Внедрение корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВНЕДРЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Шарафутдинова Наталья Сергеевна, к.э.н., старший преподаватель ФГАОУВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Анисимова Альмира Игоревна, студентка, ФГАОУВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

ANNOTATION

благотворительный маркетинг социальный ответственность

INTRODUCTION OF CORPORATE SOCIAL RESPONSOBILITY IN MARKET RESEARCHES

Sharafutdinova Natalia Sergeevna, Ph.D. senior lecturer, FGAOUVPO "Kazan (Volga region) Federal University

Anisimova Almira Igorevna, student, FGAOUVPO "Kazan (Volga region) Federal University"

Article is devoted to introduction of concepts of corporate social responsibility in marketing strategy of the international companies which realization has the social importance and an economic benefit. Need for charity of the companies is revealed, and the most striking examples of social and charitable marketing are also presented. Recommendations for increase in number of the companies supporting policy of KSO are made on the basis of the analysis of features of Russia. In conclusion, thanks to KSO competitiveness of the company increases, competitiveness of the company is increase, its image improves and its brand moves ahead.

Keywords: Corporate social responsibility, social marketing, charity

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена внедрению концепций корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии международных компаний, реализация которых имеет свою социальную значимость и экономическую выгоду. Выявлена необходимость в благотворительной деятельности компаний, а также представлены наиболее яркие примеры социального и благотворительного маркетинга. На основе анализа особенностей России, даны рекомендации для увеличения числа компаний, поддерживающих политику КСО. Сделан вывод о том, что внедрение КСО в маркетинговые стратегии, повышает конкурентоспособность компании, улучшают её имидж и способствуют продвижению её бренда.

Ключевые слова: Корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг, благотворительность

Актуальность выбранной нами темы определена тем, что в последнее время большинство западных и российских компаний стали отчётливо осознавать, что реализация практик КСО (корпоративной социальной ответственности) в форме социального и благотворительного маркетинга позволяет не только решать социальные задачи, но и продвигать свои товары и услуги. Социальный маркетинг международных, в том числе российских, компаний, эффективен, имеет свою социальную значимость и экономическую выгоду. Так, по мнению гуру маркетинга Филиппа Котлера, именно социальный маркетинг является механизмом выстраивания социально-экономических отношений будущего [8,с. 675].

Следует отметить, что необходимость реализации принципа КСО появилась на Западе в середине XX века в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды. На сегодняшний же день концепция КСО расширилась и включает в себя не только экологическую ответственность, но и ответственность перед деловыми партнёрами, сотрудниками, местными сообществами и населением в целом.

Понятие корпоративной социальной ответственности с трудом поддаётся определению, так как в различных отраслях и регионах трактуется по-разному. Однако основным следует считать определение, сформулированное Филиппом Котлером и Нэнси Ли, согласно которому корпоративная социальная ответственность - это свободный выбор компании в пользу повышения уровня благосостояния местного сообщества посредством соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов [2, с.4].

Развитие КСО в России началось в начале ХХI века. Если ещё недавно практика КСО в России ограничивалась разовой благотворительностью и редкими заявлениями о следовании принципам этики, то сейчас интерес компаний к выработке продуманной политики КСО и к созданию ясной стратегии участия в жизни общества усиливается. Следует отметить, что на сегодняшний день политику КСО в основном поддерживают крупные общенациональные компании, подразделения международных компаний и небольшая часть среднего бизнеса. В основном это обусловлено особенностями, которые накладывает наша страна и содержание российского бизнеса на развитие концепции КСО в России. Проанализировав источник литературы [5], мы выделили следующие группы особенностей:

1. Исторические и географические особенности:

- наличие большой территорией;

- удалённость друг от друга населённых пунктов, к примеру, в Сибири и на Дальнем Востоке;

- концентрация капитала в неосвоенных и климатически сложных регионах страны;

- преобладание моно городов, в которых вся инфраструктура привязана к одному предприятию.

2. Особенности менталитета:

- высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения;

- неадекватное отношение со стороны СМИ к усилиям компаний в области КСО: от игнорирования до подозрений в корысти.

3. Особенности социальной и политической ситуации:

- уровень бедности в стране;

- наличие большого количества социальных проблем, в связи с этим компании не могут определиться за решение какой проблемы им взяться;

- давление местных властей, вынуждающих компании выделять ресурсы не на программы, которые связаны с нуждами и интересами компании, а на приоритеты местных властей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для увеличения числа компаний, внедряющих политику КСО в свою деятельность, на территории России необходимо разработать подходы, которые были бы основаны не только на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но и предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России.

Проанализировав многочисленные исследования в сфере КСО за 2013 год, мы пришли к выводу, что в последнее время всё больше компаний, в том числе и российский, уделяют особое внимание благотворительности. Так, по оценке Российского союза промышленников и предпринимателей, общий объем благотворительности в России составил около 5 млрд долларов, что уступает благотворительности в США [3]. Данная тенденция обусловлена тем, что покупатели при покупке товара начали уделять внимание не только его цене и качеству, но и причастности компании, выпустившей товар, к благотворительным и социальным программам. Исследование, проведённое агентствами Cone Communications и Echo Research, выявило, что 90% российских респондентов готовы переключиться на бренды, поддерживающие социально-значимые программы [4].

По мнению экспертов, для международного бизнеса помощь нуждающимся слоям населения, а также благотворительные пожертвования давно стали элементов стратегии развития, а не побочными разовыми мероприятиями. В качестве примера можно привести таких мировых гигантов, как:

1. Компания McDonald's ежегодно в ноябре организует во всех во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему миру благотворительную акцию «Всемирный день ребёнка в Макдональдс». Данная акция является самым известным примером благотворительного маркетинга. В этот день за прилавки становятся известные люди региона из разных сфер, а часть стоимости от покупки определённого продукта в течение каждой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на поддержку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь заведениям здравоохранения.

2. Компания Nike проводит акцию под названием Lace Up Save Lives («Купив шнурки, можно помочь спасти чью-то жизнь»), в рамках данной акции Nike оказывает помощь бедным слоям африканского общества, обеспечивая их предметами предосторожности, которые могли бы помочь в предотвращении распространения СПИДа.

3. Компания Coca-cola является ярким примером реализации благотворительного маркетинга. Она регулярно проводит благотворительные акции, которые реализуется в различных регионах присутствия компании. Например, Coca-cola выпускает серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской организации Peace One Day на празднование Дня Мира (Peace Day). Традиционный дизайн красных банок Coca-Cola в рамках акции дополняется логотипом организации Peace One Day и надписью What will you do? («Что сделаешь ты?») [6].

4. ОАО «ТрансКредитБанк» в качестве инструмента реализации благотворительного маркетинга использует банковские карты. Так, в рамках акции «Расправь Крылья» при покупке, совершённой по карте «Я помогаю детям!», 0,25% от потраченной суммы списывается со счёта карты и перечисляется на счёт благотворительного фонда «Расправь крылья». При этом ОАО «ТрансКредитБанк» из своих доходов перечисляет в фонд такую же сумму, а также 50% комиссии на оказание прямой материальной помощи детям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, на реализацию программ по их социальной адаптации, образованию и развитию.

5. В 2010 году сотрудники «Сбербанка» приняли участие в более 100 благотворительных акциях под общим названием «Рука помощи». За время проведения акций сотрудники собрали и отправили более двух тысяч новогодних подарков детям, подготовили воспитанников подшефных детских домов к школе, организовали ряд детских праздников [1].

Согласно источнику литературы [7], для успешного внедрения КСО в маркетинговые стратегии компании должны придерживаться таких основных принципов, как:

- Делать то, что говоришь. Данный принцип в полной мере демонстрирует уважение к потребителю и является одним из базовых принципов бизнес-этики.

- Реклама не должна преувеличивать свойство товара или услуг, она должна быть честной. В свою очередь, маркетинговые материалы должны быть прозрачными и честными. Так, в 2011 году крупный британский производитель напитков «Diageo», владелец бренда водки «Smirnoff», призвал в своей рекламе к ответственному потреблению алкоголя.

- Предлагать специальные этические продукты или услуги. В качестве примера можно привести американскую компанию по продаже кофе «Starbucks», которая выпускает «справедливый кофе», то есть кофе, выращенный с соблюдением социальных норм и без использования детского труда.

- Создавать структуры, соответствующие этическим принципам. Так, некоторые компании помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, стремятся привить подобные установки своим поставщикам. Например, американская компания, владелец крупнейшей в мире сети магазинов по продаже одежды GAP Inc. следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд.

- Озабоченность состоянием окружающей среды и вторичная переработка. Компания McDonald's на протяжении долгого времени занимается вторичной переработкой упаковки, ресторанного меню и использованного при готовке растительного масла, что выделяет её среди многих своих конкурентов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что внедрение КСО в маркетинговые стратегии, повышают конкурентоспособность компании, улучшают её имидж и способствуют продвижению её бренда. Однако следует иметь в виду, что социальный маркетинг - это инструмент, применение которого зависит от страны, поскольку особенности рыночной модели и потребительского поведения жителей той или иной страны, равно как и экономические и законодательные аспекты, формируют особые подходы и различную степень инклюзивности общества в социальные процессы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дрожджа Ю., Знак Н., Степина А., Хайтина В. Корпоративная социальная ответственность: от европейского эталона к белорусским реалиям: аналитические материалы, 2012. 112 с.

2. Котлер Ф. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества. Киев: Стандарт, 2005. 302 с.

3. Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность - это концепция рыночной экономики [Электронный ресурс]. URL: http://www.prof-director.ru/node/532 (Дата обращения: 04.11.2013).

4. Исследования ожидания потребителей 2013 [Электронный ресурс]. URL: http://www.conecomm.com/2013-global-csr-study-report (Дата обращения: 04.11.2013).

5. Социальная ответственность компаний: опыт Запада и России [Электронный ресурс]. URL: http://www.maecenas.ru/doc/2004_3_5.html (Дата обращения: 06.11.2013).

6. Социальный отчёт «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» [Электронный ресурс]. URL: http://www.coca-colahellenic.ru/Towardssustainabilit/ (Дата обращения: 04.11.2013).

7. Стратегия PR корпоративной социальной ответственности [Электронный ресурс]. URL: http://www.trud22.ru/partner/itogi2012/20let_soc_part/opit/PR/ (Дата обращения: 06.11.2013).

Размещено на Allbest.ru