукции также прослеживаются изменения вкусов и требований потребителей к качеству продукции, например, уровню ГМО, количеству добавленных стабилизаторов и усилителей вкуса. Наблюдается увеличение объема производства продуктов низкой ценовой категории (пельмени, фарш, дешевые сорта колбас). Кроме того, российский потребитель относится более лояльно к продукции частных фермеров, чем крупных мясокомбинатов.[7]

Региональный рынок мясопродукции также подвержен российским тенденциям, в частности, преобладанию импортных поставок мяса-сырья. Коэффициент самообеспечения Пермского края, характеризующий способность отрасли животноводства удовлетворять внутренний спрос на мясную продукцию, свидетельствует о том, что местная промышленность удовлетворяет спрос населения г. Пермь лишь на 52%, следовательно, остальные 48% удовлетворяются привозной продукцией (рисунок 1) [5].

Рис. 1 Коэффициент самообеспечения, %

Таким образом, значимость местной мясной продукции в рационе пермяков, рост доли импортной продукции, а также наметившиеся изменения в предпочтениях потребителей Пермского края обуславливают необходимость проведения маркетингового исследования рынка мясопродукции г. Пермь. Цель исследования: проверка гипотезы о том, что возможен рост объемов потребления мясопродукции вне зависимости от уровня цен, а также подтверждение российских и общемировых тенденций.

С целью решения данной проблемы было проведено анкетирование жителей, проживающих в различных районах г. Пермь, с дифференцированными доходами и образованием. В период с 21.02.2013 г. по 20.03.2013 г. было опрошено 130 человек, из них 62% - женщины и 48% - мужчины. В выборку включались лица в возрасте 24 года и старше, что повышает репрезентативность полученных результатов. Данное ограничение связано с тем, что с этого возраста молодежь начинает жить самостоятельно, имеет постоянный заработок и создает свою семью. Структура выборки распределилась следующим образом: 59% - экономически активное население, в том числе 49% респондентов - наемные работники, 10% - предприниматели; из 41% экономически неактивного населения: 22% - студенты, 13% - пенсионеры, 3% - безработные и 3% - домохозяйки.

В анализе первичных данных был использован ряд эконометрических методик: ошибка репрезентативности, коэффициент вариабельности, проверка статистических гипотез (t-распределение (Стьюдента) и F-распределение (Фишера - Снедекора)), и корреляционно-регрессионный анализ [2], [3].

В рамках исследования был проведен расчет репрезентативной ошибки, показывающей долю выборочной совокупности, которая позволяет выявить целевой рынок продукции или, другими словами, на сколько процентов выборочная совокупность отличается от генеральной выборки, по формуле (1) (для количественных данных для бесповторной выборки):

X= мt=t (1)

где, м - средняя ошибка выборки, рассчитанная с учетом поправки, на которую производится корректировка в случае бесповторного отбора;

t - коэффициент доверия, который находят при заданном уровне вероятности. Так, для Р=0,997 по таблице 1 (t=3).

Таблица 1

Таблица значений интегральной функции Лапласа

Если предположить, что выборка включает только 10% всей генеральной совокупности, а б (уровень надежности)=5%, то t*=1,96 (таблица 1). Средняя ошибка бесповторной выборки должна быть рассчитана по формуле (2) [11]:

µ=), (2)

где

S_x (выборочная дисперсия)

В данном анализе ошибка выборки и приращение X соответственно равны:

µ=20,70, (3)

X=20,7 *1,96=49,5. (4)

Показатель формулы (4), равный 49,5%, показывает, что данная выборка характеризует целевой рынок продукции примерно на 50%.

Корреляционный анализ показал, что доход сильно влияет на выбор респондентов. Кроме того, был подсчитан коэффициент вариабельность по формуле [2]:

V=, (5)

где

S_x = , n- объем выборки,

где

M[X]=.

Предположим, что X₁-доход и X₂- возраст, тогда вариабельность равна соответственно:

V₁=0, 75; (6)

V₂= 0, 37; (7)

В процессе исследования было выявлено, что при критическом значении вариабельности (V*) равным, 60%, доход - это признак, обладающий наибольшим коэффициентом вариабельности, следовательно, он будет решающим признаком для сегментации. Значит целевой сегмент по результатам маркетингового исследования - это группа людей с доходом 6-12 тыс. рублей и 13-21 тыс. рублей, так как данные группы составляют 70% всех респондентов (рисунок 2).

Рис. 2 Соотношение дохода

В ходе анализа вторичных данных была выявлена, тенденция роста потребления колбасных изделий. Более глубокий анализ ассортимента показал, что наиболее востребованными колбасными изделиями в г.Пермь являются ветчина и вареные колбасы. Копченые или полукопченные колбасы занимают третью позицию по популярности и сильно отстают от продукта всенародного потребления. Результаты данного исследования позволяют опровергнуть существующую гипотезу о восприятии ветчина жителями Перми как продукта элиты или для торжеств, а также не показали смену приоритетов потребителей в сторону копченых колбас. При этом существует сильная корреляционная связь между различными видами колбасных изделий и доходом. Самая сильная связь - «доход - вареная колбаса», а самая слабая - «доход - сыровяленая колбаса». Следовательно, можно написать теоретическую функцию регрессии, где Y- вид колбасы (вареная), а X-доход в виде:

Y_i=в₀ -в₁X_i. (8)

После оценки выборочных коэффициентов b_0, b_1, функция регрессии принимает вид:

Y=163,053+0,08874X₁ . (9)

По данному уравнению (9) видно, что значение оценки b₁ = 0,089 коэффициент при X₁ показывает, что увеличение дохода на 10 руб. соответствует приросту количества потребителей вареной колбасы на 9 человек. С целью установки согласованности модели с данными наблюдения в достаточной степени использовался коэффициент детерминации, вычисляемый по формуле вида[2]:

R=. (10)

В данной выборке коэффициент детерминации (10) равен 70,1%, свидетельствует о значительном вкладе регрессора в теоретическую модель, другими словами, изменение величины результирующего показателя (потребитель выбирает вареную колбасу) на 70,1% зависит от объясняющей переменной (доход). Важно проверить значимость коэффициента детерминации, чтобы понять, достаточно ли высока степень адаптации регрессии к данным наблюдениям, путем метода доказательства статистической гипотезы (T-распределение Фишера) [4]. Расчеты доказали, что коэффициент детерминации не равен нулю, следовательно, модель хорошо адаптирована к данным наблюдениям.

В рамках маркетингового исследования был проведен анализ ассортимента прочих мясных продуктов (рисунок 3).

Рис. 3 Ассортимент товаров производных от мясопродукции

Наибольшим потребительским спросом среди мясопродукции пользуются фарш (28%), пельмени (23%), мясные копчености (14%). Следовательно, переработчикам необходимо учесть данный факт при управлении товарной политики.

Исследования показали, что под качеством мясной продукции потребителями понимаются отсутствие ГМО, усилителей вкуса, стабилизаторов, сои и не большая доля жира. В ходе исследования выявлено, что упаковка и фасовка практически не важны.

Кроме того, цена также является важным критериям для жителей г. Пермь при выборе мясной продукции. Средний уровень цен в г. Пермь на мясную продукцию равен 221,96 руб. и 225,58 руб. за 1 кг, на колбасные изделия - 245,58 руб. за 1 кг. (таблица 2.) [5]

Корреляционно-регрессионный анализ показал, что уровень дохода имеет линейную связь с ценовым диапазоном. Например, для крупного сегмента потребителей оптимальным диапазоном цен является 301-400 руб. за 1 кг. продукции. Следовательно, производитель может увеличить средние цены на продукцию, ориентированную на целевой сегмент. Возможно, увеличение цены даст шанс производителям увеличить маржинальную прибыль.

Таблица 2

Средние потребительские цены на отдельные продукты питания (на конец года; рублей за килограмм)

Исследование мест покупки и продаж мясопродуктов показало, что фермеры чаще всего предлагают свои товары на рынке, а крупные производители - в специализированных магазинах и супермаркетах (рисунок 5).

Рис. 5 Элемент комплекса маркетинга 4P-place

На рисунке 5 видно, что большая часть респондентов приобретает мясную продукцию в специализированных магазинах (31%) и в супермаркетах (18%), что не соответствует российским тенденциям о преимущественном доверии потребителей к малым производителям мясных продуктов.

Пермский рынок мясопродукции отличается высокой конкуренцией, поэтому исследованию субъектов данного рынка необходимо уделить особое внимание. Наибольшей популярностью среди потребителей пользуется ООО «Кунгурский мясокомбинат», ООО «МПЗ «Телец», а наименьшей популярностью - ОАО «КЭЛМИ» (рисунок 5). Кроме того, 67% респондентов выбирают несколько производителей, в том числе 80% выбрали два мясокомбината (комбинацию ООО «Кунгурский мясокомбинат» и ООО «МПЗ «Телец»), часть респондентов выбрала три мясокомбината (ООО «МПЗ «Телец», ООО «Кунгурский мясокомбинат» и ответ «другое »). В варианте ответа «другое» были указаны респондентами такие производители, как ООО «Микоян», ООО «Набережные челны», ООО «МПЗ «Платошинский мясокомбинат». Суммируя результаты исследования, можно сделать вывод, что пермяки отдают предпочтение крупным мясокомбинатом, мало знакомы с производителями из других регионов и не знает импортных производителей. Следовательно, в ближайшей перспективе не ожидается роста импортных поставок мясопродуктов.

В завершении рассмотрим гипотезу о влиянии информации об экологичности производства на выбор потребителя. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 34% респондентов выбрали ответ «влияние на уровне простой рекламы», 17 % ответили, что вообще «нет никакого влияния» или влияние только для лиц, относящихся к специализированным организация по защите прав животных и природы. Значит, для пермского потребителя информация об экологичности производства не оказывает значимое влияние.

Таким образом, производителям мясной продукции, которые стремится увеличить спрос и прибыль с продаж, необходимо учитывать следующее:

Во-первых, производителю, который пытается выйти на рынок г. Перми или расширить сегмент, необходимо эффективно управлять ассортиментом товаров производных от мясопродукции, например, создать новый mix фарш или создать новый фарш для пельменей (куриный, печеночный или для гурманов из «языка»).

Во-вторых, крупным мясокомбинатам возможно рассмотреть увеличение средних цен на деликатесы, при улучшении качества продукции, так как потребитель готов покупать товар за более высокую цену более качественную продукцию. Возможно, это увеличит доверие и спрос к данным продуктам, следовательно, повысит рентабельность производства. Кроме того, необходимо расширить ассортимент мясопродукции путем создания новых видов вареных колбас и ветчины.

В-третьих, фермерам, которые предполагают занять большую долю рынка, необходимо объединяться в кооперативы и ориентировать свою сбытовую политику на крупные сети, так как основной поток целевого сегмента посещает именно эти магазины. Также частным производителям необходимо сменить push стратегию продвижения, основанную на оптово-розничном сбыте, на pull-стратегию, то есть предлагать свой товар напрямую потребителю.

В-четвертых, с целью повышения имиджа мясокомбинатов, необходимо проводить мониторинг сырья мяса на предмет соответствия стандартам и информировать о результатах через СМИ и Интернет.

В пятых, РФ вошла в ВТО, следовательно, некоторые зарубежные производители попытаются войти на наш рынок. Но для рынка мясопродукции г. Пермь данная деятельность будет безуспешна без интеграции с местными производителями, так как потребитель больше доверяет местным производителям.

В-шестых, в процесс продвижение необходимо включить информацию о качестве продукции через Интернет и традиционные СМИ.

В итоге в данном исследовании были доказаны, такие гипотезы, как «увеличение спроса на мясопродукцию вне зависимости от уровня цен» (действует лишь на деликатесную продукцию); «увеличение спроса на качественную продукцию»; «увеличение спроса на мясопродукцию нижней ценовой категории (фарш, пельмени, копчёности и другие)». С другой стороны, были опровергнуты такие гипотезы, как «увеличение влияния информации о заботе производителя об экологии края на лояльность потребителей к производителю мясопродукции»; «восприятие ветчины как элитной продукции»; «увеличение объема потребления иностранной продукции».

Список литературы

1. Маркетинговые исследования: учебник. 2 изд. перераб. и доп./ Б.Е. Токарев-М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011.

2. Эконометрика/ Кремер Н.Ш., Путко Б.А- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

3. Математические методы в социологии/Ю.В. Фролова и А.В Гуц 2-е изд. 2007г. 216 с.

4. Тихомиров Н.П. Методы эконометрики и многомерного статистического анализа: Учебник/ Н.П.Тихомиров, Т.М. Тихомирова, О.С. Ушмаевю. М: Эконометрика, 2011. 647 с.

Электронные ресурсы.

5. Сайт Территориального органа Федеральной Службы статистики г. Пермь электронный источник [perm stat.gks.ru] Дата обновления: 13.05.13.

6. Маркетинговые стратегии субъектов стратегии мясной отрасли Пермского края в условиях вступления РФ в ВТО Электронный ресурсы [[http://elibrary.ru/item.asp?id=18900994].

7. Статья Статистика потребление мяса в Эстонии напрямую связано с ростом экономики из журнала Delfi- экономика электронный ресурс [rus.delfi.ee/daily/business/statistika-potreblenie-myasa-v-estonii-napryamuyu-svyazano-s-rostom-ekonomiki.d?id=65393754].

8. Статья ФАО: Обзор мирового рынка мяса и мясных продуктов электронный ресурс[http://meat1.ru/news/2209-news-1-2209/] Дата публикации: 27.11.2012.

9. Статья «How technology may help cut meat consumption» электронный источник: [http://www.businessweek.com/articles/2012-12-10/how-technology-may-he].

10. Статьи How the Horse meat Sneaked Into the Lasagna электронный источник[www.businessweek.com/articles/2013-02-11/how-the-horsemeat-sneaked-into-the-lasagna].

11. Репрезентативная выборка электронный ресурс: [http://www.ehow.com/list_6903101_representative-sampl..].

12. Инновационно - инвестиционные факторы роста конкурентоспособности электронный источник [ecfor.ru.pdf.pdd?id=2011/1/08].

Размещено на Allbest.ru