Маркетинг персонала как адаптационная маркетинговая стратегия рынка труда

Размещено на http://www.allbest.ru/

АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА КАК АДАПТАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЫНКА ТРУДА

Гришкова Наталья Семеновна, к.э.н.,

доцент кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы использования маркетинга его принципов, функций, концепций в управлении персоналом, представлены взгляды ученых на вышеназванные дефиниции, дается характеристика комплекса маркетинга персонала, как основного его инструмента.

Ключевые слова: маркетинг, принципы, функции, концепции, маркетинг персонала, рынок труда, рабочая сила, комплекс маркетинга, персонал

Annotation

PERSONNELMARKETINGASLABORMARKETADAPTIVEMARKETINGSTRATEGY

GrishkovaN.S., Ph.D. in Economics, Associate Professor, Chair of Marketing and Management

The paper studies the application of marketing, its principles, functions and concepts in personnel management; provides the viewpoints of different researchers on the above mentioned definitions and gives the characteristics of personnel marketing complex s its main tool.

Keywords Marketing, principles, functions, concepts, personnel marketing, labor market, labor force, marketing complex, personnel.

Основная часть

По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками - отделы по управлению персоналом. С развитием научно - технического прогресса и усложнением организаций расширились функции этих отделов - администрирование льгот и поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и значительно выросло их значение для организации.

Интерес к вопросам управления человеческими ресурсами в нашей стране достаточно высок. Способность организации эффективно управлять своими сотрудниками является главным источником её долговременного процветания.

Маркетинг персонала - ответственный этап в управлении персоналом. Представляя маркетинг персонала, как более осознанный или новый взгляд организации на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников, специалисты считают, что реализация маркетинга является задачей не только службы персонала, а также всех сотрудников, работающих с персоналом или представляющих организацию во внешней среде - начиная от руководства и заканчивая работниками отделов, связанных с потребителями (клиентами) и внешней деятельностью организации[6,с.].

Развитие рыночных отношений на наш взгляд предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций. Маркетинг является неотъемлемой частью управленческой деятельности хозяйствующих субъектов, деятельность которых осуществляется с учетом состояния рынка, основывается на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США ещё в начале XX столетия. Маркетинг (marketing) на русский язык обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью понятия. Слово «маркетинг» в прямом переводе с английского языка означает «рынковедение». Однако перевод термина «маркетинг» не передает все богатство и глубину этого понятия. Маркетинг - это образ мышления и направление экономической мысли, это практическая деятельность в рамках отдельных компаний, отрасли и экономики в целом.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. Маркетинг персонала - соответственно деятельность, направленная на удовлетворение потребности организации в персонале, в этом связи можно выделить суждения классиков теории управления, которые выражают суть маркетинга и его влияния на концепцию маркетинга персонала.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредствам обмена, а также наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры [8,с.58]. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу присущ философский характер [2, с.153].

Американской ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [10,с.7].

По мнению Х. Швальбе, маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка [10,с.8].

Дж. Эванс и Б. Берман считают, что «маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации моделей, территории и идеи посредством обмена» [10,с.8].

В развитие маркетинговой составляющей в управлении персоналом особый вклад внесли немецкая и американская школы и такие авторы как Р. Бюннер, Д. Экскадштейн, Д. Белл, Г. Штрутц и др. В формировании российской теории маркетинга персонала А.Я Кибанов, И.Б. Дуракова, О.Ю. Патласов, Т.Ю. Савенкова и др.

А.Кибанов и И. Дуракова маркетинг персонала рассматривают как определенный, специфический подход к персоналу организации, основанный на рассмотрении взаимоотношений сотрудников и организации в качестве рыночных отношений т е. персонал является своеобразными клиентами организации, что и трактовал Ф. Котлер.[8, с.58].

По мнению Е. Богданова маркетинг персонала - это вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами [9, с.19].

Как считает П. Байдаченко, маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами [1,с.19].

Заслуживает внимания подход Э. Саруханова и С. Сотниковой, согласно которому маркетинг персонала в широком понимании - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы [6,с.7].

Авторская позиция в трактовке маркетинга персонала базируется на понимании маркетинга персонала как вида управленческой деятельности, направленный на удовлетворение потребности в персонале в сфере рынка труда. В этой связи, на наш взгляд потребитель (работодатель) должен получать рабочую силу для удовлетворения своих нужд, отвечающих его требованиям, потребностям его производства, а наемный работник - прилагать усилия к тому, чтобы подготовить и предоставить ему рабочую силу необходимого качества и количества.

Целью данного вида управленческой деятельности является обеспечение эффективной и оптимальной занятости, то есть максимальное совпадение интересов работника и работодателя. В этом плане маркетинг персонала представляет собой активную форму социально-обменного процесса между организацией и совокупным рынком рабочей силы, включающей в себя как внутренний, так и внешний рынок человеческих ресурсов.

Маркетинг персонала базируется на методологических принципах, которые разработаны и научно обоснованы в пределах потребительского маркетинга для типичных условий рынка. В качестве конструирующих базовых принципов маркетинга персонала можно согласиться с мнением О. Патласова и предложить следующие:

- ориентация на потребителя персонала - работодателя, т.е. изучение потребностей рынка и исходя из этого разработка плана их удовлетворения;

- ориентация на цели, которые выдвигаются наемными работниками как субъектами рынка;

-ориентация на системный подход;

-ориентация на долгосрочную перспективу;

-ориентация на конечный результат.

При этом ориентироваться на основной принцип маркетинга - товарное предложение и спрос должны соответствовать требованиям рынка. В этой связи на маркетинг персонала можно распространить важнейшие характеристики маркетинга в целом: ориентация на партнера и поведенческие факторы, активное влияние на ситуацию, систематический сбор и обработка информации, дифференцированное исследование рынка, учет динамики социальных ценностей и т.п.

Исходя из принципов маркетинга персонала, на наш взгляд можно выделить наиболее основные виды деятельности, которые и определяют сущность маркетинга персонала это - ситуация на рынке труда; внешние и внутренние затраты на привлечение и развитие персонала; единовременные и текущие затраты на привлечение и развитие персонала; внешний и внутренний рынки труда; источники покрытия потребности в персонале; активные пути покрытия потребности в персонале; пассивные пути покрытия потребности в персонале; высвобождение работников.

Маркетинговые мероприятия в области персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

Отсюда вытекают основные функции маркетинга персонала:

- исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в области персонала;

- создание и пополнение информационной базы данных по всем целевым группам; данная функция включает в себя изучение требований предъявляемых к должности и рабочим местам;

- изучение развития производства для своевременной подготовки рабочих мест и требований к сотрудникам;

- поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым фирмой;

- коммуникационная функция маркетинга, включающая в себя рекламу, стимулирование сбыта, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, личные контакты.

Одной из функций маркетинга персонала является владение ситуацией на рынке труда и рынка для выявления и эффективного покрытия потребности в структурных подразделениях в персонале и обеспечение на этой основе целей организации. Выполнение этой функции предусматривает то, что маркетинговая деятельность в сфере персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и выполнению плана персонала-маркетинга.

Одной из важнейшей функций маркетинг персонала на наш взгляд является управленческая функция - маркетинг-менеджмент, исходя из которой можно выделить следующие основные относительно самостоятельные задачи:

- определение затрат на привлечение и развитие персонала;

- выбор путей покрытия потребности в персонале;

- высвобождение работников из производства;

- распространение знаний о маркетинге персонала среди руководителей предприятия;

- участие в создании и поддержании региональной информационной сети в регионе, позволяющей выявлять спрос и предложение, степень конкуренции на рынке рабочей силы, предпочтения работодателей.

Реализация функций маркетинга персонала должна осуществляться через концепции управления маркетингом. При этом следует подчеркнуть, что сущность концепций персонал-маркетинга исходит из общих концепций управления маркетингом.

Применительно к маркетингу понятие «концепция» необходимо рассматривать, во-первых, в узком смысле, как основную идею организации предпринимательской деятельности на рынке и, во-вторых, в более широком ракурсе, как систему взглядов, принципов и методов организации предпринимательской деятельности в соответствии с основной идеей маркетинга.

Еще одно определение, которое можно дать научной концепции маркетинга, - деятельность предприятия, направленная на достижение наиболее эффективных обменов для удовлетворения нужд и потребностей. Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 году Д. Маккиттериком, он указал, что это интегрированная система, ориентированная на потребителя и прибыль и философия бизнеса [2,с.153].

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами[2,с.153].

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы [6,с.15;9,с.83].

В соответствии с нею потребители ориентируются на такой товар «рабочая сила», который широко доступен и продается по низким ценам. Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой «серийности» и создание условий для соединения способности к труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда, в связи, во-первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и потенциальных потребителей; во-вторых, со значительными расходами на содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку, переориентацию и переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого капитала [6,с.15;9,с.83]. Согласно ей потребители ориентируются на такой товар «специфическая рабочая силы», который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую силу, эта концепция приобретает особую актуальность.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А вторые выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образование.

3. Концепция продвижения товара «рабочая сила» [6с.16;9,с.83]. Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если применить соответствующие приемы «завоевания места под солнцем» на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к труду с капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция. Согласно ей, повышение стоимости рабочей силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят ее потерять из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой, технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга. Она основана на том, что залогом достижения целей участника является определение потребностей целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение потребительской удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей товара.

6. Концепция социальных предпочтений. Она сводится к тому, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно все более безопасными, менее вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растет.

7. Концепция потребительского выбора. Потребительский выбор персонала - это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает, как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы и предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те товары «рабочая сила», уровень и профиль подготовки которой ему привычны. Почти каждая новая специфическая способность к труду, какой бы полезной она не была, должна быть ему навязана. Для определенной части потребителей характерен, так называемый, эффект «сноба», т.е. доминирует стремление выделиться из «толпы». Зависимость такого рода покупателей от общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего характерно демонстративное использование способности к труду, произведения неизгладимого впечатления на других товаровладельцев.

8. Маркетинг персонала в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру фирмы.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг), и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг.

Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.

10. Концепция эго-маркетинга. Концепция эго-маркетинга тесно связана с самомаркетингом, что представляет собой системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Заимствованная из маркетинга товаров и услуг, технология маркетинга персонала включает разработку комплекса маркетинга, или как его традиционно называют в западной литературе, маркетинга-mix. Авторы в области маркетинга по-разному подходят к определению комплекса маркетинга. По Ф. Котлеру, маркетинг-микс представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков [8,с.64].

Следует обратить внимание на то, что комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Обстоятельства, в которых оперирует каждая организация, уникальны, следовательно, существуют многочисленные комбинации составляющих маркетинг-микс. Концепция маркетинга-микс идентифицирует сферу, в информации, о которых конкретное предприятие нуждается. Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов маркетинга (список важнейших ингредиентов, рецептуры успеха), которые варьируются в зависимости от специфики организации и рыночных сил, действующих на нее[10].

Дж. Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс [4,с.99]. Само название связано с тем, что элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.

Маккарти первым предложил вариант подобного комплекса. Он разделил все многообразие принимаемых решений на четыре условные группы и дал им названия по наиболее важным элементам внутри каждой из них. Таким образом, все возможные решения производителя были объединены в четыре группы, а сами элементы стали символическими обозначениями областей применения решений. Это термины - «товар», «цена», методы и места продажи товаров, «методы стимулирования».

Каждый из этих элементов, в свою очередь также имеет комплексный характер. В маркетинге его называют комплекс маркетинга.

Первый фактор - товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор - цена. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор - размещение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор - продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Представленный инструментарий маркетинга применим и к рынку труда.В зависимости от задействованных маркетинговых средств можно предложить модель маркетинга персонала-mix (табл.)

Таблица

Модель комплекса маркетинга персонала

Персонал представляет собой товар особого рода, производственные созидательные качества которого целиком определяют конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Она является основным ресурсом и определяется совокупностью физических, умственных и духовных способностей, благодаря которым человек может участвовать в трудовой деятельности.

Особенность персонала как товара состоит в том, что собственником и носителем этого товара является работник со всеми его правами человека и гражданина общества, на страже которых стоит общество. Работодатель не может использовать работника по своему произволу, он должен соблюдать общественные нормы и морали, требования государственного законодательства и международных конвенций, регулирующих рынок труда.

Цена персонала представляет собой денежное выражение ее стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке труда. Цена персонала может служить основой при формировании политики дифференциации уровня оплаты труда на предприятии, в отрасли, регионе, а также при установлении договорных условий оплаты труда конкретным работникам, нанимаемым работодателем.

Стимулирование персонала - кратковременные побудительные меры его поощрения. Основными направлениями стимулирования занятости путем воздействия на спрос и предложение рабочей силы, требующие создания соответствующих экономических механизмов на уровне предприятия, являются стимулирование спроса на рабочую силу и стимулирование предложения рабочей силы.

К инструменту распространения можно отнести работу кадровых агентств, службы занятости, совершенствование договорной системы и систему контрактов.

Таким образом, рассмотренные понятия и инструментарии классического маркетинга можно адаптировать к рынку труда, как среде функционирования маркетинга персонала.

Список литературы

маркетинг управление персонал стимулирование

1. Байдаченко П. Служба управления персоналом [Текст]: / Байдаченко П. М.: Экономика, 2008. 152 с.

2. Гришкова Н.С., Лисютченко Т.А. Систематизация многочисленных подходов к изучению маркетинга [Текст] //Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. Выпуск 4. С. 153-160.

3. Гришкова Н.С. Технология оценки маркетинговой среды организации маркетинга[Текст] //Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2013. Выпуск 4. С. 310-315.

4. Гришкова Н.С. Разработка мультиатрибутивной модели товарной услуги как составляющей операционной стратегии маркетинга [Текст] //Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2010. Выпуск 4. С. 99-104.

5. Гришкова Н.С. Стратегии управления брендом как составляющие бренд-менеджмента [Текст] //Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2013. Выпуск 3. С. 238-243.

6. Гришкова Н.С. Маркетинг персонала [Текст]]: учебное пособие / Н.С. Гришкова, А.А. Клименко. Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. 164 с.

7. Гребеник Л.Г., Ледовская И.И. Актуализация политики занятости населения на этапе инновационных преобразований [Текст] //Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2013. Выпуск 3. С. 291-297.

8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент[Текст] / Пер с англ. СПб.: Питер, 1998. 896 с.

9. Патласов О.Ю.Маркетинг персонала [Текст]: учебник / О.Ю.Патласов. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. 384 с.

10. Роздольская И.В., Гришкова Н.С. Механизм реализации торгового маркетинга в организации потребительской кооперации[Текст]. Монография. Белгород: Кооперативное образование. 2005. 291 с.

11. Роздольская И.В.Инновационное управление социально-экономическими системами: приоритетное развитие и формирование новой парадигмы [Текст] //Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2011. Выпуск 4. С. 23-32.

12. Роздольская И.В.Маркетинговая активность кооперативных предприятий в сфере услуг [Текст] //Маркетинг услуг. 2005. Выпуск 2. С. 11-16.

Размещено на Allbest.ru